宜家进入韩国市场的国际营销策划.docx

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宜家进入韩国市场的国际营销策划

内蒙古科技大学市场营销专业

国际营销课程设计

题目：

宜家进入韩国市场的国际营销策划

学号：

1165123116

班级：

市场营销1班

姓名：

杨晓慧

指导教师：

郭虹

成绩：

完成日期：

2014/1/1

指导教师评语：

摘要：

为宜家进入韩国家居市场，通过分析宜家的历史和现状，通过韩国家市居场发展现状的分析以及宜家的SWOT分析，结合宜家国际营销的特点，设计出宜家进入韩国家居市场的基本可行策略，包括进入方式、竞争战略、4Ps策略等，使宜家过去的低成本战略优势得以充分发挥，并进行符合韩国家具市场改善，以能迎合韩国消费者的需求。

关键字：

宜家；策略策划；韩国

Abstract:

AstheIKEAintoSouthKoreaafewmarket,throughthehistoryandcurrentsituationanalysisofIKEA,byanalyzingthedevelopmentstatusofKoreanfurnituremarketandSWOTIKEAanalysis,combiningthecharacteristicsofIKEAinternationalmarketing,designafeasiblestrategyIKEAenteredSouthKoreanfurnituremarket,includingthemodeofentry,competitionstrategy,4Psstrategy,makingthelowstrategiccostadvantageoverthepastIKEAintofullplay,andinlinewiththeKoreanfurnituremarkettoimprove,tocatertotheKoreanconsumerdemand.

Keywords:

IKEA;strategicplanning;SouthKorea

1.宜家的概况

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承”为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。

目前，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅、沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

2．韩国的环境分析

宜家想要成功进入韩国家具市场，必须要了解韩式家具目前的家具市场环境，只有符合韩国当地市场需求的产品才能更容易被韩国消费者接受。

韩式家具秉承了韩国的传统文化，并不是纯粹的韩国血统，吸取了西方家具中的流行元素，结合国人生活习惯和审美习惯进行了改良，形成了自己的特色，它就是韩式田园风格家具，它即是韩式家具也是田园家具。

同时韩式田园家居也有它特有的特征，韩式田园家具装修更是别具一格，就连韩式田园装修图片也体现啦它特有的文化内含。

现今的韩国，由于普通家庭的住房不太宽敞，家具也往往显得很袖珍，这也比较适合中国人现有的住房特点。

与华丽大气的欧式家具相比，韩式家具犹如小家碧玉，多是一字型的设计，力求让人们在房间里的一系列动作能够在小小的空间里自在而流畅地完成。

韩式家居的特点是“藏”多于“露”，所有带有榻榻米的房间必有大壁柜，晚上睡觉时铺开被褥，白天起床后折叠起来统统放进壁柜，卧室转眼又成了客厅。

　　韩式家居“藏而不露”的特点在如今家居设计领域也初见端倪，随之兴起的步入衣柜已为越来越多的家庭所接受，按功能合理分区的步入式衣柜可以把家中衣物、床褥、杂物收纳起来，避免家中的零乱，突显整洁干净。

