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上海银行（宁波分行）2008年度
品牌推广及营销互动方案
日期：
2008年1月2日
上海银行（宁波分行）2008年度品牌推广及营销互动方案
一、上海银行简介………………………………………………………2
二、宁波市各大银行经营状况整体环境分析…………………………4
三、主要竞争对手分析…………………………………………………5
四、上海银行宁波分行品牌整合方案攻略……………………………7
（一）SWOT分析………………………………………………………8
（二）确定品牌推广与市场营销的目标……………………………9
（三）设计传播信息…………………………………………………9
（四）传播策略………………………………………………………10
（五）市场推广策略…………………………………………………11
五、上海银行宁波分行品牌整合传播计划……………………………11
（一）终端建设………………………………………………………11
（二）内部队伍建设…………………………………………………11
（三）公益、公众活动推广…………………………………………12
六、上海银行宁波分行广告投放策略分析……………………………18
七、媒介投放计划表……………………………………………………20
八、整体预算……………………………………………………………21
宁波升升广告有限公司在与上海银行宁波分行高级管理层接触后，特成立了专案推广小组，就2008年度整合推广宣传事宜进行了较全面、客观、详实的分析，本着对客户负责、节约资金、扩大宣传效果的目的，特制定了本案，我们有理由相信凭借贵方雄厚的实力以及我们多年的整合传播经验，一定能够很完美的实行本案，为上海银行宁波分行创造辉煌做出贡献。
本案共分八大部份
一、上海银行简介
上海银行成立于1995年12月29日，是一家由上海市国有股份、中资法人股份、外资股份及众多个人股份共同组成的新型的股份制商业银行，实行“一级法人、两级经营”的管理体制。
上海银行成立以来，以“立足地方、服务市民、坚持中小、挺进大型”为市场定位，稳健经营，规范管理，银行品质取得了显著提升，获得了良好的社会效益和经济效益，成为我国银行体系中最具生机和活力的商业银行之一。
1999年9月和2001年12月，上海银行分别吸收了世界银行集团成员国际金融公司和香港上海汇丰银行、上海商业银行等外资银行的参股投资，不仅开创了中国银行业吸引外资的先河，而且通过“引资引智”在现代金融企业发展道路上迈出了坚实的步伐。
2006年4月，上海银行宁波分行正式开业，从而实现了跨区域发展。
截至2006年底，上海银行总资产达2700亿元；人民币存、贷款余额分别达到2225亿元和1262亿元；资本充足率达到11.62%；全年实现税前利润总额18.4亿元。
雄厚的资本为宁波分行的发展奠定下了良好的基础。
上海银行的经营特色
大力支持地方经济建设。
上海银行成立以来，积极开展多种形式的金融创新，不断提升对地方经济的金融服务功能，成为地方经济建设中一支重要的生力军。
此外，在服务手段上，除传统的融资和结算服务外，上海银行相继推出了应收账款融资、法人账户透支、中信保单质押融资、中国电子口岸网上支付、大通关网上支付等特色服务品种，形成了服务手段多元化，服务品种多样化的特点。
积极扶持小企业发展。
小企业是上海银行的主要市场定位和战略客户群。
为推进小企业信贷业务，上海银行不断加大业务创新力度。
针对不同小企业的经营特征及融资需求，创立了“便捷贷”等品牌，包括10多项业务品种，涵盖了企业流动资金、固定资产、贸易融资等主要类型需求，为小企业提供了完整的融资解决方案。
充分发挥市民银行特色。
上海银行以“来自市民，服务市民”为宗旨，不断开拓业务新品，完善服务渠道，提高服务质量和科技含量，努力打造金融服务品牌。
