南通西亭脆饼策划方案概要.docx
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南通西亭脆饼策划方案概要
南通西亭脆饼有限公司西亭脆饼策划方案
【摘要】：
重视产品品质，扩大销售、开拓市场、巩固市场地位、使西亭脆饼的品牌深入人心。
创新产品利于企业销售发展。
营销目标增加市场占有率，市场同类产品销量第一。
目录
一、前言4
二、界定问题4
三、环境分析5
（一）营销宏观环境5
（二）行业市场与竞争分析5
（三）公司内部因素分析6
（四）购买者分析6
四、SWOT分析8
五、营销目标10
六、营销战略10
（一）STP战略10
（二）CIS战略11
（三）竞争战略11
七、营销组合策略11
（一）产品策略11
（二）价格策略12
（三）销售渠道策略13
（四）促销策略14
八、行动方案16
（一）活动传播对象：
16
（二）活动目的：
16
（三）活动的时间：
16
（四）活动主题：
16
（五）活动的策略或框架内容16
（六）活动信息传播计划17
（七）具体活动安排与开展17
（八）活动费用预算18
九、效果评估18
十、控制方案19
（一）采用年度计划控制19
（二）销售控制19
（三）盈利能力控制19
（四）风险预测与应急方案19
十一、结束语20
十二、附录20
南通西亭脆饼有限公司西亭脆饼策划方案
一、前言
南通西亭脆饼有限公司位于南通市通州区西亭镇，其前身是通州市西亭脆饼厂，建立于一九八0年三月，占地25000㎡，拥有资产2000万元，现有员工近300名，中高技术职称人员20多名，具有年产3000多吨食品的生产能力。
企业连续二十多年，荣获南通市文明单位；南通市“重合同、守信用”单位；南通市诚信经营企业，并通过了ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理体系的认证，系市级农业产业化经营龙头企业。
本次策划以南通西亭脆饼为主体，通过对市场环境分析、SWOT分析等确定企业营销目标，并通过制定相应的营销战略和一系列的营销组合策略来开拓更广阔的市场、满足顾客需求、获得更大收益的,使南通西亭脆饼的品牌形象深入人心。
二、界定问题
本次策划的主题是继续发挥西亭脆饼的品牌优势，开发更多、更好、更适合广大消费者需求的名牌食品以此提高销售量。
目标是将公司的西亭脆饼开拓更广阔的市场，让更多的厂商及消费群体对产品产生购买欲望，满足其多样化的需求。
树立企业形象，赢得消费者的青睐。
三、环境分析
（一）营销宏观环境
1、我国脆饼行业一直保持快速发展的势头，最近五年来全国脆饼总产量和销售额年均递增约20%，2012年全国脆饼行业获得食品生产许可证的生产企业有1763家，较2011年增加了156家，脆饼行业发展速度不减，产业规模仍然持续增长。
2、2013年脆饼产量位居全国前三位的是南通、山东、河南。
随着科学技术的迅速发展，几十年来，西亭脆饼厂已从一个只有三名工人、三只黄泥炉子的手工作坊起家发展到现在拥有一百多名工人和一批先进设备的食品厂；且不断革新，制成了椒盐、含硒等新品种的脆饼，更受人们的喜爱。
3、我国脆饼的质量和价格得到了国际市场的认可，因此，未来几年国内脆饼总消费量还会持续增加，行业规模还有一定的增长空间，另一方面也表明了其在出口产品的运作力度上有待加强。
（二）行业市场与竞争分析
西亭脆饼在品牌认知和和品牌形象上都有较大的优势，再加上产品研发技术上的优势以及强大的营销队伍和管理经验，然而食品行业的竞争一直在进行着，越来越多的企业在涉足脆饼市场。
根据我们在市场上的观察发现，南通脆饼、丁堰脆饼等在市场上都占有一定份额，对我们的产品占领市场是具有威胁性的，所以我们应该时刻关注，及时做出应对措施。
（三）公司内部因素分析
公司拥有资产2000万元，现有员工近300名，中高技术职称人员20多名，具有年产3000多吨食品的生产能力。
所以我们相对竞争的成本领先。
公司实行生产厂家、经销商、终端用户之间的协同营销模式，在缓解食品淡季销售压力、稳定市场份额方面发挥了积极作用。
（四）购买者分析
1、购买者心理分析
（1）品牌因素
当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。
随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
为了了解消费者对西亭脆饼的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对西亭脆饼的选择时，结果如下：
众所周知，西亭脆饼是南通著名特产，从调查结果中我们也可以看到在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。
西亭脆饼在一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。
（2）其他因素
