惠好广西振兴工程企划书.docx
《惠好广西振兴工程企划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠好广西振兴工程企划书.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
惠好广西振兴工程企划书
惠好广西振兴工程企划书
壹．广西市场分析
广西女性人口图
广西消费者概况
适龄消费者（15~49岁）普通卫生巾使用率
大城市100％
（数据来自《1999中国生活用纸年鉴》）大城市消费者卫生护垫使用率在于２２．１－４５．２之间
（数据来自《1998~1999IMI》）城镇人口的超薄卫生巾使用率为白天7%、晚上2%消费者选择卫生巾和卫生护垫的考虑因素：
价格适中
使用经验
产品功能有名的牌子广告影响购买方便有优惠条件别人推荐包装吸引人
以上因素按所占份量比重的顺序排列。
（数据来自《1999中国生活用纸年鉴》）
在广西看到电视广告频率最咼的品牌：
洁婷洁伶舒雅
安尔乐
在广西使用路牌和POP较多的品牌：
洁婷洁尔阴护舒宝
娇爽
俏天使
使用促销小姐进行现场促销的主要品牌：
洁婷娇爽妇健
舒而美
洁尔阴
诗君宝
广西女性卫生巾销售目标人口图（１９９９年）（15～49岁）
广西女性卫生护垫销售目标人口图（１９９９年）（15～49岁）
广西部分市、县人均可支配收入及消费性支出图（１９９７年）
广西城镇居民人均可支配收入（１９９７）：
５１１０元
广西女性总人口：
2252万人卫生护垫、卫生巾的适龄消费人群（１5－49岁）：
1320.7万人
卫生巾的使用率按城镇人口的７５％，乡村人口的２５％为计算，
广西卫生巾实际消费者人数：
803.97万人广西卫生巾市场容量：
15.43亿片
卫生护垫的使用率按城镇人口的２０％，乡村使用人口为零计算
广西卫生护垫实际消费者人数：
190.79万人
广西卫生护垫市场容量：
4.58亿片
日用超薄卫生巾的使用率按城镇人口的7%计算
广西丝薄卫生巾实际消费者人数：
67.48万人
广西日用超薄卫生巾市场容量：
8900万片
二、品牌环境卫生巾品牌战争图日用卫生巾
质量
价格
夜用卫生巾
超薄卫生巾品牌战争图
质量
护舒宝
价格
惠好
绢爽
乐而雅
安尔乐
洁婷
乐芙爽
三、企业现状分析
１９９９年上半年惠好卫生巾销量图（地区）
00
87
00
54
00
21
元万（额售销
梧州含八步
９９９年上半年惠好卫生护垫销量图（地区）
）元万（额售销
桂林
玉林
梧州含八步
普通卫生巾销售在前几位（按片计）是：
安乐、安尔乐、护舒宝、舒雅、洁伶
其中护舒宝为高档卫生巾，它是高档卫生巾销量排名的首位
惠好卫生巾的市场占有率：
０．３7％
护垫销售在前三名（按片计）是：
安尔乐、芬兰馨、惠好
惠好卫生护垫的市场占有率：
２．０％
惠好和洁伶经销商能力对比表
品牌
惠好
洁伶
数据年份
1999年上半年
1997年
销售额（含护垫）（万元）
283．4
1500
卫生巾销量（万片）
284．9
7992
经销商数量（个）
23
48
年销货能力（万元/个.年）
24．8
31．3
消费者人数（万人）
2.97
41.63
经销商辐射消费者人数（万人）
0．13
0．87
97年洁伶以直条卫生巾为主
惠好经销商能力低下
SWO分T析
普通卫生巾
优势
劣势
机会
威胁
产品
渗透时间、渗透宽度较安尔乐稍强手感较洁婷好
包装不理想市场占有率极低
中低档品牌大多实力较弱安尔乐、安乐是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢
其它品牌的进入
价格
价格较安尔乐高
通路
铺货率低
终端影响力低经销商能力低下缺乏市场信息反馈系统
经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失经销商竞争导致价格混乱
广告促销
有两面针公司作为品牌后盾企业形象好
知名度低
广告效果不明显促销活动少，特别是针对消费者的
POP少缺乏好的电视广告
仍存在媒体有效利用空间报刊宣传美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生巾品牌开发为进行广告、促销的场所
