烟台天润房地产项目整体定位分析及可行性研究报告.docx
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烟台天润房地产项目整体定位分析及可行性研究报告
“天润中心楼”整体定位分析及可行性研究报告
总经理摘要………………………………………………………………………………………………………………………………第3页
第一章：
项目简介………………………………………………………………………………………………………………………第6页
一、项目位置
二、项目概况
第二章：
土地价值研判…………………………………………………………………………………………………………………第8页
第三章：
项目开发理念…………………………………………………………………………………………………………………第11页
一、整体目开发理念
二、产品设计理念
第四章：
项目定位建议…………………………………………………………………………………………………………………第16页
一、项目总体定位
二、项目市场定位
三、项目消费者定位
四、市场竞争定位
第五章：
总体规划分析及建议…………………………………………………………………………………………………………第20页
一、分区思路
二、分期思路
三、分区布局思路
第六章：
项目建筑规划及建议…………………………………………………………………………………………………………第21页
一、产品规划分析
二、物业类型建议
三、单体面积建议
四、面积及房型配比
五、房型设计建议
六、建筑及风格建议
第七章：
环境规划分析及建议…………………………………………………………………………………………………………第27页
一、景观环境设计理念
二、景观环境手法
第八章：
公共设施规划建议……………………………………………………………………………………………………………第29页
第九章：
分期推案建议…………………………………………………………………………………………………………………第30页
第十章：
新材料、新技术的应用………………………………………………………………………………………………………第31页
第十一章：
经济指标建议及财务分析…………………………………………………………………………………………………第32页
第十二章：
2007年工作推进计划……………………………………………………………………………………………………第35页
第十三章：
市场拓展新思路……………………………………………………………………………………………………………第36页
第十四章：
广告推广计划………………………………………………………………………………………………………………第38页
附件：
产权式酒店论证方案……………………………………………………………………………………………………………第40页
【总经理提要】
1、本报告是从项目简介、土地价值研判、开发理念分析、项目定位、消费群分析、市场竞争重点、产品建议以及配套、推案建议、项目技术指标分析等多方面进行进一步的论证分析，并提出相关建议，力求对项目的规划设计、开发操盘等方面起到相应的作用。
2、我们一直认为本地块是建造高档公寓的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的文化性质立项、地段立项、低地价取得等因素，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间，因此对于本项目的开发理应有十分的信心。
3、在开发理念思考方面，我们提出“围绕市场，赚足利润”、“做精品，树品牌”、“既要考量现实，又要适度超前”、“尊重共性，突出个性”整体开发的四大理念，在产品上以“一幢一境界，一户一风光”为理念进行规划设计。
4、我们将本项目总体定位为“烟台首座自然生态顶级中心社区”，并确定了“三层次高档物业对应双层次高档客户群”的市场定位----townhouse，把别墅搬到城中心。
5、我们认为本项目的消费者定位应该是两大主力阶层为主导，覆盖顶尖收入和高收入阶层，既包括身家上千万、可承担数百万以上房价的老板阶层（针对城中别墅客户群），也包括可承担总价百万左右的较高收入精英阶层（针对高档公寓客户群）；他们的主体年龄分布在40—60岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在45岁左右和55岁左右。
6、根据烟台高档住宅市场的发展现状，本项目同地段竞争与同品质物业竞争并存，因此我们作好针对同类型的公寓物业（主要对手为阳光100）实施“中心会战”的准备。