根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。
而西亭脆饼先后开发了奶油、葱油、桔味、草莓、柠檬等大众消费型，含钙、锌、铁元素的儿童营养型，低糖、粗纤维老年保健型三大系列二十多个品种的产品，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。
（3）消费者偏好
消费者即使面对同一品牌的脆饼，他们也有可能会选择不同品种或口味的脆饼。
1）功能需求
西亭脆饼香味形俱佳，香甜酥脆，纯正可口，健脾开胃，老幼皆宜。
同时它也是家庭食用、旅游携带、馈赠亲友的优质食品。
因此，西亭脆饼大大满足了消费者的需求。
2）情感需求
消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。
消费者选择不同的口味时会有不同的心情，西亭脆饼有不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。
2、影响消费者购买行为的因素
（1）外在因素
A、地理因素
消费者一般购买西亭脆饼只能在的各个大型超市和特产店内购买，消费者消费市场较为集中。
B、价格因素
通过调查我们发现，西亭脆饼在超市买新鲜散装的,8-10元一斤;如果是礼盒的话,那要看包装大小,一般也就20-30元不等.西亭脆饼较其他品牌的脆饼价格相近或略高。
使得西亭脆饼在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。
（2）内在因素
A、生理因素
西亭脆饼丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。
所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。
B、心理因素
消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。
我们应该南通西亭脆饼这个品牌在广大消费者心中的印象，使西亭脆饼能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。
四、SWOT分析
优势：
1、南通西亭脆饼有限公司以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，西亭脆饼作为南通的一大特产荣获过多项殊荣,这些荣誉使得西亭脆饼的品牌优势更加明显。
2、种类多，口味新颖
奶油、葱油、桔味、草莓、柠檬等大众消费型，含钙、锌、铁元素的儿童营养型，低糖、粗纤维老年保健型三大系列二十多个品种的产品。
3、西亭脆饼的品牌知名度高、产品质量优良、企业形象良好。
劣势：
1、西亭脆饼的宣传力度有所不足，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。
2、西亭脆饼的销量慢，现在送脆饼的少，基本上都是自家吃，买的数量上就大大减少了。
机会：
1、通过对西亭脆饼进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大消费者心中树立起良好的品牌印象。
2、消费者对脆饼口味、价格、包装、品牌和色泽等方面要求变高，使得脆饼种类越来越多。
生产企业只有通过科学的市场调研，真正了解和掌握消费者对西亭脆饼的潜在需求，并不断退出符合消费者需求的产品，才能在当前激烈的市场竞争中处于主动的位置。
3、今年脆饼包装实施了国家强制性标准，新标准规定了油、糖比例的上限，为在新环境下抢夺更多商机，众多脆饼生产厂家在绿色、健康上下足了功夫，以此吸引顾客。
威胁：
1、调查显示，南通脆饼是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间；
2.可替代品多。
调查分析显示，高达27％的被调查者偏好饼干类产品。
3.一些零散的，经营的其他品牌脆饼的直销业务，以较低的价格为优势吸引消费者购买脆饼，成为威胁西亭脆饼推广的又一个因素。
4.消费者对某种脆饼品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于南通脆饼的达到35%，是我们在对西亭脆饼进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素
五、营销目标
主要在2014年中，抓住我们的旺季销售市场，我们对产品进行一系列的营销战略策划，比如像产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略的运用使我们的销量在同类竞争产品中稳坐第一，同时让我们的消费者忠诚度得以稳固。
为了实现增加市场占有率的计划，我们可以把原有的销售渠道进行评估后调整，而经过市场分析之后，在未有的渠道板块上，我们就要努力建设维持我们的销售渠道，来确保销量。
