欧莱雅成日化第一 宝洁全力发展药妆市场.docx

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欧莱雅成日化第一宝洁全力发展药妆市场

欧莱雅成日化“第一”宝洁全力发展药妆市场

　　2012年末，在宝洁以个人选择为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后，宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。

　　去年下半年，宝洁北京科研中心总裁RichardChen宣布离职，跳槽至乐蜂网；在此之后，研发部另两位高层主管分别转投至欧莱雅和资生堂；今年2月，宝洁大中华区公关总监陈默通过自己的微博宣布，离开就职5年的宝洁，将在新领域开始工作。

　　在中国过足大佬瘾的宝洁公司已经不再登高一览众山小，而是感受到丝丝凉意。

随着去年以来的人事动荡及业绩表现低于预期，以及追赶者的步步紧逼，宝洁能否稳住阵脚仍是一个未知数。

　　裁员目标提前实现

　　预算紧缩是宝洁全球面临的一大课题，而裁员也成宝洁全球在2012/2013财年的关键词之一。

从公布的数据来看，宝洁实施的裁员计划将为其节省100亿美元的成本开支，使得人力成本大幅下滑。

　　今年2月下旬，宝洁全球财务官JonMoeller在纽约消费者分析师集团研讨会上表示：

1月份市场增长十分强劲，2月初销售有放缓迹象，但过去几天形势已经有所改观。

宝洁公司还披露，截至1月份已裁减5850份非制造业岗位，已提前5个月实现了在2012/2013财年年底裁员5700人的目标。

在2016财年前，宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%。

　　据宝洁内部人士透露，春节前年终奖到账后的季节性离职潮，公司内部确实有部分中层员工正在办理离职手续。

对于这些人员流动，内部人士则表示，仍在接受范围之内。

　　而对于高管们的频繁变化，虽然宝洁官方表示，这和裁员并无关联，然而以个人选择为理由相继离开的高管，多少也为宝洁平添了不少外界的猜测。

　　去年年底，宝洁向中国区全体员工发了一封公开信，极力安抚员工，信中表示：

将会持续增加在中国市场的投入，目标是未来两到三年在电子销售和新兴渠道增加超过10倍的销售额，希望中国区员工仍对公司抱以信心。

　　但是，从已公布的央视广告招标相关资料可以看到，2004~2007年，宝洁曾经连续四年稳居央视广告招标标王位置。

而在2013年的央视广告招标会上，宝洁的排名已经下滑到了20名以后。

与之相对应的是，上海家化、蓝月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌却在今年强势登场，使得快消品报名企业数量和中标额创下新高。

　　宝洁放缓了在传统广告费用上的支出，但其竞争对手却并未停下脚步。

据中金公司的研究报告，2012年宝洁在传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%，而欧莱雅集团和联合利华在这一领域的投入同比分别上涨了27.4%和5.7%。

　　市场第一争夺战

　　去年10月，宝洁全球公布的2012/2013年财年第一财季报告显示，公司营收和盈利同比分别下降3.7%和6.9%，业绩低于市场预期。

而在今年1月发布的2012/2013年第二财季报告却显示，截至去年12月31日，第二季度宝洁实现营收222亿美元，比上年同期增长2%，净利润则同比增长至40.6亿美元，公司因此提高了本财年的销售和利润预期。

　　然而，宝洁全球财报从没有对中国区域内的销售和业绩情况有过公开披露，因此宝洁中国的业绩对市场来说，一直是雾里看花。

　　表现平常，没有亮点，也没有大幅度的下跌。

在刚刚过去的宝洁中国区第二财季销售总结会上，对于去年11月到今年2月为止的业绩表现，宝洁内部人士表示在预期范围内，但大多数品类依然没有达到公司制定的预期指标。

对于即将到来的三、四月份，宝洁内部大多数人则表示，压力很大。

　　国内市场，日化第一的战争历来硝烟弥漫。

　　今年3月，欧莱雅集团发布的2012年度财报显示，其在华实现销售120.5亿元，较上一年增长12.4%。

而据Euromonitor最新数据，2008年到2011年期间，欧莱雅从9%的市场份额已经上升到了11%。

尤其在护肤领域，2012年，占有15%市场份额的欧莱雅已超过了占有不到10%份额的宝洁。

　　洗涤、洗护用品是过去几年里为宝洁贡献销售额最大的产品品类，然而相比于前几年的市场，这些产品品类已经逐渐进入了微利时代。

日化行业专家于斐对《第一财经日报》表示，面对行业竞争越来越激烈、毛利率越来越低的趋势，即使是传统大佬宝洁，也不能避免在洗护、洗涤类产品上被后来者追赶并缩小差距。

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　　2012年末，在寶潔以個人選擇為由送走瞭服務21年的大中華區銷售部總裁翟峰之後，寶潔公司總部又接連送走瞭多位中高層管理人員。