7、产品方面，我们建议以高档公寓、城中别墅为主，以高尚中心别墅概念统领社区内所有产品（以产权式酒店、商铺式楼中车库等类型产品作为补充，依势而造）。
8、单体面积的设计，既要充分满足别墅居家的空间需求，也要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承受力；而空间是别墅的灵魂，因此必须从房型上对烟台的别墅、公寓进行一场“空间革命”。
9、景观方面我们提出“山海一色，尊贵繁华，自然人文”的设计理念，本次环境规划的思路应从自然、传统、人文历史、现代生活中去充分挖掘，提炼出本案景观设计的理念和各种元素。
第一章：
项目简介
一、项目位置：
本项目位于海港路与南大街交汇处西南部后侧，地处烟台中心商业区、毓璜顶公园整体规划范围之内。
北临南大街中心广场，南靠毓璜顶北坡，东侧与阳光国际、警备司令部紧密相连，西临毓西路。
坐落于市中心最中心点，距烟台国际机场约12公里，距客运轮渡码头约1公里，距新建火车站约4公里，距长途汽车站约1.5公里，交通十分便捷，景观依山观海，毗邻中心商业区，规划和环境上是一个相当稀缺的的高尚住宅区。
由于中心商圈的大规模开发，本项目具备了珍贵的地段、成熟的消费区域、完善的基础设施与良好的视觉景观。
二、项目概况：
本项目占地面积约3亩，呈长方形，规划建筑面积44000平米。
基地南临毓璜顶公园，北靠中心广场，东側隔中心广场附楼与阳光国际相连，直达毓璜顶北路，西临毓西路，是中心商业区中自然资源较为丰富的区段，具有一定的环境优势。
基地地势南高北低，同时具有山林、海岸、文化古迹、亭台楼榭、现代建筑等多种地形地貌。
毓璜顶山在基地南侧，形成良好的基地背景，同时阻挡抬升了冬季北来的寒风，形成了天然的避风屏障。
北侧的中心广场把基地与繁华喧闹交通密集的南大街分隔，在隔尘挡噪方面有良好作用。
东西两端均有较宽的低层建筑地带，使基地具备了中心区建筑物难得的视野和光效，是基地宝贵的景观元素和生态资源。
整个基地范围植被茂盛，空气清新，山海相连，集景观性、生态性于一体。
具备建设高品位住宅所需的多种资源。
第二章：
土地价值研判
土地属性分析：
尊重每一块土地。
只有视土地如生命，精心挖掘它的各种属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。
我们从先天和后天两大方面来研判本地块的价值：
1、先天
景观资源：
中心区唯一的山林——毓璜顶公园，林木茂盛，700年玉皇庙护佑身边；坐拥碧波浩瀚的大海，东览烟台山——塔灯闪烁（夜晚），西眺芝罘岛——山岛耸敕。
更有俯瞰烟台的“南京路”——海港路、南大街，也是一道独特的风景景观。
听松涛、观海潮、抱绿揽胜，可呼吸自然的芬芳，在天籁声中入睡，被小鸟吵醒、被林涛骚扰、被晨光照耀，那几乎是所有人的居住梦想.应该说，本基地的自然资源在整个烟台都属上乘，作为居住更为突出。
位置：
整个海港路、南大街板块均为中心商住区，而且道路沿线均具有良好的城建景观，符合高档社区的区位和环境要求。
市内交通：
距市中心0公里，距阳光国际购物广场0.1公里，距振华商厦、振华购物中心、南大街购物城0.2公里，距毓璜顶医院0.2里，距烟台二中0.4公里，距大展广场、百盛商城0.5公里，周边商业、办公、银行、餐饮、酒店、政府机关密布。
公交车班线密集，200米范围内有13条公交线路，500米范围内有16条公交线路。
从先天条件看，本地块是一块同时拥有繁华自然、山海生态的绝佳住宅用地，具备建造高尚公寓区的各种条件，称得上是“自然繁华，别墅天成”。
2、后天
历史沉淀：
“毓秀钟灵地不爱宝，璜琮璞玉山自生辉”
，元代修建的玉皇庙就坐落于基地毗邻的毓璜顶公园，玉皇大帝为三界之主宰，从古至今香火不断，明清多次修扩，松柏掩映，殿阁俨然，其主要建筑有小蓬莱坊、玉皇庙和玉皇阁。
毓璜顶又因其景色绝俗，恍如世外仙境，故又有“小蓬莱”之称。
远观可见烟台山、芝罘岛，烟火抗倭、始皇东巡都是烟台丰富的历史文化的源脉。
本地块的历史资源较为丰富。
人文氛围：
项目南400米为烟台最优秀的重点中学，是省属重点中学，创建于是1866年（清，同治五年），是烟台开埠后第一所新式学校。
1980年被省政府确定为首批办好的18所重点中学之一。
1993年，被省教委评为规范化学校。
近年来，本科录取人数占计划内招生数的96%以上，其中重点大学占62%，每年被清华、北大录取的学生在10名以上。
烟台毓璜顶医院前身是美国长老会于1890年创建的教会医院，至今已有百年历史。
毓璜顶医院是烟台市最大的综合性医疗保健中心、三级甲等医院、青岛大学医学院附属医院、大连医科大学教学医院、烟台市涉外定点医院、山东大学医学院暨青岛大学医学院研究生培养基地，医疗设备达国内一流水平，技术力量雄厚，主任医师56人，副主任医师234人，博士、博士后40余人，硕士生导师24人。