秉承“尽心尽智，唯您专享”的服务理念，为中高端客户推出了“慧通理财”服务；包括房产、购车融资及配套服务、个人耐用消费品贷款和开业助业服务、个人出国留学贷款等多种配套服务以及个人临时性融资服务等在内的“好当家”个人信贷业务；开发并推出包括信用卡、借记卡、IC智能卡等多种银行卡产品的“申卡”系列产品；点击鼠标，放心购房的二手房交易资金监管业务“银房通”；以各项自动转账业务整合而成的“付费宝”产品；此外还开通了个人网上银行，实现了网上转账、查询等功能；推出962888客户服务热线，为客户提供安全便捷、全天候的、一站式现代金融服务。
做大做强新兴金融市场。
本着“诚实守信、平等互利”的原则，上海银行广泛涉足于银行间债券市场、拆借市场、票据市场、外汇市场和黄金市场等新兴金融市场领域，并以强大的资金实力、稳健的经营理念和科学的运作管理赢得了市场的认可。
作为银行间债券市场的首批成员之一、公开市场一级交易商和财政部、国家开发银行等主要债券发行机构的承销团甲类成员，上海银行债券交易量与交易笔数排名连续多年位居全国前十位，并首批获得银行间债券市场做市商资格、上海银行间同业拆放利率（SHIBOR）报价团成员资格和全国银行间债券市场债券借贷业务资格。
上海银行还具有企业短期融资券承销资格和人民币利率互换业务资格，并在城商行中首家获得衍生产品业务资格。
此外，上海银行还开办了包括代理黄（铂）金交易、债券结算代理、投资理财方案设计和资产管理咨询等形式多样的理财服务，与客户分享市场信息和管理经验。
此外，经中国银监会批准，上海银行获得新股验资行资格、证券交易结算资金存管银行资格（包括主办存管银行、结算银行、法人存管银行、营业部存管银行），成为全国城市商业银行系统中唯一一家获得四类资格的存管银行。
二、宁波市各大银行经营状况整体环境分析
根据宁波银监局07年前三季度公布的全市银行业资产运行情况，截止2007年9月底，全市银行业金融机构发展势头强劲，资产总量快速增长，贷款质量持续向好。
截至9月末，全市银行业金融机构本外币资产总额达到6336.01亿元，同比增长25.27%。
按五级分类口径统计，截至9月末，全市银行业金融机构本外币不良贷款余额65.97亿元，比年初减少11.66亿元；不良贷款率为1.34%，比年初下降0.65个百分点，继续实现了不良贷款余额和不良贷款率的“双降”。
与此同时，全市银行业金融机构资产总量快速增长。
截至9月末，全市银行业金融机构本外币资产总额达到6336.01亿元，同比增长25.27%。
从资产规模上看，国有商业银行仍是全市银行业主力，股份制商业银行（含城市商业银行，下同）资产占比稳步上升。
到9月末，国有商业银行资产总额为2615.92亿元，占全市资产总额的41.29%，同比下降3.75个百分点；股份制商业银行资产总额为2516.03亿元，占比为39.71%，同比上升1.87个百分点。
从增长速度看，股份制商业银行增速快于国有商业银行，9月末国有商业银行资产总额同比增长14.84%，股份制商业银行同比增长31.45%。
从宁波市银行业整体的市场环境来看，银行业的市场前景看好，尤其是中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势，使得上海银行宁波分行08年的发展前景更加广阔。
在整体的竞争上，除了产品差异化、渠道多元化、服务人性化之外，信息的密集化正是目前宁波银行业竞争的新趋向。
一条信息如何传达给已有客户和未来潜在的客户，你不可能指望像传统的四大行一样，通过自己遍布各个角落的营业网点，或者在营业网点外挂一条横幅，通过这样的方式传递给客户。
但很显然，无论这样的方法好与不好，有效与否，对于上海银行宁波分行来说都不具备，要想传递一个有效的信息只能通过特定的媒体作为载体。
从目前的情况来看，除了传统的四大行，剩余的绝大多数银行都极为重视广告效果。
光大银行、中信银行理财广告铺天盖地，主要集中在支行、自助网点的外围，电梯内部的海报、户外广告、车体广告和散诸于各个平面媒体之间；招商银行在信用卡的竞争上，通过与商家合作的各种优惠活动，占据较明显的优势。
