欧莱雅的营销策略研究.docx
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欧莱雅的营销策略研究
欧莱雅的营销策略研究
作者姓名:
王璐
专业名称:
工商管理
指导老师:
唐剑
摘要
在市场竞争日益加剧的今天，市场营销对一个企业的重要性是不言而遇的，市场营销是现代商品经济发展的产物,是连接市场和企业的桥梁与纽带，是一个企业的核心力量。
随着中国加入WTO企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:
经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩，价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起；等等。
因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:
营销就是企业的灵魂和未来。
由此可见,认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向,具有非常重要的现实意义和战略意义。
欧莱雅集团是世界最大的化妆品公司，它在市场营销方面取得了巨大的成功，因此有许多值得我们学习的地方。
欧莱雅集团如何成功的进入中国市场，又如何在中国市场上立足的呢？
我想这与欧莱雅成功的市场定位与产品细分是分不开的，它从多方面满足人们不同的需求。
市场营销对一个企业来说十分重要，任何一个企业都需要有适合本企业自己的营销策略。
论文的主要内容是通过对欧莱雅公司的研究，来分析市场营销对一个企业的重要性；分析中国化妆品市场环境，从中学习欧莱雅公司是如何运用策略在中国市场上取得今天的成绩；欧莱雅公司对中国企业的启示，取长补短。
关键字：
环境分析PEST营销策略
Abstract
Todayintensifiesdaybydaywhichinthemarketcompetition,themarketingwhichisdoesnotsaytoanenterprise'simportancemeetsisthemoderncommodityeconomydevelopmentproduct,isconnectsthemarketandenterprise'sbridgeandthelink,isenterprise'skeyforces.WilljointheWTOenterprisealongwithChinatofacetheinternationaldomesticmanagementenvironmentprofoundchange,forexample:
Economicalglobalization;Elevationinformation;Knowledgeeconomyarrival;Worldproducttoomuch,pricelandslide;Globalscopeenvironmentalprotectionmovementandgreenexpensemovementstarting;.Thereforemaysay,themarketingalreadybecamedecidestheChineseenterprisedestinytheimportantattribute,evensomepeopleproposedthat,Themarketingwillbeenterprise'ssoulandthefuture.Thusitcanbeseen,earnestlyexploresandstudiestheChineseenterpriseinthenewcenturymarketingdevelopmentdirection,hasthecountformuchpracticalsignificanceandthestrategicsense.
L`OREALthegroupistheworldbiggestcosmeticscompany,ithasobtainedthehugesuccessinthemarketmarketingaspect,thereforehastheplacewhichmanyisworthusstudying
HowL`OREALdoesthegroupsucceedenterstheChinesemarket,howalsobasesintheChinesemarket?
IthoughtthisthemarketlocalizationandtheproductwhichsucceedswithL`OREALsubdivideiscannotseparate,itfromvariouslymeetsthepeopledifferentneed.
Themarketingtoanenterprisesaidextremelyimportantly,anyenterpriseallneedstohavesuitsthisenterprisemarketingstrategy.
ThepapermaincontentisthroughtoL`OREALcompany'sresearch,analyzesthemarketingtoanenterprise'simportance;AnalyzestheChinesecosmeticsmarketenvironment,howstudiesL`OREALthecompanyisutilizesthestrategytoobtaintodayintheChinesemarkettheresult;L`OREALthecompanytotheChineseenterprise'senlightenment,makesupforone'sdeficiencybylearningfromothers'strongpoints.