实施策划后，要将西亭脆饼在全国的市场占有率从70%上升到75%，市场同类产品销量第一，我们品牌形象维持在优质产品的形象上。
六、营销战略
（一）STP战略
首先，公司需要确定市场上若干个不同的需要的购买消费者群体，描述他们的特征，进行市场细分。
然后，我们经过分析整个食品行业的市场来看，认为，我们把区域、购买动机、消费者进入市场的程度以及品牌忠诚度作为我们细分市场的主要依据。
最后，根据这四个变量，我们的产品的市场定位在人流量大的地铁站、火车站里的便利商店、地方特定的特产交易区、大型超市等。
（二）CIS战略
西亭脆饼是南京西亭脆饼有限公司旗下的一种产品，建立于一九八0年三月，面市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国脆饼行业市场。
而我们抓住当今社会的安全消费理念，我们将在后期给大家树立我们是安全放心的产品形象，让我们的企业品牌形象注入人心。
（三）竞争战略
公司拥有雄厚的经济和技术实力，连续二十多年，荣获南通市文明单位；南通市“重合同、守信用”单位；南通市诚信经营企业，并通过了ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理体系的认证，系市级农业产业化经营龙头企业。
所以我们相对竞争的成本领先，采用差异化营销策略。
七、营销组合策略
（一）产品策略
1、核心产品
根据市场反映，由于食品行业的迅速发展，而目前我们提倡的是绿色消费，健康消费的理念这让我们寻求到新的产品特点—安全，我们可以将安全作为我们产品的一大卖点，以更好更安全的特性吸引购买者。
2、附加产品
美妙的口感，酥甜香脆、美味可口
时尚的产品外观,礼品包装送礼体面。
用开水泡了吃，鲜甜适口，特别适合老年人的胃口。
3、延伸产品
南通西亭脆饼有限公司在网上有专门的网店，提供免费送货、包装、质量保证等来满足顾客的需求。
这样，既能扩大西亭脆饼的知名度有利于扩展市场份额，又有利于提高人们对产品的认同感，挖掘潜在顾客，巩固现在顾客。
（二）价格策略
西亭脆饼是南通有名的特产，这种产品不能有太频繁的价格变动，否则品牌质量将会受到质疑。
我们可以采用尾数定价策略以“6”“8”作为价格尾数在我国南方和港澳地区都比较流行，人们认为“8”即“发”“6”即“六六大顺”有吉祥如意的意味。
我们还可以采用以产品式样为基础的差异定价或给顾客一些折扣的定价策略来鼓励顾客购买，提高销售量。
具体做法如下：
●扩大销售渠道，以铺货方式提高竞争力。
●重视产品质量，保护好产品的形象和信誉。
●在一些大卖场摆出西亭脆饼的专门展架，进一步提高西亭脆饼的品牌形象，使消费群体更易接受。
●进行有奖销售
（三）销售渠道策略
1、与分销商建立战备合作伙伴关系
为建立和分销商的战略合作伙伴关系，西亭脆饼要制定并实施分销商管理计划，指名分销商的生意定位和发展方向，详细的介绍相应措施。
2、渠道深耕细作，构建完善的销售网络
参照传统的销售网络构建大型电子网络销售渠道，可以在每个城市建立网络销售服务点，适时地提供各位销售商和代理商相关的咨询，进行统一发配统一管理，达到更快捷和及时的目的。
3、发挥经销商的作用，扩大销售
（1）批发商
作为链接厂家和零售商的中间一环，很好的解决西亭脆饼的销售环节，建议按照各自的销售能力划定各自的管理范围，以各省的中心城市为辐射点，辐射城市、农村各大市场，不留市场空白。
并每年进行中间商的绩效评估，以此确定是否继续让其批发代理。
（2）零售商
可以分为两种，一种是在厂家进货、一种是在批发商进货。
零售商作为分销渠道的最终环节，在地点、时间与服务方面农村居民区的小型商店，营业时间长方便消费者购买，分布较广。
a、在厂家进货的大零售商如，家乐福、沃尔玛、欧尚等，都拥有良好的商业信誉和高超的营销能力，能够按时交易，此外，他们在所在地区都有很大的影响力，顾客流动数量大，有利于促进西亭脆饼的销售和扩大影响。
b、在批发商进货的一般是中小型零售商，这些中小零售商遍布各大城市社区、农村，是西亭脆饼的主要市场所在。
因为，西亭脆饼是一种特色小吃，所以产品的铺货率要高，分布范围要广。
让所有人都能买到。
4、直接销售
我们的直接销售，其实是一种促进产品销售的手段，挑选某一特定的且具有代表性和宣传作用的人或地方。
如，我们的渠道选择销售对象分布：
特产交易区、人流量大的居民商店、小吃街、超市食品区等
（四）促销策略
我们主要采用广告、营业推广为主，宣传报道和人员推销为辅的促销方法。
1、人员推销
（1）美食节目的推销
（2）设置临时售点，面向消费者推销产品。
2、广告策划
（1）媒体组合策略
按预期本次广告将在大陆全面展开，因此媒体采用短、中、长期，大众、小众、新媒体相互穿插立体式组合。
（2）媒体选择策略
报纸：
以各省市覆盖率、到达率较高的报纸为主。
电视：
CCTV3、南通教育台
网络：
新浪网、XX。
POP：
根据超市空间、位置等特点，设形象统一的pop。
3、营业推广
