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顾客价值

【案例分析02】

唐人神集团de顾客价值营销管理

唐人神集团的前身是株洲饲料厂，以生产骆驼牌饲料和唐人神肉品为主导产品，以饲料、种苗、兽药、肉品、农业高科技为五大产业，依靠科技领先，不断创新，快速发展为一个综合性的农业产业化集团，被农业部等国家八部委联合评定为首批农业产业化国家重点龙头企业。

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一、顾客价值营销管理产生的背景

中国饲料工业起步于80年代初，经过二十几年的发展，年产值已达6500亿元，成为我国工业体系中的重要产业之一。

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进入90年代中后期，随着竞争进一步加剧，全国6,500家饲料企业都面临着如何生存与发展的严峻考验。

为了扩大销量，稳固市场占有率，各厂家使出浑身招数，为了争夺有限的经销商，一场场赊销、价格、促销大战风起云涌，整个行业逐步卷入恶性竞争之中。

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为了对付竞争对手挑起的“战争”，唐人神集团也毫不例外地加入了这场“战斗”，恶性竞争使企业经营业绩持续地下降。

销售收入从95年起连续3年苦苦地撑在3亿元左右，应收帐款高达4000多万元，98年上半年企业首次发生了月度亏损。

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饲料企业经营出现了三大危机：

⑴礼品促销、红包派送已成为营销人员守量的“鸦片”，导致营销管理危机；

⑵由于大量精力和财力都花在经销商身上，养殖户已无利可图，导致大量终端养殖客户流失危机；

⑶应收帐款逐月增多，亏损逐步加大，导致企业财务危机。

【案例思考题】

1.如何建立全新的营销理念，走出恶性竞争的怪圈，推出有效的营销管理措施？

2.如何化解企业的财务风险，并实现企业、经销商、养殖户三方共赢的格局？

饲料行业要求营销理念创新，企业要求一种全新的营销管理模式，顾客价值营销管理就是在这种背景下提出来的。

二、顾客价值营销管理的内涵

（一）顾客价值营销管理的基本含义

顾客价值营销管理就是要最大限度地提高终端顾客（养殖户）的让渡价值。

把营销管理的重点从关注竞争对手、关注经销商、关注每月的销量转移到关注为终端顾客创造价值上来。

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通过为终端顾客创造价值，从而拉动终端的需求，并培养终端顾客对为其创造价值的饲料品牌的偏好，使公司的饲料销量增加，最后达到提高市场占有率的目的。

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顾客整体

让渡价值

顾客整体

价值

顾客整体

成本

=--

顾客让渡价值指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分。

（二）顾客价值营销管理的主要特征

1.最大限度地提升顾客的整体价值

（1）以科技为手段：

通过优化产品配方，全面提升产品的使用价值，使养殖户感到物有所值。

（2）以服务为中心：

对养殖致富的四要素“品种、饲料、防疫、饲养管理”进行全面服务，通过帮助顾客优化品种、正确使用饲料、传授防疫知识、提升饲养管理水平来达到养殖价值的增值。

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（3）以提升营销人员素质和提升公司企业形象为工作重点：

全面培训营销人员，不仅具有吃苦耐劳，为养殖户创造价值的责任感，且具有为终端养殖户提供畜牧兽医等方面服务的技能。

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公司坚持“义利相溶、养义生利”的经营哲学，全方位、无偿地向终端顾客（养殖户）提供各种有价值的服务，给企业形象赋予更多价值。

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2.最大限度地降低顾客的整体成本

（1）以压缩流通环节费用为措施

①在养殖旺区建立中转站，变多级批发流通为一级批发流通，大大降低流通环节的成本，使终端价格回落，货币成本大为降低。

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②培训经销商树立服务观念，变坐商为行商，主动将货送到养殖终端，使养殖户购买饲料的时间成本和体力成本大为降低。

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（2）以建立一条龙综合经营为特色

为养殖户提供饲料时，还开展提供种苗、免费防疫等服务项目，为顾客（终端养殖户）解除了后顾之忧，精神成本大为降低。

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三、顾客价值营销管理的主要做法

1.转变观念，树立为养殖户创造价值的全新营销理念

（1）95年以来，为什么饲料行业的营销会卷入价格大战、赊销大战和礼品大战，其原因主要是饲料厂家都把注意力盯住抢夺经销商，忽视了为使用饲料的终端顾客创造价值。

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公司要在这场恶性的竞争中走出困境，必须彻底转变陈旧的营销观念，跳出因循的思维，把营销工作的重点从关注竞争对手、关注经销商、关注当月的销量转移到关注终端顾客，为终端顾客创造价值上来。