Keyword:
AnalysetheEnvironment，PEST,Strategyofmarketing
目录
摘要I
AbstractII
目录IV
1．前言1
1.1写作动机思想来源1
1.2本文框架2
1.3研究意义2
2．欧莱雅中国的环境分析3
2.1欧莱雅的简介3
2.1.1欧莱雅中国旗下的产品3
2.1.2欧莱雅的市场占有率4
2.2中国化妆品环境PEST分析5
2.2.1什么是PEST分析法5
2.2.2中国化妆品市场环境PEST分析6
2.3欧莱雅中国市场五力分析7
2.3.1潜在进入者7
2.3.2现有竞争对手间竞争激烈程度8
2.3.3客户价格谈判实力9
2.3.4供应商谈判价格的能力10
2.3.5替代产品或者服务的威胁11
3．欧莱雅的STP（细分、定位）13
3.1欧莱雅的高端产品13
3.2欧莱雅的中端产品14
3.3欧莱雅的低端产品14
4．欧莱雅的营销策略17
4.14P策略17
4.2产品策略18
4.3促销策略19
4.4渠道策略20
4.5包装定价策略21
4.6欧莱雅的不足之处22
5.对中国化妆品企业的启示24
结论26
致谢27
参考文献28
1．前言
1.1写作动机思想来源
经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性，如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。
中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。
据统计外国化妆品的占中国的60%，销售额占90%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。
欧莱雅公司无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格，它的价格策略使用得当，分别在不同的层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。
1.2本文框架
欧莱雅环境分析
欧莱雅的STP分析（细分、定位）
欧莱雅的4P策略
由此引发对中国化妆品企业的启示
1.3研究意义
中国的化妆品市场是最具潜力的市场之一，然而目前中国的化妆品市场分额全部由外国的化妆品企业所占据，中国的化妆品企业只占有小分额的低端产品。
随着中国知名品牌小护士和羽西相继被收购，让我们不得不担心中国化妆品企业未来的命运。
因此我们要学习外国优秀企业的长处，来弥补自身的不足，让中国的企业得以发展。
2．欧莱雅中国的环境分析
2.1欧莱雅的简介
1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。
历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及150个国家和地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。
2004年欧莱雅公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。
欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2.1.1欧莱雅中国旗下的产品
表2.1欧莱雅旗下产品分类
高端产品
中端产品
低端产品
赫莲娜
兰蔻
碧欧泉
美发：
有卡诗和欧莱雅
活性健康化妆品：
有薇资和理肤泉
欧莱雅、美宝莲
刚收购的小护士和羽西
美发：
卡尼尔
欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。
2.1.2欧莱雅的市场占有率
中国化妆品市场的竞争很激烈，除了中国本土的化妆品，还有许多国际化妆品也看中了中国市场的极大潜力，纷纷参与竞争，欧莱雅就是一个很好的例子，欧莱雅自1996年进入中国，在经过了几年的艰苦奋斗，他的现实业绩和未来的发展前景是不可限量的。
图2.22004年国内十大化妆品牌
欧莱雅针对中国市场的多元化，采取不同的产品策略，并且与多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅以大众化产品打入市场，这就是为什么欧莱雅集团在短短十年在中国站稳了脚步，有关人士评论欧莱雅这十年的成就在别的企业就是180年也做不到。
欧莱雅的中国区总裁盖保罗说，欧莱雅的发展方向是要最大限度的满足消费者的购买能力，也就是说他们有多少钱在包里能够购买哪一类型的化妆品，我们都有可能满足他们。
欧莱雅的成功有许多我们需要研究的，最主要的就是和欧莱雅的发展方向和未来定位有关的营销策略，是什么样的营销策略使欧莱雅成为中国化妆品的领军人物。
2.2中国化妆品环境PEST分析
我国的化妆品市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，现在的化妆品市场是三分天下，包括了国内、国外和合资。
目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。
欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。
仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。
现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。
尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁欧莱雅及宝洁的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。
自此，国内的本土的化妆品在市场已无立足之地，国内的化妆品进入前所未有的低潮。
2.2.1什么是PEST分析法
PEST分析法是一个常用的分析工具，是指宏观环境的分析，它是通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，经济要素；S即Society，社会要素；T即Technology，技术要素。
进行PEST分析时，首先要考虑哪些环境因素的影响在过去对组织是很重要的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋势。
然后通过将有关在环境中发挥作用的关键影响因素进行总结和列示，来对这些因素进行评价，从而确定企业所面临的机会和威胁。
（如图2.2）
图2.2PEST分析法示例图
2.2.2中国化妆品市场环境PEST分析
1．政治因素。
我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化。
对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。
2．经济因素。
随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。
3．社会因素。
在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时尚，有面子，因此在选购化妆品时，多数女性在价格相同的情况上更愿意选择进口的化妆品。
4．技术因素。
如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品生命周期短，一种化妆品上市，就要马上为下一期的做准备。
由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越平凡。
所以说技术是企业竞争优势所在。
2.3欧莱雅中国市场五力分析
五力模型是由波特提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。
任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争力上。
因此，波特五力模型是企业在制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。
这五种力量包括：
潜在进入者、现有竞争对手间竞争激烈程度、客户价格谈判实力、供应商谈判价格能力、替代品的威胁。
欧莱雅在其国际化的进程中，一直十分看好亚洲，特别是有着巨大潜力的中国市场。
从1996年底正式进入中国以来，欧莱雅在中国的业务发展迅速。
2.3.1潜在进入者
随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。
现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。
例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。
同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。
因此，欧莱雅以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。
2.3.2现有竞争对手间竞争激烈程度
护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。
国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列色彩纷呈。
消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。
一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口，护肤行业也不例外。