韩国整体经济实力在亚洲位于第四位，因此韩国是一个家具大市场。

一些国家和地区家具厂商很看好这一市场。

在韩国，设计具有特色的办公桌椅、大理石家具、铁管家具等产品颇受消费者欢迎。

销往韩国的家具，除在设计上具有新颖和独特的风格外，更重要的是必须适合韩国人体型和韩国狭小的生活居住空间，才能有效地开拓韩国家具市场。

此外，韩国消费者购买家具已不再把名牌放在首位，而较重视家具的实用性和价格合理。

韩国中等收人的新婚夫妇通常都到大型专卖家具的商场购买价格便宜的家具装点自己的新家。

在韩国家具市场上，竞争十分激烈。

韩国人喜欢乖巧的设计、适合韩国人生活方式的家居产品。

而作为世界家具业的巨头之一的宜家却在韩国迟迟没有开店发展的计划，这是一个值得探讨的问题。

但是由于韩国家具市场前景广阔，未来宜家家居将不可避免的开展对韩国的进军计划。

3.韩国家具市场现状分析

3.1韩国市场分析

韩国家居行业经过20年的发展，在市场需求日益增加的状况下，市场竞争也日益激烈，初步形成了寡头垄断的竞争格局。

所谓“寡头垄断”，是指在一个城市单，有6-8家家居流通企业占据主要市场份额。

韩国的家居卖场，在告别过去粗放的管理模式，通过整合或规模性扩张等方式，逐步形成了“品牌化”的大型家居企业，这种新型的经营模式冲击着人们的购物习惯，特别是购买大件家具产品的消费者，更加青睐优势品牌，从而使得韩国场的家居寡头们建立起了忠实的顾客群体。

市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目，所以市场容量实际上就相当于需求量。

估算结果显示，大件家具的市场容量超过96000亿韩元，小件家用品的市场容量超过57000亿韩元，韩国家居市场的总需求超过154000亿韩元。

旺盛的市场需求是韩国家居企业选择进一步扩张的基础，同时也提示宜家，要成为家居行业的领导者，加大扩张力度和争取更多的市场份额是发展目标的不二之选。

3.2宜家家居进入韩国SWOT分析

经济危机的到来对韩国家居零售业既是挑战又是机遇，在韩国家居寡头二足鼎立之势的情形下宜家又应该以怎样的战略来面临激烈的竞争。

根据对宜家进行SWOT分析并由此选择适合宜家公司现状的竞争战略。

1、优势——S

独具特色的产品设计，宜家出售的产品全部由宜家瑞典独立设计，风格与众不同；良好的品牌形象；产品种类丰富，涵盖家居家用的方方面面；专业的家居知识，是大多数年轻人家居装演的参考对象；自有土地；店铺独特的销售方式，独具吸引的展示厅，能激发消费者的灵感与购买欲。

商场内的儿童乐园和餐厅，能让顾客享受愉快的购物经历。

2、劣势——W

多数人任然觉得宜家产品价格较高；产品性价比不高，价格不菲但是质量不好，虽然健康环保方面做的专业，但产品的耐用性不够好；顾客自己运输并自己组装产品；及时顾客为运输和安装服务付费，宜家合作的运输安装服务公司也无法在顾客购物当天为顾客提供服务；团购没有优惠。

3、机会——O

韩国巨大的家居需求；良好的企业形象和深受喜爱的产品设计，在韩国吸引了大量的追随者；韩中、韩日自由贸易区在不久的将来会建成，带动韩国对家具的需求；韩国现代都是未婚族、新人类对于简约、时尚的设计情有独钟，也希望尝试自己组装家具。

4、威胁——T

由于价格因素，有可能失去大量的平民消费者；不习惯于自己运输和安装家具的顾客有可能从此放弃在宜家购物；韩国家具市场本土竞争对手很多，而且风格各异，对宜家家居构成了很大的威胁；随着韩中日经济的一体化，来自中国的大众家具和来自日本的高档家具都将对宜家进入韩国带来威胁。

基于以上分析，在当前形势下，宜家必须将更多的精力放在抓住机遇扩大市场份额上，因此利用自身优势抓住外部机会以及利用外部机会弥补自身弱点应成为制定战略的方向，即优势—机会战略和弱势—机会战略。

宜家要利用自身独特的设计和销售模式以及品牌优势，抓住时机占领市场，吸引越来越多的韩国消费者成为宜家的忠实顾客。

4．宜家进入韩国的战略选择

4.1市场细分

宜家在进入韩国进行市场细分时确定的细分变量应为地理、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水平。

以户主年龄为变量对市场细分一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；以家庭人口为细分变量划分市场一般分为家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。

