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论文-力帆汽车营销体系的分析与研究

论文-力帆汽车营销体系的分析与研究西华大学毕业论文目录摘要2Abstract3绪论4第一章营销体系的理论介绍5第一节汽车产品策略5第二节汽车价格策略6第三节汽车分销渠道策略8第二章力帆汽车营销体系现状分析9第一节力帆汽车销售现状9第二节力帆汽车现行销售体系的分析14第三节力帆汽车现行销售体系存在的问题19第三章力帆汽车销售体系的优化23第一节力帆汽车销售体系存在问题的原因23第二节力帆汽车营销体系的改进措施27结论32致谢34参考文献35力帆汽车营销体系的分析与研究摘要汽车销售是汽车行业的重要组成部分，它关系着企业是否能够获利，能否达到预期的目标，因此，做好销售环节，是企业不可缺少的课程。

本文主要针对力帆汽车的销售体系进行研究，通过对销售体系的主要环节以及重要因素进行系统的分析，以及对竞争对手的情况进行解析，从而找出力帆汽车销售体系上面存在的薄弱点，最后结合现代汽车市场和未来汽车行业发展趋势，提出一些合理的建议，来弥补力帆汽车销售体系某些环节的不足，优化销售体系。

关键词：

力帆汽车销售体系分析研究销售策略TheanalysisandresearchonthesystemofLifanautomobilemarketingAbstractCarsalesisanimportantpartoftheautoindustry,whichconcernswhethertheenterprisecanmakeaprofitandachievethedesiredobjectives.Therefore,itisindispensablefortheenterprisetocompletethesaleslink.ThispaperismainlyoncarsalessystemofLifan.Throughthesystemanalysisofthemainlinksandimportantfactorsinsalessystem,aswellasthecompetitorsituationanalysis,theauthorisgoingtofindouttheweakpointsofLifanssalessystem.Finallycombinedwithmodernautomobilemarketandthefuturedevelopmenttrendoftheautoindustry,theauthorwillputforwardsomereasonablesuggestionstomakeuptheinsufficiencyofcarsales,andtooptimizethesalessystem.Keywords:

LifanautomobileSalessystemAnalysisResearchSalesstrategy绪论一、研究背景1956年第一辆解放牌汽车诞生，标志着我国汽车行业发展的开端。

改革开放后，世界主要汽车厂商与中国本土企业以合资的形式生产的各种合资品牌汽车如雨后春笋。

一直以来，合资品牌占据着我国汽车业的主要市场，我国大部分自主品牌汽车从十年前开始涌入市场，某些企业抓住当时低端市场的空缺，迅速站住了脚跟。

从2000年开始以奇瑞汽车、吉利汽车和比亚迪等品牌的崛起才在真正意义上标志着中国自主品牌汽车的发展，形成了当今中国自主品牌汽车的主力军。

中国自主品牌汽车经过十多年从无到有的发展，克服了底子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。

近几年，自主品牌汽车这我国汽车产销总量之中占据的比例越来越高，自主品牌汽车崛起的势头相当迅猛，相信在不久的将来，自主品牌汽车将占据我国汽车市场主导地位。

力帆集团是中国最大的民营企业之一，成立于1992年。

历经20年的艰苦奋斗，已迅速发展成为融汽车、摩托车的研发、生产、销售（包括出口）为主业，并投资于金融业的大型民营企业。

2006年1月，力帆520轿车全球同步上市，标志着力帆集团正式进军汽车产业。

2010年11月25日，力帆股份在上海证券交易所成功上市，是中国首家上市A股的民营乘用车企。

二、研究意义销售体系就像一个装水的木桶，而销售体系的各个环节和重要因素就是组成木桶的木板，无论是那一块木板出现了问题，都不能装好一桶水。

由此可见完善良好的销售体系对企业的重要性。

本文的主要研究意义在于分析解读力帆现行的销售体系，从中找出缺陷或者薄弱之处，在根据具体问题，寻求完善和优化销售体系的的方案，从而使力帆汽车销售体系更加有利于力帆汽车的销售。