在整体宣传效果方面，宁波银行堪称龙头地位，远远超过其他几家银行，本土银行的优势再加上和媒体的良好关系，一方面是硬广告的铺设，一方面是通过报道、新闻的方式加强记忆，重复给人们灌输这样的理念。
事实上，这样的广告策略已经达到了效果。
随着银行创新业务不断增加，2008年产品与业务广告的竞争会更为激烈。
从目前银行广告投放的具体情况看，银行广告投放还处于品牌建设的初期阶段，如何明确企业品牌和产品品牌定位，建立合理的品牌结构，从而在目前混乱的市场竞争环境中脱颖而出，已经成为当务之急。
三、主要竞争对手分析
我们先来了解一下宁波市银行业协会2007年10月颁布的主要针对个人业务的十佳人民币理财产品和十佳银行卡产品：
十佳人民币理财产品
十佳银行卡产品
中信“新股支支打”计划（中信银行）
乐当家理财卡（建设银行）
“稳得利”人民币理财产品（工商银行）
太平洋双币信用卡（交通银行）
阳光理财人民币系列产品（光大银行）
中银都市卡（中国银行）
“得利宝”（交通银行）
一卡通金葵花卡（招商银行）
“万利宝”人民币理财产品（兴业银行）
中信魔力信用卡（中信银行）
中银黄金宝（中国银行）
时尚信用卡（光大银行）
“聚财宝”腾越计划（深发银行）
蜜蜂卡（鄞州银行）
2007年“本利丰”第四期人民币信托理财产品（农业银行）
金穗通宝卡（农业银行）
白领通（宁波银行）
广发真情卡（广发银行）
基金精品屋（浦发银行）
华夏丽人卡（华夏银行）
根据以上统计，抛开四大国有银行及拥有本土优势的宁波银行，我们把上海银行宁波分行08年度的主要竞争对手圈定为四家商业银行：
中信银行、光大银行、招商银行、兴业银行。
中信银行宁波分行：
六年前，中信银行宁波支行在宁波正式挂牌营业。
2005年，中信银行宁波支行升格为宁波分行，成为总行直属分行。
六年来，该行以支持地方经济发展为己任，稳步发展，争创一流，特别是近几年来，在现代商业银行经营理念指导下，改革管理架构、调整业务结构、加强各项管理。
各项业务均取得显著增长。
在媒体投放方面，主要以报纸媒体宣传为主打力量，依托宁波主要的报纸媒体不间断的投放主推的理财产品，使得中信“新股支支打”计划在宁波地区取得了不错的业绩。
据统计，2006年中信银行的广告投放额度为280万左右。
光大银行宁波分行：
中国光大银行宁波分行成立于1999年8月，经过8年的快速发展，已经成为一家在宁波乃至浙江地区具有较强竞争能力和良好品牌的股份制商业银行。
一直以来，光大宁波分行始终坚持“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，开拓创新、优化服务，较好地适应了市场和客户不断变化的需求。
在媒体宣传方面，除了其本身九个营业网点的宣传外，有效的结合了报纸媒体、车体广告、候车亭广告的信息宣传，在品牌推广与业务营销上结合的较好。
光大银行在广告投放上相对于其他银行较少，但也达到了210万左右的规模。
招商银行宁波分行：
招商银行宁波分行成立于1999年11月，前身为招商银行宁波支行，2002年11月升格为二级分行，2005年7月升格为直属总行管理的一级分行。
成立以来，宁波分行秉承总行“因势而变，因您而变”的经营理念，依托总行领先的管理模式和科技平台，基础业务快速、稳健发展。
目前，分行下辖9个营业网点和15个自助银行。
一卡通发卡、信用卡发卡、金葵花客户、POS刷卡消费量、网上企业银行领跑宁波市股份制商业银行，资产质量始终保持优质水平。
在媒体推广方面，主推一卡通金葵花卡，依托总行在电视媒体上的投放，再加上其9个营业网点和15个自助银行主要分布在密集的商业中心，户外广告的投放也集中在这些地段，依靠此种优势确实罗纳了一大批的客户，且客户群体比较优质，取得了不凡的成绩。
但在宁波地区总体的投放来看，比例不协调，过于注重宁波市的繁华地段，在媒体投放上显得头重脚轻。
尽管如此，招商银行在广告投放的量上还是居商业银行的前列，年度广告费用约为380万左右。
