房地产项目全程策划课程大纲要点.docx
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房地产项目全程策划课程大纲要点
房地产项目全程策划课程大纲要点
第一章房地产项目全程策划概论
第一节 策划与房地产项目全程策划
对策划的理解
策划的含义
策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划；
策划具有明确的目的性；
策划可以比较与选择方案；
策划是按特定程序运作的系统工程。
策划与计划、创意、决策的区分
策划与计划差异
策划
计划
全局性、整体性战略决策
具体性可操作性指导方案
掌握原则与方向
处理程序与细节
具有创新性与创意
常规的工作流程
超前性
现实可操作性
灵活多变
按部就班
挑战性大
挑战性小
长期专业训练的人员
短期培训的人员
策划与创意的关系
策划需要创意，需要出点子，出主意；
创意只是策划程序中的一个部分，好的创意可以成为成功策划的有力保障；
策划与决策
决策一般是指决定的策略和方法。
策划具有预谋性，而决策不一定有；
策划一般具有创新性，而决策不一定有；
策划主要是拟定方案，而决策是要选择方案；
策划中要运用直觉思维、形象思维和辨证思维方法，而决策主要运用逻辑思维。
房地产项目策划
狭义理解：
房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。
房地产项目全程策划：
就是从发展商获得土地使用权开始，而进行的市场调研、消费者行为研究、可行性研究、市场定位、产品策划、营销策划、销售执行策划、物业管理策划的全过程。
房地产项目策划的本质、地位及其作用
房地产项目策划的本质与特征
房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为，它有如下一些特征：
地域性；
系统性；
前瞻性；
市场性；
创新性；
操作性；
多样性；
艺术性
地位
房地产项目策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值；
房地产项目策划在房地产领域中充当智囊团、思想库，是企业决策的重要依据；
房地产项目策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发保驾护航。
作用
使企业决策准确，避免项目运作出现偏差；
使房地产开发项目增强竞争力，有效规避风险；
能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。
能有效地整合房地产项目资源，使之成为优势。
房地产项目全程策划的程序与常规内容
投资机会寻找和选择（选择地块至获得土地使用权）
地块分析与研究
市场调查
市场定位
产品定位及设计
价格定位及价格策略
营销策划
项目可行性研究（如不可行，则返回第三步重新定位。
）
销售策划
物业管理的前期介入
房地产策划的发展与趋势探讨
概念策划
江景概念、智能化概念、温泉概念、山景概念、物业管理概念、建筑材料概念、价格概念等。
卖点群策划模式
等值策划
前面两种策划都有一些共同的缺点：
第一，卖点单一；第二，高度不够，第三，未考虑投入。
等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重取舍，而且需要有驾驭和实现经营意图的综合能力。
发展土地的充分价值，而进行等值策划，从而兑现最大价值。
发展方向
从产品策划转向企业策划，更注重可持续发展；
策划组织从群体组织到专业分工，相互协作；
策划方法从侧重项目概念到概念与项目细节并重；
策划理论从单薄、零散的思想到全面、科学的理论体系。
投资机会寻找及土地使用权获取
寻找开发地块
地块影响因素分析
市场供求行情
地块的自然条件
地块的社会条件
地块的环境条件
地块周围的经济条件
政策限制
人口因素
城市规划因素
心理影响
国际关系
选择投资的重点地块
选择最有升值潜力的土地进行投资
掌握并应用地段选择的理论和经验
上风口发展理论；高走理论；近水发展理论；沿边发展理论。
总揽全局选择投资地段
积极稳妥，敢冒地段风险
拿地的方式与理由
获得土地的途径
获得土地的理由
城市建设
老百姓的安居工程
城市景观
地方形象
拿地的方式
品牌主导型
资金实力型
土地储备型
政府补偿型
土地储备问题
对土地储备的理性认识
近年房地产市场情况好，销售短平快的项目越来越多，不能等米下锅；
开发企业要长期发展，土地储备是关键。
土地储备的方法
经济界限与时间界限，要求：
规模适度；
结构合理，比例适当，储备土地要做到三个三分之一，即建成在售住宅、在建住宅和土地储备各占三分之一。