让力帆汽车在现在以及今后的激烈的竞争中，占据有利的地位，最终，使中国民族企业自主研发生产的汽车走向全世界。

二、研究内容本文首先介绍汽车营销的理论知识：

营销策略、营销模式和营销渠道，然后介绍力帆汽车面临的市场现状，解读力帆现行的销售体系，从汽车营销的重要环节和因素入手，分析力帆汽车的销量情况，分析力帆汽车现行的销售策略、销售模式、销售渠道等重要因素，以及同行业之间的竞争关系。

再结合力帆发展历史，找出力帆汽车销售过程中的一些不良现状。

然后，系统合理的进行分析总结，寻找这些现状出现的原因。

最后，结合力帆现有资源，提出合理实用的建议和方案，来完善力帆汽车销售体系。

第一章营销体系的理论介绍概述企业为了让顾客满意，促进市场交易的达成可以使用不同的营销手段。

这些手段多种多样，且在促进交易和满足顾客需要中发挥这重要作用。

为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场要素归纳为四大类：

即产品、价格、分销、促销，称为4P。

由于这四个因素是企业能够自主决定的营销手段，故称为可控制因素。

第一节汽车产品策略产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

汽车产品是汽车市场营销的基石，是市场营销四个要素中最基础最重要的部分。

现代市场条件下，企业之间的激烈竞争都是以产品为中心展开的，企业在制定营销策略是首先考虑的就是生产什么样的产品，来满足这个市场的需要。

传统的产品是指人们为了生存，通过有目的的劳动创造的物质果实。

现代销售对产品的理解是广义的，广义的产品概念具有两个特点：

一是产品不仅是指物质实体，同时还包括无形的服务；二是凡是满足人们需要的一切东西都是产品。

从企业的角度上来看，产品包括实体以及随同物质实体出售时一起提供的服务，即产品=实体+服务。

对汽车产品来说，也具有以上两个特点，它是指向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的所有事物，包括汽车产品、汽车服务、汽车保险等各种形式。

广义的汽车产品概念引申出汽车产品的整体概念。

这种概念把汽车理解为由五个层次组成的一个整体：

即汽车核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

这五个层次，十分清晰的体现了以客户为中心的现代营销观念。

这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准，由消费者的需求来决定的。

汽车产品策略是一门很高深的学问，它主要包括：

汽车产品组合策略、汽车产品生命周期各个阶段的营销策略、汽车新产品的开发策略。

不同的企业，会根据自身特点，制定对自己最有效的产品策略，只有具有良好的产品策略，才能更有利于后续的市场竞争。

具体的产品策略大致内容如图1。

汽车产品策略新产品开发的策略产品周期的策略产品组合的策略产品开发注意产品采用推广产品开发程序产品开发战略新产品的界定衰退期策略成熟期策略成长期策略导入期策略产品组合策略产品组合意义产品组合范围产品线及项目图1.产品策略第二节汽车价格策略价格，商品价值的货币表现，它虽商品的价值、供求关系的变化而改变。

但是由于社会或者历史的局限性，人们对价格的认识也是一个发展过程。

价格策略是指企业根据市场状况、产品特征、企业的经营目标、消费者心理等因素，在确定产品价格时所采取的各种策略。

在历史上，多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素，在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更重要了。

但是，价格认识决定公司市场份额和盈利利率的最重要因素之一。

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。

汽车定价的基本概念：

现代市场营销学的价格观认为，产品的价值是价格的基础。

但是价格的高低却不是由产品的价值单独决定的，而是由市场需求关系以及定价目标等多种因素共同作用的结果。

企业为了自己的经济利益，可以漫天要价；为了占领市场或击败竞争对手，也可以就地还钱。

从产品营销的实践来看，从来都不缺乏产品价格低而无人问津，产品价格高却顾客盈门的案例。

汽车价格的构成：

汽车价值决定价格，汽车价格是价值的货币体现。

但是现实汽车市场营销中，由于受汽车市场共饮等因素影响，汽车价格表现得异常活跃，价格的浮动通常与价值表现得不一致。

在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的4各要素：

汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。

从汽车市场营销角度来看，汽车价格具体构成为：

汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发企业的利税=汽车批发价格汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车销售企业的利税=汽车销售价格影响汽车价格的主要因素主要有两个方面：

