观澜中心区土地出让营销方案.docx

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观澜中心区土地出让营销方案

谨呈：

观澜镇政府

观澜国土所

观澜中心区土地出让

营销方案

二○○三年六月

一、营销基本思路

1、营销背景分析

2、区域形象评价

3、营销行动目标

4、区域形象价值点

5、区域形象总概念

6、目标客户分析

7、营销战略与策略

8、营销执行（论坛、媒体及地块包装营销方案）

二、营销背景

1、深圳市土地出让

（1）深圳市土地市场形势分析

●深圳市经营性用地全部市场化，土地有形交易市场已经全部采用挂牌、招标、拍卖三种方式进行。

●年新增建设用地较大，土地存量有限。

全市1994至2000年均新增建设用地25平方公里。

据预测，深圳未来发展所需要的建设用地可能不足以维持10年。

●今后3年，深圳市将对建设用地的总量将进行严格控制。

●今后深圳市对关内商品房住宅用地进行控制，此类用地将供应将集中在关外的宝安和龙岗区。

（2）2002年土地出让呈现六大特征

●土地拍卖几乎全部成交，且成交价平均高出底价约30％。

●地交易宗数增多，但面积和金额却有所减少；单宗出让土地平均规模减小。

●首试土地按揭，酒店用地分期付款，刺激房地产投资。

●中小型开发商唱主角；个人首次竞拍土地成功，标志房地产投资主体范围扩大。

●深圳房地产开发热吸引不少业外公司参与土地拍卖。

●土地交易区域分布主要集中在关外，其中宝安区取代龙岗区，无论是土地出让还是土地转让面积都占据主导地位；宝安成为房地产开发的热点。

（3）深圳市2003年土地出让计划

●土地供应量比去年有所下降

●2003年深圳会对进入市场的商品房供应总量进行控制，抓土地供应源头，引导房地产压市场均衡有序发展，防止出现过热和泡沫现象。

●政府新出让的房地产经营用地将不超过去年的总量。

●计划2003年土地供应量控制在10到12平方公里，比2002年计划供应指标减少了7平方公里。

政府通过土地供给开始实质性调控。

●深圳市本级、宝安、龙岗及盐田区共计划出让土地113.67万平方米。

●宝安和龙岗是深圳面积最大的两区，计划出让的土地也最多，占今年计划出让土地面积的87%，而且主要为商住用地。

●依照深圳市规划与国土资源局规划，今年宝安将出让９宗地块使用权，宗地数与面积数在全市六区中均是无可比拟的。

●这些地块基本上是在新安新城和公明新城的辖区内，这和宝安区预定的，依照“一中心二轴线四组团”的城市规划，率先启动新安新城与公明新城的设想完全一致。

2002~2003年深圳市土地出让计划

出让地块数量

计划出让总面积

2003年

2002年

2003年

2002年

本级

6块

6万

82.6万

宝安区

8块

45.9万

64.8万

龙岗区

3块

53.2万

73.9万

盐田区

4块

7万

17.7万

合计

113.67

238.7

（4）2003年上半年土地出让情况

●深圳市上半年拍卖的商住用地全部成交。

●知名开发商已经陆续出关，如在万科与中海走出了第一步并创造了不错的销售业绩和经济效益后，金地、振业、深业、和黄等也相继出关。

而宝安更是关注的重点；4月宝安拍卖中心区一地块就吸引了包括万科、中海、招商地产等有实力的开发商在内的12家机构参与投标。

●外地开发商开始关注关外市场，如广东龙光（集团）有限公司以高出底价1个亿拍得宝安中心区地块。

●宝安开发商在土地出让中当仁不让，如鸿荣源红、宏发等公司在今年的拍卖中均有不俗表现。

（5）宝安区土地市场分析

●早在1987年，特区便有了全国第一宗拍卖土地，而宝安直至2000年始有公开招标和拍卖11.68万平方米面积土地，市场化步伐滞后于特区13年。

●2000以前的市场价多为协议市场价，又称视同招标，由上图可知，1999年以前即便是协议市场价出让土地，其比例也不断降低，而2000年开始，政府大力推动土地市场化运作，2001年市场价出让土地比例达90%以上，令投资者信心大为增强。

