实验五 网络广告分析及设计.docx
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实验五网络广告分析及设计
实验五：
网络广告分析及设计（4学时）
网络广告投放技巧（2学时）
一、实验目的
1．了解网络广告选择和投放的基本技巧。
二、实验容
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
2．模仿典型的网络广告投放的例子。
3．网络广告选择实操分析。
三、实验步骤
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
（1）网络广告投放前的准备工作。
①明确广告投放的目的与评估方式。
网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。
制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。
②选择合适的网络媒体。
在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各所具有的技术力量、容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。
③建立容、活动。
网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到容、活动的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业、活动、容，以便用户点击后浏览。
另外，在广告创意与活动之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。
（2）如何选择合适的网络媒体？
选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑：
①目标受众。
用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。
②容配合。
网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与的容合作；产品与频道容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，容可配合度，关系到容合作的可操作性。
③创意表现。
广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。
基于种种原因，各创意表现的空间也各不相同；比如：
有些首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个都能运用。
④技术力量。
服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去企业，还有数据库的数据处理功能等都由的技术背景决定；网络广告的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。
⑤营销策划服务。
专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。
⑥第三方的广告监测系统。
第三方（非自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定性。
（3）网络广告投放时的注意事项
①预留一定的测试时间。
由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：
广告播放是否正常、广告是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。
②广告创意的更换。
同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。
但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。
③必要的投放管理与优化。
a）投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；
b）在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；
c）对活动进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。
2．几个典型的网络广告投放示例
（1）网易底纹广告（NOKIA手机），导航底纹：
163所有页面。
投放位置：
163文件夹页面，如图5-1-1。
图5-1-1
特点：
①超高曝光率：
网易1638000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费服务，网易1263500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费服务。
②超大曝光面积：
将品牌形象或产品容设计成底图，相当于全屏广告效果。
③广告接受度高：
广告美观性高，又不干扰用户收发,大大降低用户对广告的反感度。
（2）网易通行证登录页面广告（厦新手机）
投放位置：
网易通行证的登录成功页面。
网易通行证是网易对用户身份认证的工具，用户通过认证后可以自由使用各种产品：
通讯类（短信、彩信、WAP、、泡泡、社区、聊天、摄友），娱乐类（梦幻西游、大话西游II、约会、交友、爱之屋、女生），服务类（搜索、个人、空间、免费域名、相册、贺卡、同学录、招聘），推荐（拍卖、商城、商业、非常男女）等。
如图5-1-2。
图5-1-2
特点：
①超高曝光率：
网易总注册用户数达2.4亿，通行证每日流量高达5千万，每日560万的独立用户数。
②广告环境好：
通行证页面除客户广告外，无其他图片容，信息干扰少；相对其他页面，广告环境相当好。
③大面积曝光：
755×50的大通栏尺寸，页面的视觉中心。
（3）网易看后吧广告（中国移动投放看后吧广告）
广告位置：
网易首页或各频道首页，如图5-1-3。
图5-1-3
特点：
①超大曝光面积：
750*400几近于全屏广告的尺寸，给品牌广告更大的创意空间。
②广告环境好：
广告弹出在用户浏览页面的后面，不影响用户正常浏览；保证良好的用户体验同时，单纯的广告环境也提升了网友对广告的接受度。
（4）网易首页疯狂广告（夏新美丽手机）
投放位置：
网易首页，如图5-1-4。
图5-1-4
特点：
①超高曝光率：
网易首页每天超过3000万的页面浏览量。
②超强表现力：
结合网易首页页面结构，为客户度身定制的创意表现，给品牌创意最大的表现空间。
3．网络广告选择实操分析
以下是搜狐女人频道women.sohu./的栏目介绍，如图5-1-5。
现在法国欧莱雅化妆品公司想在该频道投放广告，请从网络广告以及网络广告定位等角度分析欧莱雅公司的的计划是否可行？
如果欧莱雅公司请你做网络广告代理，请你帮助欧莱雅公司设计一份广告推广方案。
（可附页）
（1）女人频道容（轻松、快乐、丰富、精美的容）
流行时尚：
时尚人物、首饰、服装、衣、香水
靓容护体：
彩妆、护肤、美发、护发
健康人生：
减肥、丰胸、美臀、塑腰……
搜狐母婴：
生产前后、婴幼儿护理、漂亮妈妈……
情感世界：
爱情、亲情、心情、另类……
新娘：
蜜月、名人、珠宝、宝典……
Officelady：
强手、策略、传真……
（2）女人频道媒体定位
容：
资讯丰富，栏目细分；更新快速，精制专题。
互动：
强化人性与互助，聚增用户人气旺。
使命：
关心女人、服务女人、引导女人。
风格：
用理性打造出--感性、性感并重的女性媒体。
形象：
28岁的都市白领女性，企业资深职员或部门主管，受过高等教育（专科或本科），月收入2000以上。
（3）受众定位
①男女比例。
女性用户为主，占75%，如图5-1-5。
如图5-1-5
②地区分布。
用户分布广泛，、、共占28%，如图5-1-6。
图5-1-6
③收入状况）。
用户收入高，2000元以上收入的受众约占70%，如图5-1-7。
图5-1-7
④年龄。
用户成熟，28岁左右的受众占60%，如图5-1-8。
图5-1-8
⑤教育程度。
用户学历高，大专以上学历的受众占76%，如图5-1-9。
图5-1-9
四、实验习题