洁婷、洁伶强大的广告攻势许多品牌长年的、大幅度的促销县城中低收入阶层文化素质低县城居民看报纸较少
卫生护垫
优势
劣势
机会
威胁
产品
首先提出卫生新概念
的品牌
包装不理想市场占有率低
中低档品牌大多实力较弱安尔乐、安乐是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢
其它品牌的进
入
价格
价格较安尔乐高
通路
铺货率低
终端影响力低经销商能力低下缺乏市场信息反馈系统
美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生护垫品牌开发为销售通路
经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失经销商竞争导致价格混乱
广告促销
有两面针公司作为品牌后盾企业形象好
知名度低
广告效果不明显促销活动少，特别是针对消费者的
POP少缺乏好的电视广告
仍存在媒体有效利用空间报刊宣传美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生护垫品牌开发为进行广告、促销的场所
许多品牌长年的、大幅度的促销
县城中低收入阶层文化素质低
县城居民看报纸较少
超薄卫生巾
优势
劣势
机会
威胁
产品
在吸收性能方面远远超过其它品牌手感如绢般柔软
竞争对手大多实力雄厚
是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢
价格
比同档次产品价格低
通路
铺货能力低
终端影响力低经销商能力低下缺乏市场信息反馈系统
经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失经销商竞争导致价格混乱
有两面针公司作为品牌后盾企业形象好
仍存在媒体有效利用空间报刊宣传美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生巾品牌开发为进行广告、促销的场所
市场容量小护舒宝、洁婷等强大的广告攻势护舒宝已将其丝薄产品作为
广告促销
支柱许多品牌长年的、大幅度的促销
四、洁伶成功经验探秘
洁伶的总部在玉林。
1997年以前，产品主要在玉林地区销售。
1997年，洁伶销售额为1500万元，其中1000万元在玉林地区。
1998年底，洁伶走出广西，在长沙设立了一个分公司。
大约在今年春节以后，开始在湖南卫视、湖南生活频道、中央一台播出广告。
洁伶在湖南采取的是直销方式。
据调查，上半年洁伶在在湖南市场的经营已卓有成效。
新进入湖南市场的两个品牌的比较
品牌
洁婷
洁伶
价位
价位高
价位低
通路
进行直销
进行直销
广告
投入电视广告、POP多
投入电视广告
促销
多
少
状况
尚未成功
成功，势头直逼安尔乐
定位于中低档次的价位是洁伶成功的一个重要原因
广西市场三个较成功的品牌的比较：
品牌
安尔乐
舒雅
洁伶
其它品牌
价位（以日用干爽护翼
0．50元/片
0．44元/片
0．50元/片
从低到高各个价
型卫生巾为例）
位
通路
进行直销
进行直销，但很少进
大多不做直销
大型商场、超市
广告促销
电视广告
电视广告
电视广告
部分有电视广告
市场占有率状况
促销多
促销多
促销多
促销多
高
较高
较高
低
进行直销，投入电视广告是洁
伶成功的另外两个重要原因
五、直销与传统分销的比较
直销与传统分销的区别
特约经销
配送
收款
业务员
营业推广
消费者
直销的优点：
减少中间盘剥、多次倒手、多次搬运等环节，将利润直接分享给零售商业务员可将主要精力放在在零售点搞好陈列、广告、促销等面向消费者的界面的工作，拉近了与消费者的距离利于控制价格
提高铺货率，加快了铺货速度提高了特约经销商和零售商的积极性加强了信息收集和快速反应利于改进产品和服务
扩大广告效果
传统分销的缺点：
增加成本，层层的费用及庞大的广告费用均由消费者承担经销商大多为“坐商”，降低了铺货率，降低了铺货速度经销商层层加价、多次倒手、多次搬运反应速度慢，也不利于信息收集不利于做好面向消费者界面的工作，如产品陈列、终端POP等
不利于控制价格一个经销商的失去可能将会失去一部分市场
六、主要竞争对手的优劣势
