娃哈哈企业文化案例分析报告60.docx
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娃哈哈企业文化案例分析报告60
No.60
娃哈哈——笑到最后？
——娃哈哈企业文化案例分析报告
第一篇企业概述....................................................5
1．娃哈哈企业概述..............................................5
1.1企业总体介绍...........................................5
1.2娃哈哈的发展历程.......................................6
1.3企业产品...............................................7
第二篇企业文化概述...............................................11
2.企业文化的概念.............................................11
2.1企业文化的要素.........................................11
2.2企业文化的层次.........................................11
2.3企业文化的功能.........................................12
2.4走近娃哈哈企业文化.....................................12
2.4.1娃哈哈企业文化特色................................13
2.4.2娃哈哈的企业文化==宗庆后个人文化..................14
2.4.3高度扁平化的组织架构..............................15
2.4.4决策=理性＋直觉...................................16
2.4.5独特的营销网络——联销体..........................17
第三篇娃哈哈典型案例分析.........................................18
3.娃哈哈典型案例综述.........................................18
3.1案例分析一：
非常可乐，非常成功？
.......................18
3.1.1产品定位——从农村开始？
.........................19
3.1.2产品设计——模仿还是抄袭？
........................19
3.1.3产品定价——注定了低价策略？
......................20
3.1.4产品宣传——缺少明星气质？
........................20
3.1.5企业组织——活在当下？
...........................21
3.2案例分析二：
娃哈哈与达能之争...........................23
3.2.1娃哈哈与达能的资本博弈...........................24
3.2.2深度剖析.........................................24
3.3TOWINTHEGAME.......................................26
3.3.1产品层面.........................................26
3.3.2企业层面.........................................27
4.后记.......................................................30
5.参考资料...................................................31
6.附录——调查问卷...........................................31
【摘要】仅仅20年，娃哈哈企业似乎创造了商业界一个又一个
奇迹。
较强的企业文化、宗庆后个人敏锐的商业嗅觉固然是娃哈
哈创造娃哈哈神话的的根源。
然而娃哈哈的过去的辉煌能否延
续？
“非常可乐”并不是一个成功的案例？
“达能并购案”的出
现具有其必然性？
从娃哈哈的发展历程来看，娃哈哈神话的时代
已经过去了，在当今市场上娃哈哈与竞争对手的博弈应该如何取
胜？
面对种种的不可知，我们不禁疑问：
娃哈哈能否笑到最后？
【关键词】娃哈哈企业文化博弈困境赢得竞争
引言
娃哈哈是中国企业成功的典范，娃哈哈的成功是中国本土文化与
市场经济有机结合的成功。
——《世界商业评论》
尽管这个品牌没有多少贵族气息，但她却凭借其淳朴的秉性、平
实的价格运作，笃定地坚持着自己单一的品牌路径，坚守健康、大众
化、高品质的一贯品牌特性。
而这也正是娃哈哈品牌的成功之处。
——潘承烈中国企业联合会副理理长管理学教授
对品牌的追求，在最多数人的心中构筑起安全感，也许是“娃哈
哈”品牌长盛不衰的根源，造就了“几无国人未买单”的传奇。
——新华网
“娃哈哈”是国人认知度最高的品牌之一，也是成功地与狼共舞的
少数优秀企业之一。
娃哈哈集团公司在独创“宗氏兵法”的宗庆后的领
导下，创造出成功的成长模式和营销模式。
——《销售与市场》
第一篇企业概述
1．娃哈哈企业概述
1.1企业总体介绍
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经
销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。
到今天
仅仅２０年时间，娃哈哈创造了从借款１４万到营收１８７亿元的经营奇迹；２０年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神
话。
现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮
料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工
业企业百强之列。
公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连
续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、
最具发展潜力的饮料企业。
元
单位
目前娃哈哈公司拥有总资产８８．７亿元，在职员工18000余人，在全国
27个省、市、自治区建立了70余家全资和控股子公司，在960万平方公里的中
国大地上建立了蜘蛛网式的销售网络，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖
市均建立了销售分支机构，产品遍布全国各地，并出口到香港、日本、意大利、
加拿大、英国、俄罗斯等国家和地区，2004年娃哈哈“非常可乐”成功进入美
国市场。
公司从保健食品——娃哈哈儿童营养液产品起家，不断进行产品和技术创
新，目前已形成含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、
保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中乳饮料、瓶装水、八宝粥
罐头已连续几年产销量位居全国同类产品第一；娃哈哈纯净水、娃哈哈果汁饮料
相继被评为“中国名牌”产品。
2002年，娃哈哈迈出跨行业经营第一步，涉足
童装行业，并在全国首批建立了800家童装专卖店，使娃哈哈一举成为中国最大
的童装品牌之一。
注：
该图显示了娃哈哈
企业１９９５至２００６年
各项指标的增长情况。
由此
可见，娃哈哈企业正以十分
迅猛的速度发展。
05010015020019951996199720052006
年份
娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白
热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形
象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。
历年
来，公司获得的各项荣誉如下：
公司历年获得的各项荣誉
国务院520家国家重点企业
"娃哈哈"为中国驰名商标
连续三年荣获"全国质量效益型先进企业"
连续三年获"中国食品工业科技进步优秀企业"
全国质量管理先进企业
全国对口支援三峡工程移民工作先进单位
中国企业管理杰出贡献奖
全国首批"重合同、守信用"企业
全国工商企业信用评级AAA级信用单位
2001－2005连续五年获中国最受尊敬企业
娃哈哈瓶装纯净水为国家免检产品、中国名牌产品
娃哈哈果汁饮料为中国名牌产品
全国东西扶贫协作先进集体
2005CCTV我最喜欢的中国品牌
1.2娃哈哈的发展历程
艰苦创业
1987年，娃哈哈成立之初，创始人靠代销他人的汽水、棒冰及文
具纸张。
赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口
服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食
同源”理论为指导思想，解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口
服液，靠确切的效果，靠“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一
炮打响，走红全国。
1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元
大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起
社会和各级政府的广泛关注。
历史转折
1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000
多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿
兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐
头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团
公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
战略合作
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食
品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合
资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，
先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十
年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，
娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
挑战两乐
1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，经过两年多的精心研制，推
出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向
国际大品牌挑战的民族工业大旗。
自98年5月投产以来，非常可乐
异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三
足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不
可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神
话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。
