欧莱雅中国CRM方案.doc

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课程论文

题目

欧莱雅中国客户关系管理分析

系部

经济与贸易系

专业

电子商务

目录

一、行业背景

（一）市场发觉

（二）欧莱雅取得成功的要素及CMR的引入

二、企业简介

（一）欧莱雅在中国的发展概况

（二）欧莱雅的SWOT分析

（三）顾客的主流价值

三、顾客档案

四、欧莱雅的三大产业结构

（一）顾客结构

（二）产品结构

（三）消费行为结构

五、CRM对欧莱雅的作用

（一）提高客户忠诚度

（二）建立商业进入壁垒

（三）创造双赢的效果

（四）降低营销成本

六、结语

参考文献

欧莱雅中国客户关系管理分析

[内容摘要]欧莱雅作为行业巨头，对于客户关系的管理是必不可少的，想要顺利的实施CRM我们必须对整个欧莱雅中国的市场结构，产业结构和顾客档案进行分析，来使得客户的忠诚度、满意度得到提高和企业的生产成本的下降。

[关键词]客户关系管理；市场结构；欧莱雅；swot分析

欧莱雅可以说是化妆品行业的巨头，它在市场上所占的比率相较于其他企业是很大的一部分，由于中国市场的不断发展壮大，使得欧莱雅在中国做了很多计划，他们在中国的企业就是欧莱雅中国，中国是个很大的市场，他们不得不特意划出一个欧莱雅中国，来使欧莱雅在中国能有更好的发展，而这个做法无疑为欧莱雅公司添上了一笔好的色彩，欧莱雅中国并没有像法国欧莱雅一样的经营，而是不断的本土化，有许多不同的地方，所以我们选择欧莱雅中国进行我们这次课题的研究。

一、行业背景

（一）市场发掘

随着中国经济的不断发展，中国的消费水平越来越高，2011年中国GDP超越了日本仅次于美国，成为世界第二。

随着生活水平的提高，人们开始把对衣食住行方面的关注也逐渐转向于其它的方面，特别的女性，对自己的外貌非常注重，所以化妆品方面的需求也在不断上升。

中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。

“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。

2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。

同时，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，“中国制造”的化妆品已经出口到150多个国家和地区。

2011年我国化妆品销售总额突破2000亿元，市场规模跻身全球第三。

我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。

一个庞大的市场必然吸引众多商家的关注，欧莱雅便是其中之一，而欧莱雅在中国市场取得成功并非偶然，除了对商机的准确把握之外，市场的细分、目标市场的准确定位、营销策略的合理应用等等都是致胜的因素，但市场经济下的需求与人们的观念纷繁复杂，我们必须找到其中的关键因素加以分析，并据此做好任何情况下的应对准备，才能更有效更稳定的满足市场需要，最终得到自身的提升。

（二）欧莱雅取得成功的要素及CMR的引入

中国是个很大的市场，想要取得成功可以说是件很容易的事也可以说是件很难的事，因为中国人的观念不一样，中国有许多自己的文化与特色，是外面的文化所瓦解不了的。

为什么欧莱雅在中国能够占领大部分的化妆品市场，他们的优势有哪些，他们取得成功的要素又是哪些呢？

欧莱雅取得成功的战略五要素：

1、并购并且维持一种独特的美容产品。

2、欧莱雅信奉美是“瓶子里的科学”。

要取得成功，必须增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。

3、推行多品牌战略。

欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，相互之间极少重合。

这样通过不同的品牌形象，接触到差异性很大的不同客户群体。

在每一个销售渠道，品牌都基于细分市场确定，而细分市场又基于价格和形象的定位。

4、相信公司最重要的资产是每个团队成员的个体才能。

5、拥有一个多样化的和充满激情的团队。

综上所述，欧莱雅之所以取得成功，在于其推行多种品牌和不断地创新，还有最要的是对人员的科学管理。

而随着市场经济的发展，化妆品市场的发展将更加趋于满足顾客的需求，因此，和顾客建立良好的互动，及时了解市场需求信息，通过建立CRM系统来实现统一管理，对化妆品市场的供应链、标准的制定以及最终目标市场的占领有着重大的意义。

二、企业简介

（一）欧莱雅在中国的发展概况

欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。

事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲系列产品。

两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅（L'OrealParis）系列产品。

1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了“小护士”品牌。

所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌生产基地等。

2004年1月26日，欧莱雅集团和科蒂集团签订了协议，收购了其旗下的著名品牌羽西。

而以上种种举动不过是欧莱雅对细分市场的重新定位而已，与其对顾客关系的把握是分不开的。

（二）欧莱雅的SWOT分析

优势：

产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高；巴黎欧莱雅的品牌很多，但是很有针对性；营销网络分布范围较广。

劣势：

企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合；欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺乏低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向；营销网络太广，生产管理局限。

机会：

经济环境，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易去接受日化用品；技术环境，市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因素，但是最基本的标准是产品品质。

