参展商实务教案.docx
《参展商实务教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《参展商实务教案.docx（68页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
参展商实务教案
参展商实务教案
参展商实务课程
教案
课程编号:
总学时:
周学时:
适用年级专业:
开课时间:
2008-2009学年第一学期使用教材:
《参展营销实务》
授课教师姓名:
陈骞
课题:
选择会展项目
教学目标:
了解选择会展项目应考察的各个因素
教学重点:
掌握鉴别会展项目优劣的能力
教学难点:
掌握鉴别会展项目优劣的能力
教具、教学素材准备:
《参展营销实务》课本
教学方法:
讲授
教学时数:
2课时
教学内容及过程:
第一章企业参展决策新课引入:
在大多数企业眼中，会展是它销售产品、推广新产品、维护形象的平台，会展是一个多功能兼容的营销工具。
企业热衷于参加展会，却苦于不能合理地做出参展决策，这章我们将以企业的身份探讨如何有理有节地做出参展决策。
新课内容:
第一节选择会展项目
选择合适的会展项目是企业参展的第一步，看一个会展项目是否适合本企业，必须从以下几个方面进行考察:
预测展览会的市场拓展力，分析目标观众，核实承办方的实力，弄清展览会的规模，了解展览会的内容，查看展览会的宣传推广力度，查明展览会的名称、举办地点与举办时间，注重展览会的诚信与背景，选择合适的展位。
要选择合适的会展项目，需要考察的内容很多，其流程如图1—1所示。
预测展览会的市场拓展力
分析目标观众
核实承办方的实力
选
择弄清展览会的规模
会
展了解展览会的内容
项
目查看展览会的宣传推广力度
查明展览会的名称、举办地和时间
注重展览会的诚信与背景
图1—1选择合适的展位
一、工作实施
1、准备工作
收集会展相关信息和资料
2、工作步骤
第一步确定本企业有参加会展活动的实力和需求。
企业根据自己的业务拓展、产品宣传和企业形象建设等需要，结合自己的实力，经讨论研究后，确定参加会展活动。
第二步考察会展项目。
分析平时收集的各种会展资料，对备选会展项目各个方面的资料，以一定的方法比较优劣，并进行实地考察，最终确定要参展的项目。
第三步签署会展合同。
3、特别提示
分辨资料信息的真伪是考察会展项目的关键，是规避陷阱的关键。
并非越高档的会展项目越好，主要看其是否适合本企业的营销和宣传对象。
二、专业知识
很多企业在参展方面具有丰富的经验，但是，鉴于经济实力和会展环境的不同，在确定自身的参展模式时，不能照搬其他企业，应坚持以下原则:
一方面，必须向知名公司学习;另一方面，必须有一套“合身”的标准，以便寻找到优质的会展项目。
在企业的参展实践中一般通过下列程序来选择会展项目。
1、预测展览会的市场拓展力
决定某个展览会市场拓展力的因素是参展观众和买家的专业程度、经济实力和地区分布
2、分析目标观众
首先，参观者总数是分析目标观众的主要依据之一;
其次，参观者的行业分析数据也是重要数据之一;
再次，了解“目标观众”的质量;
最后，参展企业也是反映展览会质量的关键因素之一。
3、核实承办方的实力
承办方是会展活动的组织者，组织者的实力可以从多方面进行了解:
了解组织者宣传工作的广度和深度;了解组织者所安排的服务是否周到;展览会的支持单位;是不是能举办高规格礼仪活动和高质量技术活动的会展活动组织者。