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通过对终端顾客有价值的服务，为其创造养殖效益，从而激活终端对公司产品的巨大需求，最终达到扩大销量、增加市场占有率的目标。

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（2）组建“顾客价值营销管理”领导机构

因为“顾客价值营销管理”是一项全新的营销管理模式。

为了加强对实施“顾客价值营销管理”领导，及时协调和处理实施该项管理过程中可能出现的各种问题和矛盾，公司成立了以董事长兼总裁陶一山为首的“实施顾客价值营销管理”领导小组。

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2.优化产品配方，调整产品结构，全面提升产品的使用价值。

为养殖户创造价值，首先要选择一个好的产品，并优化其配方，使其能为养殖户带来最大的使用价值。

公司相继与农业部饲料工业中心、南京农业大学、江南大学（无锡轻工大学）成立了饲料和动物营养联合研究所，数十名动物营养博士针对湖南和全国各地养殖条件，潜心研究，进行了数十个配方筛选和优化试养试验，开发出金骆驼800高级浓缩料。

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该产品的最大特点是充分利用养殖户家中的余粮稻谷和玉米，使其粉碎后加入20%的金骆驼-800浓缩料，其饲养效益大大增加。

既节约了饲料运费，又利用了农民手中的余粮，养殖户、专业户一旦使用，无不奔走相告，喜笑颜开，终端需求由此撬动。

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3.培养和造就一支职业化的营销队伍。

顾客价值营销管理的关键是要有一支高素质的职业化的营销队伍，要求营销人员既要有数量的要求，又要有素质上的要求。

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首先，培养能够认同公司的顾客价值营销，具备敬业精神，吃苦耐劳，愿意为农民做养殖技术服务的营销人员。

其次，培养有丰富的畜牧兽医专业知识和养殖实际操作经验的营销人员。

既能为农民提供养殖技术上的服务，又能为农民提供其它方面的综合服务。

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第三，建立以公司本部营销员为主和乡镇服务营销员为辅的庞大营销员队伍服务体系，公司的营销人员已经有1000多名。

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从农业院校招进来的畜牧兽医专业大学生和社会上招来的有经验畜牧兽医技术人员，是公司本部的主力营销员。

在乡镇招聘有一定畜牧兽医知识的畜牧专干、兽医、专业养殖户等人员，在当地做技术服务的人员，即乡镇技术服务营销员。

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第四，不断加强对营销人员的培训。

营销人员下市场之前必须经过公司严格的文化培训、专业培训和实际操作培训，新进的大学生必须在公司科研猪场进行3~6个月的封闭培训。

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通过经常性培训，使全体营销队伍向职业化标准靠近，由业余选手逐步转变为职业选手。

4.实施135科技养殖示范工程。

只有当农民养殖户源源不断地购买公司的产品并走上养殖致富的道路，公司才有生存的保证。

135科技养殖示范工程，就是公司捐赠360万元饲料，用3-5年的时间，在全国建立1000个“骆驼”牌饲料养殖示范乡、3000个养殖示范村、50000个养殖示范户。

通过示范带动作用，以点带面，连片推广，推动养殖业发展，提高公司的产品市场占有率。

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（1）做好科技示范。

公司营销人员选择一些有代表性的养殖户，赠送饲料，帮助养殖户选择品种，采用正确的饲养方法，建立有效的防疫措施，以提高牲猪的成活率和市场销价。

通过科技示范，使农民学会科学饲养，传授一种养殖致富的方式，帮助农民创造更多的养殖价值。

公司对所有的科技示范户实行计算机管理。

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（2）开展科技讲座。

科技讲座，是公司向农民传授科学知识，帮助农民养殖致富的有效手段。

只有农民的养殖水平上来了，养殖效益提高了，养殖业才会发展，养殖业发展了，才能促进饲料工业的发展。

这样，企业的发展才会有希望。

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在科技讲座上，请科技示范户讲授自己用骆驼牌饲料做科技示范的亲身经验。

