房地产销售实战教程.docx

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房地产销售实战教程

前言房地产行业前景、销售岗位职业荣誉感

房地产是一个永远的行业，一个与时俱进的行业，一个高度综合性、有着无比的深度和广度、从业者舞台极其广阔的行业。

出于三大原因显得极为重要：

1、安居、乐业是社会和谐的两大前提，关系到人们生活的基本保障；住得好不好，环境是否舒适关系到人们的生活质量；2、产业链长，对经济发展带动力强，是国民经济发展的支柱产业之一；3、房地产业生产周期长、资金需求密集、与金融关系密切，直接影响国家金融的稳定性。

四大支持因素决定了几十年内我国房地产业潜力巨大：

1、我国宏观经济将持续快速发展（正处在国际性的战略历史机遇期），房地产是人类生存及一切经济活动得以进行的前提的属性决定了相应地房地产业必将长足增长。

2005年我国GDP总量达22257亿美元，人均1700美元，正是住宅业大发展时期。

美国快速城市化时期房地产产值占GDP的比重约20年时间稳定在甚至高于10%，而我国2002年占比2％，2003年占比1.8％。

2、生产水平还低、住宅建设长期欠账，2004年城镇人均24.9平方米，且成套率、质量和功能方面也很低。

发达国家20世纪80年代就达到35～40㎡。

3、城市化进程需要建设大量住宅。

2004年我国有城市668个、城市人口5.4亿，百万人口以上城市49个，50～100万人口城市78个，20～50万人口中等城市213个，城市化水平41．8％，而1997年世界平均城市化率为46％，高收入国家为78％。

据预测到2010年，我国城市人口比重将达45％，城市人口增量1亿左右，需要住房30亿平方米。

4、住房的市场化需要广泛的中介服务行业的发展。

住房由公有产权向家庭产权转变后，房屋换手率和交易量将大幅上升，物业管理业、中介服务业也将快速发展，整个房地产业发展水平将大幅提高。

房地产营销是高素质、专业、团队协作性质的服务业，对于个人是一个需要激情、高效、稳健、性格、富有使命感因而崇高的职业，需要永不满足的挑战精神，创新、主动变革、创造奇迹的团队精神，共同发展分享成功；他们用专业的素质，务实严谨的执着行动，承载着千万家庭的安居梦想。

中国房地产企业正面临着越来越激烈的市场竞争。

提升竞争力是竞争致胜的唯一选择。

房地产企业竞争力包括产品把控力、资本运作力、销售推广力、企业文化力等，其中销售推广力占据突出地位，并且房地产企业的各项努力其目标最终都要通过销售推广才能得以实现力。

行业地位、岗位在业内地位、岗位本身施展和成长空间、岗位与生俱来的专业性知识性和挑战性，这些都决定了置业顾问个人前景极好的成长性。

而且这份工作不平凡而荣耀的正是我们协助客户正确作出了通常是其一生最大的一次消费或投资决策，协助客户收获了安居梦想；而且正是这个平台将铸就我们可以终生受益的知识结构，铸就一个跨越行业界限的先进思维方式和严谨工作作风，甚至织就一张成就个人未来规划的人际网络。

第一章房地产开发基本知识·············································4

第二章建筑及规划基本知识············································11

第三章房地产市场营销要素及销售基本知识······························23

第四章房地产销售流程················································40

第五章销售人员基本功及接待技巧······································50

第六章营销管理······················································65

第七章销售现场管理··················································69

第八章营销公关危机的应对原则········································76

第九章销售人员实战中自我提高及误区预防······························79

第十章与开发商之间的协调与沟通······································82

写在销售培训前面的话

　售楼员的工作好象很简单：

也不用出门，也不用去寻找，客户就会自己跑过来，推销呢，也很简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热情地向客户宣讲一番，然后回答几个类似“小区周边都有什么生活配套”的问题即可，既看不出有什么挑战性，也无需创造性，似乎谁都能胜任。

