优酷土豆合并案例分析 2.docx
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优酷土豆合并案例分析2
案例分析报告
联姻之后
——优酷土豆合并
目录
引言1
第一部分：
导论2
1.1事件回顾2
1.2公司简介3
1.2.1优酷网3
1.2.2土豆网3
1.3案例分析方法及框架3
第二部分：
宏观环境分析5
2.1政治法律环境（Politicalfactors）5
2.2经济环境分析（Economicfactors）5
2.3社会环境分析（Socialfactors）6
2.4技术环境分析（Technicalfactors）6
第三部分：
微观环境分析7
3.1潜在进入者的威胁7
3.2现有企业间的竞争8
3.3替代品的威胁9
3.4供应商的讨价还价能力10
3.5顾客的讨价还价能力11
第四部分：
SWOT分析12
3.1优酷SWOT分析12
3.1.1优势（Strengths）12
3.1.2劣势（Weaknesses）13
3.1.3机遇（Opportunities）14
3.1.4威胁（Threats）14
3.1.5优酷SWOT战略矩阵匹配表16
3.2土豆SWOT分析16
3.2.1优势（Strengths）16
3.2.2劣势（Weaknesses）17
3.2.3机遇（Opportunities）18
3.2.4威胁（Threats）19
3.2.5土豆SWOT战略矩阵匹配表20
第五部分：
并购动机分析21
5.1提高企业的发展速度21
5.2增强市场竞争力，巩固市场地位21
5.3积累资本向自制视频领域进军22
5.4实现协同效应22
5.5行业整合趋势23
5.6搜库作用的突显23
5.7炒作动机23
第六部分：
并购整合分析及建议24
6.1硬资源25
6.1.1资本资源25
6.1.2人力资源27
6.2软资源32
6.2.1信息资源32
6.2.2文化资源33
第七部分：
结束语37
附录一38
引言：
人们常说没有永远的敌人也没有永远的朋友，在商场这个没有硝烟的战场上更是如此，合作意味着以最好的方式消灭了一个敌人。
这次的优酷土豆合并就给了我们很好的诠释，2011年12月，土豆和优酷因为电视剧《康熙来了》相互控告对方争权，大家争论的面红耳赤然而三个月后，优酷土豆却意外宣布闪婚，是残酷资本市场下的无奈之举，还是强强联合意图称霸市场，异或是其中另有玄机，且听我们娓娓道来。
摘要：
2005年在中国的网络视频行业是个不平凡的一年，在来自风险投资们数亿美元的刺激之下，土豆、优酷、酷6、PPLive、PPS等众多网络视频公司纷纷崛起。
随着近几年的网络高速发展，致使更多的公司垂涎于网络视频这块甜美的蛋糕。
而在去年竞争的程度达到空前的激烈，一场版权争夺大战在两大网络视频霸主间展开了。
随后，优酷土豆以合并方式来解决这次纠纷而不是像腾讯和360展开一场3Q大战，这样的解决方案更让我们大跌眼镜。
因此，我们本小组将针对这次“神奇”的合并通过PEST、波特五力模型、SWOT等管理学常用的分析工具对这次合并的具体动因进行详细分析。
同时我们还将运用资源整合理论，从资源整合的角度分析整合后的优酷土豆，对两者整合中会出现的问题提出相应的建议。
最后我们相信这次整合会对以后的网络视频领域产生深远影响，这次优酷土豆的合并也将会成为又一个合并的经典案例。
关键字：
整合并购动因发展前景
论文类型：
案例分析
第一部分：
导论
1.1事件回顾
When：
北京时间2012年3月12日
Where:
中国网络视屏行业界及相关联的世界各国的网络视屏行业（如youtube）。
Who：
What:
国内知名视频网站优酷网和土豆网共同宣布，双方已签订最终协议，合并成立优酷土豆股份有限公司。
How：
根据协议条款，双方将以100%换股的方式合并，自合并生效日起，土豆的美国存托凭证将退市并兑换成1.595股优酷美国存托凭证，优酷的美国存托凭证将继续在纽约证劵交易所交易。
