项目论证与评估一二.docx

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项目论证与评估一二

案例一彩铃广告项目

一、彩铃广告业务对彩铃广告运营商的价值

当前彩铃业务已发展到成熟期前期，运营商除了采取各种营销策略固化和加深用户的使用习惯外，是否还有其他的方式增加彩铃的价值？

运营商在进行市场细分、开发新应用、寻找新的利润增长点的时候，将广告彩铃看作是彩铃新业务的着力点，但广告彩铃应如何发展？

适合采用怎样的商务模式？

市场需求和供给又是怎样的？

客户的接受状况和消费行为是怎样的？

这些因素影响着广告彩铃的进入和发展策略。

本文通过研究广告彩铃的市场需求和供给状况，意在提供一些广告彩铃的发展思路。

一、广告彩铃发展的必然因素

1.市场需求：

企业寻求新的广告模式，广告彩铃有一定的市场需求

传统的广告模式已经越来越不能满足企业产品推广的需求，在尝试了电视、媒体、报纸甚至网络广告之后，企业将目光投向效率更高、更有针对性的广告投放方式¬——广告彩铃，希望通过一对一的广告宣传达到产品推广的目的，可以说是强烈的市场需求催生了广告彩铃的问世。

另一方面，个人受众由于受到广告彩铃使用时获得一定报酬的驱动，相当一部分个人客户愿意成为广告彩铃的受众，为广告彩铃的发展提供了充分的条件。

2.运营商：

探索新的业务模式，寻求新的业务增长点

从2003年中国移动推出彩铃业务至今，彩铃业务在全国已经取得了不菲的成绩，已经进入到生命周期的快速成长期，有的省公司已经发展到了成熟期。

面对彩铃业务的不断发展成熟，运营商需要探索新的业务模式，寻求新的业务增长点，保证彩铃新业务的长远发展。

广告彩铃成为运营商拓展彩铃业务的有力补充。

3.彩铃业务：

需要市场细分，开发新应用，促进彩铃的发展

彩铃业务已发展到成长阶段甚至成熟阶段，需要对市场重新进行细分，开发业务新功能，以保持彩铃业务更长久的生命力。

4.广告业务：

在无线领域里已有短信广告、WAP广告等形式，运营商试图探索新的无线广告形式

短信、WAP等移动新业务作为新型广告载体，已经得到了广泛应用，是企业广告主和运营商追捧的广告业务形式，在得到了市场的认可之后，运营商开始探索新的无线广告业务形式。

二、广告彩铃的商务模式分析

1.价值链分析

广告彩铃的价值链由广告主、个人受众和移动运营商等组成，其中移动运营商是连结广告主和个人受众的纽带，价值链中任何一方的缺失或缺乏积极性都将导致广告彩铃业务的发展受阻。

广告彩铃的价值链详见图1。

图1　广告彩铃价值链

业务流向：

广告主面向代理商进行业务洽谈，代理商再将广告主介绍给移动运营商，由移动运营商向最终用户推出业务，发布广告彩铃。

资金流向：

广告彩铃的资金是从广告主发起，分别付给个人受众和移动运营商。

广告主付给个人受众的报酬是通过移动运营商支付给个人受众的，支付给移动运营商的报酬则需要移动运营商与代理商进行收入分成。

广告主：

是广告彩铃价值链的资金源头，也是广告彩铃需求的主要发起方。

企业广告主对广告彩铃的需求和购买行为直接影响到广告彩铃业务的发展。

因此，对广告主的需求和购买行为进行研究是开发广告彩铃业务的必要条件。

移动运营商：

是连结广告主和最终个人受众的关键环节。

运营商是广告彩铃业务规则的制定者，包括业务定价、商务模式、计费模式等的制定，以保证价值链良性发展，广告彩铃业务顺利运行。

最终个人受众：

是广告彩铃业务的载体，通过个人受众使用广告彩铃进行广告的传播，因此，对个人受众需求和消费行为的研究是规划广告彩铃业务的前提。

2.运营商盈利模式

广告彩铃与彩铃的不同点是：

广告彩铃是通过价值链的整合和循环达到广告主、运营商和个人受众三方共赢的目的，企业广告主通过广告彩铃使产品得到有效宣传推广，运营商获得广告彩铃利润，个人受众得到报酬。