威胁：

行业壁垒低；竞争对手多；产品的同质性，没有独特性；政府对日化业征税税率的提高。

（三）顾客的主流价值

欧莱雅的成功在于从顾客的角度出发，挖掘更多的顾客让渡价值，为顾客提供物超所值的服务，才赢得了广泛的信誉与市场。

在价值创造中，欧莱雅坚持以顾客为导向，积极满足人们对产品的基本需求，使产品不断创造价值。

作为一个专业的化妆品公司，欧莱雅对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品;欧莱雅是以目标顾客为导向选择销售渠道策略的，并以此作为价值创造的一种方式;为了提升服务水平，提高客户满意度，在顾客咨询中心成立之初就将客户联络中心COPC高绩效运营体系和理念运用在日常运营管理中，并且在各个关键运营指标中（电话放弃率，服务水平，首次电话解决率）都达到了高绩效的水平。

三、顾客档案

顾客档案的建立在企业的市场营销系统中有着举足轻重的作用，没有顾客档案，一切顾客关系管理的活动就失去了支撑点，企业对于市场的把握就没有了基础，老顾客将可能流失，新顾客无法吸引，问题无法有效地分析，所有的系统成了徒有其表，因此，顾客档案的建立是顾客信息的主要来源，对于进一步的分析有重要的意义。

顾客档案的建立可以通过多种途径，首先要建立数据仓库，记录其所有连锁店半年内的交易，其次针对不同消费种类的信息要有所记录，比如消费金额的分类，消费产品的分类等等。

其次要通过多种方法找到关键顾客，例如对消费金额高或消费品率高的顾客采用会员卡制，对其偏好采取积极的研究，以提供更好的服务。

最后要及时更新数据仓库，以反映市场的新需求。

顾客档案的整理分类有利于对顾客进行分类，并针对不同类型的顾客采取相关的策略，以及对不同细分市场的数据采用不同的分析方法加以提升，区别对待。

首先，建立顾客档案，必须先建立市场细分的指标，可以有以下几类：

1、按顾客年龄划分，可以分为15岁以下的少儿组，15到18岁的青少年组，18到22岁的青年组，22岁到35岁的成人组，35岁以上的中老年组。

2、按顾客的消费能力划分，可以分为高端、中端、低端。

3、按地区划分，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。

4、按性别划分，可以分为男性护肤品与女性用品。

当然，还可以有多种细分指标可供参考，此处仅列举几样，经过这样的划分，我们就对市场有了一个更直观与理性的把握，并可以有针对性地建立CRM系统，对目标市场采取有效的措施，提升核心顾客的价值。

四、欧莱雅的三大产业结构

（一）顾客结构：

由市场细分指标决定，在此选用消费频率与消费金额的结合，分为：

1、年消费满10000元以上（平均每次50元，100次以上）及以上的顾客，这类顾客有很强的消费能力且对欧莱雅有一定的依赖感，对其应注重维持，发放钻石会员卡，并以组织活动、问卷调查、发放礼金的形式与其保持联络，让其为产品与服务的改进提供意见。

2、年消费在5000到10000元之间的顾客，发放VIP会员卡，这类顾客对欧莱雅有一定的认知度，加深对这类顾客的了解，了解他们的需求，使其成为钻石会员。

3、年消费在1000到5000元之间的顾客，发放普通会员卡，这类顾客有一定的消费能力且对欧莱雅有较强的偏好，是企业必须极力挖掘的市场，对其应进行宣传与跟踪，鼓励其成为VIP会员。

4、年消费在1000元以下的顾客，消费能力不足或偏好不稳定，这类顾客容易被竞争对手抢夺，对其应进行定期的市场调查，从中分门别类，对消费能力不足的推出低端产品，对偏好不稳定的要调查原因，鼓励其成为会员，并定期发放折扣券。

（二）产品结构

产品系列:

1、护肤产品系列：

创世新肌源系列；复颜抗皱紧致系列（35周岁以上）；雪颜粉透臻白系列（25~35周岁）；专业uv防护系列（防晒系列）；金致臻颜系列；润全日保湿系列（18~25周岁）

2、彩妆产品系列

3、染发产品系列

4、护发产品系列

5、男士产品系列

消费产品

欧莱雅美容护肤单品

有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售

1、专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）

2、奢侈品（国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）

3、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询

4、专业线（专供美容院使用）

（三）消费行为结构：

1、送礼类消费，这类消费者一般冲着欧莱雅的名气，和效果。

而这类消费者一方面会带动被送礼者消费，一方面是未来的潜在客户，应注重培育欧莱雅的品牌。

2、试用类消费，这类人有一定意向消费欧莱雅，只是不确定产品效果，这也是潜在消费者，应注意维护品牌形象，做到服务周到。

3、常年性消费，经常消费欧莱雅产品的顾客，对对欧莱雅的产品及服务表现出极大的忠诚，对于此类用户，应注意维护稳定，保持与其良好的客户关系是最关键的。

4、促销性消费，既当欧莱雅采取打折或优惠措施时，其消费金额与数量明显增加，或总是消费低价产品，需求弹性较高的市场，对于此类客户，欧莱雅应大量搜集资料，注意交易量，看看此类市场有多大，若足够大，表明价格对于大多数客户有很大的吸引力，那么，欧莱雅就要考虑调整价格策略，若跟季节性有关，则应在适当的时候推出优惠性措施。

五、CRM在欧莱雅的作用

1、什么是CRM

客户关系管理（CustomerrelationManagement）是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，