精编完整版龙房商道项目可研报告.docx
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精编完整版龙房商道项目可研报告
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报告摘要3
1项目基本情况6
2投资环境、宏观经济市场与商业市场分析6
2.1北京市概况及投资环境分析6
2.2北京市宏观经济发展基本情况6
2.3北京市商业发展现状分析6
2.4北京市商业地产市场的基本情况12
2.5北京市商业地产市场发展总结19
3商业地产项目开发的政策、法律及规划依据19
4立地开发条件19
4.1项目立地条件19
4.2项目地块基本指标20
4.3商业区位及道路交通20
4.4附近商业及生活配套29
4.5市政基础及公建配套设施30
4.6立地综合评述31
5项目所在区域商业地产的开发、出售、出租经营情况31
5.1供给分析31
5.2需求分析34
5.3租售分析38
5.4对项目所在区域的商业地产开发的总体评价41
5.5商业用房项目SWOT分析42
6项目定位及设计建议44
6.1市场定位44
6.2产品定位50
6.3目标客户定位54
7项目综合分析57
报告摘要
1、项目概况
龙房商道项目是北京龙鼎华房地产开发公司在北京东四环窑洼湖地区开发的大型商业地产项目，占地46亩，通过前期初步设计，计划建设面积约为6万平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。
2、项目分析结果
通过对项目的自身条件与市场环境的分析，对本项目判断如下：
2.1项目优势
Ø项目位于规划中的环四环商业带上，交通的通达性和通畅性均好；
Ø项目周边已经有一定规模和层次的居民住宅落成，形成基本消费；
Ø项目西靠CBD商务人群，东接垡头边缘集团，未来顾客数量充足；
Ø燕莎OUTLETS的开业形成初步且能够互补的商业氛围和充足客流；
Ø项目前期良好的规划设计，将能充分灵活地满足商家和商户的需求；
Ø开发商的商业物业持有经营原则使得本项目商业运营管理更易成功。
2.2项目劣势
Ø项目虽在四环路边，但由于周边建筑和道路问题造成了展示性不佳；
Ø项目自身及周边目前正处于待开发阶段，商业成长需要一定的时间；
Ø项目周边的基础设施相对不完善，窑洼湖桥的改善需要一定的时间；
Ø项目现有的商业规划体量稍小，难以形成具有震撼力的规模化优势。
2.3项目机会
Ø商业发展的良好形势与WTO的开放，四环商业带正初现端倪；
Ø项目位于快速成长的环四环商业带，将成为四环重要商业设施之一；
Ø项目处于规划中的CBD东扩范围和重点区域，未来区域潜力巨大；
Ø与OUTLETS等商业的业态错位互补，将可能形成“1+1>2”的效果；
Ø项目区域的四、五环间的商业空缺，可能通过本项目的成功开发填补；
Ø未来项目周边众多楼盘的兴建和人口入住，将使本项目基本商圈扩大。
2.4项目威胁
Ø未来东边三、四、五环之间商业发展的竞争关系将造成一定的威胁；
Ø处于城市节点中心的华贸中心20万平方米商业对本项目的分流作用；
Ø项目周边楼盘商业（如世纪华侨城）对本项目客流具一定的分流作用。
综上所述，我们的结论是：
项目区位未来发展方向良好，潜力巨大，本项目将拥有良好的发展空间。
3、项目定位建议
3.1项目整体定位
通过分析，我们建议项目的定位是：
为北京东南区域居民提供餐饮、娱乐和购物服务的休闲娱乐型购物中心（ShoppingCenter）。
项目将立足于基本商圈的消费人群，规划满足居民基本消费需求的大型综合超市（HYPERMARKET），同时充分利用环四环的交通区位优势及与OUTLETS的错位及互补性定位，引入符合商圈需要且辐射能力极强的业态如餐饮娱乐、家居建材等，以吸引二三级商圈的商务人群与高收入阶层，从而建成东南四环区域的地标性的休闲娱乐购物中心。
3.2项目规模定位