　大错特错。

先从发展商角度来看：

市场竞争不断发展，产品“同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越大，同时需要企业应对市场变化的动作越来越灵敏。

因此，与客户接触第一线的售楼人员在整个营销体系中的已经被赋予多重身份属性：

他们是现场劝服客户、促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射着公司经营理念、价值取向；他们是市场最新动态、客户实际需求、客户对公司广告、促销等营销手段反应的第一感知者；他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深加工者。

站在消费者的角度看：

“同质化”一方面使得消费者有了从容决策、理性选购的机会，但真要在几个价格、素质各方面均甚为接近的楼盘间作出最佳购买选择，对于在建筑结构、材料、规划、环艺设计等方面知识有限的消费者来说，还真是不易。

一般消费者多半会求助亲戚、朋友、同事，其实亲戚朋友也并非专家，他们的意见更主要是安慰剂而已。

因此消费者最渴望、最需要的是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为其提供从地段发展趋向、建筑规划理念、户型之于人居活动的关系、小区共享空间设置、绿化及环境设计物色等方面理性、中肯的分析意见。

因此，今天售楼员不是简单的“营业员”、“算价员”，他能为客户提供购房投资置业专业顾问服务的“物业顾问”；能为发展商反馈市场信息、提供营销决策参考意见的前线营销人士；是发展商经营理念和经营思想的自觉传播者。

要达到这一步，就需要大量学习；就需要全面的培训。

1.融入。

售楼员要了解、认同公司经营理念并融入公司文化，树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务意识、培养热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。

2.专业知识培训。

这是实现从“售楼员”到“置业顾问”转变的关键。

3.销售技巧培训。

提高现场观察能力、沟通能力、把握能力，从而提高成交概率。

4.提高培训。

关于人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、城市及小区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间协调基本概念；竞争对手调查内容与调查技巧；客户资料收集、整理、加工知识。

只有掌握了这些知识，才能更好地为顾客解疑答难，提供真正理性比较分析的顾问服务；为公司调整营销策略、制定楼盘发展计划、培育企业核心竞争力提供一线资料。

第一章房地产开发基本知识

一、我国当代房地产业发展历程

　第一阶段：

1953-1978年。

该时期国家将住宅作为福利产品、否定其商品属性，强调土地的资源属性和公有制；强调计划经济，限制家庭所有制。

住宅由国家统一投资、分配，房地产市场逐渐弱化以至于完全消失。

该时期住宅投资仅占同期GDP的0.78％。

　第二阶段：

1978-1992年房地产商品属性逐渐恢复。

1979年以前城镇住房投资90％来自政府财政拨款；1985年城镇住宅建设中，企事业单位成为主要的出资者，投资比重达到60％～70％，政府投资仅为20％；1988年《宪法修正案》规定土地使用权可以依法出让，为房地产成为完全的商品解除了法律限制。

该时期是对住房属性认识提高，住宅投资、分配机制的转化和探索阶段。

　第三阶段：

1992-2000年。

房地产市场逐渐形成并且不断完善，房改目标越来越明确，房地产业作为“投资少、见效快、效益好”的重点行业，得到不断扶持，经历了1992-1993年大发展时期和后来多年的消化调整时期。

第四阶段：

2000年后房地产业逐渐走出忽冷忽热、波动不定状况，逐渐向供需相对均衡的市场体系发展；关于房地产业发展规律的认识越来越深；金融业不断同房地产业相融合，形成了房地产筹资多元化、机构较完整、格局较合理的房地产金融体制；融资工具多样化，信贷、担保贷款、抵押贷款；房地产业成为国民经济发展的增长点和支柱产业。

