国际奢侈品牌(时尚)战略风向及中国市场-shiyin.doc

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现代生活形态影响时尚类奢侈品牌（服装）的风向

及中国奢侈品市场的特点（初）

（新生代专项研究三部研究经理王石音）

首先对影响奢侈品牌战略转变的主要原因进行分析,再结合具体品牌,将国际奢侈品近年来的战略变化和营销方向的变化作一归纳,最后介绍奢侈品牌国内市场和消费人群,并对其进入国内市场并成功发展需要注意的问题简要阐述.

一、关于奢侈品的理解 ２

二、目标客户生活形态和消费习惯的改变影响着国际奢侈品牌的战略 ３

三、适应外部环境与消费行为的奢侈品牌战略变化 ４

A.时尚产业的并购风潮，由独立品牌发展成为多元化品牌公司 ４

1.GUCCI ４

2.PRADA ５

B.时装品牌的产品线延长和价格多元化 ５

1、ERMENEGILDOZEGNA（意大利） ５

2、CERRUTI1881（法国巴黎） ５

3、GiorgioArmani（意大利） ５

4、TRUSSARDIJEANS（意大利） ６

5、MiuciaPrada（意大利） ６

C．产品设计风格的改变--中性化潮流 ６

四、奢侈品牌的营销 ７

A． 媒体和网络的影响 ７

B．品牌形象与社会意识的融合 ７

l MOSCHINO（意大利米兰） ７

l POLOLARFLAUREN（美国）马球 ８

C．针对另类消费市场的营销 ８

五、未来奢侈品的特点和时尚奢侈品永恒主题 ８

1、 限量版 ９

2、 定制服务与尊贵服务 ９

六、奢侈品产业在中国 ９

1.国内潜在消费者对于一线品牌的认知阶段分析 ９

2.中国奢侈品消费与欧美国家的比较 １０

3.奢侈品牌入主中国成败在于细节 １１

根据不同的市场迎合当地消费者的需要 １１

实现与消费者的多方位沟通 １１

与本地企业的合作与外包 １１

奢侈品消费的发展是以国民收入为基础的。

国外的奢侈品消费和关于该问题的研究已经很成熟，并针对奢侈品行业的管理及研究设立专门的机构和课程。

而国内虽然近些年的奢侈品消费增长迅速，但由于消费客户来源比较单一，数量也较少，对于其更为广泛与深入的研究和调查还处于起步阶段。

一、关于奢侈品的理解

奢侈品是披着奢华经典与时尚文化的外衣，作为艺术品传播却承担利润目标的矛盾体，然而它所创造的精致氛围与奢华体验会永远被物质而感性的富有者追随。

因此，奢侈品不仅仅是高额消费，还饱含精神上的物质需求和对产品本身的品质追求。

现代的奢侈品生产商们永远力争在其产品的流行与独有之间取得微妙平衡，无论是作为奢侈品产业中的上市公司还经典手工制作坊，维护品牌的高贵经典与保证销售业绩和股东的利润变得同样至关重要。

奢侈品的分类：

1.家庭奢侈品HomeLuxuries:

电器、电子产品、厨房用品、家居装饰等

2.个人奢侈品PersonalLuxuries:

汽车、服装、化妆品、香水、表、珠宝

3.体验式奢侈品ExperientialLuxuries:

美容服务、Spa等

美国个人奢侈品消费比例

美国人奢侈品消费的驱动因素前三位分别是:

个人喜好、生活品质和减轻压力与对自己辛苦工作的补偿。

奢侈品购买驱动因素排名

二、目标客户生活形态和消费习惯的改变影响着国际奢侈品牌的战略

众多奢侈品牌在社会的发展与变化中陆续经历着冲击和洗涮，并开始接受消费者新生活形态下产生的全新时尚消费需求。

生活形态和价值观的改变对消费的影响是巨大的，包括对奢侈品消费的影响。

当人们已经学会将财富创造与享受生活分为生命的两个独立单元时，对于时尚的追求也会表现在不同的生活部分，以多元化的时尚需求代替了过去华贵、奢侈、严谨的单一形象。

奢侈品消费群体新的生活形态表现趋势：

l追求事业的成功

l崇尚自然、休闲

l注重健康的生活方式

l运动风潮和极限体验的流行

l社会意识和责任感

l男性的时尚消费意识的增强

中西方的生活形态和价值观转变存在一定区别，但从主要的发展趋势来看又存在许多共性。

这种生活价值转变使人们的时尚消费品位和需求发生了改变，也促使许多经典的奢侈品厂商从利润的角度改变了单一的产品设计风格和营销战略，他们更注重对目标客户的市场研究，针对消费者的需求创造新的策略，同时创造富于创意和时尚的产品。