根据商圈消费力的估算，我们建议本项目的总面积在9万平方米左右，其中包括约2万平方米的停车场和7万平方米的商业面积。
3.3项目功能建议方案
根据我们对本项目区位条件、市场定位及商圈内竞争状况的分析；并以经营内容选择原则为尺度而提出的两种可供选择的方案，其中每种方案必备的基本业态为：
大型综合超市、各种专卖专营店、大型影城、KTV、大型餐饮、健身康体中心。
Ø方案一：
特色业种为大型影城和家居建材城；
Ø方案二：
特色业种为大型影城和电子数码城。
我们认为第一种相对比较适合。
1项目基本情况
龙房商道项目是北京龙鼎华房地产开发公司在北京东四环窑洼湖地区开发的大型商业地产项目，项目占地46亩，开发商通过前期设计，计划建设面积约为6万平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。
为了更好的对龙房商道项目进行定位和规划，北京龙鼎华房地产开发公司委托北京世纪华夏资产管理有限公司作为顾问方，对项目进行调研分析，并根据分析结果对项目进行定位，提交可行性研究报告。
2投资环境、宏观经济市场与商业市场分析
2.1北京市概况及投资环境分析
详细内容见附录二
2.2北京市宏观经济发展基本情况
详细内容见附录二
2.3北京市商业发展现状分析
我们认为北京市的商业发展有以下主要特征：
●城市商业吸引力巨大，作为国际性的大都市，无论是出于战略发展要求还是对庞大购买力的追逐，北京的商业吸引了国内外诸多商家的进驻，可以说北京的商家数量之多和种类之全在全国都是领先的。
●商业持续快速成长，从商业增长速度来看，近几年，北京市商业的年平均增长速度均在15%左右，这要比同期GDP平均增长速度高出约1/3左右。
而从业态发展来看，近几年，以大卖场和超市为代表的先进商业业态在北京得到了年均增速30%以上的高速发展。
●商业重心逐步迁移，伴随着北京的城市化进程与住宅开发，商业发展的重心正在逐步从环三环区域向环四环区域迁移，西、北四环的商业发展已经初现端倪。
未来几年，环四环商业经济带将迅速崛起。
●商家战略布点加速，在商业发展的良好形势下，借助2004年年底商业领域全面开放的机会，国内外知名商家纷纷加速在北京的战略布局。
三环、四环甚至是部分五环区域商业项目都成了商家竟相角逐的对象。
2.3.1影响商业发展的需求因素分析
影响一个城市商业发展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消费习惯，其中城市的消费水平除了受消费习惯等其它因素影响外，最主要的是受消费者规模与消费购买能力的影响。
本节将分别阐述分析。
2.3.1.1巨大且不断增长的人口规模是商业发展的基石
截止2003年末，北京市常住人口1456万人，其中户籍人口1148.8万人。
外来人口307.2万人，如果加上规模庞大的流动人口，无疑将形成一个巨大的消费市场规模。
与此同时，伴随着北京房地产市场的开放和户籍身份的淡化，越来越多的相对富裕人口开始涌入北京置业与就业（北京有的楼盘甚至有超过50%以上的购买者是外地人），这使得北京人口的数字更加庞大。
而持续扩张的人口基数也使得北京的消费规模达到一个令商家垂涎的地步，为商家的成功经营奠定基石。
2.3.1.2领先全国的购买力水平是北京商业真正繁荣的关键
近几年，北京市居民的平均购买力水平持续排名全国前四名之内，居民收入水平持续增长。
2003年，北京的城镇居民人均可支配收入更是达到13882.9元，生活费支出达11123.8元。
同时，居民消费结构变化明显，生存性消费比重下降，享受性和发展性比重上升。
住房和购车成为新的消费热点，特别是私家车消费正处于加速阶段，2002年北京市居民私家车保有量约为80万辆，而到2003年年底已经达到104万辆，汽车消费的高速增长带动了相关产业的发展，同时也从根本上扩大了居民的行动半径，进而使其消费习惯得到质的改变。
