营销推广初案.docx
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营销推广初案
重庆陶家都市工业园
【2009年营销推广初案】
重庆陶家都市工业园营销中心
二○○八年十二月
目录
前言
一、市场情况分析
（一）重庆工业地产发展概述
（二）重庆工业园前景分析
（三）项目周边工业园区分析
二、项目现状描述
（一）项目现状
（二）营销问题分析
（三）前期客户分析
三、项目SWOT分析
（一）优势S
（二）劣势W
（三）机会O
（四）威胁T
四、项目定位
（一）功能定位
（二）市场定位
（三）目标客户群定位
五、项目销售的难点与解决办法
六、渠道创新
七、销售促进
（一）销售促进总原则
（二）主要类型
八、招商销售策略
（一）招商销售总策略
（二）招商销售立足点
（三）招商销售目标实现措施
（四）销售步骤
（五）项目预计销售周期及目标
（六）项目月度销售目标解析
九、推广策略
（一）推广总策略
（二）推广目标
（三）推广定位
（四）推广思路
（五）推广渠道
（六）销售程序
（七）阶段目标解析
（八）推广策略
十、项目营销推广费用制定
（一）项目营销推广费用制定原则
（二）09年上本年营销推广费用预算
十一、招商运营的风险及应对措施
结束语
附件：
1、项目回款计划表
2、2009年1-6月推广细则
前言
重庆陶家都市工业园作为重庆市城乡统筹示范区唯一最大的民营企业工业园，其准确的定位、合理的执行、有效的行销能够与项目品牌战略形成良好的互相促进作用，对于塑造项目品牌、增强项目实力具备极其重要的意义。
本案通过对项目营销现状的分析、周边竞争项目的调查、目标客户行为特征的准确把握基础上，努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值优化的原则出发，并制定“开源节流、定向销售、整合传播、过程致胜”的整体营销策略，而塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现此阶段销售目标的关健。
根据集团规划和营销中心工作思路，2009年作为园区经营目标的基础年。
因此明年是一个将陶家都市工业园项目逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。
所以在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出。
因项目周边同类竞争项目较多，市场供应量较大，为了取得一定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化，因此在明年的营销策略应集中优势强力推广，以营销活动为主轴，通过小众传播和媒体炒作引起社会舆论，开创热销场面。
本案要旨：
1、从市场实际出发完成陶家都市工业园项目的销售定位；
2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略；
3、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；
4、通过打造专业销售队伍的全过程实现销售目标；
5、凭借实效的整体销售策略实现广开客源、低成本运作的理念。
一、市场情况分析
（一）重庆工业地产发展概述
♦区域：
重庆工业企业形成了分片布点、有机展开、多中心组团式的空间结构体系。
园区分布为主城区、渝西经济走廊、三峡生态经济区。
♦环境：
交通、区位、物流、通讯、金融服务等工业配套逐步完善，高新技术产业发展环境逐步成熟。
♦体量：
全市含有特色工业园区30个，园区分布为主城区10个,渝西经济走廊10个,三峡生态经济区10个。
♦价格：
目前重庆市工业类地产项目售价的总体市场均价为1700元/㎡。