非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提
高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的
领域。
多元发展
2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的
企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业
发展的起点。
引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一
流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取
零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专
卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业
经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进
军奠定了基础。
被并购
2007年，合资方达能以娃哈哈企业违反《商标使用合同》为由，
欲强行并购娃哈哈企业。
1.3企业产品
经营十多年，娃哈哈已在多个市场拥有了近十多种、几大系列产品。
具体介
绍如下：
产品系列
产品
示意图
饮料类
瓶装水
饮用水
娃哈哈纯净水
碳酸饮料
碳酸饮料
非常可乐
运动饮料
激活
思慕C
营养快线
茶饮类
茶饮料
娃哈哈茉莉香茶
呦呦奶咖
娃哈哈呦呦奶咖，
呦呦奶茶
呦呦奶茶
乳饮类
乳品
娃哈哈AD钙奶饮品
果汁类
果汁
娃哈哈系列果汁
医药
保健
保健品
医药保健品
食品类
罐头食品
大厨艺营养湿面
罐头食品
娃哈哈无糖八宝粥
休闲食品
瓜子
娃哈哈瓜子
服装类
服装
童装
娃哈哈健康童装
日用产
品类
日化产品
日化产品
护肤膏、洗发香波
等
第二篇企业文化概述
2.企业文化的概念
企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守
的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些
理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。
企业文化内容包括：
经营哲学、价值观念、企业精神、企业道德、团体意识、企业形象、企业制度。
核心是企业的精神和价值观。
2.1企业文化的要素
企业文化理论系统可以概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、
文化仪式和文化网络。
1、企业环境决定企业的行为。
2、价值观是企业文化的核心，统一的价值观使企业内成员在判断自己行为
时具有统一的标准，并以此来选择自己的行为。
3、英雄人物作为一种活的样板，给企业中其他员工提供可供仿效的榜样，
对企业文化的形成和强化起着极为重要的作用。
4、文化仪式是把企业中发生的某些事情戏剧化和形象化，来生动地宣传和
体现本企业的价值观，使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵，
使企业文化“寓教于乐”之中。
5、文化网络是由某种非正式的组织和人群，以及某一特定场合所组成，它
所传递出的信息往往能反映出职工的愿望和心态。
2.2企业文化的层次
企业文化各种因素相互联系，相互渗透，互相牵制，共包括四个层次。
1、物质层：
是形成制度层和精神层的条件，主要指厂容厂貌、产品的外观
包装、企业技术设备特征等，以及员工和典型人物的形象等方面；
2、行为层：
是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化。
它包括企
业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。
它是企业
经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。
企业行为中又包括企业家的行为，企业模范人物的行为，企业员工的行为等。
3、制度层：
主要是指企业的各种规章制度和企业职工对这些规章制度的认
同程度，也包括企业的组织结构。
4、精神层：
这主要指企业价值观、企业目标、企业经营哲学、企业伦理道
德、企业精神和风尚等。
精神层是企业文化的深层次的具有隐性的内核，决定了
制度文化和物质文化；是形成企业文化制度层和物质层的基础和原则。
2.3企业文化的功能
企业文化具有导向功能：
企业的经营哲学、价值观念和企业目标对员工的行
为具有指导作用。
企业文化具有约束功能：
企业文化通过有效的规章制度和道德规范对员工的
行为形成约束。
企业文化的凝聚功能：
以人为本的的企业文化、共同的价值观，增强了企业
员工的凝聚力和向心力。
企业文化的激励功能：
共同的价值观念、企业精神和企业形象都会激发企业
员工的荣誉感和自豪感，并努力维护企业的利益。
企业文化的调适功能：
企业文化能够协调和调节不同利益相关者间的利益冲
突，使企业的发展更顺畅。
历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中说到：
“如果经济发展给
了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。
”同样，企业的生存发展也离
不开企业文化的哺育。
1993你诺贝尔经济学得主拉斯·诺思说过：
“自由市场经
济制度本身并不能保证效率，一个由效率的自由市场制度，除了需要有效的产权
和法律制度相配合之外，还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的
人去操作这个市场。
”每一个企业的成功都伴随一种清新鲜活的文化，每一个企
业的文化体现着企业的个性和色彩。
下面，我们将深入了解娃哈哈公司的企业文
化，探究娃哈哈文化是怎样引领娃哈哈走向成功，又将会把娃哈哈引进一个怎样
的未来。
2.4走近娃哈哈企业文化
娃哈哈的企业文化作为一种组织系统，它具有自我内聚、自我改造、自我控
制、自我完善、自我延续等独特的功能。
娃哈哈文化通过改变员工的旧有价值观