●2002年沙井地块的高价出让对宝安各镇的起了巨大的示范作用，带动各镇的土地出让热潮。

2003年公明中心区地块成功出让。

2、宝安房地产市场

（6）历年宝安商品房销售情况

●宝安商品房的销售面积逐年稳步增长，至2002年宝安商品房的销售面积达125万平方米，与2001年相比增长了31%，表明宝安的房地产市场正处于快速的增长期。

●2003年上半年宝安各镇商品住宅获批准预售面积，以西乡、新安、龙华为三大核心供应区域，其它各镇的供应量极少。

以新安西乡为核心的西部房地产发展轴线和以龙华为核心的东部房地产发展轴线已经形成。

（7）宝安区房地产市场总体发展特征

●宝安房地产投资与GDP比值不及深圳一半、房地产投资规模偏小；

●宝安市场价出让土地渐成主导，开放性逐渐增强；

●宝安目前房地产呈封闭内循环特征；

●宝安市场的开放性逐渐增强；

●房地产市场具有较大的发展潜力，商品房开发迅速升温；

●宝安楼盘价格缓慢上升，与龙岗区相比，宝安区的整体均价略高于龙岗区价格；

●物业类型集中于多层，逐步向小高层、高层发展；

●宝安区商品房置业者主要集中于本区域居民，一般所占比例80%左右；龙华镇的市区居民占50%左右比例。

（8）宝安区2003年一季度房地产市场6

●宝安区2003年第一季度在售的６０多个楼盘共成交住宅３４２７套，成交面积与金额分别达到了３３·２５万平方米和１２·４６亿元，商铺方面成交１·４万平方米，成交金额达１·５２亿元。

●但福永、沙井、松岗三镇的新商品房销售总量只有６８套，还不及宝城中心区一个楼盘的销售数。

三、区域形象评价

⏹区域形象包含：

认识、好感、信赖;

⏹区域形象评价主要来源于区域关系者（投资者、专家、学者、民众等）;

⏹根据区域形象的形象要素，选取区域的知名度和美誉度两个指标评价区域。

知名度

美誉度

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

区域形象评价图

⏹

观澜镇形象:

——高知名度、低美誉度

高知名度：

识别和改变

低美誉度：

缺乏信赖与好感

观澜高尔夫

自由分散式发展

观澜网球场

低度开发

生态资源环境

城镇缺乏活力

四、营销行动目标

⏹各个价值点之间的分散发展及缺少统一的核心削弱了区域的整体品牌力，损害了区域的形象和个性。

⏹全新的区域形象标识特征：

个性独特、具有吸引力、对外传递信息一致，具有完整性。

⏹目标：

利用阶段性主题活动营销：

强化知名度

改善美誉度

成功土地出让

建立观澜镇的区域形象

五、区域形象价值点

观澜高尔夫--------------健康、休闲、绿色、快乐、生态、品质、运动

观澜网球场--------------健康、快乐、休闲、运动、开放、大众

产业带------------------新、上升感

中部发展轴线------------开放、融合、上升感、方向、重要

粤港澳城市群------------融合、发展、联系、分工

交通网络----------------融合、开放、便捷

第二圈层----------------重要、发展、规划创造财富

卫星新城建设------------重要、发展、理想生活

六、区域形象总概念

⏹区域形象总概念是关于区域形象的最精粹凝练的表述，主要根据调查显示的区域状况构筑适合区域的理念，确立新形象构筑的方向。

总概念是确定区域形象的大原则，是区域形象识别系统的核心。

⏹观澜镇区域形象总概念：

“观澜——绿色小城”