1．分别访问搜狐、网易、新浪首页，比较在这些首页所投放的广告的差异，填写表5-1-1。
表5-1-1
搜狐
网易
新浪
受众定位（性别、年龄、地区、收入、受教育等）
受众以女性为主，其中年龄居中在23-30岁；地区分布广泛，主要在、、；收入在2000以上较多，受教育程度大多是大专以上
广告主要形式
广告主要是横幅广告
按钮广告和横幅广告较多
主要是按钮广告
与容的配合
创意表现
较多的运用了感性诉求的创意，创造了感知效应即让消费者感知商品的高质量；同时也带来了机会效应，如其中的凡客诚品标榜“限时大抢购”，来引起用户的投机心理
的广告运用多种色彩和图象，带来了一种视觉的满足，利用浏览网页的氛围的感染力创造了情感效应；另外，也利用FTML和Flash技术制作出许多的创意广告
五、相关案例
玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析
在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事——第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。
大赛评委、师大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的涵。
但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。
而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。
媒介选择：
为何选择网络媒体？
———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。
此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。
广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。
一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。
选择其他传统媒体：
报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。
实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。
实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。
创意：
你适合哪一种彩壳？
———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。
用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。
其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？
”的广告文字最为醒目。
整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。
广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。
当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。
例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。
创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。
实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。
在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。
品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。
广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。
此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。
运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。
网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？
随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。
效果：
什么时候“鸣金收兵”？
———电子是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的地址。
这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。
网络还具有另一个重要功能———电子，利用电子的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。
而且，由此得到的大量地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。
完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：
网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？
电子是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的地址。
他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。
这个举动不但使Nokia仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以判断个人对于这5种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。
这是一次借助网友主动帮助，实现得很棒的分众行销行为。
更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7万个地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基础。
案例资料来源：
“中国管理顾问”
网络广告监测与评价（2学时）
一、实验目的
1．分析网络广告点击率与转换率之间的关系。
2．了解监测和评价网络广告的基本常识。
*3．结合实际设计一则网络广告，并在网上商店平台中发布。
二、实验容
1．浏览红盾315网，了解一些关于广告监测的办法。
2．问题分析。
三、实验步骤
1.浏览
2．问题一
目前，对网络广告的评价还没有统一的标准。
但是有两个大家比较认可的评价指标分别是“点击率”和“转换率”。
“点击率”是最早提出的对网络广告的评价指标，也是网络广告最基本的评价指标。
“转化率”概念最早由美国的网络广告调查公司Adknowledge提出，定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。
图如图5-2-1是2000年关于广告创意的转换率和点击率的比较，假设你是一个网络广告的创意设计人员，这则饼图能给你什么启示？
图5-2-1
3．问题二
有人依据网络访客在浏览网络广告时互动程度的高低和认知心理的变化，将其访客行为分为如下四个层次：
浏览、点击、交互、购买。
如图5-2-2。
浏览：
看到该广告但没有点击；点击：
看到该广告并点击；交互：
点击该广告并与广告主进行信息交流；行动：
在线购买。
图5-2-2
在此基础上提出了如图5-2-3所示的网络广告效果评价指标体系。
图5-2-3
请结合自己对网络广告的认识，谈谈这种评价方法的利弊。
要求说明自己的观点和理由。
4．计算与分析
加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。
例如：
假定在A投放的Banner广告在一个月获得的效果为：
产品销售200件（次），点击数量4000次；在B投放的Banner广告在一个月获得的效果为：