4、弄清展览会的规模
展览会按参展企业或参观者所代表的地域范围可以分为国际、国家和地方三种规模。
通常国际展用作进出口贸易，国家展是批发商聚会的场所，而地方展一般是零售商聚会的场所。
5、了解展览会的内容
展览会的内容指的是展览的展品范围，主要分为专业展和综合展。
专业展的优势是贸易效果好，而且发展趋势显示内容越专，贸易效果越好。
在专业展上，参展企业专业、参观者专业、产品专业、环境气氛专业，交流和交易效率自然就高。
综合展的优势是宣传效果好，容易引起政府、新闻媒介、公众、金融、信息、咨询机构和不同的工商协会的注意，有利于营造声势、扩大影响。
6、查看展览会的宣传推广力度
首先要根据掌握的资料，看展览会的宣传内容是否属实（一般允许参展企业数据和参观者人数虚报增幅在20%以内）。
其次是要衡量展览会的宣传规模，一般来说，宣传规模越大，就越能体现主办和承办单
位的实力。
7、查明展览会的名称、举办地点和时间
展览会名称应该反映展览会的性质和内容，但是，由于展览会命名没有统一标准，随意性很大，往往引起误导，因此，不仅要看名称，更重要的是要根据其参展企业、参观者和其他资料来辨别、判断展览会的性质和内容。
对于展览会举办地点的选择，可以从两个方面考虑:
一是从贸易角度考虑，即展览地点是否是生产或流通中心;二是从差旅角度考虑，即展览地点是否吃住便利，这牵涉到企业参展的预算和精力。
对于展览会举办时间的选择有多方面的考虑。
首先是考虑订货季节，在订货高峰期内举办的展览会，成交的可能性较大。
其次是配额年度、财政年度。
8、注重展览会的诚信与背景
展览会的始办年代与展览会的质量不一定成正比，但是，年代久远至少可以说明展览会的稳定性以及影响力，这也间接地证明了展览会的质量。
9、选择合适的展位
展位对展出效果有重要的作用，同时也是展览设计的重要基础之一。
综合而言，公认的好位置有:
展馆的主馆;展馆的入口和出口;展馆入口处的右侧;展馆的主道;几条通道的汇聚点;展台为双开面。
争论比较大的位置是服务场所周边位置（包括餐饮、休息、厕所、问询等设施区域），这些地方人流量很大。
归纳总结:
一、知识点
1、市场拓展力
2、展览会组织者的实力
3、展览会的资料
4、参观者的数量与质量
5、展览会的分类与组织结构
6、展馆、展区与展位
二、技能点
1、对会展项目的资料进行收集与考察
2、对参观者的数据进行分析
3、目标会展项目的质量分析
4、展会的选择与确定
课堂思考题:
一、选择会展项目主要考察什么内容,
二、如何分析目标观众,
三、案例分析:
微软的参展情结。
教学后记:
课题:
确定企业参展目标
教学目标:
了解企业参展目标的主要内容
教学重点:
把握企业参展目标的主次
教学难点:
把握企业参展目标的主次
教具、教学素材准备:
《参展营销实务》课本
教学方法:
讲授
教学时数:
2课时
教学内容及过程:
第一章企业参展决策复习引入:
1、企业选择会展项目流程具体是哪些,
2、分析并确定企业自身的参展目标（案例评析:
小松山——为经销商而参展）。
新课内容:
第二节确定企业参展目标
参展目标是企业参展的工作指南，不同企业结合自身发展阶段、战略设计、产品开发和市场推广的需要，在参展目标的设定上会有不同的重点。
一般来说，企业参展目标主要有:
建立、维护企业形象，开展市场调研，探测新产品或服务的市场反映，改善客户关系，宣传产品、扩大用户和消费者认知，成交和发展市场份额等，如图1—2所示。