产品成本和定价目标。

产品成本由包括汽车企业研发成本、生产和销售产品所支付的全部费用以及企业为承担产品风险所付出的代价。

市场供求决定了产品的最高价，而成本决定了产品的最低价格，因此，成本越低，产品的价格竞争力就越强。

汽车产品成本主要分为固定成本和变动成本两大类，影响汽车产品成本的主要因素有：

（1）生产规模对成本的影响，

（2）产品品种对成本的影响，（3）企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成本的影响。

随着加入WTO，降低成本已成为我国汽车工业的重要课题。

定价目标，是以满足市场需要和企业盈利为基础的，他是实现企业经营总目标的保证和手段，同时，有时也是定价策略和定价方法的依据。

不同的汽车企业，不同的汽车产品，其目标市场战略和市场定位都是不同的，因此其价格策略也不一样，企业定价目标主要有如下几种：

维持生存、当前盈利最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化、应付和防止竞争、保持良好的分销渠道。

汽车定价方式多种多样，不同企业因为目标不同采取不同的定价方式，图2为一些常见的定价方式。

汽车基本定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求带向定价法蜜蜂投标定价法产品差别定价法随行就是定价法定逆向定价法理解价值定价法需求差异定价法盈亏平衡定价法边际成本定价法目标收益定价法总成本加成定价法图2.常见的定价方式第三节汽车分销渠道策略在市场经济条件下，企业生产的产品要经过一定的方式、路径，才能在合适的时间，合适的地点以合适的价格提供给消费者，才能实现企业的经营目标。

分销就是指产品由生产的地点向消费者转移的过程。

分销策略是市场组合策略之一，他同产品策略、定价策略、促销策略一样，也是企业能否成功的将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要因素。

分销渠道策略主要涉及到分销渠道及其结构、分销渠道的选择与管理、批发商与零售商及实体分配等。

分销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

他的目标是使企业生产的产品或服务顺利的被使用或消费。

分销渠道所涉及的商品实体和商品所有权从生产向消费转移的过程。

分销渠道的功能主要有：

信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交接。

分销渠道是汽车销售体系的重要环节，因为不同的企业面对的市场以及目标不同，分销渠道策略也不尽相同，具体大致可分为四大类：

（1）直接渠道或间接渠道的营销策略，

（2）长渠道或短渠道的营销策略，（3）宽渠道或在渠道的营销策略，（4）垂直渠道或水平渠道策略。

汽车销售渠道中，除了生产厂家和消费者意外，还有中间商、代理商、批发商等，他们在汽车销售渠道当中扮演着重要角色。

汽车销售渠道的设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计，一般来说，影响渠道设计的主要因素有：

企业特性、产品特性、市场特性、生产特性、竞争特性、政策特性。

第二章力帆汽车营销体系现状分析第一节力帆汽车销售现状一、宏观与微观市场现状随着我国国民经济的快速发展，我国的汽车行业也有了很大的进步，随着历年中国汽车销售总量的不断攀高，我国以成为了全球最重要的汽车销售市场之一，图3图4分别为我国历年汽车销售总量的统计以及增长速度统计。

图3.我国历年汽车销售总量的统计图4.我国历年汽车销售总量增长速度在中国很可能连续四年成为世界新车销量第一大国的形势影响下，国内汽车销售市场出现了几个基本趋势：

（1）汽车集中交易的趋势高速发展，大型汽车园区快速发展，同时大型汽配市场、汽车用品市场也在快速发展。

（2）前期发展的汽车专业市场，正在高速向超大型综合市场，特别是向城市综合体方向高速发展（3）汽车后市场潜力巨大，汽车行业和汽车市场对汽车后市场的重视与关注刚刚开始，相对汽车销售市场，汽车后市场发展相对滞后，汽车后市场正在决定着汽车销售市场的发展和。

目前国内相关汽车市场的政策环境、市场环境、社会环境、消费环境，都处于历史上最好的时机，机遇难得。

据不完全统计，目前国内公布的汽车授权销售商已经突破6万个，其中有15000家4S店，有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个，同时有大量兼并重组和退出市场的。