产品销售230件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？
根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。
A的总价值为：
200×.00+5000×0.02=300
B的总价值为：
230×1.00+3000×0.02=290
可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。
这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。
四、实验习题
1．网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了加权计算法这种基本的评价方法。
这种计算方法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
第一种情况，假定在A投放的BANNER广告在一个月获得的可测量效果为：
产品销售100件（次），点击数量5000次。
第二种情况，假定在B投放的BANNER广告在一个月获得的可测量效果为：
产品销售120件（次），点击数量3000次。
统计结果：
根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。
用这种方法判断上述两次广告投放效果的区别？
并从这个例子总结一下网络广告的效果会反映在哪些方面？
2.模仿下面相关案例“对有效投放广告的调查报告”，组织一次对网络广告效果的监测与评价活动，并撰写一份监测与评价报告。
（选做）
五、相关案例
对有效投放广告的调查报告
调查时间：
2005年9月5日—10月23日
调查方式:
投票（随机抽样）
样本量：
500
样本来源：
eDataPower会员
数据来源:
eDataPower在线调查
1．对传媒的评价
62.20%的被访者认为广告媒介要取得大众的认可，其权威性和可信度是最重要的因素。
66.98%的被访者觉得传媒不够诚信，如图5-2-4、图5-2-5。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-4
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-5
2．广告方式的有效性
诸多传媒中，电视的受众面最广，地方性，区域性也较强。
不出所料，有57%的被访者认为电视是最有效的广告媒体，网络媒体以16%的得票率超过了平面媒体15%的得票率坐上了第二把交椅。
网络的快捷，覆盖面广，投资小是其有利的一面，但网络容丰富，要有效地捕获大众的眼球不易，是其不利的一面。
如何提高针对性，有效性，是广告商应该关注的问题。
曾经风光的广播只有6%的得票率，不过在农村广播还是有着一定市场的。
如图8-3-6。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-6
3．电视广告
电视是最有效的广告方式，在各种覆盖围的电视台中，中央台最为被访者看好。
有60.0%的人认为其最有效。
而境外电视最不为被访者看好。
调查结果基本符合覆盖面越广越被认为有效的规律。
当然越是覆盖面广的电视台广告费越高。
如何合理使用是最为重要的。
如图5-2-7。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-7
被访者最讨厌的广告是长时间多次重复播放的广告，占38.2%，第二位讨厌的是患者模样的人现身说法的医疗广告，占24.0%。
第三位讨厌的是带有暧昧性暗示的广告，占12.8%。
如图8-3-8。
广告需要通过不断强化来强化大众的记忆，但是这也是最为人所反感的，美味佳肴多吃也会腻。
那么广告商是否可以用短小精悍的作品来打动人呢？
现身说法型的医疗广告，严重存在着时间长，雷同的问题。
而暖昧性暗示的广告，往往会让人感到不舒服和尴尬。
广告制作商应该多出些有创意的，健康性的广告。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-8
在每节广告时间的调查中，有76.8%的被访者认为不应超过3分钟，而对于超过10分钟的商品广告53%的被访者表示极度厌恶，坚决不买该商品。
厂家在投放广告时应该考虑不要做时间过长的广告，以免引起大众的逆反心理，反而影响了产品的销售。
如图5-2-9、图5-2-10。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-9
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-10
4．报刊等平面广告
订阅报刊的被访者占了50.8%，不订阅但是偶尔会买的被访者占了37.2%，从数据来看有88%的被访者阅读报刊，其市场占有率仍旧较高。
如图5-2-11。
被访者认为在都市生活类报刊上投放广告最有效，其次是政治时事类和财经类报刊。
当然投放广告应该针对不同类型的报刊的受众来决定。
如图5-2-12。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-11
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-12
5．网络广告
网络媒体被被访者认为是除电视外最有效的广告媒体。
不过网络广告被浏览的情况并不是特别理想。
选择从不浏览的被访者达到了11.2%，而经常浏览的仅占6.6%。
多数被访者是偶尔或很少浏览。
如图5-2-13。
造成这种情况当然和多，各种广告总体数量多，使得浏览者失去兴趣有一定关系，但是认为网络广告数量太多的被访者比例为22.6%，只排在了被访者对网络广告不满意因素的第三位。
最让被访者不满意的是影响正常浏览，有40.8%的被访者选择了此项。
而真实性无法保证也让被访者很不满意，这需要引起、广告投放者和政府的重视。
如图5-2-14。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-13
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-14
广告投放者在网络上投放广告选择什么样的方式最好呢？
调查显示19%的被访者认为通栏广告最为有效，文字广告、流媒体广告分列二、三。
而垃圾广告被认为有效的比例仅占4.4%。
如图5-2-15，图5-2-16。
弹出窗口广告、移动logo是两种最容易被浏览者注意到的方式，但是也最干扰用户浏览容。
特别是弹出窗口，有49.4%的被访者认为受到其干扰。
正因为过于“强迫”反而使浏览者反感，降低了广告的有效性。
如何在让浏览者注意到广告和不干扰浏览者浏览上取得平衡是广告投放时不该忽略的。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-15
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-16
38.6%的浏览者最能接受的广告是有奖促销，与浏览者切身利益相关的容是最为关心的。
有31.8%的浏览者选择了公益性活动，爱心使人宽容。
企业形象和产品信息合计比例为19.8%，不过企业形象的比例略高于产品信息，浏览者在网上还是愿意详细了解一下企业。
而非单纯的产品。
如图5-2-17。
制作者尽量减少使用影响浏览者浏览的广告方式，加强对广告容的审核；广告投放者应该抓住网络的特点，加强企业宣传，以诚信为本，对自己发布的广告负责，也是对自己的负责，有针对性的发放广告，提高广告的效果；政府需要出台相关政策法规，规网络广告行为。
只有这样才能使网络广告更健康地发展。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-17
6.户外广告
公交车上的移动电视广告兴起不久，但已经受到了不小的关注。
总体上被访者还是比较赞同公交车上的移动电视广告。
但是也有25%的被访者认为已经很劳累了，反感移动电视广告。
在赞同广告的被访者中有27,2%的被访者认为创意独特的广告值得一看。
选择合适的广告投放在公交车上是至关重要的。
如果广告能够给人放松的感觉，一定会取得更多人支持。
如图5-2-18。
数据来源:
eDataPower在线调查
图5-2-18
7.广告代言
越
升级会员 