而租金最高平均水平为15元/㎡/月，市场最低租金平均水平为3元/㎡/月，综合平均指数为9元/㎡/月。
♦类型：
楼盘建筑形态开始多元化，跳出原先以多层和小高层是主流的局面。
花园式厂房开始兴起。
目前，在建的21个园区内，累计有313户企业入驻（在建148个,投产165个）。
预计全年30个园区入驻企业707个,企业投资150亿元。
其中九龙等5个建设进度快的园区已累计入驻企业180个；预计全年累计入驻企业将达到210个。
（二）重庆工业园前景分析
目前世界制造力向中国转移，中国东部沿海制造业企业向西部转移，向重庆转移，这种由东向西的发展趋势逐渐明显，发展势头猛劲。
作为国内知名的老工业基地，重庆将是这种转移态势下最大的受益者。
1、重庆的工业发展速度迅猛。
截止到2006年，遍布全重庆市的40多个工业园区实现总产值1000亿元，税收50亿元。
2、工业企业对工业地产的需求也逐渐加大，自建自足的模式已逐渐不能满足企业的发展需求。
3、重庆的工业企业和一些东部沿海西进企业开始将需求的目光转向工业地产，希望以购买或租赁的方式获取厂房，满足生产和发展的实际需求，将企业的压力和风险降到最低。
4、到2010年，重庆将建设完成60个左右，同时重庆市工业发展规划与趋势，将使重庆的工业用地突破125平方公里，标准厂房的市场需求量将高达2亿平方米以上。
（三）项目周边工业园区分析
周边工业园区市场调查分析表
对比项
西彭工业园
双福工业园
巴福工业园
德感工业园
白市驿海龙工业园
园区属性、成熟度
市级特色园中园，由重庆市人民政府与中铝公司合作，西彭工业园区为市级直管园区。
已引进企业２０余家，其中铝加工企业１０家，成熟度较高。
由重庆市双福建设开发有限公司负责开发建设，系国有独资企业，隶属于重庆市江津区双福新区管理委员会。
先已入驻企业27家，成熟度较高。
园区隶属于九龙园区直管，九龙园区是国家科技部和重庆市政府批准设立的高新技术产业开发区和重庆市特色工业园区，由九龙坡区人民政府负责开发建设。
是重庆市人民政府首批批准设立并经国家发改委确认的16个省级特色工业园区之一，由江津区人民政府开发建设。
共入驻企业47家。
园区由白市驿镇海龙村村委开发建设，并成立园区管委会，吸引131家中小企业入驻。
营销模式及价格
土地转让
价格：
12-16万元/亩
可采取土地使用权出让或租购标准厂房等方式。
入驻项目要求投入强度120万元/亩；产出强度300万元/亩。
价格：
工业用地15—20万元/亩；综合用地40—60万元/亩；标准厂房售价：
1200-1600元/平方米；租金（月）：
10-12元/平方米
土地转让，价格按九龙园区标准执行
土地转让
价格：
10-15万元/亩
农村土地出租
租金：
每亩每年1000元
区域交通及物流
园区距渝中区４０公里，距江北机场５２公里，距九龙坡港２２公里，距规划中的全国十八个铁路集装箱节点站团结村４０公里。
成渝铁路途经南部，在建的重庆绕城高速公路（市外环线）由西向东从园区南侧通过，规划中的轻轨５号线由东北自西南横贯园区，渝滇快速干道途经园区，沿江有铜罐驿和黄谦两个深水码头。
园区距主城区20公里、重庆江北机场40公里，紧邻成渝高速公路走马出口，重庆绕城高速公路和华福九江大道交汇在园区中心滴水岩立交，津马高等级公路纵贯全境。
主城区二环高速以内，紧邻重庆火车西站，规划的轻轨5号、7号线经过园区，距江北机场约40分钟车程，距九龙坡港约30分钟车程，距成渝高速公路约10分钟车程。
园区三面环绕长江黄金水道，拥有国家级深水良港——兰家沱港，园区紧邻成渝高速和渝滇高速公路，靠近渝黔高速公路，北距重庆主城40公里，园区紧邻成渝铁路江津火车站、古家沱火车站两个铁路货运中转站。
主要依托白市驿镇的交通。
园区内交通为单条7米左右的道路。
龙头企业及带动性
园区将依托西南铝业集团、中铝西南铝板带有限公司等龙头企业的优势，延伸铝加工产业链条，吸纳铝加工上、下游企业入驻园区，形成产业集群，打造中国铝加工之都。