国内拥有500余家新车交易市场或汽车园区，拥有600余家二手车交易市场，拥有700余家汽车配件和汽车用品市场。

由于市场竞争和城市规划的调整和推动，目前国内汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势，大型汽车城或汽车园区建设正在全国各大中城市推进，发展势头非常好。

其中4S店正在快速融入其中，改变了国内汽车大市场的格局，特别应该指出的是，汽车城或汽车园区的集中建设，对于节约土地资源做出了重大贡献，对于市场及社会资源共享，做出了重要贡献，对于广大经销商和广大消费者降低购车成本费用做出了重大贡献，对于汽车销售和消费持续稳定的发展做出了重大贡献，非常值得关注。

从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行大的调整，但市场销售总量基数十分巨大。

汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。

2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。

现实中汽车产业的发展，特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一系列问题，此类矛盾日益突出，博弈也日趋激烈，限行限购也将不断出现。

二、力帆汽车的销售情况力帆集团是一家从摩托车的研发生产起家的自主品牌企业，自2003年开始筹备研发制造汽车，2006年1月，力帆第一款汽车——力帆520全球同步上市，标志着力帆正式进军汽车行业，进过6年的不懈努力，随着力帆汽车不断的走向市场，已初步具有一定的市场规模，从最初的06年目标为年销售2万辆，到09年年销售量达到5万辆，增幅更是达到了150%，在2011年里。

力帆汽车销售增幅依旧在50%以上，以至于成为汽车销售市场一颗耀眼的明星。

下面，我们就以力帆520为例，分析力帆现行销售情况。

（一）力帆520品牌汽车的市场背景力帆520力帆轿车于2006年1月19日全球同步上市。

该车属经济型轿车，排量为1.6升，使用的是宝马的进口发动机。

从第一次参加北京汽车展，到第二次参加上海车展，力帆推出了中国第一款最具“民气”的家用轿车——力帆新520于4月16日公布正式上市，上市车型共有1.3L和1.6L两个排量。

首批投放市场的1.3L力帆新520手动恬静版售价5万元，而手动豪华版的售价为6万元，1.6L发动机排量的新520包括经济、恬静、豪华、定级四款配置，市场售价为6.5万元至8万元，相对06款力帆520，虽技术有大幅进级，但价格却没有变动，性价比相对又有所晋升。

称这款车为首款“民气”家轿，是由于作为一个改款车型，其车身内外的多处改款方案均来自民间——在此前力帆汽车举办的“力帆汽车‘家庭号’你来设计我来造”网络改型票选流动中，江苏网友陈浮昌的设计方案“绿色帆情”以500余万票的高票数从参选的4000余份方案中脱颖而出。

该方案主要在车身色彩、前后灯组、轮毂、方向盘以及部门内饰件等方面临老款520进行了改进设计，终极形成了力帆新520改型定版方案。

新力帆520推出得到了好评，市场远景很大。

（二）力帆汽车市场分析一力帆520汽车的市场优势1．价格方面，力帆520汽车的价格都是在4万到6万之间，比同类的汽车价格都低，与同类的品牌有一定的竞争上风。

2.品牌方面，力帆520是中国民营企业的自主品牌，拥有自主的权，同时有强盛的团体资金支持。

3．技术方面，在还没有能力自主研发发动机之前，力帆520采用了与宝马MINI相同的TRITEC发动机，机能比较高，较适合二线城市。

二．力帆520汽车的市场的劣势1．力帆520汽车作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业，特别是现在的汽车市场比较混乱的情况下，汽车竞争十分激烈，力帆520汽车很轻易被淘汰出市场，市场据有量也不是很大。

2．力帆520汽车除发动机借用宝马的以外，其他部分的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要进步，而且汽车的配置不够好，汽车的机能不够好，质量不够好，制造工艺比较粗拙。

3．售后和质量方面有待考验，力帆520作为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。

售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。

（三）客户群体分析力帆520的客户都是中低收入的消费者，主要是一些个体工商户，刚刚出来工作的年轻人、老师等等，由于力帆520的价格在于4万至6万之间。

特别适合一些二线的城市，客户众多。

力帆520汽车作为具有卓越性价比的经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为4-6万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层治理职员，其次是私营业主和营销商务职员。