当然，对商家的商业设施的停车设施的建设也提出了新的要求，与本项目特征类似的北京金四季购物广场的火爆原因中，1500辆的免费停车位起了关键作用。
2.3.1.3消费习惯
一方面消费习惯对现有的商业发展起着指导作用；另一方面，通过正确引导，消费习惯也可以做到逐步调整。
消费者的调查结果请见附件，下面将对一些关键性的条件进行分析：
⏹交通方便因素占据重要地位，交通条件成为居民购物时越来越重视的因素，这一点与北京的住宅区域扩大化及私家车进入家庭普遍化密不可分。
同时，停车场在顾客考虑因素中的地位也越发重要，成为影响选择某些类别的消费场所的关键因素。
⏹交通方式中公共汽车仍占主要地位，但私家车的比例在逐渐提高。
这就对商业项目周边的公交系统提出要求，尽可能停靠更多的车次。
⏹消费产品中餐饮位列三甲，体现出消费层次的高端性。
北京居民的休闲娱乐与餐饮方面的消费占到日常总消费的60％左右（其中餐饮更是占到了40%左右）。
而高收入阶层在休闲娱乐方面的支出占比更高，月收入6001至8000元收入阶层休闲娱乐消费比重最高为40.88%。
所以在高收入居民聚集的地方，休闲娱乐餐饮业一般有着更好的发展前景。
总之，北京庞大的人口规模与高端的购买力水平为其奠定了良好的商业发展基础。
同时，消费习惯中私家车与餐饮娱乐的重要性也越来越明显。
2.3.2影响商业发展的供给因素分析
供应方面，购物中心、大型超市、大型专业店在2004年上半年的供应都有所上升。
开业的购物中心，主要分布在木樨园、亚运村、中关村等新兴的商业中心。
大型超市和大型专业店方面，外资品牌扩张的势头不减，如家乐福中关村店和双井店、易初莲花朝阳店、百安居九龙店和来广营店在新兴住宅区相继开业。
为增强在市场的竞争力而重新包装定位的旧项目，也开始投入市场，比如恒基中心和西单文化广场。
跨国零售企业对大型超市、主力店店址的需求仍然强烈，如美国沃尔玛、英国百安居、法国的欧尚和家乐福，都竞相在北京选址开店。
此外，很多国外品牌，也相继进入大陆市场和计划扩张其业务。
随着政策的逐步放开和北京消费水平的提高，一些国外知名品牌也加快了进入北京市场的步伐，如杰尼亚、克里斯汀·迪奥分别落户东方新天地和国贸商城，世界顶级品牌的入驻标志着当地的消费水平的提高，并对其他品牌起带动作用。
餐饮和服装方面的品牌店、大卖场式的主力店仍是主要力量。
另外，北京商业市场也吸引着外地大型零售商的青睐，对商铺需求构成一支重要力量，如上半年山西华宇集团的华宇时尚购物中心、云南盛兴集团的盛兴购物广场都已正式开业。
2.3.3各商业业态的竞争性分析
2.3.3.1零售业市场分析
●各大连锁企业集团纷纷把在北京选址开发列为重中之重，开店热潮正在北京各地展开，并且开店位置已经逐渐从城内向四环、五环和郊县扩散。
从发展趋势来看，各大零售集团近几年内仍然会把北京作为在中国发展的重点区域，因此可以预计这股开店热潮仍将持续相当长的时间，估计在5年之内还会不断有新店出现。
●便利店的发展启动，预计到2008年北京人均GDP达到6000美元，标准化、连锁化便利店将成为发展较快的业态。
目前国际大品牌企业已经纷纷在酝酿进北京发展便利店。
●传统业态中百货地位受到挑战，处于转型期，百货企业发展一部分继续巩固百货市场，另一部分则利用资本集聚的优势向大型综合超市或购物中心转型。
●产品定位和市场定位细分趋势明显，专卖店、专业店得到很大发展，并且将在未来占据重要地位。
重视品牌经营，以及采用先进的质量管理系统和配送系统是专业店、专卖店成功的要点。
在未来北京零售格局中，专业店、专卖店应占有相当的比重。
目前北京在图书、医药、汽车及配件、家用电器、钟表、眼镜等领域都有很快的发展。
2.3.3.2餐饮娱乐市场分析
娱乐业的经营对于餐饮业和零售业具有相当的依附性，其发展特点和餐饮有一定的类似性，本节重点对餐饮市场进行分析。
●餐饮品种的齐全性和地域性特征明显。
北京餐馆林立，名店星罗棋布，鲁、京、川、粤、苏、湘、西式等风味佳肴充分满足顾客的不同口味。
●注重文化品位。