树立、维护企业形象
企
开展市场调研业
参
探测新产品或服务的市场反映展
目
改善客户关系标
宣传产品，扩大用户和消费者认知
成交和发展市场份额
图1—2
一、工作实施
1、准备工作
明确企业在参展前后的发展战略和市场营销思路。
召开确定企业参展目标专题会议。
2、工作步骤
第一步分析已经选定的会展活动。
对企业决定参加的会展活动进行综合分析，明确其规模、目标观众和影响力。
第二步分析本企业参展的各项任务。
根据第一步的分析，结合本企业的各项任务，对各项任务做出主次之分，并分析其关联性。
第三步形成参展目标报告，为参展工作提供实施指南。
第四步下发参展目标报告书，使每个参展工作人员明确目标，共同努力完成任务。
3、特别提示
确定参展目标应适应企业发展的阶段策略，不能顾此失彼。
参展目标不能面面俱到，应划分主次，突出重点。
二、专业知识
参展目标有很多种，企业在参展过程中往往不能兼顾，有的企业在参展时只顾建立形象而忽略了宣传产品，有的企业只顾接待客户而放弃了必要的市场调查和对竞争对手的调查，但是，如果深入分析它们之间的关联，并加以巧妙利用，就不会再顾此失彼。
因此，有必要建立参展的“导航”机制，不仅要确立参展目标，还要有效利用各目标之间的关联。
一般而言，参展目标主要分为以下几类。
1、树立、维护企业形象
形象在商界有着重大的意义和作用，而宣传、消费心理等多方面因素造就的形象则是形成购买倾向或偏爱的综合原因。
形象的范围基础是客户、竞争对手、行业、市场和媒介。
对于新的参展企业，其目标是树立形象;而对于老的参展单位，其目标则是维护形象。
2、开展市场调研
了解并熟悉市场是进入市场、占领市场的必要条件，参展企业应当将开展市场调研始终作为参展目标之一。
对于新进入市场者或者想扩大市场者，市场调研尤为重要。
好的展览会能会聚市场中的主要卖主与买主，因此能充分、全面地反映销售渠道状况、市场供求水平、客户情况甚至市场发展趋势等。
3、探测新产品或服务的市场反映
展出新产品是很多参展企业的主要参展意图。
展览会是了解市场反映的很好机会和场所，很多参观者参观展览会的主要目的是了解新产品、了解新市场、了解公司所处行业状况、了解市场新的发展趋势。
4、改善客户关系
对于新进入市场或想扩大市场的参展企业来说，参展目标当然是建立新客户关系。
参展企业绝对不能被动地任由目标观众走来又离去，而应主动地、明确地接待目标观众。
对于已进入市场的参展企业，巩固老客户（或现有客户）关系也是很重要的。
5、宣传产品，扩大用户和消费者认知
展览会上可以展示实物、产品应用效果等，也可以进行现场操作，使参观者可以通过多种感官从多个方面来感觉、认知产品，这是展览会最大的特点和优势。
在展览会上，参展企业与客户之间还可以双向交流，即介绍产品、解答问题，并反复工作，解答技术性的问题，这样可以使客户以最快的速度全面、深入地了解产品，增强对产品的信心，从而达到成交的目的。
6、成交和发展市场份额
对于参展企业，也就是在展台里推销商品的商人，成交自然是它们最重要的目标。
参展企业可以根据需要制定多种参展目标，达到多种展出效果，但是不论制定何种目标，最终目的都是成交。
归纳总结:
一、知识点
1、企业形象的内涵和范围
2、什么是客户关系
3、企业参展目标分类
二、技能点
1、如何利用各参展目标之间的关联，选择最理想的参展目标
2、如何形成参展目标报告书
课堂思考题:
一、企业常见的参展目标有哪些?