基于这种模式下的广告彩铃业务需要解决以下几个问题：

（1）广告彩铃的企业广告主和个人受众的接受程度。

（2）广告主和个人受众愿意的报酬支付/获得方式：

是返手机话费、得到企业的优惠卷或打折卡还是其他报酬方式？

（3）广告主和个人受众愿意的报酬计费形式：

是包月计费还是按播放次数计费？

如果按包月计费，广告主愿意支付的费用是多少？

个人受众希望得到的费用是多少？

（4）广告主愿意采用的宣传模式：

是高价独占受众资源还是低价共享受众资源？

不同模式下广告主支付给运营商的费用有差异。

其中，高价独占受众资源模式是指一个手机用户只能使用一家广告主的广告彩铃，不能同时使用其他公司的广告彩铃，但该公司支付的费用较高。

而低价共享受众资源模式是指一家广告主的广告彩铃可以与其他公司的广告彩铃以循环播放的方式，通过同一用户传播，但广告主支付的费用稍低。

（5）个人受众使用习惯：

愿意使用的广告彩铃的首数。

其中，广告主愿意采用的宣传模式与个人受众广告彩铃使用习惯之间的平衡非常重要，只有在达到了广告主需求和个人受众供给之间的资源平衡之后，广告彩铃业务才能和谐发展。

广告彩铃的核心在于运营商利用广告主的不同宣传推广模式（高价独占、低价共享），向广告主收取不同的费用，再按一首彩铃的价格支付给个人受众，而个人受众很可能是同时使用多首广告彩铃的，运营商通过这种方式获得收入。

广告彩铃的盈利模式如下图2所示。

图2　广告彩铃盈利模式

高价独占受众资源：

广告主支付给运营商的费用高于运营商支付给个人受众的费用，运营商可以赢利。

低价共享受众资源：

个人受众使用多少首广告铃音，运营商都只支付一首广告铃音的费用，因此运营商也可以赢利。

3.运营商收入预测模型

广告彩铃市场总收入分析模型：

图3　广告彩铃市场总收入分析模型

运营商收入＝广告彩铃市场总收入－运营商支付给个人受众的费用。

因此，运营商的广告彩铃收入与高价独占和低价共享企业客户比例、包月费用和个人受众的使用数量相关，如何平衡个人受众使用1首和多首彩铃的用户数量及制订合理的包月费用是运营商获得广告彩铃收入的关键。

三、广告彩铃市场分析

1.广告彩铃的市场接受程度分析

广告彩铃的发展关键看个人受众及企业广告主的接受程度。

以某省运营商为例看一下广告彩铃的市场认可度。

个人受众方面：

由于广告彩铃特殊的商业模式，使用者可以得到报酬，因此广告彩铃的个人受众理论上是所有的移动用户，即可以从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。

广告彩铃理想的模式是：

个人受众只要开发20%的市场就可以覆盖大部分人口，因为每个手机用户不会只有一位联系人，最低按5位联系人计算（包括固话和移动用户），就可以覆盖大部分人口。

某省运营商广告彩铃个人受众接受率在20%左右，应该说是达到了一个比较好的市场认可度。

个人受众使用广告彩铃主要是受报酬驱动，且集中在20－35岁的移动用户。

阻碍个人受众使用广告彩铃的主要原因是客户自身对广告彩铃的认同感不强，与报酬的相关性较低。

企业广告主方面：

企业广告主在广告彩铃的应用方面比较谨慎且有顾虑。

一是认为广告彩铃不适合公司的业务，做不好会影响公司的形象，不愿意冒险尝试新事物；二是认为广告彩铃时间长了会成为打电话者的听觉污染，这种不良感觉会延伸到对公司形象、产品、服务的不良感知。

虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业客户愿意通过广告彩铃宣传产品、服务，主要是想借助移动运营商的广大客户群及大量语音话务量来推广公司的产品和服务。