房地产市场结构逐渐趋向合理和成熟。

二、房地产相关领域理论和政策

1.关于房地产业在国民经济中的地位

联合国将产业分成10大类，其中建筑业为第5类，房地产和经营服务业列为第8类。

房地产投资占GDP的比例在不同经济发展阶段不同，呈抛物线形：

低收入国家一般仅为2％（我国2002年占比2％，2003年占比1.8％）；中等发达国家8％；发达国家下降为3％～5％。

中等发达程度以前阶段以投资为主，发达国家以交易和服务为主。

现阶段房地产业是我国国民经济支柱产业之一。

2.房地产业的带动作用

房地产业有广泛的带动作用，可归纳为投资效应系数和引致性消费系数。

联合国总结发展中国家的发展历程后认为，以上两种效应的总和乘数效应为2。

3.房地产消费理论

房地产消费主要指住房消费占家庭消费的比例及房地产价格以及租金变化对人们住房消费行为的影响。

联合国人居中心的研究认为，家庭年收入与单套住房总价比例在1：

3～1：

6之间。

我国的家庭收入、消费和社会福利制度具有特殊性，合理的收入房价比仍在研究中未能形成一致看法。

4.房地产业法律法规和管理体制

我国实行以《土地管理法》和《城市房地产管理法》为核心，以土地、房屋分管为特征的法律体系。

目前我国房地产法律体系不完善，缺少核心法律如《住宅法》或《不动产法》。

5.房地产开发公司在房地产业中的角色定位

房地产业与建筑业的区别与联系：

建筑业是物质生产部门，属于第二产业；房地产业兼有生产、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。

但它们的业务对象都是房地产，开发公司是策划者、组织者、承担发包任务，建筑业是承包单位，按照承包含同的要求完成土地开发和房屋建设的生产任务。

房地产业可分房地产投资开发业和房地产服务业。

房地产服务业又分为房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。

其中，又将房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中介服务业。

6.房地产市场与一般商品市场特征比较

房地产市场

一般商品市场

市场型态

不完全竞争

完全竞争

产品特质

个别差异性大，异质性

产品具同质性

价格决定

由少数买者与卖者决定

由市场供给和需求决定

地方习惯

使用习惯影响价格

价格不受使用习惯影响

信息来源

信息渠道狭窄

信息渠道众多

法规管理

法规管理繁琐

较少法规管理

主客观因素

主观判断较多

客观判断较多

供给面

缺乏弹性

弹性较高

需求面

不确定性的需求因素

确定性的需求因素

保值心理

保值能力强

保值能力弱

预期心理

预期增值能力强，具投资性

预期增值能力弱

区位影响

影响力大

基本不受影响

三、房地产开发知识

1.房地产开发流程

按照顺序，完整的房地产项目开发包括以下内容、环节和相应程序：

研究目标地块（包括开发内容定位研究）及经济技术指标分析——资金筹集与项目执行企业的设立——土地使用权的取得——拆迁与三通一平——项目定位的深入细化研究—提出规划建议书——各项手续申报（办理规划用地许可证、建筑工程规划许可证、拆迁许可证、施工许可证等）——规划设计——招投标——工程建设与管理——房地产的租售、招商运作等——前期物业管理——移交业主委员会。

2.房地产开发用地的分类及土地获得方式

（1）关于土地所有权：

我国实行土地公有制形式，公有形式有二种：

集体所有制和全民所有制。

土地所有权派生了占有权、使用权、收益权和处分权等，这些权利可以相互分离使用。

房地产开发用地的获得通常是指土地使用权的获得，该项权利是指土地使用者依法享有使用和取得土地利益的权利。

（2）关于土地使用权出让：

是指国家也只有国家才能以土地所有者的身份，按指定地块的使用年限、用途和城市规划等条件，将城市土地使用权出让给土地使用者并向其收取出让金（因此原来是集体所有制性质的土地必须先行办理征用手续转化为全民所有制性质的土地后才可出让）。

土地使用权出让后的土地依然属于国家所有。

土地使用权出让形式采用招标、拍卖、挂牌三种合同形式，早期经常采用的协议形式目前已经很少采用。

（3）房地产开发用地的分类：

大致可分为三大类:

①.居住用地，目前规定的最高出让年限为70年；

②.工业用地、教育、科技、文化卫生、体育及综合或其他用地，目前规定的最高出让年限为50年；

③.商业、旅游、娱乐用地，目前规定的出让年限为40～50年。

（4）房地产开发用地的地获得方式：

①.最主要的方式：

通过招、拍、挂形式在国家出让土地使用权时获得；

②.通过其他土地使用者转让其拥有的土地使用权（必须依据国家有关规定）获得；

③.政府以土地使用权入股合作共建；

④.城市基础设施建设、经济适用房等特殊项目用地，通过行政划拨方式无偿取得土地使用权。

3.房地产开发项目的可行性研究及项目定位

房地产开发项目的可行性研究内容包括项目的市场运行方案、经济、技术状况、效益的预测和评价等，研究一般分为三个阶段：

机会可行性研究阶段，任务是确定经营方向（定位）、提出经营目标，成果是项目建议书等；初步可行性研究阶段，任务是研究项目市场需求、项目定位细化、选址、项目规模、配套、建材使用方案、设计方案、施工进度、营销要点等，成果是确定项目的生命力和发展前景；最终可行性研究阶段，对项目的技术、经济、市场等主要因素进行全面深入的调查、分析、计算、评估，最终提出一个或几个可供选择的最优方案，作为决策依据。

4.房地产开发前期主要工作内容介绍

前期主要工作内容：

研究目标地块（包括开发内容定位研究）及经济技术指标分析—资金筹集与项目执行企业的设立—土地使用权的取得—拆迁与三通一平—项目定位的深入细化研究—提出规划建议书—各项手续申报（办理规划用地许可证、建筑工程规划许可证、拆迁许可证、施工许可证等）—规划设计—招投标等。