本次合并预计在2012年第三季度完成。
Why：
降低运营压力，巩固市场地位，适应残酷的重资本市场，实现品牌、管理协同效应，实现更好的规模效益、控制效应，降低版权成本，并适应发展的需要。
1.2公司简介
1.2.1优酷网
优酷网全称合一网络技术有限公司是中国领先的视频分享网站，是国内网络视频行业的第一品牌。
优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。
1.2.2土豆网
土豆网（T）是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。
土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月2亿用户，拥有超过8000万的注册用户。
从土豆成立的第一天，我们相信的就是，“每个人都是生活的导演”。
我们的目标，让富有创造力的节目的创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现，同时，也让每一个用户随时随地都能看到自己想看到的任何节目。
1.3案例分析方法及框架
本文通过相关数据及资料的收集与分析，对优酷土豆合并进行回顾，分别运用PEST和波特五力模型对整个互联网视频行业的现状进行宏观和微观环境的分析，接着分别通过优酷土豆两家公司的SWOT分析，以此得出其具体并购动机，然后进行并购整合的分析，此部分通过分析两家公司软硬资源方面的整合，提出一些策略及建议，帮助优酷土豆在合并之后能够在整合上做得更好，最后对此次合并后新公司的发展前景做一些展望。
分析的整体框架如下图所示：
第二部分：
宏观环境分析
2.1政治法律环境（Politicalfactors）
随着国内视频行业的快速发展，随之而来的侵权、恐怖暴力和淫秽色情等问题污染着互联网的环境。
为此，国家加大关注力度，相关部门制定出台了一些法规，如《信息网络传播电影电视类节目监督管理方法》、《互联网视听节目服务管理规定》等，对视频网站实行“牌照管理”的方式纳入管理体系，加强监管力度，规范行业发展，控制不良内容的产生。
2.2经济环境分析（Economicfactors）
近几年，中国互联网的不断普及使中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。
据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：
截止2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。
互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。
其中，网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。
另外，随着用户习惯养成、宽带环境建设等外围因素以及视频网站自身内容建设与视频的社会化分享等行业内因素的推动，网络视频用户规模将不断增大，这位网络视频行业的发展奠定了良好的基础。
来源：
中国互联网络发展状况统计报告CCNIC
2.3社会环境分析（Socialfactors）
自2005年网络视频兴起，经过近几年的快速发展和市场培育，网络视频已然成为中国最为普及的网络服务之一，逐渐改变着人们网络生活的形态、以奥运等重大事件为契机，网络视频步入了主流新媒体行列，受到了更广泛的关注，网络服务进一步深入民生，成为人们尤其是年轻人获取电影、电视以及其他视频内容的重要媒体。
据CNNIC报告显示，有近半数以上用户观看电视的时间减少，人们更喜欢不受内容和收看时间的限制，自主性更强的网络
2.4技术环境分析（Technicalfactors）
视频网络的搭建需要有网站建设、服务器、多媒体播放、数据库、搜索等一系列的技术，而当今的科技水平已经能很好的满足这些需要，但具体的网站架构需要专门的技术人员解决，架构影响到一个视频网站的运行效率以及视频传输的效率。