二、为什么说展览会是企业进行市场调研的好机会,教学后记:
课题:
设置参展工作岗位
教学目标:
了解参展工作岗位的类型
教学重点:
熟悉各个参展工作岗位要求的工作技能教学难点:
熟悉各个参展工作岗位要求的工作技能教具、教学素材准备:
《参展营销实务》课本、会展实务实训考评表教学方法:
讲授、课堂演示
教学时数:
2课时
教学内容及过程:
第二章建立参展工作团队复习引入:
案例分析:
微软的参展情结
新课内容:
人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。
参展工作岗位通常被分为两类:
一类是后台筹备，另一类是前台展出，包括展台管理、
展台业务和展台辅助，如图2—1所示:
后台筹备展台管理参
展
工
作展台业务前台展出岗
位
展台辅助
图2—1参展工作岗位分类
第一节设置参展工作岗位
一、工作实施
1、准备工作
（1）预演参展工作全过程，初步预计参展工作量;
（2）结合以往参展经验和本次参展实际，设定工作岗位。
2、工作步骤
第一步确定参展工作详细分类，企业根据自己参展需要，结合自己本次参展的主要活动安排，列出工作详细分类;
第二步确定“后台”筹备服务人员，多由展览部门、广告部门、宣传部门的负责人担任;
第三步确定展台管理人员，由展览项目经理担任，也可以专门任命;
第四步确定展台业务人员，主要是推销人员、公关人员和技术人员;
第五步确定展台辅助人员。
3、特别提示
在人员委派上，根据工作量可一人多岗，但必须保证专岗专人负责，不能遗漏。
二、专业知识
所有参展人员分为两大类:
一是后台筹备服务人员，二是前台展出人员
1、后台筹备服务人员
分工负责展品选择、运输、设计、施工、宣传、联络、行政、后勤及会计，负责人是项目经理。
在大公司里，项目经理多由展览部门、广告部门、宣传部门的负责人担任，具体办事人员也多出自这些部门。
2、前台展出人员
前台展出人员主要有推销员、技术员以及辅助人员，负责人是展台经理。
展台经理多由营销部门、销售部门、生产部门的经理担任，展台人员也多出自这些部门。
企业参展的目的是建立企业形象和开展贸易活动，而任务能否达到，其重要因素之一是展台人员的工作能力和态度。
（德国专家表示:
展览成功与否，70%在于展台人员;英国全国参展企业协会指出，展览成功与否，80%在于展台人员;美国专家更认为，展览工作的效果，90%取决于展台人员的重要性）
展台人员基本可以分为三类:
展台管理人员、展台业务人员和展台辅助人员
（1）展台管理人员:
维护展台工作秩序及工作效率，如展台经理。
参展项目经理的职责:
选择或参与选择筹备人员和展台经理;制定工作内容和工作日程表;编制、调整预算并控制经费支出;监督、协调、管理筹备人员的工作;与展台经理共同选择、培训展台人员;参与评估、总结展出工作和效果等。
展台经理的素质与条件:
营销知识与展览经验;熟悉展出地商业语言与贸易习惯;理解展出目的或目标;熟悉公司经营政策与战略;熟悉展出技术特性;行政管理能力;计划能力与迅速解决问题能力;培训与沟通能力等。
展台经理的职责:
贯彻公司营销、市场战略，参与确定展出目标;与项目经理协调安排展前宣传;选择展台人员并安排展台工作培训;协助、监督、管理展台工作;安排展后评估、总结工作;安排、监督展后后续工作等。
（2）展台业务人员:
其任务包括接待观众、介绍展品、洽谈贸易、签订合同。
如推销人员、公关人员、技术人员。
展台业务人员的素质要求:
有销售和展览经验;熟悉展出地商业语言;体力好，能长时间坚持工作;仪表、举止、谈吐好;性格开朗，态度好;能主动与潜在客户接触;有集体感
与合作精神。
（3）展台辅助人员:
其工作包括操作演示、模特展示、维护展台安全与整洁等。
如秘书、
翻译人员、招待员、操作工、模特儿、清洁工、保安员等。
展台辅助人员的素质要求:
熟悉当地商业环境;了解参展企业展出目的和展品;熟悉专
业业务;态度友好，工作努力;具有合作精神等。
归纳总结:
一、知识点
1、参展工作岗位的分类;
2、企业部门组织构架;
3、参展工作人员类别以及岗位责任;
4、展台经理的基本素质和条件;