其他大型企业：
耀勇减震器、联合制罐、铭言科技、立达奥特等。
园区主要依托周边大型企业力帆、宗申、隆鑫、长安福特、宇通汽车、北方奔驰、庆铃、宝马发动机、徐工等带动园区内的零部件配套企业形成产业集群。
其他入驻企业：
重庆润通动力、重庆鹏程钢铁有限公司、重庆渝丰电线电缆有限公司、中国兵器工业第五九研究所等
徐工机械、北方奔驰、赛力盟电机、唯远通机等大批企业入驻。
潍柴发动机、重庆齿轮箱、ABB涡轮、三峡油漆、智亨事业、西南制药等。
重庆泰亿标准件制造有限公司、重庆雅居乐贸易有限公司、重庆庆建机械配件有限公司、富强钉业、重庆银泰机车配件有限公司等。
产业定位
以高新技术产业为核心，以铝加工产业为重点，延伸产业链条，培育产业集群，规模发展与铝加工产业关联度较大的新型材料、机械加工、工业物流等高附加值、低污染、竞争力强的重点产业。
紧紧围绕打造重庆城市副中心的目标定位，着力建设成为重庆的“一区三基地”（即：
西部汽摩产业基地、信息产业基地、仓储物流基地、会议休闲和高尚住宅区）和集居住、商务、休闲为一体，综合环境良好的现代新城。
重点发展装备制造业及都市新型工业产业集群。
园区致力于建设百亿级产业基地，已初步形成装备制造、涂料、粮油食品三大产业集群等。
中小企业生产基地
基础设施
园区启动区“一纵二横”三条长约４．４公里、宽分别为４４米、３２米的主干道已竣工通车，工业用地已实现“七通一平”。
水、电、气供应也十分丰裕。
拥有32米主干道。
完成“七通一平”，供水：
日供水3万吨；供电：
现有110KV变电站一座，目前在建500KV和110KV站各一座；供气：
双气站供气，日供气能力25万立方米；通讯：
邮电通讯发达，程控电话装机容量5万门。
供电：
中梁山以西地区变电站15座，其中220kv变电站3座，110kv变电站6座；供水：
七座日供水能力2.85万立方米的水厂；供气：
规划储气站1座，配气站6座，规划总储配气能力380万立方米每日。
供水：
日供水量6万吨。
供电：
已建110KV和500KV变电站各1座,邻近有220KV变电站三座，规划再建110KV、220KV变电站各1座。
在距园区约7公里的圣泉500KV变电站即将建成。
供气：
重庆渝川气矿在园区建有专用配气站，日供气量可达30万立方米。
工业污水：
日处理4万吨。
生活污水：
日处理能力3万吨（可扩展至日处理10万吨）。
依托白市驿镇的基础设施
优惠政策
入驻园区的企业享有国家“西部大开发”、重庆市级特色工业园区和九龙坡区中小企业融资担保等优惠政策。
同时，园区将根据企业的投资规模、技术含量、预期经济效益和行业特色，实行“一企一策”的特殊优惠政策。
1、入驻企业可享受国家西部大开发和重庆市特色工业园区系列优惠政策；
2、可享受三峡库区产业基金扶持；
3、江津区级行政收费实行一费制；
4、根据入驻项目投资规模、技术含量、预期经济效益、纳税创汇贡献等具体情况，可实行“一企一策”的特殊优惠政策。
享受国家、市、区级相关政策:
区级政策：
《重庆市九龙坡区产业发展扶持办法（试行）》《关于进一步促进房地产业持续快速健康发展的意见》
《重庆市九龙坡区促进创意产业发展若干政策意见》
《关于促进专业市场和物流业快速发展的意见》
《关于进一步加快民营经济发展的意见》
《重庆市九龙坡区重点项目“绿色通道”管理暂行办法》
入园企业可以享受国家西部大开发、三峡库区、重庆直辖以及成渝城乡统筹综合配套改革试验区的多项优惠政策。
无
配套情况
以西彭镇为依托，各种配套设施完备，配套完善。
依靠高档住宅项目：
水岸花都、恒大金碧天下等。
目前依靠周边地区，配套暂不完善。
地处江津主城区，并以其为依托形成完善的配套。
海龙村农民住宅
物业服务体系
园区建立了由产业科牵头，国土规划办、工程部参与的对入驻企业建设手续报批的“一站式”服务体系，并按照“首问负责、专人负责、全程服务、责任追究”的服务原则，对入驻企业报建程序实行专人专管，定点服务，全程追踪。