用户购买力帆520汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。

客户群主要都是一些收入不是很高的二线及二线以下的城市，特别是现在的油价高涨，力帆520作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群比较大。

表1以及图5为力帆520i1.6升豪华型VIP历史销售情况表1.力帆520i1.6升豪华型VIP历史销量统计（辆）2010年第一季度2010年第二季度2010年第三季度2010年第四季度2011年第一季度2011年第二季度2011年第三季度2011年第四季度2012年第一季度591249085335574781238162717580065480图5.力帆520i1.6升豪华型VIP历史销量走势第二节力帆汽车现行销售体系的分析一、力帆汽车的产品策略20世纪到21世纪初，我国高档汽车大部分都依靠进口，技术一直是困扰中国汽车发展的重要难题。

20世纪80年代中后期，随着合资公司的出现，中国的汽车合资厂家如雨后春笋般出现，于是出现了南北大众，广州本田，东风雪铁龙等合资公司，大量先进技术的涌入，合资似乎把中国的汽车工业带入了春天，随着中国加入WTO的逐步深入，中国政府对本国汽车工业的保护将大幅度减少，市场越来越开放，同时刚刚起步的中国汽车工业也面临着巨大的竞争压力，面对竞争日益激烈的中国汽车行业，中国汽车工业何去何从成了人们关注的焦点，中国的自主品牌也成了众矢之的，备受关注。

力帆520是力帆集团推出的第一款车，自2006年下线走向市场以来，为了迎合广大消费者需要，以及技术不断更新，先后经过了多次更新换代，2008年的520i，再到2010年的新款520，下面以力帆2008款520i为例进行介绍。

由于我国汽车产业起步较晚，加上相关的技术方面的问题，力帆的造车宗旨是立主于造中国人自己的车，所以，力帆现在阶段将产品重点定于中低档经济实用型汽车的制造研发。

产品组合方面，为了满足不同层次消费者需求，力帆520i分为不同排量的车型。

主要产品组合有：

1.3升车型2008款520i1.3经济型DX（停产）2008款520i1.3舒适型LX（停产）2008款520i1.3豪华型EX（停产）1.6升车型2008款520i1.6经济型DX（停产）2008款520i1.6舒适型LX（停产）2008款520i1.6豪华型EX（停产）2008款520i1.6顶级型VIP（停产）2008款520iTritec1.6经济型DX（停产）2008款520iTritec1.6舒适型LX（停产）2008款520iTritec1.6豪华型EX（停产）2008款520iTritec1.6顶级型VIP（停产）从产品总体策略上了，力帆520i主要抓住中低端市场，这是中国现阶段自主品牌汽车所共同选择的一条路，这一阶段的汽车在我国现阶段汽车市场占有较大的比率，符合大部分消费者的需求，所以，力帆稳扎稳打，从低端市场做起。

从产品组合中来分析，力帆520i产品宽度包含1.3升和1.6升两种车型。

在产品深度方面，力帆汽车采取了双向发展策略，力帆520i设立了经济型、舒适型、豪华型、顶级型等多个不同层次的具体车型，这满足了中低端消费者几乎所有对档次方面的要求，不但让消费者有更大选择的余地，也扩大了企业的客户群。

至于产品的长度，力帆从微车320，到紧凑车型力帆520i、力帆620，再到SUV力帆X60等，虽然囊括了微车、紧凑车、SUV等多款车型，但相对于大的合资品牌汽车来说，产品宽度还是有些窄。

在产品相容度的问题上面，力帆严抓质量问题，在汽车内饰、汽车涂漆等多个环节都设立研究机构，一次来提高从产品相容度。

在设置产品周期策略时，力帆汽车采取了大多数国内汽车企业的方式。

在产品导入期，力帆根据自身实力，以及对企业未来发展方向的考虑，力帆520i采取了缓速渗透策略，以较低的价格和的促销费用推出产品，为了打开市场，使消费者能够快速接受力帆520i，力帆520i刚推出时报价为4.9万到7.8万之间。

较低的价格是市场及消费者快速接受了这款车，由于考虑到资金投入方面的问题，低促销费用使企业实现了更多的利润。

在产品成长期，