要选择适合建设并有开发前景的区域或城市。
地块分析与研究
地形与地貌
地块景观资源开发与利用
对地块旅游资源（度假物业）开发与利用的综合评价
对地块商业物业开发的综合评价
对地块商务类物业（酒店、写字楼、餐饮等）开发的综合评价）
地块环境现状分析和未来5－8年的实施情况分析（交通、市政、配套、商业、自然环境、人口等）
地块开发周期内相应片区城市规划落实的衔接情况
对地块的综合评估
市场调查与研究
市场调查的作用
市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在：
市场调查是房地产项目策划人认识市场，捕捉新的市场机会的源泉；
市场调查是房地产项目策划人感知市场，了解消费者行为的主要手段；
市场调查是房地产项目策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法；
市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系列活动的前奏，它是房地产项目全程策划的前提和基础。
房地产市场调查的内容
宏观环境调查，主要指一个国家政治、经济的形势分析；
中观环境调查，主要调查房地产项目所在城市的城市建设与规划，房地产总供应量与总需求量等情况；
微观环境调查，房地产项目附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向分析。
房地产市场调查的类型、方法和步骤
房地产市场调查的类型
探测性调查
描述性调查
因果性调查
预测性调查
房地产市场调查的方法
常用的方法：
访问法
观察法
实验法
根据调查对象总体范围的不同，还可以分为：
普查
重点调查
随机抽样调查
非随机抽样调查
房地产市场调查的步骤
市场调查的准备阶段
确定市场调查的内容和目的
拟定调查计划
调查对象
调查方法
调查日期及进度安排
调查人员的挑选
市场调查的实施阶段
收集相关的信息资料
设计调查问卷
实施调查
资料处理阶段
编辑整理信息
撰写市场调查报告
竞争对手调查
竞争对手基本经济技术指标
楼盘市场定位
交房标准
环境与景观
户型面积及配比
与户型对应的价格情况
营销周期及主要时间结点
各部分相应销售率调查
广告监测
综合评定
需求市场调查
消费能力及消费倾向
数据推断，经验预测
问卷调查
问卷设计内容
问卷编号、审核人、调查日期
问候语
问卷甄别
问卷正文
问卷结尾
问卷设计技巧
设计问句时应注意的几个问题
避免专业术语和缩略语
避免含意不清的字眼
避免断定性问题
避免一问多答
避免带有导向性的问题
避免使用双重否定的问题
避免敏感性问题
问句要考虑时间性
拟定问句要有明确的界限
注意提问的顺序
设计答名时应注意的几个问题
答案要穷尽
答案要互斥
问卷调查的缺点
样本数量不好确定
样本选择有较大偏差
真实想法不愿充分暴露
调查中的投机取巧
消费者购房心理及行为研究
消费者的心理过程及个性心理
心理过程（心理路径）
心理过程是心理活动的一种动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识、情感、意志等活动过程。
认识、情感、意志这三个方面是人的统一的心理过程的三个不同方面，它们是相互联系、互相制约的，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面。
消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于策划人员掌握消费者心理现象的一致性和规律性。
个性心理
个性心理主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。
购房者的需要
需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。
马斯洛的需要层次理论：
生存需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要。
需要的特征：
需要的对象性与周期性；
需要的多样性和复杂性；
需要的发展可变性；
需要的可诱导性；
购房者的动机
动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。
购买动机的特征：
购买动机的驱动性；
购买动机的多样复杂性；
购买动机的内隐性；
购买动机的冲突性；
购买动机的指向性。
购房者的个性特征
从容不迫型
优柔寡断型
自我吹嘘型
豪爽干脆型
喋喋不休型
沉默寡言型
吹毛求疵型
虚情假意型
冷淡傲慢型
情感冲动型
心怀怨恨型
圆滑难缠型
消费者的群体心理