双福新区管委会设立专门的投资服务部，实行“一对一”秘书式全程优质服务，全程代办各类手续。
对于重大招商项目，创建了投资绿色通道，建立了“1+4”工作运行机制，即确立一个牵头单位，区国土、规划、工商、税务等相关部门通力协作，区行政服务大厅高效快捷协调相关单位完成项目审批和登记手续，区委、区政府督察室加大对项目的进展情况进行督促检查，各职能部门切实为投资者排忧解难，积极主动服务，促进项目尽快建成投产
园区管委会代办服务
村委会代办服务
二、项目现状描述
（一）项目现状
1、市场反应：
项目未在市场上取得应有的地位和认知、认可度和形成自己的形象；
2、销售渠道：
销售手段已从单一的依靠撒网式客户甄别，员工上门拜访推销逐步增强了网络信息发布，目前已有一定成效；
3、政策利用：
园区在10月份被认定为“重庆陶家都市工业园”，但对重庆工业地产的相关政策的利用尚不充分，没有从相关政策中获得实利；
4、同类竞争：
受同类项目的竞争威胁尚不明显；
5、产品现状；一期工程：
“七通一平”、道路、绿化等基础设施已完成，现场形象已初步形成，但且缺乏包装；
6、产品销控：
目前，厂房出租以第一层为主，但部分企业对承重、层高等需求，导致后期二、三楼的出租困难。
7、销售业绩：
项目销售已有一定的进展，厂房销售面积：
4668平米，厂房租赁面积：
26791平米，出租率：
45.72%.
（二）营销问题分析
1、项目推广活动没有展开
（1）项目并未展开系统性的宣传推广工作，造成项目的市场形象及知名度不高。
（2）目前项目已经具备进行阶段性推广的基础，为推进项目下一步的营销工作，建议下阶段项目营销工作开始稳步展开。
◆解决建议：
逐步展开系统的、有步骤的、针对性的营销活动，本方案将在后面提出解决办法。
2、项目包装滞后
（1）政策包装：
工业地产的成立背景是当地政府的政策扶植及鼓励，需求企业也比较看重所入驻园区的优惠政策。
本项目虽然已被认定为“重庆市都市工业园”和拥有众多优惠政策，但没有利用这些政策将自身凸显出来。
（2）形象包装：
项目没有通过各种软性包装（荣誉、奖牌等）将项目的形象打造出来。
如不进行项目形象包装，将会使得项目不仅没有差异化卖点，同时造成项目公信力的下降。
（3）现场包装：
目前项目现场只进行了简单的包装，无法形成地域标识性和昭示性，通过对来访客户的调查，了解客户独自来到现场或途径现场后无法直接认知和获取项目信息，影响了客户对项目及公司实力的判断。
◆解决建议：
对项目展开政策、形象、现场的软、硬件立体包装，以良好的包装增强项目的公信力、影响力、认知认可度，为项目打造其卖点。
3、项目市场定位不突出：
（1）形象定位不明晰：
项目目前尚未形成清晰的市场认知形象，没有鲜明、清晰的市场形象定位，客户对于本项目的认知就会模糊甚至没有概念，认知认可度会大打折扣。
（2）产品卖点不突出：
产品目前没有形成自己独特的卖点，对于吸引客户的卖点或利益点不突出，形不成购买欲望或刺激，导致客户对项目的需求欲望不强烈。
（3）市场站位较低：
目前在重庆同类项目中，本项目的规模、配套
等首屈一指，应赢得与项目相符的市场地位，但项目首先需确立自己在市场上居高临下的站位，率先扛起重庆工业地产项目的领导者大旗。
（4）客户定位模糊：
由于目标客户定位的模糊，造成招商销售无的放矢，既显示不出项目特色、也不能取得良好的预期效果。
◆解决建议：
首先明晰项目的功能定位和市场定位，奠定项目的定位基调；其次根据项目的特点和市场需求打造项目的独特卖点，形成具有吸引力的利益点；再次，拔高项目市场占位和档次，形成物超所值的市场印象；最后根据项目定位，锁定项目的有效目标客户群，采取针对性的营销活动，达成项目的销售。
4、市场环境因素