七、目标客户分析

1、营销受众分析

⏹较大的品牌开发商

由于地块规模较小，难以吸引大开发商进入陌生区域

⏹观澜本土开发商

观澜湖地产土地储备充足，而另两家开发商（金泽、天就）规模较小，他们都难以成为目标客户

⏹宝安其他区域开发商

受社会关系等方面的影响，多在本土开发或者沿成熟开发线路向外拓展；而宝安今年各区域又都有土地出让。

2、目标对象

⏹对观澜市场较熟悉，与房地产业相关的有兴趣投资房地产的本地企业

⏹观澜周边房地产业较发达镇（如龙华）的房地产开发企业

⏹关内或宝安区土地储备严重不足的企业

3、影响目标客户进入的因素：

⏹知名开发商对本区域的态度

⏹本地的现实需求及需求前景

⏹区域开发的相对成熟度

⏹开发企业土地储备不足

八、营销战略

为中小开发商建立购买的决策坐标系

1、坐标系的建立

⏹专业开发企业的观点

⏹本区域是否具有投资趋势

⏹现实需求与市场的差距

⏹政府的态度

⏹具有购买力人口的增长态势

⏹地块在地区开发中的地位

2、营销策略

⏹之一：

明确政府对投资者承诺和决心

⏹之二：

深圳主流开发商对区域的关注与信心

⏹之三：

突显区域发展的潜力与现实的落差

⏹之四：

注入专业的精神

3、行动分项策略

ACT1：

⏹制定政策，公开承诺

ACT2：

⏹召开论坛，传达深圳主流开发商对观澜的关注度，提升观澜镇的美誉度

ACT3：

⏹媒体深度报道，软文炒作，彰显观澜的区域资源优势和发展潜力，宣传观澜镇价值点，反映供给与现实需求的落差

ACT4：

⏹制造宣传册，传达专业精神

ACT5：

⏹现场形象包装——区域营销、营造热土，提升区域整体形象

4、营销执行节奏控制

九、观澜中心区土地出让营销执行方案

（一）深圳TOPTEN观澜论坛执行方案

（二）媒体深度报道执行方案

（三）观澜中心区现场形象包装执行方案

（四）营销执行总费用

（五）世联承担工作内容

（一）营销执行方案之论坛执行方案

深圳TOPTEN观澜论坛执行方案

——城市中轴线绿色后发优势

筹划论坛的关键点

论坛属于活动营销之一，在筹划论坛方案时我们认为有以下几个关键因素需予以把握。

⏹明确活动营销的立足点，也即在制定论坛方案前需对市场背景作深入分析；

⏹明确活动营销的目标，希望通过论坛将所有客户目标均实现是不现实的，其结果将导致诉求混乱局面，因此必须突出论坛应达成的主要目标，且目标数量不宜超过3个；

⏹配合论坛现场的其它营销，如媒体宣传均要为实现论坛目标服务；

⏹要让论坛的诉求重点融入参与人对论坛的视觉识别、行为识别中，使其无处不在；

⏹论坛的主题及内容需在参照实现既定目标的基础上，充分挖掘媒体的兴奋点；

⏹需了解目标受众的关注点。

⏹特邀嘉宾必须具有一定的声誉级别，应与论坛目标相符。

⏹主持人对会场气氛的控制和渲染至关重要。

1、论坛筹办背景

⏹深圳地产业内外人士对“观澜”的认识仅停留在品牌传播的第一层次（知名度）——名称的认知。

——深圳各界人士仅知“观澜湖高尔夫”，而对观澜的产业、自然资源等其他区域优势谈不上了解。

——品牌传播共分五个层次：

知名度、品质形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌其它资产。

⏹深圳开发商对观澜地产需求缺乏感性认知；

⏹观澜未与深圳媒体建立良好的互动关系，媒体关注度低；

⏹观澜是深圳城市中轴线的延续，巨大的发展潜力未能通过公共关系有效传播、达到市场认知；