还有一个重要的不可忽视的问题是带宽，据2011年11月底数据显示，我国平均带宽仅为0.86Mbit/s，全球排名第42位，而视频网站要提供更好的播放体验，高清、快速、即时，在这样的带宽条件下还是有难度的。
第三部分：
微观环境分析
3.1潜在进入者的威胁
我国的视频网络大致可以分为三个阶段：
第一阶段是无序竞争阶段，因为盗版横行内容无需成本，所以数千家视频网站一拥而上，结果都赚不到钱。
第二阶段其实是处于非理性竞争阶段，是在偿还第一阶段不交版权费用的后果，在众多视频网站中必须烧死绝大部分，剩下的才能实现盈利，是生是死其实不在于内容制作或运营的能力，而纯粹在于资金是否雄厚，这就是文艺青年王微的悲剧所在，而资本运作高手古永锵就在这一阶段顺风顺水。
第三阶段是未来趋势，应该是理性发展阶段，或者说是寡头垄断阶段。
目前发展正处于第二阶段，未来的第三阶段一定会实现盈利，盈利的前提条件就是小网站的不断退出，最后剩下的几家巨无霸实现寡头垄断，从而有效降低购买正版影视剧的成本，并提高视频广告议价能力，从而实现盈利。
经过分析未来的视频发展模式应该是：
以海量正版影视内容为基础，打通产业上下游产出优秀的自制内容作为核心竞争力，贯通电视、互联网，联合手机等移动终端实现三屏联动。
而这样的发展模式也只有巨无霸级的企业才能运作起来。
因此对于我国视频网络方面对新进入者威胁的分析：
由于规模经济的影响新进入者如果要想获得较大市场份额就需要增大成本的投入，这将使新进入者承受很大的资本压力。
如果想从产品差异方面进行突破的话，仍需要建立很好的市场销售渠道同时还应伴有一定量的广告宣传，这对刚新进者无疑也是一个挑战。
同时一些现有知名的视频网络公司还会对新进入者进行打击，一些视频的版权已经被这些公司买走。
所以对于一些中小型企业想进入网络视频这一领域难度还是比较大的。
3.2现有企业间的竞争
在视频网络领域中，存在这很多家颇具实力的视频网络公司例如：
腾讯视频、六间房、56网、酷6网、乐视网。
下面我们将通过对比分析这些视频网站对合并后的优酷土豆所带来的竞争威胁。
根据Comscore发布2011年10月全球视频网站排行，其中腾讯视频在全球在线视频网站中名列第六，在中国市场仅次于优酷，位居第二，成为增长速度最快的视频公司。
腾讯视频无疑是优酷土豆的强有力将争对手。
还有六间房（6Rooms）是一家新锐的web2.0视频网站,与YouTube定位一样，本身不提供视频内容，只提供一个视频发布平台，上传的内容以用户原创为主，比如家庭录像、个人的DV短片等等。
自5月15日正式上线以来，半年时间，Alexa排名已由第34万名提升至700余名左右。
注：
Alexa排名是衡量一个网站活跃用户访问的数量和平均访问页面数量的重要指标，被看做是判断互联网企业价值的关键参数之一。
56是一个大型的免费视频分享平台“56网”（我乐网）是中国最大的网络视频短片分享娱乐网站。
网站于2005年4月运营，凭借自己独特优势，56一直在国内互联网网络视频短片领域排名第一，由此缔造了一个网络人气巨大的、人与人之间互动更加真实、生动的视频分享交流平台，实现了公司"分享视频、分享快乐"的服务理念。
目前视频行业正是行业最低谷时期，2008年的封站风波后，原来位列视频行业第一阵营的56网元气大伤，已经滑落为视频行业第二阵营的56网，最近四年无融资，已于2011年9月27日被国内知名互联网企业人人公司以8000万美元全资收购，通过此次收购，56网将成为人人公司的全资子公司。
2005年10月，56成为国内第一个推出：
同时支持在线录制和上传视频短片服务的网站。
在推出服务短短2周内，网友原创视频数即突破2万个。
酷6网是基于web2.0理念的第一视频分享门户，全球首创以分成为基础的互动营销商业模式，携中国视频原创作者联盟，得互联网行业所瞩目。
酷6网具备专业的技术研发人员和经验丰富的市场开拓人员。