连锁企业不仅在产品上体现当地的人文特色，同时还提炼并渲染自己的饮食文化。
九头鸟、楚天情、红番茄靠的就是楚菜楚文化；渝乡人家、沸腾鱼乡不仅川菜做得精，同时十分注重蜀国情调品位的营造。
●连锁经营形成强势，北京市近几年发展起来的餐饮店铺不少是采取连锁策略。
酒楼式店铺连锁规模基本上在15家以下。
以连锁经营模式发展的店铺，多数选择重点占领北京市某一特定的区域，围绕这一商圈做足做满。
●旧有餐饮中心削弱，新兴中心发展机遇到来。
餐饮业向城市外围扩展，近几年兴起的店铺纷纷向大型新社区或三环及三环以外的地区发展。
●餐厅聚集旺市。
北京的多处美食街，基本上是一条街尝遍北京流行的吃食，这些地方营业时间长，昼夜营业很普遍，而且整体质量高，非常红火。
2.3.4商业发展现状总结
●零售业发展迅速：
连锁超市开店势头迅猛，国际国内零售巨头纷纷把北京作为近几年开店的重点区域，使近2年北京连锁企业如雨后春笋般四处扎根；专卖店、专业市场得到大力发展，客层区分更加明显，店铺面积增加，商品品类越发齐全。
●餐饮业势头迅猛。
近年北京餐饮市场发展迅猛，据不完全统计，北京市餐饮业经营网点为2.9万个，餐饮市场规模巨大。
随着现代生活节奏的加快和旅游业的发展，人们外餐的比例大大提高，北京的餐饮业蕴藏着巨大的市场商机。
●娱乐业异军突起。
随居民生活水平的提高，娱乐业得到长足发展，出现一批连锁娱乐企业，并且其经营情况良好，正在向高端发展。
2.3.5商业发展预测
●基于对北京商业现状的认识和趋势分析研究，经专家反复论证，我们认为北京商业发展正在逐步形成大企业主导型流通格局的战略发展模式，这一战略模式的确定，对预测北京商业今后几年的发展方向具有重要意义。
●从零售业发展来看，根据业态的不同将走向不同的方向，经营日常用品的超市、便利店等业态其连锁经营的趋势已经非常明显，统一采购，统一管理，同一定价，统一经营的方向已经势不可挡，追求共性是这些业态的共同特征；而专卖店、专业市场、百货店等提供选择性商品则更多向个性化方向发展，将现有客层进行进一步细分，充分满足自己面向客层的需求。
●餐饮娱乐业是讲求个性化消费的行业，随居民收入水平的提高和消费习惯的变化，伴随着北京近几年进入城市建设高峰期，这些行业都将得到更快速发展。
2.4北京市商业地产市场的基本情况
据北京市统计局资料显示，2003年底北京市人均商业面积约为0.9平方米，而国外发达国家的平均水平却早已达到1.5~1.8平方米，上海、大连等城市的人均商业面积也相继超过了1平方米。
北京作为高度国际化的大都市，近几年商业地产的发展势头十分迅猛，开发商也非常热衷于开发商业地产。
由于不遵循商业规律而盲目开发，商业地产在部分地区已经出现饱和现象，但新出现的项目仍然越来越多。
预计在未来几年内，商业地产的盲目开发热潮将会回落。
2.4.1商业地产开发企业发展概况
但是北京商铺所显示的空置率和供应规模还是远远小于住宅类、办公类等其他物业的开发量。
根据北京市商委的商业发展规划，预计在2005年人均商业面积将达到0．9平方米（这一目标已经在2003年提前实现），到2010年人均商业面积达到1.0平方米。
在最近新批的房地产项目中，有500万平方米左右的商业地产项目，未来的北京商业地产市场仍然火热。
蓬勃发展的零售业将令北京商铺市场持续活跃，并将进入一个大浪淘沙的过程，在这个过程中，将有相当数量的企业和项目被市场淘汰或更新。
在这一阶段，房地产开发企业在开发商业地产时要格外慎重。
2.4.2商业地产开发供应量概况
新增供给分析：
2004年6月北京商业营业用房新增供给项目：
项目名称
项目位置
总建筑面积
建筑形式
燕莎盛世
海淀区北三环马甸桥
2800平米
底商
中安盛业大厦
朝阳区北苑路
3000平米
底商
莫奈花园
顺义区后沙峪乡
5000平米
单体（会所）
ZAMA•咱们
朝阳区东四环东风桥东
2000平米
单体（会所）
瑞都国际
通州区九棵树48号
不清楚
底商