消费者的购买行为
购买行为要素（5W1H）
谁来买房地产（who）
为什么要买房地产（why）
在什么地点买房地产（where）
在什么时候买房地产（when）
购买什么样的房地产（what）
如何来购买房地产（how）
购房决策规则
整体属性最佳规则
非报酬的决策规则
补偿与权衡规则（木桶理论）
物业
出行时间
价格
建筑面积
得房率
物业管理（打分）
A
25
3500
85
74
100
B
40
2500
82
73
70
C
40
2500
82
70
90
D
60
2200
63
65
80
房地产项目的市场定位
澄清市场定位的概念
市场定位是指策划者设计出的房地产产品和形象，在目标消费者心中及竞争环境中确定与众不同的有价值的地位。
这个概念的要素：
房地产市场定位不是对楼盘本身作实质性的改变，而是对市场的发现。
好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。
市场定位准则
受众导向准则
差别化准则
个性化准则
市场定位的流程
制定竞争目标
目的与动机
现状及趋势分析
明确竞争目标
分析消费者心理
购买动机
影响购买者行为的主要因素
选择目标市场
市场细分
房地产市场细分是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。
其中每个消费者群即为一细分市场。
选择目标市场
明确竞争优势
识别你的竞争对手
了解你的对手盘
从比较中建立竞争优势
寻找最佳切入点
先入为主的策略
是指当发展商找到一个全新的目标市场后，即趁热打铁，抢先确立自已产品的领导地位，使后来者只能步其后尘。
如龙湖早期的回家就是渡假的开始；
在水一方的5＋2生活模式
溯源居的3＋1,4＋1的低密度社区
空隙卡入策略
是要在领导者品牌忽略的市场空隙，通过创造思维运用，从而占领消费者心智的定位方法。
房地产项目的概念设计与演绎
概念设计的含义及价值
概念设计是指项目的主题，是统领项目卖点的灵魂，也是一个项目的神。
概念设计是房地产策划一个必不可少的环节，它以几个重要作用。
其一，为了适应消费者由买房到买生活的转变。
其二，导入概念可以赋予楼盘以生命及灵魂，增加附加值。
其三，地产导入概念满足了消费者对房地产个性化的追求。
概念设计的注意事项
导入概念要符合消费者的需求层次需要；
导入的概念不能过于专一，应针对有一定规模和购买力的人群；
导入概念能在规划、营销、销售、物管中得到运用和延续；
导入概念必须具备一定的创意。
楼盘的命名
房地产项目的规划设计
住宅小区的规划设计
产品主题设计与贯彻
物业形态分析
（一）物业形态类型及相应特色
普通住宅
高档住宅
商务产品，主要是指写字楼、酒店。
商业物业，如特色商业街、集中商业（超市、专业市场、百货商场等）、农贸市场。
各物业形态的面积对比
总体规划布局
规划布局原则和特色
总体构思
小区设计必须树立“以人为本”的规划设计思想；
因地制宜，与周边环境协调配合；
富有个性，特色突出；
空间关系处理
动与静的关系
实与虚的关系
建筑与环境的关系
高层建筑与低层建筑的关系
低层建筑：
指高度小于或等于10米建筑，低层居住建筑为1层至3层。
多层建筑：
指高度大于10米，小于或等于24米的建筑，多层居住建筑为4层至8层。
高层建筑：
指高度大于24米的建筑，居住建筑为9层以上（含9层）
用地平衡
小区用地按功能分为四类，即住宅用地、公建用地、道路用地和绿化用地。
不可片面追求高容积率。
要首先考虑生态环境。
面积特别大，建设期长的小区，要根据市场变化适时进行规划调整。
住宅设计的崭新模式
五位一体模式：
幽雅舒适的居所，方便完善的配套，和谐融洽的文化，优美祥和的环境，服务周到的会所。
空间渗透模式
半公共空间：
纯净空间：
步行空间：
架空空间：
各物业形态在各开发期分布与布局
满足不同销售周期对各型产品的需求；
市场预测和控制原则
充分考虑业主使用
交通组织与分析
人流组织
车流组织
景观构建与组织
风场分析
康体娱乐设施布局
公建部分布局与分析
分期开发建议（位置、物业类型、体量、实施进度）
单体设计建议
建筑形态和风格
户型特色，面积配比和细部设计及交楼标准初步建议
户型配比应以目标消费者需求为原则；
主力户型差异性不宜过大；
户型不宜过杂，产品线不宜拉得太长。
商业空间规划和组织（集中商业和商业街的建筑形式、外立面风格、灯光及广告位、层高、柱距、开间与进深尺度把握）
商业物业的规划设计
开发商开发目的
业态定位及业种选择
商圈现状及未来5年规划情况
商业业态流行趋势的分析
居民购买力和购买习惯现状分析和趋势预测
商业业态选择
购物中心、百货店、生活超市、专业市场
商业规划与设计
升级会员 