在全球范围内注册用户超过300万，每日在线人数平均400万，日访问量突破3500万次，是中国大陆及全球华人视频分享网站中最受推崇的互联网品牌，被华人网民评为“中国十大实用WEB2.0网站”。
乐视网所扮演的突出角色是版权购销中间商。
拥有较大数量的版权是乐视网最大的优势。
2011年上半年总营收为2.23亿元人民币，其中版权分销业务同比增幅高达369.1%，贡献收入1.17亿元人民币，占总营收比重为53%，广告业务贡献收入仅占总收入的20%。
目前乐视网具备了庞大的影视资源（如下图），截至2010年12月31日，乐视拥有的电影版权超过4000部，电视剧版权超过50000部，并囊括了2011年热播影视剧70%以上的独家版权（乐视网2010年年报披露），包括优酷土豆酷6在内的视频网站的部分影视剧均向乐视网购买。
但也正因为乐视所处产业链特性的不同，斥资购买大量版权内容是一项重要的投资活动，因此现金是公司生存发展的重要命脉。
如今乐视网在资金方面已经严重吃紧，截至2011年第三季度末账上现金及现金等价物仅剩1亿多人民币。
未来的前景不是很乐观
对于我国视频行业未来的市场格局可能会是：
吸纳土豆后的优酷、腾讯视频、搜狐视频、XX奇艺最有可能成长成为未来的巨无霸，而乐视网、新浪视频、网易视频、迅雷看看、酷6网，包括CNTV等国家队，因为资金投入不够，或者是重视程度不够，或者是运营能力不够，可能会以自己独特的个性或特有资源继续不温不火的存在，而56网、风行、PPTV、6间房等视频网站在资金和资源方面都不是很强，未来很可能或将步土豆后尘，走上被收购整合。
3.3替代品的威胁
电视一直以来都是媒体传播的主要媒介，它与我们每个人都息息相关。
我们的成长也有电视的陪伴，我们不可否认随着网络视频的兴起对有线和卫星电视用户数量产生一定的冲击。
最新分析显示通过对70%的家庭用户调查显示，美国八大有线和卫星电视提供商供流失用户19.5万，占其8320万视频用户的0.2%。
有分析师指出，如果将所有提供商都计算在内，美国有线和卫星电视用户流失数量将高达45万。
但是由于电视的长期发展以及人们的普遍习惯电视对视频网络的替代作用仍不可忽视。
在我国数字电视的发展势头良好。
ICT研究与管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司在“2009中国消费电子市场年会”上发布《2008-2009年中国数字电视产业发展研究年度报告》显示：
2008年中国新增数字电视用户2204.1万户，其中绝大部分为有线数字用户，达到2035.0万户。
到2008年年底，中国数字电视用户达到4922.7万户。
2004-2008年中国数字电视用户发展规模
08新年伊始，国务院办公厅联合发展改革委、科技部、财政部、原信息产业部、税务总局和广电总局六部委发布了“1号文件”，提出了鼓励中国数字电视产业发展的若干政策。
1号文件重申和明确了中国数字电视产业发展的总目标，提出了优化投融资环境和加强税收优惠支持等一系列措施。
由此我们推断在我国扩大内需的政策引导下，有线运营商和有线数字电视产业链上各环节的厂商，融资的渠道将更加广泛，融资的门槛将更低，融资的成本将更加低廉，并且，运营商将会有更大的可能获得政府资金的支持。
这将明显提高数字电视在我国居民的覆盖率，必将与网络视频争夺一定的市场份额。
3.4供应商的讨价还价能力
随着国家对知识产权的保护力度加大，长远来看版权内容将成为网络视频持续发展的保障，尤其是二三线版权内容将更加受到视频网站的重视。
由此我们推断一些原创视频的作者对于自己作品的版权问题会更加关注，他们会对所来购买版权的网络视频公司进行比较争取以最高的价格将自己的作品卖给视频网站，因此以后的视频网站在购买版权的成本上会大幅提高，这将对网络视频公司带来不小的资本压力。
2009年开始，随着互联网巨头腾讯、XX、搜狐的出击，仿佛是一场摩拳擦掌的军备竞赛，把版权竞争推到了一个白热化阶段。