众多政府机关、金融行业总部、上市公司总部、烟台市重点企业、技术企业等云集，使得整个大环境充满独一无二的知识氛围，成为高素质人才的聚集地。
低地价：
使得本地块比竞争对手更有条件建造出高品质、独具特色的高端居住区。
从本地块的分析看是建造高端居住区的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的景观性质、位置优势、历史和文化特质、低地价取得等因素，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间。
从后天条件看，本地块具有很大的价值提升空间。
历史和人文为本地块价值提升的两大手段，而低地价的取得为本地块获得了后发的重要优势。
第三章：
项目开发理念
太多年了，烟台市场最好的居住区域还是被东郊的海天名人广场、台湾村、黄海花园等所占据，后起之秀如金海岸、天马相城等也基本上集中在东西郊区。
近几年大城市和发达的三线城市中迅速崛起的高端社区回归中心城的观念，在烟台市场依稀开始显露倪端，天鸿凯旋城、阳光100正在切入高端收入层面，但是由于盘大难以准确锁定和细分购买群体，反而把最顶端的收入阶层排除在外了。
……因此说，烟台这个城市从不稀缺顶级的山水资源，但真正顶级的产品，太少太少，中心区的顶级产品，不是太少，是没有。
从开发商的角度出发，天润人不仅仅希望赢取利润，同时也希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们也不仅仅期望能够完成特色传播和快速销售的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从土地的固有属性去提升它的价值，以顶级消费的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。
对于本案的开发，我们充满热情和信心。
当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。
一、整体开发理念
理念之一：
围绕市场，赚足利润
——作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；
——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。
理念之二：
做精品，树品牌
——作为一个有责任的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌；
——先天的山水与位置资源和后天的价格优势为打造精品准备了充分条件；
——历史和文化立项的性质和开发合作的本意，也必须要做好项目。
——不是顶级价格，但必须抢占顶级概念，塑造顶级品质
理念之三：
既要考量现实，又要适度超前
——烟台顶级市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；
——必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。
理念之四：
尊重共性，突出个性
——烟台的特性要尊重，但烟台的客户可教育；
——只有突出个性，才能形成差异，海港路的错位竞争才能形成。
理念之五：
产权酒店，推波助澜
——产权式酒店作为烟台新生事物，有前景、有空间
——住宅的价格，安全的投资，真金白银的可靠回报
（详细分析及定位方向与具体操作另见附件1）
以天润对烟台城市未来居住文化的深刻把握，和对烟台顶级市场需求的准确理解，集海内外精英团队于一体，在中心区这个活力四射的板块上，以全面人性关怀的理念，为这新城市中心的顶尖精英人士打造一座极具品位和商业化的住宅。
把现代人的心灵从钢筋水泥的丛林中解放出来，让疲惫的心尽快回到自然本源的乐土中，让山海人性成为“精神享受的家园”。
从所处地带的“确定性”、物业的“精致性”、产品的“高档性”，和开发商的“艺术及品牌性”出发，本案需要诠释城市别墅概念，破译历史和时代精神紧密结合的秘诀，充分挖掘最能反映烟台高阶层特有的居住需求特征，以及在建筑物业上的居住感受。
包括规划格调、商务的便捷性、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、社区的安全性、生活的国际性，均要符合烟台顶级人土的居住感受和审美需求，为烟台高档物业提供一个未来新生活典范。
二、产品设计理念
中心帝景名邸天成一幢一境界一户一风光
南——山光静雅，彰显人性温暖北——水色磅礴，蕴含生命热爱
百万买宅千万买邻
（1）每一户都有自然——利用自然地势，三面风景，把城市别墅“种”在山与海的怀抱中，让每一幢，每一户都与自然资源真实结合，让自然成为每个家庭的亲密成员。
