口腔护理产品终端营销策略.docx
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口腔护理产品终端营销策略
本科生毕业设计（论文）
题目：
口腔护理产品终端营销策略浅究
Title:
TheTerminalSalesStrategies
AnalysisofOralCareProducts
教学单位_xxxxxxxxxxxxxx
姓名___xxx_
学号___200831103066
年级_______XXXX级_____
专业_XXXX
指导教师___xx
职称___
2012年5月3日
、
目录
1.2口腔护理产品行业运行情况4
1.2.1市场容量分析4
1.2.2市场份额分析5
1.3市场机遇与挑战6
2终端7
2.1终端的概念7
2.2终端营销的概念8
2.3终端营销的必然性8
3口腔护理产品终端操作策略10
3.1产品管理策略10
3.1.1产品定位概述10
3.1.2口腔护理产品舒客产品管理策略10
3.1.3口腔护理产品狮王产品策略11
3.2渠道管理12
3.2.1渠道管理概述12
3.2.2云南白药分销渠道现状分析13
3.2.3云南白药牙膏分销渠道的构建策略13
3.3价格管理策略14
3.3.1价格管理概述14
3.3.2牙膏产品的价格结构类别14
3.3.3口腔护理品牌舒客价格策略14
3.4终端陈列策略15
3.4.1陈列概述15
3.4.2终端店面商品陈列方法16
3.4.3竹盐口腔护理产品陈列策略16
3.5促销活动策略19
3.5.1促销活动概述19
3.5.2促销对销售的作用20
3.5.3口腔护理产品舒客终端促销活动策略20
4结束语21
口腔护理产品终端营销策略浅究
（西南民族大学计算机科学与技术学院，成都610041）
[摘要]在企业的产品必须通过渠道销售给顾客，这种渠道可以是商场零售批发，也可以是网络销售，电视或人员直销等各种渠道。
在各个商场和超市等零售终端的陈列好坏，促销活动的力度更是很大程度上影响着日用产品的销售。
随着众多企业开始注重终端营销，国内零售行业状态的改变，当今市场已进入终端制胜的时代。
很多企业竞相去做终端营销，不仅加剧了终端市场竞争的白热化，而且造成“不做终端等死，做终端找死”这样一个尴尬局面。
终端营销是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔和管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拦截、终端关系、终端营销沟通、终端拜访、终端维护等要素;是集战略策略、市场营销与管理、财物管理和人员管理等多种经营管理的组合。
[关键词]口腔护理产品;终端营销;营销渠道;舒客
TheTerminalSalesStrategies
AnalysisofOralCareProducts
（ComputerScienceandTechnologicalInstitute,SoutheastUniversityforNationalities,Chengdu610041）
[Abstract]InCompany'sproductsbesoldtocustomersthroughthechannel.Thechannelmaybearetailer,wholesale,shoppingmalls,anetworkmarketing,TVorpersonneldirectionsale.Consumermarketinghascometoterminalsalesera,andtheconsumergoodsmarketingwiththenecessityandinevitability..
Withthefocusonlargeenterprisesbeginmarketingterminals，thedomesticretailindustry,changesinstatusintoday'smarkethasenteredtheend-timevictory.Terminaltodoalotofcompaniescompetingformarketing，notonlyexacerbatedtheendofthewhite-hotcompetitioninthemarket，butalso"donotdieterminals，terminaldeathmake"suchanembarrassingsituation.
Marketingterminalsaroundtheterminalsarecomposedofelementsoftheworkofasystemofscientificmanagementsystemofthemarketingorganization，includingorganizationalstructure，operationalmechanisms，marketing，Personneltrainingandselectionandmanagement，terminaldistribution，productdisplayanddisplay，promotionterminals，terminalPublicity，terminalinformation，terminalbarriers，terminalblock，terminalrelations，marketingcommunicationsterminal，end-call，terminalmaintenancefactor;isastrategic，marketingandmanagement，propertymanagementandpersonnelmanagementandotherportfoliomanagement.
