CMS网站建设教材第六章 网站运营.docx
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CMS网站建设教材第六章网站运营
第六章网站运营
网站运营是指一切为了提升网站服务于用户的效率，而从事与网站后期运作、经营有关的工作；范畴通常包括网站内容更新维护、网站流程优化、数据挖掘分析、用户研究管理、网站营销策划。
网站运营常用的指标：
PV、IP、注册用户、在线用户、付费用户、在线时长、购买频次、ARPU值。
网站运营是一个总体概念，包括了设计，编程，客户服务，公司管理等。
企业的网站运营包括很多内容，如网站宣传推广、网络营销管理、网站的完善变化、网站后期更新维护、网站的企业化操作等等，其中最重要的就是网站的建设、维护和推广。
前面我们学习了利用模板等建设网站以及网站布置等，下面我们将学习如何为企业或者个人的网站进行运营推广。
6.1对网站运营的初步认识
我们先来看一下网民小张在网上的购买过程。
小张大学毕业，准备参加公务员考试，需要在笔试和面试方面得到专业的培训。
小张到网上搜索公务员考试的培训公司，在XX或其它搜索引擎中输入关键词：
公务员考试培训。
XX搜索立刻呈现海量内容，小张在第一页看到几家自己感兴趣的机构，点击进行深入了解，通过比较，最终选定一家公司，进入公司主页，了解更加详细的内容。
通过公司网页，小张和公司客服人员取得了联系，进行电话联系，小张最终选择了了这家公司，签协议，付款，成交。
如下图所示：
回顾网民购买过程。
大部份网民和小张一样，产生需求，然后完成整个购买过程：
1、在网上搜索信息，网上出现海量信息。
2、点击感兴趣的企业信息，这也是企业的推广结果。
3、打开企业网站浏览。
4、就产品进行咨询，与客服进行充分的交流。
5、买到合适的产品。
回顾企业的销售过程。
企业怎么策划网站，进行网络营销？
让网民最终能够买到企业的产品：
1、企业要让自己的信息展现出来，让网民看到。
2、企业网站要使自己的信息吸引人，网民才能感兴趣，从而点击搜索结果。
3、接下来，网民要能顺利地进入企业网站。
4、网民顺利进入企业网站后，快速美观的企业网站，让网民更了解企业，使网民产生进一步了解企业的要求。
5、专业的客服咨询也是很重要的。
网民在与客服进一步交流沟通后，最后网民和企业达成了交易。
企业通过网站销售的过程总结出来是：
第一步是给有需求的人展现自己（展现量）；
第二步是让看到的人感兴趣（点击率）；
第三步是做一个好的企业网站（访问量）；
第四步有客服人员解答咨询（咨询量）；
第五步是签单，成交（订单量）。
每一步是相关联的，好的服务会为企业带来优质的搜索营销机会，完成最终的购买过程。
通过上面小张的购买过程，一个网站如果想得到好的回报，就应当进行网站运营，而且是科学的网站运营。
6.2网站运营的职能
对于企业或者个人的网站，是需要向社会推出自己的网站，让有需求的需求者和潜在的需求者访问网站，并且通过网站双方达成协议和成交产品。
在此过程中，网站运营贯穿了企业所有与网络有接触的地方。
对于网站运营的职能的彻底了解是做好网站运营工作的前提，下面我们概括出网站运营的五大职能:
1网站规划
网站的从无到有，需要事先的精心规划。
所以网站规划是第一大职能。
网站的规划包括配合CEO对网站总体战略进行研究和制定，在战略方向的基础上进行定位，并确定目标客户和赢利模式。
为了履行好这一职能，需要综合市场营销、战略管理、电子商务、网络营销的基础知识，同时密切关注互联网的动态，关注最新消息，要有高度的敏感，这是做好网站规划的必要条件。
2网站运营需要与企业的相关部门精诚配合
公司整体经营的效率和成效离开合作将是一塌糊涂，所以网站运营同其他部门的配合将决定网站运营能否为公司做出贡献。
尤其重要的是与研发部门、业务部门和客户服务部门的大力配合。
与研发部门有效配合，网站规划的精神才能很好地传达，技术部门的作品才能很好执行战略意图；培养技术人员在设计阶段就考虑到SEO，可以少走很多弯路，比如网站的链接结构，网站的URL设计，网站的title标签，meta标签设计，网页排版中关键词的分布和强调，网站地图设计等等。
不与业务部门友好的配合，就会使网站经营脱离客户，脱离市场，无法产生经济效益;不与客户服务部门有好的配合，客户和代理商的意见和建议就无法传达到网站运营人员手中，也就无法及时的调整网站规划中不合理的地方，导致整个公司反应迟钝，网站成为摆设。
3网站推广
网站就是公司的产品，就是公司的服务，扩大宣传覆盖面，提高知名度是接近客户的必经之路，不进行有效推广就没人知道你的网站，就没人明白你在干什么。
采用各种推广方式，比如：
广告，举办活动，软文，等等手段让你的目标顾客知道你，理解你。
行业不同方法不同，不管你怎么做，你都要做各种有效的推广。
4网站优化
优化的目的是在你有效推广之后，留住前来的访问的客户，促使需求客户和潜在客户与你公司建立业务往来，同时也培养顾客忠诚度和美誉度的前提条件。
没有一次性就能完成的工作，所以你需要优化。
优化应该包含两个方面:
（1）针对客户有更好的体验，
（2）针对搜索引擎有更好的收录和排名（SEO）。
很多网站只知道优化是SEO，忘记了客户体验的提升才是根本。
5网站维护
维护是保障工作，网站的安全性，网站的访问速度，网站的后期诊断。
当一切顺利进行，网站业务开展蒸蒸日上的时候，维护是保证不出问题的基础工作。
6.3网站运营的五个重要时期
网站运营主要项目：
网站策划，网站设计，网页制作，网站编辑，网络营销，搜索引擎优化SEO，网站统计，流量分析，网络广告等。
网站运营的核心内容：
行业是基础；竞争是关键；需求是根本；资源是财富；流量是生命；整合是核心。
一个好的网站，首先要保证自己的网站内容适宜目标用户，然后还有把握五个重要的时期：
1、网站设计阶段。
从网站的设计开始已经是开始做营销了。