兴业银行宁波分行：
兴业银行宁波分行是直属兴业银行总行的一级分行，于2001年5月28日正式对外营业，分行始终秉持“高起点、高标准、市场化、规范化、科学化”的办行宗旨，注重以人为本，倡导企业文化，各项业务和谐、规范、稳步发展，目前分行辖属海曙、北仑、鄞州、江东、镇海和江北六家支行。
在媒体推广方面，也是比较注重报纸媒体的投放，主推其针对个人的理财产品，各支行的营业网点分布也较合理，注重长期发展。
在理财产品的营销上，比较到位合理。
兴业银行的年度广告投放较为合理，分布也较均衡，预计年广告投放量大约为250万左右。
四、上海银行宁波分行品牌整合方案攻略
银行品牌整合传播作为长期的管理工作，其中有8个要素（见下图）：
在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息，还应建立信息渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。
根据整合传播要素及上海银行宁波分行的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传播计划，其中包括5个基本部分：
企业营销SWOT分析
确定品牌推广与市场营销的目标
设计传播信息
传播策略
市场推广策略
（一）SWOT分析
通过前一阶段我们的分析了解，我们对上海银行宁波分行的问题有了一个初步印象，尤其是对上海银行宁波分行注重营销，加大自我宣传力度的精神非常敬佩，故在网上查阅大量资料、访问专业人士的基础上，我们对上海银行宁波分行的现状作如下分析：
1、优势（S）分析：
针对中高端客户的“慧通理财”种类多，覆盖广
“申卡”系列产品种类齐全
“尽心尽智，唯您专享”的优秀服务理念
全国城市商业银行系统中唯一一家获得四类资格的存管银行
2、劣势（W）分析：
成立时间短
知名度低
广告传播力度小
营业网点与ATM自动取款机非常少
3、机会点（O）分析
宁波市银行业的市场前景看好
人们对于理财需求的增长
信用卡在日常生活中应用越来越广泛
宁波经济的持续增长
宁波城市建设的持续进行
4、威胁（Ｔ）分析
竞争对手不断加大宣传力度
竞争对手不断推出新业务（理财产品、房贷、车贷）
各竞争对手在个人信用卡上竞争激烈，达到白热化程度
结论：
①服务项目严重同质化，产品利益点的诉求难以在消费者心中留下深刻印象，不能形成商业银行的核心竞争力。
②推广手段单一，广告投入严重不足。
销售活动没有形成常规性终端活动，对市场的启动力不强。
通过SWOT分析，我们对上海银行宁波分行在金融行业和商业银行中的地位有了清晰的认识，因2008年推广方案是一个大型、系统的品牌建设项目，我们一定要把其当作一项长期的工作来做，通过在各个时期、各个环节举行的一系列活动，来吸引目标群体关注我们的行动，以提升上海银行宁波分行的市场知名度和美誉度。
（二）确定品牌推广与市场营销的目标
市场目标
●强化并推广上海银行作为中高端银行的品牌形象与知名度；
●扩大上海银行宁波分行个人市场占有率；
●在消费者心目中树立上海银行全新的品牌形象，以此推动用户的增长；
在整合品牌的基础上，进一步完善业务整合，提高服务质量。
品牌目标
●树立上海银行的整体品牌形象；
●建立与消费者的沟通，加强情感联系，进一步建立品牌忠诚度及美誉度；
到2008年底，将上海银行宁波分行打造成区域性品牌。
（三）设计传播信息
信息内容之品牌核心价值
如何提升上海银行品牌的竞争力，建立上海银行的品牌竞争优势？
品牌核心推广将起决定因素，鉴于上海银行本身已拥有的品牌核心价值“点滴用心、相伴成长”以及“尽心尽智，唯您专享”的核心服务理念，结合宁波本土特色，通过电视、报纸、广播、户外等媒体有效的传达给我们的目标受众是08年品牌推广的重点工作。
08年度的品牌推广应成为工作的重点，树立好良好的形象，建立与目标群体的沟通，加强情感联系，提升品牌的忠诚度与美誉度。