太阳花社区
丰台区五里店
2000
住宅可做底商
大红门亮驿服装城
丰台区南顶路51号
20000平米
单体
季景沁园
朝阳区望京西路
不清楚
底商
天创科技大厦
海淀区海淀北大街
14000平米
底商
柏阳景园
朝阳区东五环五方桥东北
5000平米
底商
那尔水晶城
大兴区兴丰大街
3000平米
底商
嘉多丽巢
朝阳区东三环华威桥西南
10000平米
底商
西BD
海淀区紫竹桥东南
4000
底商
爱家国际收藏品交易市场
海淀区
30000平米
单体
爱家国际商业中心
海淀区
168000平方米
单体
家乐福双井店
朝阳
12000平米
单体
新增分布分析
●新增项目分布呈现这种布局——东、北部地区供应较大，而南部地区等老城区供应较少。
●海淀区新增商业物业数目和面积最大，远远超过其他几个区域的供应量。
新增的几大独体商业物业都集中于该区域，短时间的放量供给给市场消化带来不小压力。
●朝阳区新增商业物业项目多而总体面积较小，多为社区底商，商铺市场零散、活跃。
●其他几个南部区域的分布数量普遍较少。
●由于南城房地产项目开发时间较晚，社区类商业项目处于商业项目开发力度相对较小，整体发展不够成熟，且有的新建社区位于老社区范围，商业项目开发较为滞缓，不能满足新建地产项目居住者对社区商业环境的基本要求。
2.4.3商业地产的租售概况
根据统计，到2003年年底北京市商业地产的显性空置率为7.2%，但隐性空置率在15%以上，而随着大批正在规划和在建项目的陆续竣工，北京市场商铺供应将在未来两三年急剧增加，三四年后，北京商业地产会出现过剩，而这种变化将在显性空置率上有更直接的体现。
2.4.3.1需求群体分析
截至本月，北京市商业物业市场已经形成了齐头并进的三大需求群体：
●跨国零售企业。
随着各国零售业巨头抢滩北京零售业市场，跨国零售企业对大型主力店的需求明显增加，美国沃尔玛、法国家乐福、百安居等竞相在京选址开店。
●国内大型零售企业。
国内大型零售企业的扩张形成了北京市商业物业需求的另一主力，为与即将到来的国际零售巨头对抗，早在2001年，国内的零售企业就开始进行积极扩张，而北京是这些企业发展的重点，因此国内大型零售企业在近几年基本上都已经在京开业或变相进入北京市场。
●中小投资者。
许多中小投资者纷纷看好北京商业市场的投资潜力，成为北京写字楼和住宅底商的强有力需求者。
2.4.3.2需求区域分析
从近年的需求情况来看，商业物业需求的区域仍然集中在人流量大、交通方便的住宅区、商务区以及附近商业氛围较成熟的地段。
朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的投资目标，其次是海淀区。
从需求方向看，对商业用房的最大需求量体现在对小型摊位的需求上。
2.4.3.3租金售价分析
2004年6月商业物业销售均价为19963元/平方米，出租平均价格为6.5元/平方米/天。
同比上月租售价格水平略有提升。
租售价格两极分化：
最高售价可达30000元/平米，而最低只有4000元/平米；最高租金可达10.3元/平米/天，而最低只有0.4元/平米/天。
2.4.3.4新增出售情况
新增商业物业平均出售率达到了65%。
其中家乐福双井店和那尔水晶城的商业全部售出，而爱家国际收藏品交易中心和大红门亮驿服装城也有不错的业绩。
反映出地理位置处于成熟商圈的大型超市和服装、餐饮类商业物业较受市场的追捧。
2.4.4对北京市商业地产市场的展望
2.4.4.1预计供给
●供给继续放量。
未来的住宅底商、写字楼底商和大型单体商业项目的供应量将进一步增加，尤其是在CBD、亚运村和中关村地区。
在目前已知的CBD数百万平方米的开工量中，在2008年之前，CBD地区将新增50万平方米的商业物业供应。
●商业物业项目定位愈趋合理。
新增的供应令市场竞争加大，为增强项目的竞争力，迎合不同消费层次的需求，一方面，传统的商业设施在积极调整业态；另一方面，开发商将更加注重项目定位和市场细分，从市场定位、推广到运营，都将日趋具有计划性和专业性。