生活形态的变化对奢侈品行业的影响

产品设计

l经典与民族元素的融合

l中性化的时尚设计趋势

l休闲和舒适性

l满足不同目标客户时尚欲望

营销

l根据目标客户的购物习惯、媒体接触习惯与欣赏品位制定营销策略

l营销手段与现代科技生活相结合，运用新的网络与媒体技术深化和拓展品牌形象

l针对年轻群体与特殊群体制订营销战略

行业趋势

l产品设计与流行周期缩短

l根据不同产品线制订外包策略

l价格多元化

l产品多样化

三、适应外部环境与消费行为的奢侈品牌战略变化

根据目标客户工作方式的改变和生活习惯的变化，奢侈品生产厂商既针对奢侈品传统客户保持设计风格不变的产品款式，又针对新兴的奢侈品群体开发更为时尚与迎合其追随品味的新产品。

根据近年来国际一线奢侈品牌的战略变化来综合分析生活形态和价值的改变对奢侈品战略产生的影响及表现。

A.时尚产业的并购风潮，由独立品牌发展成为多元化品牌公司

1.GUCCI

1999年3月Gucci开始其策略性联盟计划，与法国PinaultPrintempsRedoute（PPR）结成联盟，同年，收购YvesSaintLaurent及SanofiBeauté；

1999年，购入名贵意大利皮鞋公司SergioRossi的70%控制权；

2000年，收购Boucheron-全球最悠久的珠宝、钟表及香水品牌；

同年的12月，收购英国时装品牌AlexanderMcQueen51%的全球股份，同时亦收购日内瓦在美国经营的成功名表生产商Bédat&CO；

2001年，策略性收购意大利著名皮具公司BottegaVeneta66.7%（后增至78.5%）控股权；

2001年7月6日收购法国时装名牌Balenciaga91%的股权。

2.PRADA

1999年3月与HelmutLang策略联盟；

1999年8月并购JilSander；

与LVMH合作拥有国际一线品牌Fendi；

Prada集团掌控了Prada、JilSander、HelmutLang、Church&Co等国际品牌 。

B.时装品牌的产品线延长和价格多元化

经典品牌厂商陆续推出与其原始风格不同的时尚系列、牛仔系列、运动系列，以符合舒适、休闲、健康和自然的生活态度；并针对不同的消费层次，推出相对低价产品系列，满足和培养年轻的消费群体。

1、ERMENEGILDOZEGNA（意大利）

杰尼亚Zegna是世界闻名的男装品牌，以剪裁一流的西装和衬衣令成功男士青睐。

Zegna向来推崇高级定制和不苟言笑的传统风格，但随着高端人群对于时尚的追求和生活理念的改变，单纯严谨的精致剪裁已经不能满足此类人群的消费需求。

这种变化促使该经典品牌打出年轻时尚牌，不仅推出ZAGANASSPORT运动系列，而且在保持低调与优雅的同时，在原正式风格里融入休闲和运动化元素，并利用女装的灵感，形成新古典主义风格。