在这基础上，方能展开业务方面营销类的传播工作，以品牌传播为前提，逐步扩大市场占有率，品牌推广与市场营销相互有机结合。
在08年营销推广中，我们可以结合实际情况，推出“精彩纷呈、赢在08”为主题的推广活动，以“赢”为宣传主线，推出一系列的“办卡赢礼品”“开卡赢积分”“刷卡赢奖品”等类似的促销活动；同时结合特殊日期：
例如情人节、妇女节、金秋十月、喜庆春节等时段推出一些列的办卡刷卡活动，以赢得消费者的情感认同；期间我们可以穿插具有社会认同感的公益性质活动，例如赞助贫困大学生、慈善一日捐等，通过媒体软性的新闻报道赢得社会良好的声誉。
信息内容广告之创意
（因尚没有与上海银行宁波分行决策层商讨，故此部分暂略）。
（四）传播策略
上海银行宁波分行全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？
在整体目标的统领下，结合上海银行宁波分行的企业资源，我们将传播策略拟定为：
整合与加强广告运作、推广运作及媒体运作的力量，广告的形象提升与活动的大力推动齐头并进、相辅相成，致力于全面提升上海银行的品牌认知及好感度。
在整个传播的过程中，我们应注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息转变为主动的参与到上海银行品牌的传播过程中去，因此我们准备策划一系列的主题活动。
在整个活动实行过程中，我们强调与政府的合作，以“双赢”为契机争取政府的支持，真正达到市场整合与品牌整合传播的同步进行。
通过研究目标消费者喜好的接触点，我们将以上海银行的品牌核心价值为核心，规划上海银行宁波分行的品牌整合传播计划，其中包括终端建设、PR（公关活动）、EVENT（事件行销）、SP（销售促进）、网络关系等，在整体上环环相扣，力图发挥出整合传播的巨大威力。
（五）市场推广策略
●以电视、报媒为主，户外、车载液晶电视为辅，进行品牌导入；
●以组合式广告拉动和高频次促销活动为主，针对目标消费群进行战略性促进；
●利用各种社会事件，广泛进行事件行销；
利用终端海报、单页、展架进行终端促销。
五、上海银行宁波分行品牌整合传播计划
（一）终端建设：
对终端（营业网点）的建设和投入至关重要，因为终端是银行形象展示的一个最重要的窗口，其服务态度和水平的高低，将直接影响到储户对整个银行的认识，因此，上海银行宁波分行整个形象的改变，也应该从终端（营业网点）开始。
终端（营业网点）能直接和广大的消费者（储户）接触，终端（营业网点）的个性化建设，为储户提供更加人性化，更加适应储户需求的服务，将是人们选择上海银行的一个重要竞争手段，因此我们建议对上海银行宁波分行的终端（营业网点）进行如下建设：
●更加个性化的装修和布置（座椅、POP、宣传画）
●服务时间观念（服务计时器）
●服务态度（微笑式、亲情化）
便民措施（饮用水、伞、擦鞋机）
（二）内部队伍建设：
上海银行宁波分行人员队伍素质的提高是整体形象提升的关键，因为通过外部营销的推广，提升的是商行的知名度，而其美誉度的提升，则主要是靠实实在在的服务来积累的，而一只优秀队伍的建设也不是一朝一夕,而是要通过一系列的学习、巩固才可以达到的，结合上海银行宁波分行的现状，我们认为在2008年上海银行宁波分行的内部建设中，应该进行下面的活动：
●优质服务竞赛月
●形象转变年
营销提升年
（三）公益、公众活动推广：
行动之一：
“申办申卡，赢取08奥运门票”
主办单位：
上海银行宁波分行
协办单位：
宁波升升广告有限公司
举办目的：
为了进一步宣传上海银行品牌，提升申卡在宁波地区的办卡量，利用体育营销这一方式，结合08奥运，提升品牌竞争力。
活动主题：
票申办申卡，赢取08奥运门
活动时间：
2008年1月10日——2008年7月10日
参与条件：
凡在活动期间申办上海银行申卡系列的信用卡用户。
活动内容：
在活动期间，凡是在宁波地区申请上海宁波信用卡的用户，都有机会抽取08年奥运门票一张。
行动之二：
申卡购电器，享折扣，赠礼品
主办单位：
上海银行宁波分行
协办单位：