⏹八月中旬观澜中心区的首次土地出让

2、论坛目标

⏹强化观澜知名度，改善观澜美誉度

⏹建立观澜区域形象

⏹展现观澜房地产市场前景

⏹制造地产关注热点

3、实现目标的战略

采用论坛的方式，以开发商关注的话题为主，结合观澜的发展前景，进行开放式讨论，以期观澜的区域发展机会被有效感知。

优点：

——气氛轻松活跃

——新闻点强

——传播快

——效率高

——与提升形象目标吻合

——高品味、高姿态角色

——利于媒体与筹办者达成良好的互动关系

4、实现目标的策略

⏹借助特邀嘉宾的社会影响力及论坛主题创造市场热点；

⏹整合观澜的资源优势，实现市场对其的感知；

⏹通过整合营销方式全面诉求观澜区域品牌形象。

5、论坛名称

深圳地产TOPTEN观澜论坛

——城市中轴线绿色后发优势

6、论坛关键词

城镇地产

城市中轴线

高尔夫生活

产业住区

50%的生态资源

度假小镇

七千美金的生活

山水观澜——绿色小城

7、筹办机构

⏹主办单位

深圳规划与国土资源局宝安分局

观澜镇政府

⏹协办单位

世联地产顾问（深圳）有限公司

深圳特区报

深圳市电视台

8、议程安排

（1）时间

2003年7月15日上午9：

00——12：

（2）地点

观澜湖高尔夫骏豪酒店

（3）议程表

序号

时间安排

议程内容

备注

00-9:

嘉宾签到、发展商和来宾沟通

来宾自由参观图片展示廊，播放背景音乐及《观澜镇规划宣传片》

接受提问，自由交谈，交换名片，领取礼品资料袋

9：

30～9：

主持人致欢迎辞，简单介绍特邀嘉宾，介绍会议议程安排

9：

40～11：

特邀嘉宾围绕关键词进行开放式讨论，由主持人协调会场气氛，引导话题延展。

130分钟

11：

40～12：

答记者问

20分钟

12：

议程结束

12：

00～1：

自助午餐

9、会议参与人

（1）主持人

陈劲松　世联地产顾问（深圳）有限公司董事长　

（2）特邀嘉宾名录

序号

公司名称

姓名

职务

深圳市万科房地产有限公司

王石

总经理

深圳华侨城房地产有限公司

陈剑

副总经理

和记黄埔地产（深圳）有限公司

李秀龙

总经理

中海地产股份有限公司

肖肖

副总经理

深圳招商房地产有限公司

林少斌

总经理

泰华房地产（中国）有限公司

倪创忠

总经理

卓越置业集团有限公司

李晓平

总经理

深圳航空城（东部）实业有限公司

李爱君

董事长

深圳市振业（集团）股份有限公司

庄长彬

副总经理

深圳市鸿荣源实业有限公司

杨江

总经理

候选发展商：

深圳市京基房地产开发有限公司

陈华

董事长

深圳市鹏宝东物业发展有限公司

李辉

总经理

合计

十大开发商高层，共10人

（3）拟邀请嘉宾名录

序号

单位名称

嘉宾姓名

人数

深圳市规划国土局宝安分局领导

观澜镇政府领导

观澜主力企业高层

合计

共人

（4）拟邀请媒体名录

序号

媒体名称

记者姓名

人数

深圳特区报

肖勇、王侯、摄影师

3人

深圳商报

黄坚泰、刘付志明、、摄影师

3人

深圳晚报

罗守虎

2人

中外房地产导报

武阳、摄影师

2人

晶报

王重浪、贾玉川

2人

香港商报

关云平、李容钢、摄影师

3人

深圳电视台“财经无限”

梁梅、编导、摄影师

3人

深圳有线电视台

“置业安居”