　　去年下半年，寶潔北京科研中心總裁RichardChen宣佈離職，跳槽至樂蜂網；在此之後，研發部另兩位高層主管分別轉投至歐萊雅和資生堂；今年2月，寶潔大中華區公關總監陳默通過自己的微博宣佈，離開就職5年的寶潔，將在新領域開始工作。

　　在中國過足大佬癮的寶潔公司已經不再登高一覽眾山小，而是感受到絲絲涼意。

隨著去年以來的人事動蕩及業績表現低於預期，以及追趕者的步步緊逼，寶潔能否穩住陣腳仍是一個未知數。

　　裁員目標提前實現

　　預算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題，而裁員也成寶潔全球在2012/2013財年的關鍵詞之一。

從公佈的數據來看，寶潔實施的裁員計劃將為其節省100億美元的成本開支，使得人力成本大幅下滑。

　　今年2月下旬，寶潔全球財務官JonMoeller在紐約消費者分析師集團研討會上表示：

1月份市場增長十分強勁，2月初銷售有放緩跡象，但過去幾天形勢已經有所改觀。

寶潔公司還披露，截至1月份已裁減5850份非制造業崗位，已提前5個月實現瞭在2012/2013財年年底裁員5700人的目標。

在2016財年前，寶潔全球還計劃每年將在非制造業崗位裁員2%至4%。

　　據寶潔內部人士透露，春節前年終獎到賬後的季節性離職潮，公司內部確實有部分中層員工正在辦理離職手續。

對於這些人員流動，內部人士則表示，仍在接受范圍之內。

　　而對於高管們的頻繁變化，雖然寶潔官方表示，這和裁員並無關聯，然而以個人選擇為理由相繼離開的高管，多少也為寶潔平添瞭不少外界的猜測。

　　去年年底，寶潔向中國區全體員工發瞭一封公開信，極力安撫員工，信中表示：

將會持續增加在中國市場的投入，目標是未來兩到三年在電子銷售和新興渠道增加超過10倍的銷售額，希望中國區員工仍對公司抱以信心。

　　但是，從已公佈的央視廣告招標相關資料可以看到，2004~2007年，寶潔曾經連續四年穩居央視廣告招標標王位置。

而在2013年的央視廣告招標會上，寶潔的排名已經下滑到瞭20名以後。

與之相對應的是，上海傢化、藍月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強勢登場，使得快消品報名企業數量和中標額創下新高。

　　寶潔放緩瞭在傳統廣告費用上的支出，但其競爭對手卻並未停下腳步。

據中金公司的研究報告，2012年寶潔在傳統媒體廣告上的花費同比下降瞭2.4%，而歐萊雅集團和聯合利華在這一領域的投入同比分別上漲瞭27.4%和5.7%。

　　市場第一爭奪戰

　　去年10月，寶潔全球公佈的2012/2013年財年第一財季報告顯示，公司營收和盈利同比分別下降3.7%和6.9%，業績低於市場預期。

而在今年1月發佈的2012/2013年第二財季報告卻顯示，截至去年12月31日，第二季度寶潔實現營收222億美元，比上年同期增長2%，凈利潤則同比增長至40.6億美元，公司因此提高瞭本財年的銷售和利潤預期。

　　然而，寶潔全球財報從沒有對中國區域內的銷售和業績情況有過公開披露，因此寶潔中國的業績對市場來說，一直是霧裡看花。

　　表現平常，沒有亮點，也沒有大幅度的下跌。

在剛剛過去的寶潔中國區第二財季銷售總結會上，對於去年11月到今年2月為止的業績表現，寶潔內部人士表示在預期范圍內，但大多數品類依然沒有達到公司制定的預期指標。

對於即將到來的三、四月份，寶潔內部大多數人則表示，壓力很大。

　　國內市場，日化第一的戰爭歷來硝煙彌漫。

　　今年3月，歐萊雅集團發佈的2012年度財報顯示，其在華實現銷售120.5億元，較上一年增長12.4%。

而據Euromonitor最新數據，2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場份額已經上升到瞭11%。

尤其在護膚領域，2012年，占有15%市場份額的歐萊雅已超過瞭占有不到10%份額的寶潔。

　　洗滌、洗護用品是過去幾年裡為寶潔貢獻銷售額最大的產品品類，然而相比於前幾年的市場，這些產品品類已經逐漸進入瞭微利時代。

日化行業專傢於斐對《第一財經日報》表示，面對行業競爭越來越激烈、毛利率越來越低的趨勢，即使是傳統大佬寶潔，也不能避免在洗護、洗滌類產品上被後來者追趕並縮小差距。

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