2.企业广告主和个人受众消费行为分析

（1）计费形式

虽然广告彩铃可以按播放次数进行计费，但个人受众和企业广告主更习惯于采用包月计费的形式，包月形式已经被普遍应用于各种新业务的营销当中。

（2）报酬方式

报酬方式是指用户愿意获得什么类型的报酬：

如返手机话费、打折卡、优惠卷、抽奖等。

广告彩铃的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。

个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬，如手机话费等；企业广告主更愿意支付非现金类报酬，如产品优惠卷、打折卡、抽奖活动奖品等。

如何平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类型的广告彩铃，如提供返话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种产品形式。

（3）报酬价值：

包月定价

报酬价值是指个人受众所得报酬折合的现金价值，本文主要指手机话费。

由于客户普遍愿意采用包月的计费形式，因此报酬价值主要指返给个人受众的包月手机话费。

通过价格敏感度分析调研可以确定广告主愿意支付的包月话费及个人受众希望获得的话费，定价示意图如图4所示：

图4　包月费用定价示意图

通常广告主和个人受众之间的报酬期望存在差异，广告主希望以最低的价格获得最高的回报，个人受众则希望得到较高的报酬。

以某地为例，广告主愿意支付的报酬最高为6元/月，个人受众希望得到的报酬最少为9元/月

3.广告主宣传模式及个人受众使用铃音数量分析

我们知道，广告彩铃的发展是以广告主的需求和个人受众的供给为基础发展的，只有两者达到供需平衡才能很好地发展广告彩铃。

广告主的需求是指愿意通过高价独占或低价共享方式做广告的企业客户的比例，个人受众的供给是指愿意使用一首或多首广告铃音的用户的比例。

对高价独占的广告主需要由只愿意使用一首铃音的个人作为受众，对低价共享的广告主需要由愿意使用多首铃音的个人作为受众。

示意图如图5所示:

图5　广告主宣传模式与个人受众资源平衡关系

通过市场调研，如果广告主需求和个人受众资源提供之间是匹配的，且包月费用合适，则运营商不需要调整话费报酬和个人受众的资源分配就可以获取收入。

如果广告主需求和个人受众资源不平衡，则需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到广告主和受众资源的平衡。

怎么确定市场中广告主需求和个人受众资源提供之间是否平衡呢？

可以通过市场规模测算、广告主宣传模式需求及个人受众铃音数量的选择来确定。

以某省市场为例，每家广告主的个人受众资源平均为1万户，有高价独占需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源仅为4000户；而有低价共享需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源高达2万户。

因此造成高价独占的用户资源非常紧张，而低价共享的用户资源大大高于广告主需求。

这种供需不平衡导致运营商无法开展广告彩铃业务，需要通过价格策略来调节个人受众资源的流向。

四、广告彩铃的发展策略

1.市场进入策略

广告彩铃的业务开展之前，先要对市场进行周密的调研，了解市场规模、广告主需求及消费行为、个人受众消费行为以及广告主需求与个人受众资源提供之间的平衡关系，只有在掌握了市场行情的情况下，运营商才有足够的资源确定是否发展广告彩铃业务。

进入广告彩铃市场有以下两种情况：

（1）广告主需求与个人受众资源的提供是平衡的

这种情况下，运营商可以考虑进入广告彩铃市场，但前提是，经过测算，运营商在该业务上能够产生收入，且有一定市场规模，此时运营商可以采用既定的商务模式进入广告彩铃市场。

既定的商务模式是指通过调研获得的包月话费定价、广告主的宣传模式需求及个人受众的资源提供。

（2）广告主需求与个人受众资源的提供是不平衡的

这种情况下，需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到供需平衡。

针对高价独占个人受众资源稀缺的状况，对广告主可以较大幅度提高采用高价独占方式的广告主的包月费用，对个人受众可以降低使用多首铃音的个人受众的包月费用，以分流使用多首广告彩铃的用户，使其流向使用一首广告彩铃。