一个好的网站，首先是设计好的内容，然后是美工和搜索引擎优化（Searchengineoptimization，简称SEO）。
精心设计内容，从网站栏目策划、网站整体设计包装入手；对于美工而言，网民对美工的要求越来越高，获得网民的亲和度，必须提高美工设计水平；SEO是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。
由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。
当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。
所谓“针对搜索引擎作最佳化的处理”，是指为了要让网站更容易被搜索引擎接受。
深刻理解是：
通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。
网站在进行设计的初期，就要考虑搜索引擎的规则。
网站的有效内容和美观的界面，以及和SEO方面做得成功的网站，在搜索引擎上的信息量能优于其它的同类型的网站，使得自己能够获得更多地网民的关注和点击。
所以网站营销不是在网站出现后开始的，在网站的策划时这些已经开始了。
2、网站推广阶段。
提高知名度，让你想让知道的人知道你，找到你，理解你，明白你。
网站的推广方式有很多，从中寻求适合自己的方法和步骤尤为重要，一方面为节约成本，另一方面为获取流量。
此时SEO和广告互换以及友情链接等等就十分的重要。
广告互换，如果有合作伙伴的话，在自己的广告招租上放上合作伙伴的网址，和它合作伙伴互换网址，及充实了网站又得到了宣传，其乐无穷啊！
友情连接，链接好的对方及增加了网站的层次同样或得排名和宣传，这样会更好地推广自己的网站。
本章第四小节介绍了网站的推广方法。
SEO在一定程度上决定了网站的排名，好的排名位置带来的是很可观的流量，有很多的网民可以很快的找到你，关键词使得你得宣传比其他的任何的广告方式都要好的多。
所以搜索引擎具有决定性的作用，不管是什么引擎尽可能的提交，这样带来被搜索的概率更大。
本章第五小节专题讲解了SEO（搜索引擎优化）。
3、提升阶段。
网民浏览（第一映像原则）网民浏览主要是找对自己有用得信息，绝不是一来就被广告所吸引，合适的内容永远是企业和网民的唯一。
只有在网站里面放入合适的内容才能吸引住网民。
知名度有了，大家知道这个网站了，但网站还是需要不断的改进措施和手段去留住客户。
网站需要不断地做优化，并将反馈的问题加以解决，建立忠诚度和美誉度。
4、与网民互动阶段。
企业或者个人网站通过网站这个平台提供专业的咨询，与网民进行交流互动，在交流中获取更多的信息，为优化网站获得一手信息。
5、后期阶段。
网站做好之后，后期阶段还有许多具体的工作需要去做。
在配合业务部门和客户服务部门工作的同时，还要做好维护工作，让网站不断更新，时刻保持最新的内容。
通过上面的学习，我们知道搜索引擎优化对企业网站的重要性，下面我们就重点介绍搜索引擎优化和网站推广。
6.4网站推广
即将商品、服务或对象展示在架设的网站上，通过推广网站进而推广了推广对象。
比如：
要推广网站建设这项服务，就会架设自己的网站，然后通过某些网站推广方法来达到网站推广的目的，进而对服务进行了推广。
一个网站（企业网站或者个人网站）建设好之后，需要将其进行有效推广，首先要制订一个网站推广计划。
下面介绍网站推广计划。
6.4.1网站推广计划
一个网站如果想要保证比较好的推广效果以及效益，推广前的一些准备是必不可少的，制定推广计划之前，以下准备是不可或缺的：
1、对企业产品深入了解
对自己要推广的产品，先要深入了解，只有深入了解才能设计出最合适的推广方案，才能把推广工作做的最好，效果发挥最大。
2、了解竞争对手
知己知彼，百战不殆。
重点去了解竞争对手的推广方式，好的经验，拿来学习借鉴，失败的地方要吸取教训。
最主要的是要避免在推广的过程中互相冲突。
3、善于分析定时评估
每做完一个项目都要及时总结分析。
否则就像一只无头的苍蝇，推广起来变得很盲目。
如果是让网络公司做推广，一般每个月他们都会出具分析报表的，就像某个公司的效益型网络服务，会出具体报告。
网站推广计划不仅是网站推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：
1、确定网站推广方案的阶段目标。
如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。
2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。
如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。
3、网站推广策略的控制和效果评价。
各阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。
对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。
[案例]
下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。
实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。
这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：
网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。
某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。
该网站制定的推广计划主要包括下列内容：
1、网站推广目标：