[Keywords]Oralcareproducts;Terminalmarketing；Channel；Saky
1.1口腔护理产品行业概述
口腔护理行业是生产清洁牙齿、牙酿，保持口腔卫生和解决口气等口腔问题的日用必需品行业。
我们根据其基本功能分成五大类。
第一类为牙膏行业，其中又包括了，防蛀型牙膏，口臭洁白型牙膏，美白美容型牙膏，预防治疗牙周病型牙膏（部分涉及医药品），吸烟者用型牙膏，儿童用型牙膏，多效型牙膏，其他型牙膏。
第二类为牙刷行业，一般的可以分为尼龙毛、细丝毛、以及其他类型的牙刷，而按照其功效分为:
电动、儿童用、携带用牙刷。
第三类漱口水行业。
第四类为其他口腔用品。
其主要包括牙线，牙间刷，其他各种辅助护理口腔产品。
第五类为口喷类产品。
第六类为假牙用品。
包括假牙除菌片等。
让我们看看中国口腔领导品牌之一的高露洁牙膏产品线，专效抗敏牙膏360“牙膏，冰爽劲白牙膏，草本翠爽牙膏，超强牙膏，防蛀美白牙膏，全效牙膏，冰爽牙膏，三重功效牙膏，草本盐牙膏，草本美白牙膏，草本牙膏，持久超感白牙膏，防蛀牙膏，清爽薄荷水晶全面防蛀，蜂胶水晶牙膏，儿童牙膏，持久超感白牙膏，超强牙膏。
其主要产品包含抗敏感，美白，草本，含盐类牙膏，作为行业的领头羊之一其产品基本包含了牙膏类全部细分类的产品。
1.2口腔护理产品行业运行情况
1.2.1市场容量分析
作为世界上人口最多的国家，中国应该说是口腔护理行业市场容量最大，增长最快的国家，九十年代中后期开始，我们的市场规模即以年均10%的比例保持快速增长，口腔护理产品同样表现出受经济冲击小，消费的替代性低的特点，其在一年之中的市场变化较平稳，而一般而言在每年的4，9月以及春节前夕随着人们总体消费变化而波动。
根据行业调查，2008年牙膏行业的销售额为84亿，而到了2009年牙膏行业的销售额已经突破了100亿大关。
2008年牙刷行业的销售额为26亿，而到了2009年牙膏行业的销售额已经突破了32亿。
在牙膏销售额增长率方面，2008年较2007年增加11.9%，2009年较2008年增长了7.1%。
在
牙刷销售额增长率方面，2008年较2007年增加14.6%，2009年较2008年增长8.4%。
市场调研发现，目前在我国城市居民中有仍然有四分之一人没有养成良好的刷牙习惯，也就是没有能坚持长期每天早晚两次刷牙;在中国的广大农村地区和偏远山区，约有超过一半的人基本不刷牙，而中国农村消费群人口数量在7亿以上。
而在邻国日本一天刷3次牙也已经大有人在，因此随着消费者教育工作的发展，我国未来市场潜力不可限量。
1.2.2市场份额分析
目前中国的口腔护理产品市场品牌结构大致分为，
一是国际巨头已经逐渐垄断的知名品牌，他们分别属于高露洁、宝洁、联合利华集团旗下，其牙膏由高露洁、佳洁士、中华、黑人、组成，牙刷则由高露洁、欧乐B、三笑（目前已经给高露洁收购）等构成，
二是民族传统品牌和地区强势品牌，牙膏包括云南白药、两面针、田七、黑妹，地区品牌包括黄答、纳爱斯、舒爽，牙刷包括今晨、青蛙、狮王的细丝特磨牙刷在经济发达地区的市场占有也属于这块市场，但这部分传统品牌牙刷市场份额并不如传统品牌的牙膏那么高。
三是功效型牙膏LG竹盐狮王公司的渍脱牙膏即是属于这个行列。
四是进口品目前众多的进口产品纷纷加入了竞争市场，进口高露洁，进口狮王，SUNSTAR，等进口品牌纷纷开始抢占高端市场，
五为中小日化企业生产的品牌，其中成员多而复杂，市场在激烈的竞争环境中，起伏成落，大浪淘沙，很多企业也逐渐退出了这个市场，原先的部分老品牌也逐渐的销声匿迹。
如图3一1所示全国市场占有率最高的为佳洁士，其后为高露洁和黑人，而狮王渍脱牙膏在2009年销售额份额为0.6%。
而在牙刷市场上在狮王细丝特磨牙刷2009年销售额份额2%。
综合以上可以看到高露洁、佳洁士、黑人已经三足鼎立在口腔护理领域占绝对的领导地位。