当广告主和个人受众供求关系平衡之后，再考虑市场规模和运营收入，以新的商务模式进入市场。

2.产品策略：

开发系统，创新产品形式

（1）建立个人客户自主定制广告彩铃的机制：

建立广告彩铃网站，提供个人客户可以自主下载的铃音，并设有试听功能；

（2）产品形式多样：

提供返手机话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种收益类型：

在产品形式上，设计成多种产品组合的形式。

在网站上注明每首广告彩铃的收费模式、价格、收益类型（即是返手机话费、还是抽奖、还是优惠卷等），让个人客户自主选择。

3.推广策略：

大力宣传，扭转感知，免费试用

（1）个人受众：

通过短信PUSH的方式进行宣传，再辅以10086电话营销，网站兼具定制和宣传的功能；

（2）企业广告主：

免费制作，推荐试用。

一方面要通过宣传扭转客户的感知，另一方面可以为企业免费制作优秀铃音，推荐其试用。

4.合作模式：

统一广告界面，寻找优秀代理

移动运营商应提供统一的广告制作单位，保证广告彩铃的制作水平，同时寻找高价值的代理商进行合作，帮助开发企业广告主客户。

五、结论

广告彩铃是彩铃业务的有力补充，采用适当的商务模式和市场策略会促进广告彩铃业务良性发展。

是否进入广告彩铃市场由以下几个因素决定：

（1）广告主宣传模式需求与个人受众资源供给是否达到平衡

（2）市场规模的大小

（3）适当的包月报酬定价

二.情景分析法

1.情景分析法的概念：

　　概念一：

情景分析法，又称前景描述法或脚本法，是在推测的基础上，对可能的未来情景加以描述，同时将一些有关联的单独预测集形成一个总体的综合预测。

　　概念二：

情景分析就是就某一主体或某一主题所处的宏观环境进行分析的一种特殊研究方法。

概括地说，情景分析的整个过程是通过对环境的研究，识别影响研究主体或主题发展的外部因素，模拟外部因素可能发生的多种交叉情景分析和预测各种可能前景。

　　2.情景分析法的作用：

（1）分析环境和形成决策；

（2）提高组织的战略适应能力；

　　（3）提高团队的总体能力，实现资源的优化配置；

　　3.情景分析方法的特点：

（1）在了解内部环境的基础上；

（2）定性分析加定量分析；

　　（3）需要主观想象力；

　　（4）承认结果的多样性；

二.执行步骤：

　　◎方法一：

（1）主题的确定；

（2）主要影响因素的选择；

　　（3）方案的描述与筛选：

将关键影响因素的具体描述进行组合，形成多个初步的未来情景描述方案。

――横纵坐标进行归类；

　　（4）模拟演习：

邀请公司的管理人员进入描述的情景中，面对情景中出现的状况或问题做出对应策略的过程；

　　（5）制订战略；

　　（6）早期预警系统的建立；

　　◎方法二：

　　分析步骤：

主题的确定；主题所处环境的构造；关键因素的辨识；假想可能的趋势和发展；检测对发展和趋势的影响。

　　5.情景分析方法的应用：

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三、应用情况

　　◎应用对象：

（1）未来分析：

分析历史；从定性分析到定量规划；预测未来发展和变化趋势。

（2）差距分析：

预测发展；找到现状与未来的差距；分析填补差距的解决方案。

　　（3）目标展开：

提出需要，即“需要系列”的展开；实现需要而展开的目标设计，即“规划”展开。

　　◎应用范围：

　　情景分析法适用于资金密集、产品／技术开发的前导期长、战略调整所需投入大、风险高的产业，如石油、钢铁等产业。

还适用于不确定因素太多，无法进行唯一准确预测的情况，例如：

制药业、金融业，以及相关的股市等。

　　◎应用领域：

　　1.企业管理领域；2.经济评价与预测领域：

（1）交通规划领域；

（2）农业发展领域；（3）能源需求领域；（4）气候变化领域

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四、扩展分析

　　1.“情景分析”中对环境的分析可以运用多种分析工具，如

（1）PEST分析：

　　政治（political）、经济（economical）、社会（social）、技术（technological）

　　经济的：

要素市场与供给水平；劳动力市场；价格水平；财政与税收政策；顾客因素；资本市场：

利率、汇率与融资；WTO；

　　政治的：

政治环境；法律环境；政府管制；产业政策；

　　技术的：

技术变革；技术替代；

　　社会的：

社会态度、信念与价值观；人口的年龄结构与教育程度；绿色化；

（2）基于SWOT分析的道斯矩阵：

　　优势（Strength）、劣势（Weakness）、外部机会（Opportunity）、外部威胁（Threat）

　　（3）利益相关性分析：