四、房地产开发相关术语

（一）关于土地等的名词解释

居住区用地

住宅用地、公建用地、道路用地和公共绿地等四项用地的总称。

住宅用地

住宅建筑基底占地及其四周合理间距内用地（含宅间绿地和小路等）总称。

道路用地

居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单位通勤车等停放场地。

居住区道路

一般用以划分小区的道路。

在大城市中通常与城市支路同级。

小区（级）路

一般用以划分组团的道路。

组团（级）路

上接小区路、下连宅间小路的道路。

宅间小路

住宅建筑之间连接各住宅入口的道路。

公共绿地

满足规定的日照要求、适合于安排游憩活动设施的、供居民共享的游憩绿地，应包括居住区公园、小游园和组团绿地及其它块状带状绿地等。

配建设施

与住宅或与人口规模对应配套建设的公共设施、道路、公共绿地的总称。

其它用地

规划范围内除居住区用地以外的各种用地，应包括非直接为本区居民配建的道路用地、其它单位用地、保留的自然村或不可建设用地等。

道路红线

城市道路（含居住区级道路）用地的规划控制线。

公共服务设施用地

一般称公建用地，是与居住人口规模相对应配建的、为居民服务和使用的各类设施的用地，应包括建筑基底占地及其所属场院、绿地和配建停车场等。

如托儿所、幼儿园、小学、中学、粮店、菜店、副食店、服务站、储蓄所、邮政所、居委会、派出所等用地。

市政公用设施用地

市级、区级和居住区级的市政公用设施用地，包括其建筑物、构筑物及管理维修设施等用地

七通一平

上水、雨污水、电力、暖气、燃气、电信和道路通以及场地平整（又称熟地）

三通一平

土地具备上水、雨污水和道路通以及场地平整的条件（又称净地）

（二）房屋建设状况名词解释

房屋施工面积

指报告期内施工的房屋建筑面积，包括本期新开工面积、上年开发跨入本期继续施工面积、上期已停建在本期复工面积。

本期竣工和本期施工后又停建缓建的面积仍包括在施工面积中，多层建筑应填各层建筑面积之和。

房屋新开工面积

指在报告期内新开工建设的房屋建筑面积，不包括上期跨入报告期继续施工的房屋面积和上期停缓建而在本期恢复施工房屋面积。

房屋的开工应以房屋正式开始破土创槽（地基处理或打永久桩）的日期为准。

房屋竣工面积

指房屋按照设计要求已全部完工，达到入住和使用条件，经验收鉴定合格（或达到竣工验收标准），可正式移交使用的房屋建筑面积总和。

竣工房屋价值

指在报告期内竣工房屋本身的建造价值。

该价值按房屋设计和预算规定的内容计算。

包括基础、结构、屋面、装修以及水、电、暖、卫等附属工程的建造价值，也包括作为房屋建筑组成部分列入建筑预算内的设备（如电梯、通风设备等）购置和安装费用；不包括厂房内工艺设备、工艺管线的购置和安装，工艺设备基础的建造，办公及生活用品等家具的购置等费用，购置土地的费用，迁移补偿费和场地平整的费用，以及城市建设配套的投资。

竣工房屋价值一般按结算价格计算。

（三）土地税费名词解释

土地收益金

（土地增值费）

土地使用者将其所使用的土地使用权转让（含地面建筑物一同转让）给第三者时，就其转让土地交易额按规定比例向财政部门缴纳的价款，或土地使用者将其所使用的土地使用权出租（含地面建筑物一同出租）给其他使用者时，就其所获得的租金收入按规定比例向财政部门缴纳的价款。

土地出让金

土地管理部门将土地使用权出让给土地使用者，按规定向受让人收取的土地出让的全部价款（指土地出让的交易总额），或土地使用期满，土地使用者需要续期而向土地管理部门缴纳的续期土地出让价款，或原通过行政划拨获得土地使用权的土地使用者，将土地使用权有偿转让、出租、抵押、作价入股和投资，按规定补交的土地出让价款。

土地增值税

转让国有土地使用权、地上建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人，以转让所取得的收入包括货币收入、实物收入和其他收入为计税依据向国家缴纳的一种税赋，不包括以继承、赠与方式无偿转让房地产的行为。