张琪、编导、摄影师

3人

南方都市报

汪开城、吴刚、摄影师

3人

《广东买楼王》

周盈盈、李海泉

2人

中国房地产导报

张蕾、摄影师

2人

搜房网站

孟家庆、侯瑞

2人

合计

12家媒体、名记者及摄影师

10、会场布置

（1）背景板

⏹委托广告公司设计会议名称背景板

⏹背景板内容：

论坛名称及LOGO

⏹红色背景，白色字体，选择有线条的，较现代的字体。

（2）观澜规划及特邀嘉宾简介展示廊

⏹展示廊设置在会场入口处（会场外走廊或场内通道）

⏹委托广告公司设计展板，尺寸约h*l为1.5m*1.2m，数量暂时安排8个

⏹规划及实景图片配精练的文字介绍

――观澜镇规划

――中心区规划

――观澜生活愿景

――特邀嘉宾简介

（3）导示系统

⏹酒店提供2小1大3块电子屏幕导示，同时提供部分人员指引；

⏹内容：

　　深圳TOPTEN观澜论坛由此方向

（4）签到台

⏹酒店可布置签到台、签到用品；

⏹名牌委托广告公司设计特邀嘉宾名牌及特邀嘉宾证

（5）座位布置

⏹以影院式为比较合适，靠近演讲台部分留2m宽距离，便于媒体记者拍摄；前排留2-3排座位摆放桌子，作为嘉宾席。

其余细节可由酒店布置。

（6）茶点台

⏹设置于会场外走廊

⏹提供饮料、茶点，采取自助形式；

11、会场设施

⏹1部手提电脑、1部投影仪

⏹有线麦克风11个、无线麦克风4只

⏹投影设备：

双屏幕，可放映电脑幻灯片以及VCD等；（世联自带电脑）

⏹音响系统：

酒店全部提供；

12、论坛资料准备

⏹观澜发展宣传片

⏹观澜及总体规划宣传册

⏹观澜镇房地产市场调研报告

13、人员安排

参与人

预计人数

人员组成

所需物品

观澜政府人员

镇领导及有关工作人员

工作证、胸花、铭牌

国土局人员

分局领导

工作证、胸花、铭牌

特报

有关工作人员，跟进关事宜

工作证

世联工作人员

协调人员，跟进有关事宜

工作证、

礼仪人员

礼仪小姐

服装、绶带、

特邀嘉宾

深圳2002年销售前十名发展商

胸花

邀请嘉宾

深圳知名中介公司

业内人仕

签到本、胸花、资料

媒体

深圳本地媒体

资料、礼品

14、论坛现场服务

⏹由骏豪酒店负责全程五星级服务，包括：

媒体及嘉宾入场导引、签到

发放会议资料

会间提供茶点服务

答记者问时的话筒传递

会场内音响设施及电脑、投影仪正常运作。

⏹由观澜国土所指定专人负责“观澜图片廊”的介绍

要求：

——图片安排1人；

——熟悉观澜的政府人员；

——如参观者停留浏览，应自然上前，进行简明扼要的介绍。

⏹由世联指定专人（女性、1人）对发布会进行全程记录；

⏹礼仪人员6名，由礼仪公司提供，

15、筹办执行及分工安排

时间

工作内容

执行人

协助人

6月25日～6月27日

1、讨论、写作论坛方案

世联

国土所

6月28日～6月2９日

1、向国土所汇报发布会方案

2、确定特报是否联合承办及广告投入计划

3、场地查勘，提供酒店有关数据（包括酒店可提供的设备清单）

4、会议场地租赁确认

5、修改方案，定稿

世联

国土所

6月30日（星期一）

1、与深圳特区报沟通宣传要点

2、制作嘉宾及媒体邀请函

世联

1、准备会议资料

2、深圳特区报宣传版面定版

国土所

世联

7月1日～7月2日

1、广告公司联系，委托设计背景板、展板、宣传册、嘉宾名牌、代表证制作

2、与特邀嘉宾联系，确认、沟通论坛主题，索取个人简介

国土所

世联

7月3日～7月5日

1、与媒体沟通，向媒体发邀请函

世联

国土所

2、确定参与人

世联

7月6日～7月9日

1、与深圳特区报确定宣传内容要点及版式

2、网站信息发布（7/7/2003世联提供信息文本）

世联

国土所

7月10日

（星期四）

1、落实会场背景板、展板、嘉宾代表证、名牌及文件资料准备

国土所

世联

7月11日～7月13日

1、会议资料、信笺纸、资料夹、签字笔装

2、落实深圳媒体参与人

骏豪酒店

国土所

设计公司

世联

7月14日

（星期一）

1、会场布置，落实会议用设施

2、酒店服务/导示/车辆/保安/交通/礼仪/接待/餐饮等落实

3、条幅、导示牌、记者证、嘉宾铭牌、、会议资料袋、信笺纸、礼品到位落实；

世联

国土所

7月15日

（星期二）

1、会议现场服务

骏豪酒店

国土所

世联

16、论坛费用预算

项目

总费用

备注

半日会议室租金

3000

会场面积约150平方米

形象设计

45000

LOGO、资料贷、展板、名牌等相关的视觉识别物