农村家具消费市场：

质量可靠、性能安全、经济耐用。

低中档高薪阶层的家具消费市场：

时尚、豪华。

高档城市中等收入的家具消费市场：

时尚、简单易用。

中档新婚青年家具消费市场：

集中购买，物质与精神价值同时体现。

新潮、特色、品位儿童家具消费市场：

受外界影响大，容易被外型、颜色、样色等吸引。

消费由家长实现兼顾安全性。

4.2目标市场选择

宜家进入韩国的目标市场选择应是低中档高薪阶层、高档城市中等收入以及中档新婚青年的家居消费市场。

对已选定的目标市场实行重点服务，全方位的为选定的目标市场消费者服务，力求完美周到。

4.3市场定位

宜家在最初发迹之时便走的是大众与低价路线，经过多年发展其市场定位逐渐清晰，宜家的品牌定位为为大众提供买得起的家具，针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，形式上为单一风格的家具用品。

然而以上只是宜家在欧美市场的定位，无可争议的是，其低价亲民的市场定位让宜家在欧美市场上大受欢迎，一路攻城掠地，迅速成长为一大家具巨头。

今天很多来宜家的顾客已不再是纯粹的购物，在这里顾客可以感受宜家所特有的自由放松的生活氛围，宜家已经成为他们一个休闲的地方，一种自然简约时尚的生活方式的象征。

进入韩国市场，由于国情的差异，宜家的低价策略不再具有优势，在处于资本主义中级阶段的韩国来说，宜家应在韩国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。

5.宜家进入韩国的进入方式

宜家在国际营销中，采用两种经营方式，即全资直辖店和特许经营的方式，宜家进入韩国的进入方式应该采取特许经营的方式。

特许经营几乎不需要资本，而且提供了进入韩国市场的一个快速方便的途径，对已经处在生命周期成熟期的产品，特许经营延长了它们的寿命，同时在通货膨胀、熟练劳动力短缺、竞争越来越激烈的情况下，特许经营为产品在韩国市场开辟了途径，特许经营可以克服高运输成本，避免企业被征用。

6.宜家进入韩国市场的竞争战划

韩国消费者的消费观念，高质量差异化的大件家具产品将降低消费者对价格的敏感性，而设计精美的小件家用品却因为替代品或模仿品的出现，失去了差异化的优势。

既要赢得更多的市场份额又要保持品牌的良好声誉，宜家战略调整的方向应针对消费者需求对不同类别产品采取不同策略。

6.1差异化战略

建议宜家战略调整方向：

大件家具类产品继续实施差异化战略，保证企业的品牌形象和差异化优势；结合对小件家用品实施低成本战略，在韩国迅速扩大市场占有率，并谋求长远稳定发展。

6.1.1大件家具类产品的差异化战略

作为国际大型连锁家具零售商，一直宣扬“按照国际标准生产”的宜家产品在消费者心目中树立了高品质和完善售后服务的良好形象，产品差异化的特点而形成的顾客忠诚度对企业的长期发展有着积极的作用，吸引了大批的崇拜者频繁光顾。

鉴于顾客对大件家具产品质量敏感度高的特点，根据宜家家具产品的需求缺乏价格弹性的结论，建议宜家对大件家具类产品继续施行差异化战略，延用欧美市场对家具产品采取的高标准严要求，以独具风格的较高质量差异化家具产品系列赢得顾客信赖，迎合韩国消费者信赖品牌家具的消费观念。

6.1.2小件家用品的低成本战略

当低成本战略的竞争对手与实行差异化战略的公司之间的成本差距过大，以至于差异化不再能笼络住顾客时，差异化战略的风险就出现了。

宜家韩国销售的小件家用品与市场上的替代品或者仿制品间的价格差距会显露出差异化战略的风险，精明的韩国消费者在选购小件家居家用品的时候，更加倾向于在网络商店或街头小店淘些仿制品和便宜货。

鉴于宜家小件家用品的需求富有价格弹性，建议宜家调整小件家用品的差异化战略为低成本战略。

6.2采购策略

1、继续以高质量的环保家具产品树立良好品牌形象，赢得消费者信赖。

审视现有本地家具供应商的生产能力，选择符合宜家产品质量要求的高资质供应商进行合作，保证家具产品质量和安全环保指标达到一流水平。

不急于对较高技术含量的家具产品实行本地化采购，加强本地中小型供应商的培训和监督，帮助能提供低价但生产能力还达不到要求的供应商尽快提高水平，但是绝不以质量为代价提供低价家具产品，保护好宜家良好的品牌形象。