版权价格一路飙升。
电视剧的网络版权从年初的几千元一集，猛飙到几万元一集，价格翻了数倍。
2010年，电视剧网络版权价格持续高涨，《手机》售价高达20万元/集。
2011年，动辄50万~60万元/集的高价，让搜狐视频购买的《新还珠格格》、优酷购买的《倾城雪》等热门剧，超过了2000万元。
3.5顾客的讨价还价能力
对于视频网络公司主要的顾客是广告商，广告的收入也是这些公司收入的主要来源。
根据EnfoDesk易观智库近期发布《2011年第4季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2011年第4季度中国网络视频市场广告收入为16.87亿元，环比增涨13.7％，同比增长135.3％。
在经历了过往两个季度大涨之后，第4季度网络视频广告增速放缓。
EnfoDesk易观智库分析认为，这主要受网络广告淡季和主要广告主投放行为的影响。
但第4季度网络视频广告收入仍保持同比135.3％的增长。
从图中可以看出我国视频网络领域在广告中的收入总体呈现上涨趋势，但环比增长率却有时变动很大。
我们认为在广告这方面视频网络领域仍有很大的获利空间，但要把握好时机。
第四部分：
SWOT分析
SWOT模型
3.1优酷SWOT分析
3.1.1优势（Strengths）
（1）品牌深入人心
2006年9月，优酷网获得《财经时报》“2006年Web2.0十大创新品牌”称号；
2010年6月25日，优酷当选2010年《中国企业家》未来之星；
2011年1月21日，优酷获“中国互联网品牌竞争力排行榜”冠军，与腾讯、XX、阿里、新浪被并称为“中国互联网的五赢家（5winners）；
（2）规模大，市场份额居首
2011年购入卫视黄金档150部热剧、50部独家剧，成为影视版权最大网络买家。
2007年12月21日，优酷网正式上线一周年之际，知名调研机构AC尼尔森公司发布最新的中国视频网站统计报告，优酷网日视频播放量（VV）率先突破1亿，位居行业之首。
另外优酷还与多个影视机构（中影发行，华夏电影，华谊兄弟，电影频道等）成为合作伙伴，与当红明星（王力宏，五月天，林俊杰等）合作，与多家传媒公司及音乐公司合作。
（3）在美上市，XX之后新纪录
纽约时间12月8日，优酷正式在纽交所挂牌交易，以每股12.8美元价格发售1822万美国存托股票，融资2.33亿美元。
挂牌当日，优酷以27美元开盘，收盘报33.44美元，涨幅高达161.25%，是5年来仅次于XX上市时首日涨幅最高的股票。
（4）服务多元化，多角度满足用户需求
优酷提供多种多样的服务，有搜索方法，视频库，视频分类，视频排行榜，我的优盘，平台社区，优酷拍客，原创联盟，优酷达人等等，无论是给上网搜素的你，还是给有多才多艺的你，都提供了很好的服务平台。
3.1.2劣势（Weaknesses）
（1）版权纷争
优酷及土豆两大视频网站巨头，一直在市场上斗得难分难解，彼此都声称自己为大陆最大的视频网站。
更有就是两家公司去年曾因视频节目的版权而互相诉讼，关系形同水火。
一直以来关于版权问题，优酷都处于不利的地位。
（2）收入单一
单纯依赖广告收入，收入结构单一而且很能挑战传统主流媒体的广告份额，经营成本如互联网带宽及节目采购成本急增，使得优酷的业务收入一直处于亏损状态。
（3）视频播放体验不佳
很多用户反映每次在优酷观看视频总会有几十秒的广告，这样就会引起用户反感。
另外视频更新不及时，很久很久以前发的视频还要发到首页。
使用户使用不方便。
还有就是节目不够丰富,海外的电视剧经常没有播放。
（4）服务态度堪忧
对于用户的留言不能很好的回应，更值得忧虑的是有时还会被直接删除掉。
3.1.3机遇（Opportunities）
（1）手机视频，新的发展
手机视频将会是3G时代的“杀手级”应用，对于国内市场份额居首的优酷如果从自身出发，把技术、内容、营销的内功练好，并且很好的做到，那么其将会迎来一个很好的新发展。
（2）并购浪潮