普通卫生巾
品牌
优势
劣势
可资以利用的因素
安尔乐
全国性的大品牌
POP使用率低
全国性品牌，机构庞大，可
价格适宜中低收入阶层
能反应较慢
安乐
市场占有率最高建立了直销体系，各地有办事处铺货率高
POP使用率低
洁伶
产品有特色
企业实力弱
企业实力弱
价位低
大型商场、超市铺货
人力、财力、物力主要用于
舒雅
市场占有率较高玉林、贵港市场占有率最高市场拓展快且卓有成效接近直销的体系铺货率高
广告投入大
率低
扩张，后方空虚
品牌较老
价位较低市场占有率较高铺货率高
企业实力不够强
企业实力不够强
卫生护垫
品牌
优势
劣势
可资以利用的因素
安尔乐
全国性的大品牌价格适宜中低收入阶层市场占有率最高建立了直销体系，各地有办事处铺货率高
POP使用率低
全国性品牌，机构庞
大，可能反应较慢
POP使用率低
芬兰馨
产品价格极低
广告促销投入少
广告促销投入少
市场占有率最高，特别是县城的
市场占有率高
城市铺货率低
POP使用率低
城市铺货率低
POP使用率低
超薄卫生巾
品牌
劣势
优势
在护舒宝的所有品种中丝
薄卫生巾的价位最低
可资以利用的因素世界性大品牌，可能反应较慢
护舒宝
市场占有率最咼
世界性大品牌
铺货率高
企业形象好
广告促销投入大
丝宝集团产品，背景雄厚
铺货率高
洁婷
企业形象好
广告促销投入大
直销体系
价位高
产品质量不高
大公司背景，可能反
应较慢
七、广西市场分析结论
普通卫生巾市场
市场容量大，且增长速度极快
品牌忠诚度不高，只要产品符合消费者考虑的因素，仍大有可为
群雄逐鹿，目前在销售通路、广告方面付出最大努力的安乐、安尔乐、舒雅、洁伶四个品牌分居前四位,后两者都有可以战胜的“死穴”
美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销售通路
卫生护垫市场
市场容量大，且每年都以惊人的速度增长
品牌忠诚度不高，只要产品符合消费者考虑的因素，仍大有可为
品牌众多，安尔乐以其在销售通路、广告方面的优势成为领先者，芬兰馨以其极低的价格地位，其它品牌各占少量份额
惠好是最先进入卫生护垫市场的品牌，品牌形象好
美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销售通路
超薄卫生巾市场
市场容量较小
消费者品牌忠诚度较高
已有相当一部分品牌进入这个市场，且不少品牌实力雄厚，目前护舒宝遥遥领先不少品牌在现场POP、现场促销方面力度较大美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销售通路
贰、1999年下半年目标与分解
惠好1999年下半年市场占有率目标
普通卫生巾
今年12月广西市场占有率达到5%，即643万片
柳州、南宁已有一定的基础，要求达到10%
只有达到5%的市场占有率，才能谈与洁伶、舒雅（这两个品牌的市场占有率都已超过5%）竞争，并为将来与安乐、安
尔乐竞争打下基础
正好满足惠好目前生产能力的要求
卫生护垫
今年12月广西市场占有率达到15%，即572.5万片
只有达到15%的市场占有率，才能谈与芬兰馨竞争，并为将来与安尔乐竞争打下基础
绢爽卫生巾
今年12月广西市场占有率达到15%，即111万片
品牌建设目标
品牌知名度＞70%
建立一套POF#系
通路建设目标
100%
每个市、县设立一个特约经销商建立一套较完善的销售管理体系主要的商场、超市的铺货率应达到
每个县城的铺货率超过50%
销售目标分解
以下为今年12月达到的目标
普通卫生巾
地区
南宁市
柳州市
桂林市
梧州市
北海市
防城港市
钦州市
贵港市
目标（万片）
88.7
48.7
18.6
44.2
22.2
10.5
50.2
71.1
目标（万元）
40.8
22.4
8.6
20.3
10.2
4.8
23.132.7
32.7
地区
玉林市
南宁地区
柳州地区
桂林地区
贺州地区
百色地区
河池地区
总计
目标（万片）
83.8
66.7
37.8
37.2
30.0
37.0
40.3
643.0
目标（万元）
38.5
30.7
17.4
17.1
13.8
17.0
18.5
295.8
卫生护垫
地区
南宁市
柳州市
桂林市