2、以低价并精美设计的小件家用品迅速占领家居装饰市场，建立低价形象。

抓住顾客对低价小件商品质量敏感性不高的特点，对于技术含量不高的小件家用品，尽快开发本地供应商，运用本地化采购策略的实施，尽快降低产品价格，100%本地采购小件家用品应该能迅速降低成本，在价格敏感度高的韩国市场上，能帮助宜家大大降低模仿者的利润空间。

宜家独具风格的小件家用品如果能在本地化低成本采购的策略推动下，必然能迅速抢占市场份额。

6.3技术策略

1、大件家具产品执行世界一流的安全与环保标准，建立良好的品牌形象。

随着现代人在生活品质提高，安全环保越来越受到重视，产品中的有毒有害物质含量和产品健康节能的特点越来越多的成为消费者关注的焦点。

有毒有害物质含量的控制是具有高科技含量的技术，也是宜家产品内在质量不容易被模仿的一个重要壁泉。

消费者对宜家品牌的忠诚度也有相当一部分是基于健康环保的考虑，因此宜家应继续保持绿色健康家居的形象，绝不可以在家具产品的质量和健康环保标准上放松。

2、小件家用品执行韩国基本的产品标准，尽可能降低生产成本和测试成本。

针对消费者对小件家用品的质量敏感性高的特点，从技术标准和材料设计上加强。

对本地采购并在韩国销售的小件家用品按照韩国技术标准而非欧美技术标准制造，能有效降低产品的制造成本和测试成本。

没有了欧美技术标准限制的产品，在不污染环境和没有安全隐患的前提下，试图寻找更加廉价的原材料，帮助推动产品的降价空间进一步加大。

7.宜家进入韩国市场的4Ps策略

7.1产品策略

7.1.1产品设计

1、发挥核心竞争力优势，保持家具产品差异化特点的同时保证产品的高质量。

利用瑞典强大的设计团队，为韩国消费者提供更多人性化设计的精美产品。

韩国昂贵的房地产价格导致的小户型房产的热销，消费者对紧读实用的家具产品需求量将大幅增加。

针对性地提供适合小户型房屋的家居解决方案，能减轻房地产行业对本企业的影响。

考虑到很多小户型房屋的厨房和卫生间面积相当有限，很多消费者都在寻求存储和多功能解决方案，开发设计优质实用的家具产品将获得大量的市场和良好的产品形象，值得宜家投入大量的精力开发这一部分市场。

同时，价格适中的高质量家具产品将深受消费者青睐，房地产市场的兴衰对该类产品的影响有限，即便在房地产市场成交低迷的时期，现有的存量房业主对室内家居布置的改善性需求能帮助宜家获得良好的销售业绩。

2、剔除不适合韩国市场的产品系列，降低运营成本，为消费者提供更多的低价产品，特别是低价实用的小件家用品。

宜家产品之所以广受欢迎，不仅因为产品人性化的设计，还因为宜家产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，但不适合本地居民生活需要的产品就应该被调整出产品系列，比如宜家商场内出售的大量户外家具在韩国的销售状况就不会好，韩国寸土寸金的房地产价格直接影响着韩国人民的居住条件，不像欧美居民大多居住在别墅单并拥有属于自己的庭院，大部分韩国人居住在公寓单，从而不具有使用户外家具的可能。

一小部分居住在别墅单的富人所形成的消费势力也不足以支持宜家户外家具的销售。

如果再算上体积巨大的户外家具的物流运输和仓储成本，这些帮助扩展了宜家产品系列的户外家具产品则降低了宜家的盈利能力。

在做过充分的市场调查了解到韩国人民的居住习惯后，宜家应该选择更加适合韩国居民需要的产品系列，适合韩国市场的畅销产品在减少物流仓储成本的同时也帮助宜家实现更多的盈利。

而剔除不适合韩国市场的产品系列将降低公司的运营成本，为提供更低价格产品并改变在消费者心中的高价形象打下基础。

7.1.2包装策略

宜家进入韩国市场，要求产品包装必须有韩国特有的文化和风情，以吸引当地的消费者，在满足文化风情之外，应该根据不同的目标群体设计不同的包装风格，在这同时要考虑包装成本，由于是跨国经营，要尽可能在当地进行包装，来降低包装成本和运输成本。