5、展台业务人员的基本素质和条件。
二、技能点
1、确定参展工作详细分类
、参展人员的基本配置和不同岗位的职责分配2
课后思考题:
一、展台经理的主要职责有那些,
二、展台业务人员应具备哪些素质,
教学后记:
课题:
明确岗位工作要求
教学目标:
熟悉各个工作的岗位描述
教学重点:
掌握各个工作岗位的工作要求教学难点:
掌握各个工作岗位的工作要求教具、教学素材准备:
《参展营销实务》课本教学方法:
讲授
教学时数:
2课时
教学内容及过程:
第二章建立参展工作团队复习引入:
岗位描述是明确员工职责的详细文本，其内容包括主要职能、监督负责人、主要工作
内容和工作资格等。
对于员工的要求，除岗位职责这一硬性要求外，参展企业还必须提出一
些工作上的软性要求，如图2—2所示:
主要职能
监督负责人岗
位
描
主要工作内容述
工作资格
图2—2岗位描述的内容
新课内容:
第二节明确岗位工作要求
一、工作实施
1、准备工作
（1）预演会展过程
（2）对会展过程进行分类
2、工作步骤
第一步结合参展目标，布置工作安排
第二步根据工作安排的需要，明确工作岗位
第三步根据岗位物色合适的人选
第四步形成岗位描述文体
3、特别提示
（1）岗位描述的撰写，必须结合预定人选的具体特长
（2）并非所有岗位都需要正式的岗位描述文体
二、专业知识
1、明确岗位责任与岗位描述
明确了参展需要多少人员，这些人员各负责什么工作以后，还要对一些重要的工作岗位，如项目经理、展台经理、业务人员、接待人员等的工作有一个明确的文字描述，这样一方面可以使工作人员明确自己的职责，另一方面可以物色具体的人选提供依据。
岗位描述的内容主要有主要职能、监督负责人、主要工作内容和工作资格等。
“主要职能”中要讲清楚通过本岗位工作人员的工作将要达到什么效果;主要工作内容一定要十分明确，最好采用条目格式进行表述，使人一目了然。
以下是某企业参展代表的工作说明。
参展代表工作说明
主要职能
通过以下努力实现第三组既定的参展经营计划目标，发现新客户，开发和维系客户良好关系，识别客户对展览的需求，通过书面建议提出与客户的需求相符的参展计划，签发参展订单，解决客户疑难，确保恰当展览安排，培训客户恰当使用设备，通过对客户的关心拜访保证客户满意。
监督负责人:
展台经理
主要工作内容
实施客户探查拜访
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
与客户约会
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
进行客户跟进拜访
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
撰写书面参展建议
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
成交谈判
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
完成客户参展合同工作
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
保持与客户的良好关系
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
参与质量改进活动
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
工作资格
具备写作和文字表达能力、规划和组织能力、演讲能力、倾听技巧、解决问题的能力、数学/财务技巧以及客户关系技巧。
2、工作要求
（1）主动与上级主管领导保持联系
重大问题要经领导批准，以保证展出工作的方向，避免因政策更改而造成重大损失。
展览某项工作的延误，哪怕是日期延误都会影响整个展出筹备日程、工作质量，并增加开支，因此，参展人员需要主动与上级领导保持良好的沟通。
（2）筹备人员和展台人员之间保持经常联系，磋商解决问题
展览工作环节很多，而且一环扣一环，一项工作失误可能会影响一系列的工作，因而需要保持良好的内部信息流通机制，协调行动，共同完成。