（1）特价销售
赠送销售在原价格上降低1元，由此带来的销售利润减少由厂家支付。
此价格的优惠由生产成本所决定。
（2）赠送销售
购买720g礼盒西亭脆饼，就送一包180g的优级西亭脆饼。
以买送一的活动刺激消费者惊醒购买。
（3）有奖销售
买精品西亭脆饼的顾客都可以获得一张刮奖券，奖项分一二三等奖，奖品分别是一等奖DVD机一台、二等奖超市180元的购物券一张、三等奖系列脆饼大礼包一份。
4、宣传报道
举行产品的介绍会，大力宣传南通特产—西亭脆饼。
形成报道稿件。
八、行动方案
（一）活动传播对象：
六合区的所有消费者
（二）活动目的：
春节不仅仅能带动人气，促进西亭脆饼的直接销售，而且能建立良好的企业形象，增强品牌势能。
通过春节，提高我公司在六合区所有消费者心目中的影响力，借助春节来提高消费的同时，提高公司业绩，提升我公司品牌形象。
（三）活动的时间：
2014年1月27日—1月31日
（四）活动主题：
红红火火过春节
（五）活动的策略或框架内容
（1）特价销售
赠送销售在原价格上降低1元，由此带来的销售利润减少由厂家支付。
此价格的优惠由生产成本所决定。
（2）赠送销售
购买720g礼盒西亭脆饼，就送一包180g的优级西亭脆饼。
以买送一的活动刺激消费者惊醒购买。
（3）有奖销售
买精品西亭脆饼的顾客都可以获得一张刮奖券，奖项分一二三等奖，奖品分别是一等奖DVD机一台、二等奖超市180元的购物券一张、三等奖系列脆饼大礼包一份。
（六）活动信息传播计划
1.卖场内气氛布置
2.活动内容以喷绘、写真的形式在店门口醒目位置公告。
3.活动细则用POP海报的形式公布。
4.店内广播在活动前一个星期开始循环播出。
5.DM宣传海报10000份（超市）
（七）具体活动安排与开展
玉桥市场、华润苏果等超市负责架设活动舞台、舞台背景布置、公司营销人员负责部分活动的道具、奖品、签到和协调人员。
南京表演艺术团负责舞蹈表演、时装表演的表演人员，销售人员负责游戏部分礼品的发放。
（八）活动费用预算
项目
费用
宣传费用（人员、传单、海报、pop广告等）
15000
舞台的租赁
1000
奖品费用
1200
促销费用
30000
备用金
10000
合计
57200
九、效果评估
此次销售策划实施后，我们主要对于渠道管理和促销部分进行效果评估，能否成功完成，每一个月，我们都要对渠道的中间商和零售商的实际市场分配额和完成的销售量进行评估，然后根据评估结果找出问题，无则加勉，有责改进。
西亭脆饼的销售市场就在这其中的三个月内，我们通过这个表格进行评估：
产品名称
毛利率
促销前
促销后
西亭脆饼
平均销售量
毛利率
当月销售额
毛利率
合计
通过不断的对比，我们以此来提高我们的销售量，扩大我们的市场份额。
一十、控制方案
（一）采用年度计划控制
市场占有率分析法，主要有总市场占有率和相对市场占有率。
市场份额分析是表明相对竞争者公司的绩效如何。
（二）销售控制
各细分市场的业绩评估，每月进行一次评估，主要对目标销售额的完成情况进行评价。
及时分析完不成相应销售指标的原因，并提出相应的措施。
（三）盈利能力控制
公司必须衡量其产品、区域、客户群、分销渠道和订货量的盈利水平，这将帮助公司决定哪些产品的营销活动应该扩大、收缩、或取消。
（四）风险预测与应急方案
竞争者的加入、自然灾害造成的不可抗力、产品的仓储与运输控制等。
一十一、结束语
本次策划方案要将西亭脆饼的品牌形象深入人心，扩大销售的市场，与此同时我公司将在后期加大宣传力度，加工制作新系列产品，拓宽产品线。
提升顾客认知度和好感度，从而巩固现有顾客，以优质的产品形象收获人心。
相信此次策划方案会达到预期目标。
一十二、附录
问卷调查
目前消费者最喜欢的脆饼品牌及百分比
购买脆饼首先考虑的因素
关于南通西亭脆饼的市场调查问卷
亲爱的各位朋友：
您好！
我们南通西亭脆饼有限公司，为了解西亭脆饼的市场动向，把握市场需求。
所以制定这份调查问卷。
希望您能抽出几分钟时间填写问卷，本问卷是不记名问卷，请您放心填写，同时希望您提出宝贵意见。
耽误您的的时间，我们深感抱歉！
谢谢!
1、请问您的年龄是？
20岁以下20-40岁40-50岁50以上
2、对于南通特产西亭脆饼您了解多少?
了解基本了解不了解
3、请问您购买过西亭脆饼吗？
买过没买过
4、如果您购买西亭脆饼您注重的是什么？
（多选）
品牌 价格 分量 包装口味 品种
5、如果您购买西亭脆饼你会到以下哪种场所购买？
超市 特产专门区 网购 其他
6、您觉得您的周围西亭脆饼常见吗？
常见 一般 不常见没看过
7、您觉得西亭脆饼的价格如何？
比较昂贵，难以接受一般，比较合理其他
8、您觉得西亭脆饼的包装如何？
很有特色一般不好，有待改进
8、您觉得西亭脆饼有什么需要改进的？
请提一下您的建议。
附表1-1
附表1-2
参考文献：
脆饼的行业市场分析
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