1.3市场机遇与挑战
口腔护理产品无论牙膏牙刷还是其他产品的单价呈现明显上涨的势头且高于同期居民消费价格指数的涨幅，这充分的说明随着生活水平的提高，中国市场对高价位的产品的接受度提升，牙膏的产品升级换代己经得到了接受，同时一部分中层以上的收入阶层开始接受良好的功效和品质的产品，这对高端产品的发展是个良好的机遇和挑战，随着市场的竞争激烈程度的深化，新一轮的竞争将促使目前的市场结构发生进一步的变化。
首先我们看到目前市场终端营销面临的问题，各个厂商都对终端的重视，纷纷制定自己的终端体系，对于好的厂商能建立起完整的体系，而对于品牌线不长产品不够强势则是带来一定的机遇和挑战。
仅仅牙膏的功效上看目前各个厂商抓住城市人口追求成年人的生活水平的提高一以优越的生活个大家带来更多的产品。
目前已经突破了原先的牙膏的功能防蛀，美白等卖点，而是将问题引入其他方面如防止口腔敏感，牙跟和口腔内出血等综合问题上，在这个方面目前舒适达和云南白药以庞大的攻势在进行这方面的宣传。
现在趋于饱和的市场上，要让消费者迅速接受和认可，必须跳出普通的牙膏阵营，带来综合性的口腔护理的产品。
普通的牙膏售价低，毛利低，科技含量低，高档的产品的发展趋势已经十分明显，目前提供更好的价值的产品给顾客，已经成了很多厂家的共识。
包括云南白药等许多品牌是在消费者能够价格的顶端，以使销售的毛利达到最大化。
总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
根据AC尼尔森数据统计，2008年中国大陆仅牙膏消费量已达到81亿元，并且保持着快速增长的良好势头，漱口水、牙线等品类的市场容量也在不断扩张，口腔护理用品市场潜力巨大。
世界卫生组织制定的口腔健康标准是“牙清洁、无龋洞、无疼痛感、牙龈颜色正常、无出血现象。
”欧美发达国家存在口腔问题的人群平均占比约为20%，中国因缺乏口腔健康教育及不正确的口腔护理习惯，存在口腔问题的人群高达97.6%以上。
随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，，对专业口腔护理产品具有强烈的需求。
2终端
2.1终端的概念
“终端”是在近几年非常热门的一个词，但是在传统的营销书上，终端还是个找不到的词，就连现代营销学之父—菲利普.科特勒所著的《营销管理》一书没有提及到“终端”这一概念。
“终端”一词，最早来源于计算机互联网，每一台连接在互联网上的计算机都可以称为终端。
后来，终端这一词被引入市场营销领域。
赵龙认为:
商品与消费者直接接触的地方就是终端，如商场，人员推销，促销活动等等。
而张海良给终端所下的定义为:
终端是购买者实现购物的场所，是直接接触消费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。
李传江认为:
终端是指产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面展示和交易的场所。
关于终端这一概念，正所谓仁者见仁，智者见智。
如上所是，形形色色的终端营销专著对其的定义也不尽相同，但是却有相同的认识。
终端是产品到达消费者的关口，是产品到达消费者的必经之路。
企业通过终端这一端口和场所，品卖给消费者，实质性的消费。
完成最终的交易;消费者通过终端，购买自己喜欢的产品，将产完成如零售卖场、超市、百货商场、商店、地摊、专卖店、便利店等。
终端是所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等一切能够让产品与消费者接触的场所。
在本文中，主要研究的终端特指大型的零售卖场和超市。
2.2终端营销的概念
终端营销作为一种全新的营销模式，自它出现的那一天开始，就不断出现来自不同方面褒贬不一的呼声。
终端营销是什么?
其内涵如何界定?