念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人行
为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机的统一起来，形成相对稳固的文化
氛围，凝聚成能够一种合力与整体趋向，以此激发出组织成员的主观能动性，为
达成组织的共同目标而努力。
娃哈哈公司从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，20
企业文化四
个层次关系
年来始终不懈地培育具有自身特色的企业文化。
在经济快速发展的丰沃土壤中，
娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完
整的“家”文化系统。
娃哈哈的“家”文化
娃哈哈宗旨
娃哈哈健康你我他欢乐千万家
娃哈哈精神
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
娃哈哈经营哲学
凝聚小家发展大家报效国家
娃哈哈座右铭
先将诚信施于人才能取信于人
娃哈哈工作要求
认真严格主动高效
娃哈哈行为准则
忠诚创新负责亲情
娃哈哈工作作风
拉得出打得响过得硬
娃哈哈人才观
唯德唯才有用即才人皆为才
娃哈哈团队意识
道相同心相通力相聚情相融
娃哈哈核心价值观
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
2.4.1娃哈哈企业文化特色
（1）“小家”、“大家”、“国家”文化
娃哈哈的“家”文化，包括小家、大家、国家三个“家”，分别对应个人、
企业、国家。
三家之间的关系，是对企业各种关系的概括，因此也是娃哈哈“家”
文化的逻辑起点。
娃哈哈认为企业必须把员工的“小家”凝聚起来，团结起来才
会有整体战斗力。
小家凝聚起来的目的是发展“大家”，即企业。
当“大家”发
展起来后，企业应该寻求的是“报效国家，对社会负责。
”娃哈哈相信：
大河有
水小河满，大河无水小河干。
这便是娃哈哈的三家文化思想的体现。
（2）物质文化、行为文化、制度文化、精神文化四者并重的全方位文化
A、以下几点体现其物质文化
①娃哈哈卡通人物，其可爱、健康、快乐的造型与娃哈哈宗旨相吻合；
②全国34个生产基地，69家分公司，建筑面积达90多万平方米的现代化
一流厂房，展现了一个现代龙头企业的崭新风貌；
③分布在全国各地，总价值达54亿多美元的91多条高度现代化、自动化生
产线，是娃哈哈崇尚科学、精益求精科学价值观的体现；
B、以下几点体现其行为文化
①娃哈哈连续3年独家赞助中央电视台春节联欢晚会；连续4年独家赞助杭
州市西湖狂欢节；娃哈哈出资为杭州心脏病患儿赴韩国治疗；娃哈哈全体员工捐
款救助广西患病小孩，这一活动体现了娃哈哈“健康”、“欢乐”的企业宗旨。
②娃哈哈利用行业龙头地位，联合纯净水企业竭力维护产业发展；娃哈哈捐
资捐物支援98抗洪斗争；娃哈哈为“抗非”斗争捐赠近900万元产品；娃哈哈积
极踊跃捐款参加“春风行动”为下岗职工送温暖；1992年元旦，娃哈哈果奶推出。
为兑现“凭报纸换产品”的承诺，兑奖期一再延长，共多送出果奶30多万瓶等，
这一些活动和行为体现了娃哈哈“诚信与对社会负责”，为国家做贡献的理念。
C、以下几点体现其制度层面
①娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，
没有任何中间环节。
总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直
接对总经理负责。
这样的组织架构同样为强调高效、执行的文化理念服务。
②娃哈哈在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。
生产中有工艺要求，
岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制
度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。
D、以下几点体现其精神层面
①娃哈哈文化中，忠诚是一个重要的行为准则，有着重要的地位。
企业十分
强调忠诚的重要性，通过党、团员宣誓，年终考核评比等多种手段，旨在加强忠
诚意识教育。
娃哈哈把这样的传统文化因子吸收进自己的文化体系中，不仅极大
地丰富了文化内涵，而且对于队伍整体战斗力的提高起到了很好的保证作用。
②娃哈哈把“自强不息”作为企业精神的一部分，极大地鼓舞了全体干部、员
工的斗志，激发了公司上下的拼搏热情。
特别是在企业取得全国龙头地位，各项
经济指标飞速发展，员工生活日益富裕、房子、车子都已变得寻常之时，还能始
终保持开拓者本色，依然发扬奋斗精神是十分具有进步意义的。
（3）一切行动听指挥
娃哈哈文化是中国革命的文化，是中国传统文化和现代管理文化诸多文化因
子相结合的产物。
娃哈哈将中国传统文化中非常积极的因素吸收进企业文化中，
丰富了企业的文化内涵。
更重要的是，在高度扁平化的企业管理当中，“一切行
动听指挥”能够保证企业高效的运行。
（4）主动高效
娃哈哈在进行文化建设中，高度重视文化对经济的推动作用，也即重实效性，
决不做只重形式，徒有虚名的表面文章。
娃哈哈的经营哲学、工作要求、人才观
中，都很好的文化理念的实效性。
娃哈哈“家”文化紧扣时代脉搏，适应发展要
求，结合企业实际，体现了时代性、先进性和实效性。
文化是其经济快速发展的
重要支撑。
2.4.2娃哈哈的企业文化=宗庆后个人文化
成功者有成功者的哲学。
一个企业的发展壮大需要决策者独到的、长远的战
略目光。
一个英雄人物对企业文化的形成和强化起着十分重要的作用。
宗庆后带
领他的团队，在短短的二十年里创造了娃哈哈的一个又一个奇迹。
娃哈哈企业文
化中处处体现宗庆后的个人文化，没有宗庆后，就没有娃哈哈。
下面是宗庆后的个人简历：
时间
事件
1945年10月
生于浙江省杭州市。
大学学历
1963—1964
浙江舟山马目农场支农
1964—1978
浙江绍兴茶厂生产技术调度
1978—1979
浙江工农校办纸箱厂业务员
1979—1980
杭州光明电器仪表厂生产销售管理
1981—1982
杭州胜利电器仪表厂生产销售管理
1982—1986
杭州工农校办厂业务员
1986—1987
升级会员 