随着各个行业的发展，并购现象已屡见不鲜，如国美并购永乐等，这无疑是给视频网站行业一个很好的启示，对于处于视频行业老大的优酷，更是指明了一条阳光大道。
（3）广告市场的发展
时下对于广告主来讲，要确保花费的每一分钱都有价值，这个媒体平台一定要拥有最高的流量规模、最大的用户覆盖、最优的用户体验和最安全的投放环境。
而对于互联网行业乃至视频行业，市场份额占第一第二的网站才有可能拥有这样的机会。
这一点上，优酷的优势明显，前景也很光明。
3.1.4威胁（Threats）
（1）流量的下滑
近几年，优酷的流量在不断下滑，据调研机构ComScore公布的视频网站关键运营数据显示，优酷网2011年11月份视频播放总量环比下跌2%，而全月的视频覆盖人数环比下跌6%。
原因是，一方面由于XX的入口优势已经不可逆转，而XX搜索偏向奇艺网，虽然优酷推出搜索引擎搜库，但是当搜库一推出便遭到了同行们的屏蔽和抵制。
另一方面，新生的微博的进入，一键分享、评论互通，优酷虽然也在进行着与微博分享流量的尝试，但这股新生力量更像一个强大的抢食者而非合作者。
（2）版权的归属问题
后院的版权之火越烧越烈。
与台湾中天电视台、土豆网、乐视网、日本东京电视台、江苏电视台、迅雷、华谊兄弟都有版权之争。
另外竞争者爱奇艺、腾讯视频也加入了版权混战，让优酷犹如雪上加霜。
（3）碎片化阅读趋势的冲击
碎片化阅读的趋势中，新生微博带来了一个无法忽视的事实，那就是视频内容的更新速度和创造速度，远远比不上文字加图片的速度，并且传播起来，文字与图片更加具有阅读性。
对于依靠平台汇集诸多碎片视频内容的优酷，这将是一个致命的打击。
（4）竞争者与优秀地方台的合作
爱奇艺、土豆、腾讯视频、搜狐视频、迅雷看看等诸多竞争者都相继与地方卫视进行了深度的合作，准备2012年大战一场。
但在这场大戏中，优酷的身影太少了。
如今优酷即使想花重金切入，不但成本更高，而且能合作的优秀卫视与内容方，早已经名花有主。
如何处理好与地方台的关系，取得更有利的地位成为优酷应该重视的问题。
3.1.5优酷SWOT战略矩阵匹配表
优势S
劣势W
品牌深入人心
规模大，市场份额居首
在美上市，XX之后新纪录
服务多元化,多角度满足用户需求
版权纷争
收入单一
视频播放体验不佳
服务态度堪忧
机会O
SO战略
WO战略
手机视频，新的发展
并购浪潮
广告市场的发展
抓住机遇，扩大品牌
积极并购，提升竞争力
合理植入广告，提高收益
及时合理解决版权纷争，抓住机遇促发展
合理植入广告，优化视频设置
提高服务水平，机遇在服务上取胜
威胁T
ST战略
WT战略
流量的下滑
版权的归属问题
碎片化阅读趋势的冲击
与地方台的合作
加大品牌宣传，增大流量份额
抓住上市优势，努力成为碎时代主流
积极与其他企业合作
合理处理版权问题，谋求自身发展
加强与地方合作，扩大收入渠道
改善视频播放体验，提高服务，谋求流量份额
3.2土豆SWOT分析
3.2.1优势（Strengths）
（1）国内市场份额位列第二
根据易观国际市场监测数据显示，2011年第四季度，中国视频网站广告市场，土豆以13.7%的市场份额位列第二。
土豆网作为中国最大的视频网站之一，已经在视频网站市场形成了一定的规模优势。
（2）购买了大量版权
土豆网购买了大量台湾、日本综艺及动漫版权。
在目前视频网站市场中严峻的版权大战中，土豆网无疑拥有了很好的版权优势，可以相对减轻因为争夺版权而带来的现金流紧张问题。
（3）打通了社交平台分享与链接
土豆网已经打通与新浪微博、腾讯空间、人人网、开心网等各大社交平台的分享与链接。
如新浪微博拥有近3亿用户，每天发布1亿条微博，土豆网占据了其中分享视频总数的41%。
（4）细化服务受欢迎
土豆网可以实现把贴片广告静音、站外转帖完全没有广告、还在首页明确标出哪个视频哪个是广告、并且每年投资举办新媒体影像颁奖。
这样的细化服务符合浏览者的需求，
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