1、工业地产尚属起步阶段，目前各企业入驻仍然首选政府主导开发的工业园区和购地自建为主，对企业运营的工业地产认知度与认可度均不高，市场信心有待建立。
2、重庆市场对于国际标准厂房接受度不高。
就前期市场调查及进阶段客户跟踪情况分析，7成以上企业仍然首选独栋生产厂房。
3、中小企业购买厂房资金紧张。
本项目标准厂房面向的客户群基本属于中小企业，但此类企业的一次性现金支付能力较为有限，在融资困难的情况下其购买厂房的欲望受到较为严重的打压。
◆解决建议：
在整体市场尚属起步阶段时，一是凸显项目的价值和未来发展前景、增值潜力，引起购买欲望，二是通过完善超值的服务体系创造项目的价值点（如为购买厂房者提供融资方案等），吸引客户购买项目。
（三）前期客户分析
1、分析样本选取标准：
上门拜访或来访客户，由于其中有部分当时未能明确租售的模式，但其具有租售意向和需求，故统计为意向客户。
2、分析样本数量：
共选取了428个有效样本进行分析。
3、分析真实性控制：
样本选取来自前期销售人员的客户跟踪记录表，皆有据可查，保证了
样本选取的真实性。
4、分析要素说明：
以下从8个方面对样本进行分析，以反映目前客户的主流要求或态度：
（1）样本数量情况
（2）客户行业来源
（3）购买原因
（4）客户面积需求
（5）客户购买价格承受能力测试
（6）客户看重项目因素
（7）客户购买抗性
（8）客户反馈的意见或建议
5、分析的目的：
通过分析客户的主要情况和需求，为项目2009年营销推广提出指向
性建议。
6、前期客户分析内容
（1）样本数量情况
数量（组）
所占比例（%）
全部客户
428
100
意向租售客户
300
70
已签约客户
24
5.6
表1
分析：
具有购买意向的客户占总体客户数量的70%以上，说明在重
庆市场上工业地产具有比较旺盛的购买需求，存在比较大的市场空间。
在下述分析中的样本皆为意向客户样本分析。
（2）客户行业来源
来源行业
数量（组）
所占比例（%）
机械/机电类
20
6.7
汽摩配件类
20
6.7
电子产品/家电配件类
15
5
生化/医药/高科技类
15
5
服装/包装/食品类
220
73．3
其他类
10
3.3
表2
分析：
从客户来源看，汽摩配件、机械/机电、服装/包装/食品类分
别占据前三位，这是由于重庆的工业产业结构造成的。
从上表可以看到，服装/包装/食品类，所占比例较大是由于前期项目对外的市场定位为针织工业园。
九龙坡区为重庆市第一工业大区，是“中国铝业及汽车名城”和“摩托车之都”的核心板块。
因此，汽摩配件类及机械/机电类行业所占比例为次位，显示出以汽摩配件等作为园区产业导向之一可为项目找到较大的市场。
（3）主要购买原因
购买原因
数量（组）
所占比例（%）
扩建
30
10
拆迁
265
88.3
产业转移及配套
5
1.7
表3
分析：
拆迁企业占据65%的比重，说明重庆市政府的拆迁行为已经逐渐拉开序幕并展现了成果，他们正在成为工业地产购买的主流，此部分企业也是本项目极力争取的目标；同时扩建企业占近10成比例，具有扩建行为的企业，大多经营状况良好，具有较强的购买能力，因此此部分客户应是本项目的主要目标客户。
重庆作为中国西部的产业转移承接地，产业转移企业正逐渐搬迁，已经有企业进入工业地产市场，为本项目开拓了一条新的销售市场。
（4）客户面积需求
需求面积（㎡）
数量（组）
所占比例（%）
1000以下
180
60
1000-2000
50
16.7
2000-3000
50
16.7
3000-4000
10
3.3
4000以上
10
3.3
表4
分析：
对于厂房的面积需求，1000㎡以下为主流，占60％以上，其次是1000－2000㎡、2000－3000㎡客户。
结合表3所示，表明拆迁企业将成为项目目标客户构成之一；第三，需求为3000－4000㎡、4000㎡以上，对于较大面积需求的客户数量值得注意，虽然其仅占总客户的6.6%，但其需求比较巨大，由于此部分客户在租售模式上处于摇摆状态，说明其处于可引导的客户。