定位更加明确的新型业态也不断出现。
比如预计于今年10月1日正式开业，位于北京海淀区中部蓝靛厂、西三环和西四环之间的新燕莎MALL，总建筑面积约38万平方米，将有燕莎友谊商城金源店和贵友大厦金源店两大主力百货店，同时还进驻了2000多家各类专卖店及品牌旗舰店。
它将以更加贴近现代都市生活的基本形态，强调体验、互动和娱乐购物一体化的销售方式，引导消费者体验都市时尚新生活。
●南城区域将成为北京市可发展商业项目潜力地区。
北京市南城商业发展还是处于较初期的阶段，市场空白明显，商业环境、交通环境、消费力支撑等方面均有待提高，随着北京市房地产物业发展和建设速度加快，外来人口的不断增多，东、北部区域可供商业发展的空间逐渐减少。
与此同时，现阶段南城已经具备了较好的经营空间，立足区域市场空白，顺应区域发展特点，引进有一定特色之商业项目将是南城商业发展的趋势所在。
2.4.4.2预计需求
●未来北京商业市场的需求将稳中有升。
●外来资本继续看好北京市场。
中国对外资零售业开放的承诺和北京市场所具有的带动效应，将吸引更多的资金特别是国外资金流入北京商业市场。
除近年流行的大型超市外，各种品牌店也相继进入北京，它们对位置好、人流多及运营成熟的商业项目需求较高，这类商场的租金还会维持在高位。
●餐饮和服装类商业物业的需求量较大，娱乐商业物业的需求量较小。
这主要是因为北京市娱乐市场的开放力度不够。
●中小投资者异军突起，带动小型底商需求量的增加。
2.4.4.3预计价格
预计未来商业物业租售价格水平稳中略有提升。
2.4.4.4预计租售方式
商铺选择出售的趋势将越来越明显。
开发商往往在商铺待售之中进行出租，一方面可以有所收益，另一方面，可以大大降低风险。
这种商业的经营方式将成为以后北京商铺出售的主要模式，并且随着商铺供应量的不断增大。
2.5北京市商业地产市场发展总结
●产品定位普遍走高
●商铺租价平稳上扬
●CBD地区成发展重心
●社区商业受市场追捧
3商业地产项目开发的政策、法律及规划依据
这次报告的主要政策和规划依据是
●《全国商品市场体系建设纲要》
●《城市商业网点规划编制规范》
●《北京市商业网点规划》
详细内容见附录一
4立地开发条件
4.1项目立地条件
按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的发展及功能定位。
商业地产项目，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润。
但由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，再加上受城市商业发展、区位商业发展、项目自身条件和城市未来规划等多种因素影响，风险很大。
因此在进行项目分析时，必须进行全方位考虑，才能进行切合实际的定位与规划。
4.2项目地块基本指标
龙房商道项目地块位于北京市朝阳区南磨房乡，东四环与化工路交点的东北角，原南磨房乡建筑公司下属宏达厂及民工宿舍所在地块，地块四至范围如下：
东至王四营乡界，南至焦化路，西至北京化工机械厂，北至观音堂路，地块占地面积46亩（合计30682平方米）。
由于项目进度原因，目前项目地块所在的宏达厂照常经营，民工宿舍也尚未进行拆迁。
但是项目已经设计了两套建设方案，规划面积在6万平方米左右。
4.3商业区位及道路交通
4.3.1项目商业区位评价
●环四环商业带将得到极大发展，这一趋势将为项目提供良好的发展基础。
从未来发展的趋势上看，可以肯定环四环商业将在近2-3年内进入高速发展阶段，理由如下：
首先，北京市的城市规模正在进一步扩大，围绕四环路新建了大量的居住小区，入住居民多为中等收入以上的阶层，因而形成不断扩大的成
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