参展人员应根据需要与其他部门（包括营销、广告、公关、技术、生产、联络、宣传、运输等内部部门和外部单位）保持联系，加强信息沟通，争取有关部门和单位的配合支持，解决具体问题，使各部门、各单位按计划完成展览工作。
（3）展览工作开始就必须分工明确，一人负责全面协调，其他人负责指定范围
首先，要任命项目经理或项目协调人，并授予相应的责权。
项目经理是后台筹备工作的总负责人。
其次，根据需要，指定各方面的负责人，如宣传联络、展品运输、设计施工、行政后勤、财务费用等。
最后，任命展台经理。
展台经理是前台展出工作的总负责人。
如果有条件，应该由项目经理兼任。
（4）举止文明，保持良好精神状态
要想建立良好的参展企业形象，仅有好的展台设计和展台布置是不够的，还需要展台人员有恰当的行为举止。
展出期间展台人员无事不许聚集、聊天。
展台上禁止饮食、抽烟、读报刊、看资料。
参展人员特别是展台人员应主动接触对展台和展品表现出兴趣的参观者。
交谈中，要保持清醒的头脑，注意交谈的方式和内容，始终牢记展出目的。
归纳总结:
一、知识点
1、岗位描述的内容
2、参展人员的岗位工作要求
二、技能点
1、如何设定并撰写岗位描述
2、如何制定参展人员的职责
课后思考题:
一、试对参展项目经理进行岗位描述
二、除了完成工作任务外，参展人员还应达到哪些要求
教学后记:
课题:
参展人员特性分析
教学目标:
熟悉参展人员特性的内容
教学重点:
掌握物色内外部合格的参展人员的方法
教学难点:
掌握物色内外部合格的参展人员的方法
教具、教学素材准备:
《参展营销实务》课本
教学方法:
讲授
教学时数:
2课时
教学内容及过程:
第二章建立参展工作团队复习引入:
作为一名即将参加展会的参展人员，大家认为应该具备哪些性格特征和知识结构,新课内容:
第三节参展人员特性分析
参展人员的工作表现直接影响到参展目标的实现，参展人员特性直接影响到他们的工作态度、工作方式和工作能力。
参展人员特性分析主要从其性格特征和知识结构两方面来考察。
参展人员特性分析流程如图2—3所示。
参展人员性格特征分析:
知识渊博、具备团队精神、自信、进取
参心强、精力充沛、创造性强
展
人
员特性
分参展人员知识结构分析:
析公司的相关知识、产品知识及应用、竞争产品
的知识、展览知识、客户知识、业务原则知识、
建立关系的技巧、计算机辅助参展、知识产权
和法律知识
图2—3参展人员特性分析流程
一、工作实施
1、准备工作
（1）收集人员档案资料
（2）收集参展人员的同事评价资料
2、工作步骤
第一步定岗定责后，在公司内部物色参展人选
第二步公司内部没有合适人选的岗位，向社会招聘或向其他单位借用
第三步分别考察预选人员，如有不合格的，重新物色考察直接找到合适的人选
第四步签署参展工作责任书
3、特别提示
（1）考察参展人员是一项专业工作，应由专业人士负责执行
（2）建立公司的参展团队，重要的参展工作岗位应尽量由公司内部人士担任
二、专业知识
分析参展人员的特性主要是为了考察他们能否胜任参展工作，考察的内容主要有以下几个方面。
1、参展人员的性格特征
尽管参展情境千差万别，但大多数经理和客户还是认为参展人员存在一些最佳性格特征。
（1）知识渊博
众所周知，在电子通讯技术越来越发达的当今社会，参展人员需要从电子数据中获取产品、客户和竞争信息，并且还将利用多媒体工具向客户展览产品。
因此，为了全面利用各种信息，参展人员应当熟练掌握相关技术和知识。
（2）具备团体精神
一项调查表明，“团队工作能力”已成为一项重要的工作要求。
客户要求更多附加值的产品和更多的售后跟进服务，这不是一名参展人员所能决定的，因而团队必不可少。
长期与销售人员相连的传统个性特点，如独立、自负和控制能力，现在却被认为是新参展规则的阻碍因素。
现在公司要雇用的参展人员是那些具备很强的适应性，愿意分担，能够做出将团队目标置于个人目标之上等无私行为的人。
销售界已经从“我”的导向为“我们”的导向。
（3）自信:
相信自己的能力与信念，勇敢面对挑战
参展人员必须相信自己的能力和信念，从而勇敢面对在参展管理中的问题和挑战。
升级会员 