7.1.3服务策略

宜家进入韩国市场，在产品服务方面，可以进行顾客自己拼装，免费赠送打本宣传刊物，自由选购。

等在宜家展示厅，设立儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品。

7.2价格策略

宜家的定价策略可以一方面根据自身的成本，另一方面根据竞争对手的同等产品的价格，以及对产品的销售情况作出相应的定价策略。

宜家采取的策略应是稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。

由于采取相对低价格的策略，就涉及到产品成本问题，宜家进入韩国市场可以采取先确定成本再设计产品，然后在这个成本之内，尽可能做到精美、实用。

与顾客合作降低成本：

宜家把顾客也看作合作伙伴：

顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。

由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。

这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。

7.3渠道策略

宜家进入韩国市场的渠道策略，可以使自设卖场控制渠道：

独立在韩国各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。

这样不仅可以大大降低运输成本，还可以直接获取消费者的需求，以便及时作出调整。

7.4促销策略

7.4.1广告策略

宜家在韩国的广告策略应以产品为中心，并拥有统一的基调，例如可以对楼内电梯进行改造。

在电梯内，宜家为电梯操作员准备小橱柜、茶壶、咖啡杯和凳子，还有产品目录供他们散发。

布满整个电梯内壁的大幅海报，以直观逼真的方式展示了宜家产品装饰的样板间，并向人们表明：

无须花费太多，宜家就可以为你创造一个富有现代感、舒适怡人的居住空间。

另外，可以利用韩国较强的明星效应，请明星来做广告，可以达到宣传效果。

7.4.2营业推广策略

1、目录展示：

目录展示可以大大促进宜家的产品销售。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。

很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

2、卖场展示：

宜家韩国的卖场展示应该富于技巧。

在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。

每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。

调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。

3、企业形象宣传：

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。

宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。

而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。

这就是宜家的经营理念。

宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。

这些都可形成宜家无可替代的品牌魅力。

8.公关营销策略

在宜家刚要进入韩国市场是，应该注重企业形象宣传，由于宜家产品倡导健康环保的理念，所以可以通过对于环保的重视来提升企业形象，可以进行一些关于环保有关的公益事业或活动，来提高企业的知名度。

9.总结

通过分析应用SWOT分析法剖析了宜家优劣势并结合企业面对的机会和威胁进行了透视后，迎合韩国家居市场的发展趋势，通过严密的分析研究，宜家要进入韩国，要解决以下的问题：

1、宜家现阶段的差异化战略要适应韩国家居行业的竞争环境，越来越多的消费者选择购买更加低价的家居产品。

宜家应试图从根本上改变韩国消费者对宜家产品“高价格”的印象，利用宜家人性化设计的核心竞争力，以“低价优质”的形象参与市场竞争，增强市场竞争力；

2、要保持宜家在韩国消费者心日中的良好品牌形象，做好品牌宣传和家居环保知识的宣贯工作。

切实保证大件家具产品的高品质，不损害宜家的品牌形象；切实保证小件家居家用品的低价格，为消费者提供更多的实惠，增进宜家在消费者心中的“低价”形象；

3、宜家的经营模式和企业文化固有的服务提供方式，引起部分消费者的不适应，在整合经营流程的提议下，宜家要与服务提供商一同改善服务，树立国际大公司的优质服务形象。

10.参考文献

[1].徐剑敏，李雅榕.宜家是如何成功的———瑞典宜家家居的观念营销案例[J].沪港经济，2001,（7）.

[2].吕萍.宜家（IKEA）家居国际化市场营销的启示[J].商业研究,2003,（16）.

[3].汪旭晖.从塔斯科与宜家的海外扩张时间看跨国零售本土化[J].经济理论研究，2005,

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[4].沈晗耀,王少杰.国际化战略的黄金律：

宜家成功之道[J].董事会,2007,（7）.

[5].崔本顺.透析宜家IKEA的中国攻略[J].中外企业家，2003,（8）.