梧州市
北海市
防城港市
钦州市
贵港市
目标（万片）
42.5
21.6
16.6
44.6
22.3
10.2
27.7
71.4
目标（万元）
10.6
5.4
4.1
11.1
5.6
2.6
6.9
17.9
地区
玉林市
南宁地区
柳州地区
桂林地区
贺州地区
百色地区
河池地区
总计
目标（万片）
84.2
57.8
28.4
30.8
29.5
28.1
32.0
572.4
目标（万元）
21.1
14.5
7.1
7.7
7.4
7.0
8.0
143.1
绢爽卫生巾
111万片
叁、营销策略与营销组合
一、目标消费群
绢爽卫生巾目标消费群
目标消费群描述年龄15~49岁的城镇妇女中等或低收入认为经期需要护理
年龄15~49岁的城镇妇女中等或低收入认为经期以外也需要护理
年龄15~49岁的城镇妇女中等或低收入认为经期需要护理
、营销策略
市场的重新明确定位品牌价值体系的构建市场深耕
竞争策略
普通卫生巾市场
降价以抵消安尔乐价格优势
通过提高知名度，增加消费者对惠好卫生巾的使用经验，以及采用直销，来挤占除四个主要竞争对手安乐、安尔乐、洁伶、舒雅以外的中低档品牌卫生巾的市场利用洁伶大举扩张，后方空虚的机会，重炮出击广西城镇人口最多的玉林、贵港市场，动摇洁伶的根本，并降低其在玉林、贵港以外市场的反击能力在除南宁、柳州、桂林、北海四市以外的市、县展开强大的攻势，使洁伶、舒雅无法全面对抗注重选择目标消费群聚集出入较多的场所进行广告、促销和销售工作，开辟美容院作为广告、促销的场所和销售通路
卫生护垫市场
降价以抵消安尔乐的价格优势通过提高知名度、采用直销方式，来挤占除安尔乐、芬兰馨外的市场占有率极低的其它品牌的市场免费派送，提高消费者的使用经验，使尚未使用卫生护垫的消费者不断地加入到惠好的顾客行列注重选择目标消费群聚集出入较多的场所进行广告、促销和销售工作，开辟美容院作为广告、促销的场所和销售通路
绢爽卫生巾市场
出厂价定价在0。
65元/片，使零售价控制在0。
85～0。
90元/片，在中低档次的卫生巾市场开辟一块新市场，以独特的高科技、新材料、高质量定位迅速地夺取市场，开创新潮流免费派送，使消费者取得绢爽卫生巾的使用经验，迅速建立高知名度注重选择目标消费群聚集出入较多的场所进行广告、促销和销售工作，开辟美容院作为广告、促销的场所和销售通路
产品策略
增加绢爽卫生巾和网面卫生护垫，使卫生巾和卫生护垫都形成向上的产品线快速推出绢爽卫生巾，使绢爽卫生巾在较短的时间内发展成为支柱产品，加强普通卫生巾、卫生护垫的销售，
价格策略
追求市场占有率为主，用促销的方式，使普通卫生巾和卫生护垫隐性降价，
于中档偏低的水平，以抵消安尔乐这个主要竞争对手的价格优势
定位
通路策略
进行通路变革，采用直销方式重新构建整个销售通路加强零售点的经营和控制力度建立信息收集和反馈系统
广告策略
以提高知名度为重点，逐步构建惠好品牌价值体系采取全方位、高频率的广告攻势，以电视为主要媒体注重POP体系的建立和应用利用美容院进行广告、促销
促销策略
以消费者为促销的主要对象
促销以隐性降价，为将来降价作铺垫
增加消费者的使用经验，提高知名度
前导产品
发展产品
支柱产品
逐步形成完善的产品线
产品在销售中的地位
重点绢爽卫生巾力争发展成为支柱产品
加强普通卫生巾、卫生护垫预备队网面卫生护垫
品种
普通卫生巾
卫生护垫
绢爽卫生巾
隐性降价后的零售价格（元/片）
0．45～0．50
0．20～0.25
0.50～0.60
建立一支直销队伍
可在20人左右，每人平均分管4．55个市或县，到12月，平均每人完成
普通卫生巾32.15万片即14.8万元
卫生护垫28.6万片即7.2万元
绢爽卫生巾5.55万片即3.1万元
建立并完善直销的销售管理体系
在每个市、县寻找两个特约经销商，在固定价格和划分区域的前提下相互竞
争，在年底进行综合考评，淘汰其中一个
逐步淘汰原来多余的经销商
业务员每月需呈交市场报告，紧急情况发生时应立即报告主管经理
目标：
年底知名度达到适龄消费者的70%以上
广告表现方向：
强烈刺激消费者的记忆媒体以电视广告为主，其它媒体可选择视听率较高的，如广西经济台，还可在南宁、柳州、桂林、北海四市的地方报纸上做广告
电视频道的选择
1.