就目前国内护肤品行业的发展，护肤品市场有巨大的利润空间，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。
1．众多品牌瓜分市场。
护肤品市场的一个重要特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。
各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。
护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。
近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。
国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。
2．市场细分已成必然。
根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。
对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。
3．专业护肤品企业的出现。
90年代以来，随着消费水平提高，消费者对护肤品的需求已经不仅仅是护肤，更多是功能性的，例如美白，防晒等，日化市场经过几年的竞争，他们的竞争方式是不断的在提高。
4．高档护肤品发展迅速。
随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，在许多城市一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。
国际品牌加快了市场进步步伐，目前跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。
在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额。
现在知名的国际化妆品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以说这个市场的竞争将会进一步加剧。
从另外的一个角度说，护肤品化妆品行业存在众多势均力敌的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，有带来比较大的机遇。
为了占领各种渠道，产业内企业面临库存成本增加的危险。
从退出壁垒与进入壁垒角度来看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且回报高。
目前欧莱雅在中国有很多竞争对手，象保洁、资生堂等国际国际化妆品牌。
但由于欧莱雅率先强占中国市场，占得很大的先机。
欧莱雅竞争核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精准锁定消费者，在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。
同国内小型竞争者相比，欧莱雅这个跨国企业在产品研发，市场销售方面具有不可比拟的成本优势。
这也是其在中国站稳脚跟的关键。
总之，护肤品化妆品行业的高额利润使这里充满大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。
竞争手段以差异化为主，低价产品策略使用较少。
有部分品牌为了占领大众市场，从高端走向低端。
欧莱雅在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。
2.3.3客户价格谈判实力
护肤品化妆品行业是一个特别的行业。
行业客户是购买产品的分散大众。
个体消费者组成整个市场。
年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三个部分。
高端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性；中端市场主要产品是价格相对较高的合资产品，消费群体集中在中低收入女性；低端产品基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。
根据年龄又可再细分为两个市场，一个是以老品牌为主，主要消费者是中年女性，一个是以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。
相对于卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判价格的实力。
差异化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观的比较，客观选择心中价值最高的产品。
由于这也属于时尚行业，大多数顾客购买产品是，冲动或者受他人影响的因素很大。
由于产品价值低，只占顾客收入的消费的很小一部分，顾客可以随意转换化妆品护肤品的品牌。
一旦消费者认定某个品牌，就成为忠诚度较高的消费者，消费者一般不会随意转化所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。
因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。
总之，客户谈判价格能力在该行业比较小。
欧莱雅在建立品牌优势的同时能够继续保持发展新顾客。
用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。
2.3.4供应商谈判价格的能力
护肤品化妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。
全球一共也就几家大的原料供应商，要共给多家的护肤品生产企业。
不管是何种档次的护肤品，其实他们用的都是相同的原料。
只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。
但也只是略有不同，因为大的护肤品企业都有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实在市场营销上。
在四年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。
然而，现在中国五大专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无处不在。
成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优势向跨国公司原料供应商施加价格压力。
为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地位。
他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。
对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。
同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。
2.3.5替代产品或者服务的威胁
目前市场上没有护肤品的替代品。
如果一定说有的话，服务行业提供的服务可以说对商场超市专柜销售的护肤品造成一定替代。
例如各种美容沙龙在城市越来越多。
在这些服务机构消费的顾客享受到人性化个性化的服务，使顾客得到更多体验。
这些对于现有欧莱雅渠道产品造成威胁。
不过这些威胁也仅仅存在于高端产品市场，由于中国消费者的消费水平比起其他国家还比较低，大多数消费者在这些服务行业的消费量都是少量的，也使得这些新兴的服务行业无法对大众护肤品化妆品市场构成威胁。
欧莱雅早已注意到新兴服务行业对产品造成的威胁，并且直面这些威胁。
它充分利用各种销售渠道，让其进入各种美容沙龙。
很明显，在这一点上它做得相当的成功。
现在大城市很多美容场所都成为欧莱雅产品的专销点。
欧莱雅在这些美容场所同时宣传自己的产品，对提升品牌形象有非常好的作用。
欧莱雅并没有抵制替代服务，而是通过融入替代产品，进一步发展自己。
护肤品化妆品产业竞争相对于其他产业而言比较激烈。
国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌通过价格战差异战不断竞争。
但是对于这个产业有利的是替代产品或服务威胁小，消费者讨价还价能力低以及供应商讨价还价能力比较低。
纵然存在激烈竞争，欧莱雅也找准自身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国发展。
3．欧莱雅的STP（细分、定位）
1996年欧莱雅公司进入中国，就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。
从2003年开始，欧莱雅公司旗下品牌美宝莲产品进行了不动声色的降价，价格直逼本土大众化妆产品。
2003年底和2004年出欧莱雅公司分别收购小护士和羽西两大中国本土企业。
由此可见欧莱雅欲在大众化产品的道路上谋求更广阔的空间。
从欧莱雅进入中国市场到现在，欧莱雅的产品的层次化和多元化已被广大消费者接受并喜爱。
3.1欧莱雅的高端产品
欧莱雅产品的框架象一个金字塔，分为高端，中端和低端的产品。
塔尖部分。
高端第一产品是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是12个品牌中最高的，面对的群体的年龄也相对偏高，并具有较强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，消费者的年龄比赫练娜年轻一些，也具有
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