讲座结束后，发给每个听课的农民一小包骆驼牌饲料，让农民拿回去试喂。

通过科技讲座，既让农民学到科学养殖的知识，又让农民认识了公司及骆驼牌饲料，是一个于农民于公司都十分有利的好方法。

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（3）建立“唐人神帮困助学资金”。

对符合“骆驼示范乡”、“骆驼示范村”要求的乡、村，设立“唐人神帮困助学资金”。

以资助一些贫困农民的生活和孩子上学，树立公司良好的形象，培养下一代忠诚的顾客（养殖户）。

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5.建立中转站，压缩产品流通环节。

为了方便顾客购买公司的产品，公司打破原有的营销模式，将营销网络由地、县下移至乡、村，做到“乡乡设点，村村见料”。

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公司建立了多个中转站，依托公司基地和中转站作为产品的配送渠道，将原来的厂家—地区级经销商—县级经销商—乡镇级经销商—终端养殖户缩短为厂家—中转站—乡镇经销商—终端养殖户。

这样，大大压缩了流通环节，降低了流通成本，使养殖户既能比较方便，又能用相对比较低的价格购买到优质饲料。

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6.构筑厂家、经销商、养殖户利益共同体。

针对农民饲养土杂猪报酬差、经济效益低的现象，投资成立了种苗中心，聘请华中农大育种专家熊远著院士担任公司技术顾问，从国外引进了长白、大约克、杜洛克等优良的瘦肉型猪种，帮助农民进行品种改良，提高牲猪的市场销价（土杂猪为5.6元/公斤，瘦肉型猪则为7.4元/公斤），增强饲养效益。

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四、顾客价值营销管理实施的效果

1.实现了销售收入的快速增长，市场占有率不断提高。

1998年以前，销售收入徘徊在3亿元左右，1998年下半年实施顾客价值营销管理以后，1999年销售收入达到5亿元，2002年完成16亿元，销售收入连续以60%以上的速度递增，公司产品的市场占有率不断提高。

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2.解决了工业企业货款长期拖欠的资金风险，由赊销全部变为现款现货销售。

由于拉动了终端需求，公司承诺帮经销商把货销给养殖户，若有积压公司负责全部退货，确保经销商的利益。

给经销商吃了定心丸后，全部变成了现款现货交易，解决了工业企业因恶性竞争造成的货款长期拖欠的资金风险，形成了良好的资金流，加速了资金周转，化解了企业的财务风险。

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3.实现了公司经济效益的稳步增长。

由于撬动了终端（养殖户）需求，使公司销量大幅度增长。

现款现货销售，不仅化解了资金风险，而且还节约了大量资金利息支出，公司的经济效益也大幅度上升。

1997年公司利润为1010万元，1998年实施顾客价值营销后达到1500万元，2002年达到4500万元，年均增长超过30%个人收集整理勿做商业用途

唐人神集团顾客价值营销管理推行前后销售收入统计（亿元）

推广前

推广后

95

96

97

98

99

2000

2001

2002

3.26

3.19

3.15

3.12

4.37

7.7

13.7

16

4.取得了很好的社会效益。

公司每年赠送120万元饲料给农民做科技示范，同时，每年赠送20万元技术资料给农民。

因此，改变了农民传统的饲养方式，帮助农民改良了畜禽品种，由土杂型转变成良种型。

通过传授科学的饲养和防疫方法，提高了畜禽的养殖成活率和饲料报酬率，使农民饲养一头猪可多增加20元的收入。

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从1998年到2000年，公司生产的饲料为社会提供牲猪780万头，为农民增加收入1.5亿元。

提高了农民的养殖水平，促进了养殖业的规模产业化发展，特别是公司推行的一条龙经营，为促进农村经济的发展，稳定增加农民收入，推进农业产业化进程，发挥了积极的作用。

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【案例思考题】

目前，许多同行竞争对手纷纷仿效唐人神集团的服务营销（顾客价值营销管理）策略，并在一些局部地区形成了激烈的竞争格局。

作为唐人神集团的高层管理人员之一，你认为唐人神集团的下一步营销战略与策略应当如何制定，为什么？

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