在产品的推广中，从一贯的成熟男模调整为二十岁左右的青少年，以吸引众多年轻消费者。

2、CERRUTI1881（法国巴黎）

创立于1967年的CERRUTI1881，是高贵和时尚的象征，周润发、米高道格拉斯、李察基尔等很多著名影星都是Cerruti1881的顾客。

面对消费品味的改变，CERRUTI也于1995年推出CERRUTIJEANS牛仔系列。

大胆地打破传统规范的限制，传达时髦、简朴和自然优雅的时尚理念，以适应更为年轻和前卫的时尚消费市场。

2005年，CERRUTIJEANS更换LOGO，更命名为18CRR81CERRUTI，成为更加贴近现代精神副品牌。

针对高端客户，CERRUTI1881于1996年推出CERRUTIARTE頂級男女裝系列，以针对高端人士市场。

3、GiorgioArmani（意大利）

1975年创立的乔治·阿玛尼以简单和质感而著称，游离于传统和时髦以外，十分中性化，目前是美国销量最大的欧洲设计师品牌。

该品牌也在针对消费客户的生活价值改变而产生的不同需求进行战略转变，不断推出新的产品系列，并充分运用了价格战略。

旗下拥有的针对不同客户的产品系列包括：

针对高端客户

乔治·阿玛尼GiorgioArmani、ArmaniCollezion；

针对中层消费群体

EmporioArmani，

针对年轻时尚群体和较弱消费能力群体

ArmaniJeans、ArmaniExchange；

针对儿童消费市场

推出童装系列ArmaniJunior。

4、TRUSSARDIJEANS（意大利）

TRUSSADI是意大利经典的一线品牌，体现领先与完美。

除了一线系列，为全面占领高端消费人群，TRUSSADI开发了T-STORE这个充满活力的副牌，针对都市新新人类所追随的潮流步伐，运用特殊材质及艳丽色彩推出充满爆发力的时尚。

根据高端人群崇尚自然休闲的生活方式，TRUSSADI适时推出了TRUSSADIJEANS和TRUSSADISPORT两条品牌副线，补充了TRUSSADI一线产品缺乏的休闲、运动风格的服装。

5、MiuciaPrada（意大利）

MarioPrada以手工皮件产品于20世纪初开创了该品牌。

七十年代末，由于時尚环境的变迁，Prada几近濒临破产。

MiucciaPrada与丈夫PatrizioBertelli共同接管后历经改革，使其在时尚界有了出色表現，这归功于：

公司战略的改变、产品设计与现代人生活形态的水乳相融、品牌理念契合现代人生活形态与价值的标准。

Prada首推服裝以简约风格适应了90年代的简约主义风潮，90年代末期，又适应休闲运动风潮，推出PradaSport系列。

针对女性，推副牌MIUMIUM，体现女性的温情与浪漫，有力填补了职业女性的生活衣着空缺；针对男性，Prada日前正式推出西装量身订制（Made-To-MeasureSuit-Line）的个人专属服务，利用Prada注重传统和精致的手工特色使Prada向列经典层级品牌迈进。

此外，还有众多一线品牌如POLORALPHLAUREN推出针对中等消费群体的产品线；BURBERRY推出针对18-24岁的年轻女性的休闲风格系列、户外系列，并将产品延伸到表、鞋等领域。

C．产品设计风格的改变--中性化潮流

跟随社会价值观和个性的扩张，时尚产品设计越来越体现中性化的风格，尤其表现在男性产品的设计上，较从前更注重细节和色彩搭配，以满足现代男性时尚消费的精致、婉约和唯美，从式样到色彩都出现女性化、妩媚化的趋势。

CalvinKlein，DKNY，GUCCI、VERSACE、DIOR、D&G等品牌都以“精品生活铸造的美男”理念来为其男装定位。

对于女性服装的设计，许多品牌也体现出刚毅、纯朴的气质风格。

四、奢侈品牌的营销

对奢侈品购买的主要影响因素

A．媒体和网络的影响

奢侈品消费的媒体影响

B．品牌形象与社会意识的融合

lMOSCHINO（意大利米兰）

体现品牌形象与人文意识的融合。

Moschino的所有系列产品以及整体的品牌形象和风格全力倡导“混合，搭配，装饰的乐趣”。

以高单价正式服装为主的Couture、单价较低的副牌1988Cheap&Chic以及牛仔装Jeans系列为主要产品线。

Moschino有社会意识感强烈的公司定位，常常把对世界和平的渴望与对生命的热爱融入服装设计中，如“反战标志”“红心”和鲜黄色的笑脸，倡导承诺、人权、和平主义、生态及突破传统潮流，研创环保皮草，进行社会事务、反毒品、虐畜和反对暴