重点选择覆盖面较广的广西卫视、广西有线一台、广西文体频道
2.地方台可选择收视率最大的台
3.如要兼顾全国市场，可选择中央六台或其它台中女性观众多的节目
节目的选择
1.好剧策略——重点选择正在上映或即将上映的好电视剧
2.选择女性收看较多的节目，如类似湖南生活频道的“快乐大本营”
建立一套POP系统，并广泛使用
户外
1．路牌2.灯箱3.大布幅4.店牌5.气球6.阳伞7.横幅
店内
1．海报2.挂旗3.货架4.标贴5.标价牌
其它
1．宣传卡2.提袋3.派送袋4.绶带5.文化衫6.太阳帽7.小镜子
8．展销袋
在美容院铺货，并把它作为使用POP进行宣传和人际传播的场所
目的
提高知名度提高消费者对惠好的使用经验隐性降价
促销重点
促销策略
促销方向：
消费者
在批发点做堆头在美容院做展销袋
促销活动主题
免费派送
1.教师节免费派送
2.县城免费派送
“我们的感觉总是惠好”（配合卫生巾二送一（5片装）或10+5，卫生护垫20+4）红包拜年
肆.方案执行排期
教师节免费派送
实施对象：
消费者，重点为女教师
实施区域：
南宁市、柳州市、桂林市、梧州市、北海市、防城港市、钦州市、贵港市、玉林市、贺州市、百色市、河池市
实施场所：
选择最热闹的商业区做为实施场所
实施时间：
9月10、11日
实施目的：
增加消费者的使用经验，并使参与者成为舆论领袖
实施步骤：
业务员8月25日前选择好免费派送现场，并报销售公司审批后确定。
业务员9月3日前与当地电视台或报纸联系好，并将设计好的广告交与媒体。
业务员9月5日前选好促销小姐、保安人员或与当地经销商联系由其提供人员9月6日起在当地报纸或电视台连续五天登出免费派送的广告。
9月8日前赠品、促销活动用品到达派送地点。
9月10日下午2：
00促销人员到达现场、布置现场、并维护秩序。
9月10日下午2：
30-4：
00进行免费派送，保安人员注意维持会场秩序，使人群排好队，设好出口教师到现场可凭教师证多领取赠品一份。
如遇下雨，可移至室内进行或推迟。
如遇冷场，促销小姐可向围观女性派发，以吸引注意力。
下午4：
00活动准时停止。
业务员与促销人员清理现场，清点派发的赠品。
第二天实施步骤和第一天相同。
实施物料：
广告样本一份
赠品25万份促销人员服装、绶带69套
海报200张宣传卡25万张
横幅23条
促销桌布23条
汽球20万个
小纸袋（提袋）25万个
挂旗2300张
充气筒23个
县城免费派送
实施对象：
消费者
实施区域：
灵山县、平南县、桂平市、北流市、博白县、横县、邕宁县、藤县、合浦县、陆川县、宾阳县、来宾县、鹿寨县、融水县、全州县、兴安县、宜州
市、都安县、平果县、岑溪市的县城
实施场所：
各个县城的中心地带，以商业区为最佳
实施时间：
由业务员根据其实际情况确定时间，原则上应为周六、周日的下午，连续两天
实施目的：
增加消费者的使用经验，使参与者成为舆论领袖
实施步骤：
在较小的城市和县城可使用宣传车提前两日每日进行宣传。
提前五日选好派送地点。
提前两日选好促销小姐、保安人员，或由经销商提供。
提前两日张贴海报。
提前五日将赠品、促销活动用品运至经销商处。
促销活动开始的当日下午2：
00前，促销人员到达现场，布置会场，并维持秩序。
当日2：
30-4：
00进行派送，保安人员注意维持会场秩序，使人群排好队，并设置好出口，促销小姐派发宣传卡如遇下雨，可移至室内或推迟。
如遇冷场，促销小姐可向周围围观女性派发，勿使冷场。
下午4：
00活动准时停止。
促销人员留下清理现场，清点赠品第二天实施步骤和第一天相同。
实施物料:
（每个县城一份）
广告宣传带一盒赠品一万份
促销人员服装、绶带3套海报5张
宣传卡一万张横幅一条
促销桌布一条
挂旗100张气球1万个
“我们的感觉总是惠好”
实施对象：
消费者
实施区域：
广西全境
实施时间：
9月上旬-11月30日
实施内容：
在每包卫生巾内放入“我们的感觉”、“总是惠好”两张卡中的一张，10片装卫生巾可放入两片。
“总是惠好”数量多，每张卡上分别绘有两面针牙膏、两面针香皂、两面针香波的图样或字样
1.消费者如收集到分别有两面针牙膏、两面针香皂、两面针香波的“总是惠好”的三张卡，可换取一包5片装绢爽卫生巾。
2.消费者如收集齐“我们的感觉”、“总是惠好”一对，将可到当地特约经销商处兑换人民币５００元。
实施步骤：
8月15日前，广告公司与广西卫视谈妥广告刊登等事宜，从8月26日起播出，每天一次，直至活动结束。
8月26日，用于促销活动的卫生巾运至经销商处（塑料袋上粘贴“我们的感觉总是惠好”促销活动标识）。
8月27日－28日，促销卫生巾上货架，贴出促销海报，公布各地经销商地址、电话，
升级会员 