从收集和掌握的资料来看，目前学界和业界主要有四种观点:
第一，从消费者的角度出发，认为终端营销就是在企业营销方针的指导下，利用企业内外部人力、物力、财力、信息等资源，即以卖场为依托，对消费者进行的营销活动。
第二，从终端商的角度出发，认为终端营销就是通过做终端商的工作，使其心甘情愿地配合厂家终端战略策略的实施和其他一切营销工作，与厂家联手做消费者的工作。
第三，从终端传播的角度出发，终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。
第四，从终端的整合性出发，丝宝集团策划总裁兼洗涤用品公司总经理刘诗伟认为终端营销是以终端环节的强势促销和传播为核心策略，充分把握营销诸要素平衡统一的营销模式。
终端营销是一个系统，一个凸显终端优势的整合系统。
以上几种定义对终端营销的侧重有所不同，但有一点是相同的，即他们己经认识到，终端营销是围绕终端工作各要素而进行的营销活动。
正如李传江在《终端营销》这本书中所言:
“终端营销是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔和管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拦截、终端关系、终端营销沟通、终端拜访、终端维护等要素;是集战略策略、市场营销与管理、财物管理和人员管理等多种经营管理的组合。
”
2.3终端营销的必然性
从营销的理论来看营销的基础，4C理论到4R理论到乃至营销传播理论，我们日常进行产品营销工作都是这些理论的实践应用。
最早的4P营销理论的四个素是提供产品Product。
价格Price，销售渠道Place，推广促销Promotion。
广泛的认为4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。
而后其升级为客户为导向的4C理，论消费者的需求Consumer对应产品，消费者的心理接受成本Cost从产品销售价格Price升级;如何分销上提高到关注提供足够方便的销售地点Convenience;促销promotion转向与消费者进行沟通Communication。
接着又产生了新的4R营销思想。
4R分别指代Relevance与消费者建立关联、Reaction市场的快速反应、Relationship建立互动关系和Reward企业得到回报的能力。
接下来的4A营销理论是对以前的营销理论的模式的深化，他的内容是:
产品的引导、创新Ahead;产品和品牌的溢价、升值Appreciation;分销和购买方式的合适、恰当Appropriate;它强调与消费者建立共鸣Arouse。
营销理论的变化，更充分的说明了，在终端有引导性的产品、提升的价值、合适的渠道、引起消费者共鸣的沟通，这才是最重要的。
我们常说的终端是计算机领域的专业词汇。
后来，终端这一词被引入市场营销领域。
之所以消费品终端营销具有必要性和必然性的原因是:
首先，市场毕竟是有限的同一个消费者不可能即购买你的产品又购买多项相同的功效产品，那么你占领一个终端市场，竞争对手的市场份额必然降低，你掌握了一个商场的终端货架，乃至产品仓库库位，那么对手的份额和位子必然会相应的减少。
做快速消费品必须踏踏实实从产品的基础工作开始地将产品和服务理念深入到真个销售市场的各个环节，建立消费者的品牌忠实度，这样就大大降低了竞争产品插入市场的机会。
第二，终端是业务和促销人员第一手接触到消费者的地方也是销售达成的地方，可以说获得那里的信息也就是了解了市场的变化行情和发展方向，对企业对终端市场信息的变化的掌握能力有极大的提升。
第三，终端的掌握可以把握是市场的发展，增加产品的竞争能力和生命力。
可以说现在已经不在是那种酒香不怕巷子深的时代了，有了好的产品也需要有好的终端表现才能实现销售，多少中华的老字号在没有好的终端营销的基础工作逐渐丧失了产品的生命力，甚至提前结束了产品的生命周期。
第四，有了良好的终端的表现消费者不仅会了解产品甚至会了解企业，了解企业文化。
通过终端营销往往可以带动企业的知名度、美誉度和客户的满意度，从而带动整个企业产品的销售的目的，在快速消费品行业中宝洁，联合利华公司的产品在人们的心目中往往有着良好的形象，这不仅和企业的广告宣传有关也和企业产品在终端良好的表现联系。
到一个零售终端，消费者往往见到的是大量的同一企业产品。
另外终端营销能对品牌进行最为有效的宣传，带动市场。
良好的陈列，鲜亮的包装和整齐划一的终端宣传，以及服务和善的终端促销人员，往往配合良好的商场的温馨的购物氛围能对消费者的视觉感觉和心理感觉起到强烈的影响和冲击。
3口腔护理产品终端操作策略
3.1产品管理策略
3.1.1产品定位概述
企业生产和销售的什么产品，企业在进行新产品的设计与开发前，考虑消费者或用户的需要的时候，首先要进行正确的产品市场定位，明确目标市场。
从竞争的角度和消费者认知的角度上看，已经正确地认识到了自己在市场中的现实地位和作用。
其次要进行市场营销调研，公司通过把生产商，营销者和消费者有的结合起来，有利于制定科学的营销规划，更有利于开拓新的市场，便于了解消费者的需求。
再次，产品差异化，将产品定位:
受顾客欢迎，有个性化特色市场前景广阔的产品。
从某种程度上讲，消费者真正有此种需求，产品设计迎合了消费者的需求口味，所以才能很快占领市场。
明确了准确的目标市场定位，考虑到营销环境的因素。
3.1.2口腔护理产品舒客产品管理策略
舒客上市之初即定位为专业全面的口腔护理品牌，提供国内品类最齐全的口腔护理产品。
舒客产品组合的宽度是9条产品线，包括：
牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器。
产品项目的总数是56个，其中牙膏和牙刷的产品线长度较长，其它护理工具类的产品线长度较短,产品线的平均长度是6.2。
舒客产品组合的关联性非常强，这为终端销售的连带促销提供了基础。
按照产品功能，舒客产品可分为8大类别：
此外，舒客全新推出“益早益晚”牙膏，针对昼夜口腔环境的不同，“早晚分护”专业对抗各种口腔问题，24小时呵护您的口腔健康。
舒客产品包装的差异化策略效果显著，舒客在国内牙膏行业率先采用竖版风格，包装材料用较为高档的白卡纸，并大胆进行开窗设计，产品美观大方，摆在终端货架上具有强大的视觉冲击效果。
3.1.3口腔护理产品狮王产品策略
目前狮王公司的品牌定位:
狮王一日本口腔护理专家Since1891。
其目的运用日本企业和产品在人们心目中尖端的科技，良好的质量的产品，给人们一种狮王产品是日系的优质产品的形象。
狮王的产品主要分为进口产品一国产产品二大系列。
狮王公司的国产产品是青岛狮王生产的牙膏和牙刷系列，牙膏其主要包括渍脱系列三个大类六个产品，渍脱超亮白牙膏，渍脱双效牙膏，渍脱酷&爽牙膏。
特效系列的留兰香和Vc营养型四个产品。
含盐牙膏晶盐和松清新牙膏二个产品。
小狮王牙膏桔子，草暮，葡萄三种口味的产品。
而牙刷方面，分别包含了标准系列，适齿，晶彩，弹力，靓跟系列近10种产品，它们的划分主要根据其刷毛的排列和刷柄的构造进行区分。
可以说进口狮王目前是品种繁多的，要从诸多的进口狮王产品中选择适合中国市场销售的产品其既要给顾客感觉狮王产品有质量有档次有一定的性价比，同时又要给企业带来销售利润。
目前狮王的进口产品其主要包含狮王DENTORSYSTEMA渗透除菌牙膏系列，狮王工ABACCO美白去渍牙粉，狮王DENTORSYSTEMA超细毛牙刷，狮王DENTORSYSTEMAEX低酒精漱口水系列，狮王DENTORSYSTEMA牙缝刷系列，狮王CLINICA深洁牙线棒系列，植物物语美容系列，KIR卫1KIR卫1洗手液，TOP超浓缩洗衣粉系列，SOFURAN防皱柔软剂系列，STYLEGUARD衬衫除皱喷剂，LOOK洗衣槽专用清洗剂，以及FAIR&FAIR飞儿系列护发产品等多层次多档位的产品以适合不同需求的消费者的需要。
作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。
许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。
包装的外观造型以及整体装演也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。
高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。
上市初期的产品陈旧而老调，改良包装后的产品，经过设计后逐渐改良全系列的产品。
消费者对审美有一定的疲劳，所以同时在引进新产品形象和利用新的产品时不断的对产品包装进行改良升级。
3.2渠道管理
3.2.1渠道管理概述
渠道管理是指制造商为实现，公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。
渠道管理工作包括:
第一，对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
第二，加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力;提高商品的销售力，促进销售;提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
第三，对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。
妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
第四，加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
第五，，加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。
同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
第六，其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。
还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要
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