土地使用税

在城市、县城、建制镇、工矿区范围内使用土地的单位和个人，以实际占用的土地面积为计税依据，由土地所在地的税务机关征收的一种税赋。

耕地占用税

由占用耕地建房或从事其他非农建设的单位和个人向国家缴纳的一种税赋。

耕地包括国家和集体所有的耕地，指种植农作物的土地（包括菜地、园地），占用鱼塘及其他农用地建房或其他非农建设，也视同占用耕地。

土地开发费

开发所需的前期工程的测算投资，包括征地、拆迁、各种补偿、平整土地、敷设外部市政管线设施和道路工程等各项费用（万元/ha）。

住宅单方综合造价

每平米住宅建面所需的工程建设测算综合投资，包括土地开发费用和居住区用地内的建筑、道路、市政管线、绿化等各项投资及管理费用（元/㎡）。

（四）建筑物的各项比率名词解释

建筑容积率

（建筑面积毛密度）

是每公顷居住区用地上拥有的各类建筑的建筑面积（㎡/ha）或以总建筑面积（万㎡）与居住区用地（万㎡）的比值表示。

附属建筑物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建筑物除外。

建筑密度

即建筑覆盖率，居住区用地内，各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率（%）。

绿化率

绿地率,居住区用地范围内各类绿地的总和占居住区用地的比率（%）。

绿地应包括：

公共绿地、宅旁绿地、公共服务设施所属绿地和道路绿地（即道路红线内的绿地），不应包括屋顶、晒台的人工绿地。

住宅成套率

是指成套住宅建筑面积与实有住宅建筑面积的比例。

计算公式：

住宅成套率（％）=成套住宅建筑面积／实有住宅建筑面积×100％

住宅自有（私有）率

住宅自有率（％）=自有（私有）住宅建筑面积／实有住宅建筑面积×100％

户型比

它是指各种户型在总户数中所占百分比，反映到住宅设计上，就是体现在一定数量住宅建筑中，各种不同套型住宅占住宅总套数的比重。

面积误差比

面积误差比=（产权登记面积－合同约定面积）÷合同约定面积×100%

住宅平均层数

住宅总建筑面积与住宅基底总面积的比值（层）。

高层住宅（大于等于11层）比例

高层住宅总建筑面积与住宅总建筑面积的比率（%）。

小高层住宅（7～11层）比例

中高层住宅总建筑面积与住宅总建筑面积的比率（%）。

人口毛密度

每公顷居住区用地上容纳的规划人口数量（人/ha）。

人口净密度

每公顷住宅用地上容纳的规划人口数量（人/ha）。

住宅建筑套密度

每公顷居住区用地上拥有的住宅建筑套数（套/ha）。

住宅面积毛密度

每公顷居住区用地上拥有的住宅建筑面积（m2/ha）。

住宅建筑净密度

住宅建筑基底总面积与住宅用地的比率（%）。

拆建比

新建的建筑总面积与拆除的原有建筑总面积的比值。

居住区用地

住宅用地、公建用地、道路用地和公共绿地等四项用地的总称。

住宅用地

住宅建筑基底占地及其四周合理间距内的用地（含宅间绿地和宅间小路等）的总称。

公用建筑面积分摊系数

将整栋建筑物的公用建筑面积除以整栋建筑物的各套套内建筑面积之和，得到建筑的公用建筑面积分摊系数。

公用建筑面积÷套内建筑面积之和＝公用建筑面积分摊系数

第二章建筑及规划基本知识

一、建筑·城市设计·生存环境与文化

1.建筑与城市设计

建筑的狭义概念原指一栋房屋建筑或一组建筑群。

现代建筑概念已经拓展到多学科，国际建协1999年北京第20届世界建筑师大会,主题“21世纪的建筑学”,子议题已经包括:

建筑与环境、建筑与城市、建筑文化、建筑与技术、建筑教育等。

城市设计是对城市体型环境所进行的规划设计,是在城市规划对城市总体、局部和细部进行性质、规模、布局、功能安排的同时,对城市空间体型环境在景观美学艺术上的规划设计。

城市设计自古有之,人类开始自觉建设聚居地时,就有了原始的“设计”意识。

明清北京城是规划设计建造的成功典范,融建筑、规划、园林设计为一体；古希腊雅典王城;文艺复兴时期罗马圣彼得广场等都是古城设计杰作。

城市设计的目标是完善城市建设环节,使城市规划具体化和建设综合化；使建筑与城市空间环境相融和,创造出满足人类物质和精神需求的现代城市。

2.生存空间环境

人类生存环境包括自然环境,人工环境或建筑环境,也包括社会、人文环境。

（1）自然环境指城市所处的地理位置、地形、气候、植被等要素,它是城市形成和发展的固有因素。

（2）人工环境包括一切非自然的建筑物、道路和构筑物等,更具体来讲包括建筑形式、建筑色彩和建筑风格。

（3）社会、人文环境则指的是历史传统、风俗习惯和社会风尚。

3.各地建筑风格

城市总是处在一定的自然环境之中。

不同地理位置、地形地貌,以及不同的气候特征、山川河流和土生土长的建筑材料,使城市各具不同的风貌。

如:

承德具有北国江南风光—以大型皇家园林与自然环境相结合的外八庙和十景为特色；绍兴则表现典型的南方水乡城市特色;大理滨临洱海,泉州紧靠晋江……山水景色不同,气质各异,形成不同的城市风貌。

我国建筑风格上,北方厚重,南方明快、高原粗犷、水乡秀丽。

西藏则色彩鲜明，黑、绛、黄、白、金五色；山西平遥则多大宅院、锢窑房、城市富庶而建筑装饰华丽,形成独特的建筑风格。

它们好比不同的立地条件下生长出的不同植物,与自然条件那么融洽和谐,完全适合那里的生态环境。

二、销售常用图阅读

（一）建筑总平面图的阅读

1.总平面图的用途

（1）表明新建、拟建工程房屋的总体布局情况，以及原有建筑物和构筑物的情况。

如新建、拟建房物的具体位置、标高、道路系统、构筑物及附属建筑的位置、管线、电缆走向