在项目后期营销中，可以尝试“抓大、跟小”的营销策略。
（5）客户购买价格承受能力测试
承受价格（元/㎡）
数量（组）
所占比例（%）
1600以下
48
48
1600-1800
38
38
1800-2000
11
11
2000以上
2
2
表5
分析：
上表显示，超过8成的客户表示可以接受的价格为1800元/㎡以下，但根据以往经验，客户对工业厂房的价格预期一般低于心理承受价格的200-400元。
因此，客户最终能接受的呈交价格应在1600-1800元/㎡之间，可以为项目的价格制定及调整提供参考。
（6）客户最看重的项目因素（单选）
看重因素
数量（组）
所占比例（%）
区位
9
9
政策
15
15
园区工业氛围及环境
4
4
项目产品
5
5
价格
65
65
其他
1
1
表6
分析：
调查样本最为看重的因素是价格因素（65%的客户倾向），说明如下几点：
①价格是目前最大的购买诱因和利益点，也可能成为最大的抗性；
②目前重庆工业地产市场上产品同质化比较严重，园区政策等条件较为相似，除价格外的其他因素较难形成独特的竞争力；
③目前重庆工业地产市场营销上尚没有有效的方式，还处于价格战阶段；
④客户对工业地产尚不了解，不知道该从哪些方面评判一个项目的优劣，而仅仅是从价格上进行判断。
对本项目而言，要充分利用项目质素打造项目竞争力，通过有效的营销将项目核心竞争力传递给消费者，取得其认同，以避开惨烈的直接价格竞争。
（7）客户购买抗性（单选）
抗性因素
数量（组）
所占比例（%）
价格
52
52
产权问题
30
30
产品
14
14
位置
4
4
表7
分析：
①价格是目前项目的最大抗性；
②产权问题直接造成不能按揭，成为仅次于价格的项目硬伤抗性；
③项目标准产品虽不大合乎市场主流，但抗性并不是很大；
④客户对本项目区位比较认可，几乎没有区位抗性。
建议：
如表5、表6分析类似，目前客户最为在意的是项目价格。
就本项目来说，必须在打造产品的基础上，形成自身的软性实力和价值（政策包装、服务等），以较高的市场站位和形象来提升项目价格，以形成物有所值的市场印象。
（8）客户反馈的意见或建议
①产权方面的相关文件和手续相当不完善，导致客户不敢购买；
②产品在设计和施工方面存在不完善，导致客户购买后使用有诸多不便；
③价格相对其它区域偏高；
④对于政府的优惠政策没有独特性；
⑤不是独门独户。
9、指向性建议
（1）梳理产权方面的相关手续和费用明细，确保客户办证的权益。
（2）对项目进行全方位的软性包装，如政策包装、荣誉包装、协会平台利用等，提升项目的品牌知名度，提升项目价值和公信力，拔高项目市场占位和档次，形成物超所值的市场印象。
（3）其次根据项目的特点和市场需求打造项目的独特卖点，形成具有吸引力的利益点，以降低项目的价格抗性，如在项目内建立完善超值的服务体系，创造项目的价值点（如为购买厂房者提供融资方案等）。
（4）根据客户分析，锁定拆迁、扩建的小企业和较大的企业为项目的有效目标客户群，采取针对性的营销活动，达成项目的销售。
（5）凸显项目的价值和未来发展前景、增值潜力，展示工业地产的美好预期与前景，消除客户对工业地产的陌生感。
（6）针对现有标准化厂房在楼层承重、无提升机上楼和通道较少等缺陷，作出相对应的预案，在招商过程中锁定适宜客户开展招商工作。
三、项目SWOT分析
（一）优势S
♦区位：
九龙核心重镇，主城主要拓展方向；
♦交通物流：
能满足一小时等交通网络覆盖；
♦生态优势：
园区地理平坦，环境良好；
♦产品优势：
国际化设计标准、配套齐全；
♦基础优势：
水、电、气、通讯等配套完善；
♦服务优势：
提供税务、融资、商务等多种一站式服务；
♦招商运营：
多元化招商经营战略，租售、联建并举。
（二）劣势W
♦成熟度较差：
整个园区开发较晚、成熟度
升级会员 