计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；
2、网站策划建设阶段的推广：
也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、XX等搜索引擎进行优化设计；
3、网站发布初期的基本推广手段：
登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。
另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。
4、网站增长期的推广：
当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；
5、网站稳定期的推广：
结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷或者采用积分制兑换新产品；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。
6、推广效果的评价：
对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。
这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：
第一、制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。
第二、网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。
第三、网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。
第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。
有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。
第五、网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。
第六、网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。
第七、网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。
在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标是网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。
6.4.2网站推广方案
一个网站要进行有效推广，就要对自己的网站进行综合分析和诊断，结合推广计划制定一个行之有效的推广方案。
一、网站推广方案撰写要求及要素
1、撰写要素：
●推广目的。
整个方案要围绕着推广目的来制定；
●推广时间。
这是对推广进度以及效果评估的把握；
●推广方法。
推广方法是网络推广方案的核心内容；
●推广预算。
合理的预算才能使推广方案达到最完美的效果；
●人员安排。
人人都以身作则按方案办事才能使推广方案的效果最大化
2、撰写要求：
●可操作性；
●可靠性；
●准确性；
●预见性；
●可行性
3、中小企业网站推广方案注意点：
首先,要进行正确分析市场和目标客户需求
无论我们在做的事项目还是产品，其针对目标就是客户，只有找到客户我们才能发展、产品才能实现他的应有价值。
所以网络推广的首先是要找到适合你产品和项目的准客户，所以在此一定要进行准确的目标客户的分析和定位，分析出目标客户群经常出现的网络平台，这样在、才能制定出准确的推广方案和计划。
其次,找到适合中小企业的网站推广方法
因为一些产品和项目的独特性导致不同的项目和产品所用的推广方法不同。
网站推广的方法众多，可以说近乎千种，但是选择适合企业网站的推广方法就是我们的关键。
选择到适合企业网站的推广方法，就会产生收益。
最后，有效地推广和品牌建设
找到目标客户和制定出准确的推广方案以后就是实施的问题了，因为网络环境是在不断变化的，其发展速度相当惊人，所以在实施推广方案的时候要关注网络大环境的发展适当改进推广方案。
需要补充的一点就是品牌的建设，这一点可以说对一个企业和产品的长远发展有着不可估量的作用。
二、对于一个已经运行的企业网站做推广方案，还需要对网站做更进一步的综合分析：
1、定位分析、网站剖析。
对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在。
一、电子商务定位：
对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置；
二、电子商务模式分析：
分析网站的电子商务模式，研究与网站相匹配的电子商务模式；行业竞争分析：
行业竞争的情况，行业网站的综合分析；
三、网站发展计划分析：
电子商务网站短期规划与长期发展战略的实施反馈分析等。
2、网站诊断、网站结构诊断
网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯；
网站页面诊断：
页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当；
文件与文件名诊断：
文件格式，文件名等；
访问系统分析：
统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等；
推广策略诊断：
网站推广策略是否有效，是否落后，是否采用复合式推广策略等。
3、营销分析、关键词分析等
关键词是否恰当，关键词密度是否合理等；
搜索引擎登录分析：
采用何种登录方式，登录的信息是否有效；
链接相关性分析：
链接的人气是否高，是否属于相关性较大的链接；
目标市场分析：