宁波升升广告有限公司
国美宁波店/永乐宁波店/苏宁宁波店（任选其一）
举办目的：
通过强强联合的方式，互动宣传，增强上海银行的品牌影响力，提升申卡的办卡量、刷卡金额。
同时与合作单位签订协议，设专用场地长期办卡，争取08年在办卡量上有个质的飞跃。
活动主题：
申卡购电器，享折扣，赠礼品
活动时间：
（待定）
活动内容：
凡是持上海银行任一一张银行卡购物，均可享受优惠基础上的9.8折。
同时在这些卖场申请信用卡的客户均有礼品赠送。
同时通过强势的互动宣传，在电器卖场宣传上海银行的品牌，在上海银行宁波分行宣传合作单位，强强联合，达到共赢的局面。
行动之三：
存款在申行，赢手机，中POLO汽车
主办单位：
上海银行宁波分行
协办单位：
中国移动宁波分公司
上海大众汽车有限公司
宁波升升广告有限公司
举办目的：
为了进一步宣传上海银行宁波分行的业务优势，巩固和稳定老客户资源，吸引和开发新客户的加入，吸引更多的资金，提高银行的竞争力，提升上海银行的知名度，进一步打造以“科技银行”为主要内涵的品牌银行，特举行此活动。
活动主题：
存款在申行，赢手机，中POLO汽车
参与条件：
任何拥有申卡的中国公民
存送办法：
2008年8月1日开始，凡在银行定期（5年）存款超过10万的申卡客户，均赠送价值1000元的时尚手机一部，并有机会赢得POLO汽车一辆。
2008年8月1日开始，凡在银行定期（5年）存款超过15万元的申卡客户，均赠送价值2000元的时尚手机一部，并有机会赢得POLO汽车一辆。
2008年8月1日开始，凡在银行定期（5年）存款超过20万元的申卡客户，均赠送价值3000元的新款手机一部，并有机会赢得POLO汽车一辆。
注：
因为对银行各方面情况了解不多，所以具体执行办法待定。
手机的赠送价与实际价值不同，具体价值将由银行和通信公司商定；与POLO汽车的合作，考虑由该汽车代理象征性出两辆POLO汽车作为奖品，具体操作双方商定。
活动之四：
浪漫申卡，千千心系情人节
活动主题：
浪漫申卡，千千心系情人节（借情人节的契机，塑造申卡温馨祥合、浪漫的公众形象）
活动时间：
2008年2月14日（活动周期2008.02.01-2008.02.14）
活动内容：
凡二月二日至二月十二日期间18～40岁在宁波市持有本地申卡用户，卡余额在此期间不少于5000元者，通过抽奖均可得到上海银行宁波分行赠送的价值98元的豪华礼品一份（玖瑰花＋巧克力）。
此方案可于2月12日结束营业后通过计算机统计卡号，抽出214名储户于2月13日在《宁波晚报》公布获奖者名单，2月14日早9点～11点到指定营业网点兑奖。
活动内容――活动意义――借情人节的契机，打造申卡的良好形象（玖瑰花＋巧克力）情人节必送的礼物，不用花钱，凭一份幸运即可领取，通过这次活动拉近了申卡与广大储户的距离，为2008年申卡的推广工作起到了一个良好的开端。
活动之五：
浓情十月，助您金秋游神州
活动时间：
2008年8月8日～9月18日
活动主题――浓情十月，助您金秋游神州
活动内容――每年十一黄金周是旅游的大好时节，这次活动内容是在8月8日～9月18日期间，本市持有申卡且在此期卡余额始终不少于1万元的储户均可参加此次活动。
9月19日在公证处的监督下通过从统计的满足上述条件卡号中抽取一等奖一名；二等奖二名；三等奖三名。
一等奖为现金3000元；二等奖为现金2000元；三等奖为现金1000元。
中奖名单在《宁波晚报》上公布，中奖者凭十·一黄金周期间的旅游消费凭据到指定网点兑换现金（超出部分自理）。
活动意义――免费旅游是每一位旅游爱好者的梦想，举办此次活动又起到了一次拉近银行与百姓距离的作用，此次活动的意义是十分重大的而且意义长远。
活动之六：
存款换积分，季末赢大奖
活动时间：
2008年（1月1日～12月31日）
活动主题：
存款换积分，季末赢大奖
活动内容：
在2008年全年内共举
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