对目标市场进行分析，研究目标市场与营销的关系；
产品分析：
分析产品的特性，产品的卖点等；
营销页面分析：
营销页面设置的位置，营销页面的内容，营销页面的第一感觉等；
营销渠道分析：
所采用的营销之渠道如何，新的营销渠道如何开拓；后续产品和服务分析：
后续产品的开发，服务的情况反馈分析；
价格分析：
价格如何，合理性等。
5、网站架构优化
结构优化，电子商务运行环境优化等；
网站页面优化：
页面布局，页面设计优化；
导航设计：
导航的方便性，导航的文字优化等；
链接整理：
对网站的内外链接进行处理；
标签优化设计：
对相关标签进行优化设计。
6、整合推广
关键是流量问题，这个过程中会用到许多网络营销方法，搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法资源合作推广法、论坛推广法、博客推广法、外部链接推广、友情链接策略的使用，病毒式营销策略等，具体的策略需要灵活运用以及关注网络变化，开发新的推广手段至关重要的作用。
网站推广方案的主要作用是为企业网络推广提供决策依据，以及具体展开推广时提供依据。
通过对网站的综合分析和诊断，结合推广计划，运用下面的网站推广方法，形成一个有效的网站推广方案。
在网站推广的实施过程中，方案还可以根据现状进行适当的调整，再加以运用。
6.4.3网站推广方法
网站推广的方法很多，下面介绍几种常用的推广方法。
1、搜索引擎推广方法SEO
登陆各大主流搜索引擎，如：
XX、Google、中搜、SOSO、YAHOO、搜狗、爱问等等。
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。
由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。
随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。
。
搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：
登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
2、电子邮件推广方法
以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。
基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。
内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。
外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。
许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
3、资源合作推广方法
与相关网站友情连接推广与同行业的企业网站交换链接，当别人访问对方网站时，很可能就会通过对方网站的友情连接访问到我们的网站。
因此达到一个宣传的作用。
并且此举可以提供网站在XX等搜索引擎中的权重以及ALEAX世界排名。
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。
在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。
4、信息发布推广方法
在著名网站或者搜索引擎登陆，在著名的行业网站和商业网站上发布信息或将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。
信息发布是免费网站推广的常用方法之一。
论坛推广也有各种手段。
举一个例：
一个提供求职就业和学习资料的小网站，他们的宣传人员将网站上的各种文章做成链接形式，并分类放好，贴在各个论坛上，这样既能给某些需要的人带来方便，同时又不会因为过于直白的广告而被删贴，宣传效果也不错，可以增加点击率。
博客推广，通过一个例子，大家可以从博客推广中感受它的一定作用和效果。
有一个站的站长在他的博客里面引用：
近期在音乐界最流行的两首歌：
“老鼠爱大米”，“两只蝴蝶”。
在XX搜索风云榜里，2010年这两个关键词每天搜索量非常大：
1、老鼠爱大米2、两只蝴蝶。
虽然google没有热门关键词列表，但可以推断每天的搜索量在10万以上。
如果去google搜索：
“老鼠爱大米”，“两只蝴蝶”这两个关键词，排在首页基本上全是一个人的blog。
因为这样的效果，导致每天有几万人从google里进他的blog，然后进他的站。
这个站建立于7月份，从11月站长利用这种方法以来，排名非常成功。
站长是利用了googlePR值的空子，众所周知，这些提供免费blog的网站PR值非常高，大多在6以上，所以只要出现在这些blog托管商上的关键词排名都很靠前，而站长在他的每个blog都做了其他地方申请的blog，相互做链接，这会使他的这些页面PR值更高。
这大概可以算是博客里的另类SEO。
5、网络新闻推广方法
随着互连网的进一步发展,网络媒体在人们心中的地位进一步提高，企业的新闻发布做为企业中网络媒体的核心，其重要性是越来越重要：
一方面，它提供一个推广宣传的功能；另一方面，企业的新闻发布更加要求实现与消费者实现交互，消费者可以很方便地参加一些调查和相关新闻的评论，这一点也是其他一些广告宣传无法做到的。
针对新闻推广，业内人士王天星提出的量贩式网络推广在实际应用中起到了很明显的推广作用。
6、网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。
投放网络广告进行推广在一些广告交换联盟
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