（2）每一幢都是意境——按自然地理设计楼盘，完全以顺势而为的形式来组织布局，造型、户型都国际化，个性化设计。
每一幢都是风景，是艺术。
（3）每一点都有品位——我们导入文化原则。
目的就是让居住者的生命在自然中得到养育；用“文化”的概念来贯穿环境、居住内涵和物业管理等，让生活就是文化，在居住中享受品位。
（4）每一处都是空间——我们用“独享空间”的别墅特征来统领本案的顶级物业形态。
既强调别墅消费很强的个人领域感，又通过公共设施、户外环境、室内环境、产品设计等附加“整合”概念，营造人际和谐的尊贵文化，让居者在建筑空间、环境空间、精神空间中净化心灵，体验别墅生活的宗旨。
别墅精神=领域感+独立感+尊贵感+占有感+价值感+人际情感……
一篇有思想的文章可以流传永世，一栋有理念的旷世建筑得以价值逾恒。
从法国的凡尔赛宫、罗马的圣彼得大教堂、中国的紫禁城，到莱特大师的落水山庄、比尔•盖茨的未来世界……皆以超越时代的理念而恒留在大地上，成为人类追求生活的最高象征。
天润·中心帝景，正以凌驾烟台城市的超前理念，挑战国际顶级豪门名宅的一切标准，势必跃升为港城富豪晋身上流舞台的生活指标！
一款名表用以收藏，一座名宅呢？
一辆名车用以驰骋，一座名宅呢？
一杯名酒用以品味，一座名宅呢？
一首名曲用以怡心，一座名宅呢？
一款江诗丹顿一架劳斯莱斯一杯尊尼获加一曲施特劳斯
一座中心帝景
第四章：
项目定位建议
一、本项目的总体定位
烟台首座中心自然顶级公寓（城市别墅）
二、本项目的市场定位
三层次高档物业对应二层次高端客户群。
双层定位，三头并进
第一层面——独层、双拼为主的高档空中别墅类型，以城中别墅作为精神领袖，拔高整个社区的品位，赚取超值利润；
第二层面——南北通透、大户型、豪华装修的高级公寓类型，稳固消费层面，加快资金回笼。
第三层面——小户型、低价位、投资性强的产权式酒店，打造中心区经济型商务酒店典范，变劣势为优势，同时赚取附加价值和长期价值。
三、本项目的消费者定位
两大主力阶层为主导，锁定顶级和高层收入阶层。
鉴于本项目的产品类型主要为三类：
空中别墅、高档公寓、产权式商务酒店，主力市场分成两个层面：
第一层面：
针对空中别墅客户群——身家上千万、可承担数百万以上房价的老板阶层；
第二层面：
针对高档公寓客户群——身价数百万、可承担100万左右的高收入精英阶层。
第三层面：
针对产权式酒店客户群——身价百万左右、可承担50万左右的高收入阶层。
职业特征：
1、各类企业主，包含民企、国企领导人，上市公司、金融行业、集团公司负责人
2、经营管理领域：
职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员
3、有隐性收入的政界人员
4、社会人文科学领域：
律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授
5、专业技术领域：
高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技产业研究人员、高级贸易从业人员
消费者经济特征分析——
根据行业及职业特征分布，我们推算出本地该阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据）。
年均收入水平依其所处的事、企业单位的效益差异，可分为三个经济收入
家庭年收入水平比例档位
50万以上
10-50万
6-10万
本案目标层次主要以高位价层（金字塔顶端部分）为主要目标客户，实际运作中随着品牌和形象的深入，还会有一部分中高层次（金字塔中部偏上部分）人群跟入。
消费者年龄特征分析：
从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为沉淀下来的顶级阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景，其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户一定是年龄偏长的成功人士。
同时随着《物权法》的推出，无论从置业还是投资、或者遗产问题，都给高端收入者以稳定的心理。
由此可以得出：
主体年龄分布在40—60岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。
其中购买力最为旺盛的集中在45岁左右和55岁左右。
四、本项目的市场竞争定位：
总价竞争与同品质物业竞争并存——“中心会战”
针对同类型的物业——主要对手集中在金海岸、西海岸。
竞争优势——
（1）自然资源与后天整合优势
（2）产品的区域与价格优势（3）客户定位优势
针对同总价的公寓型社区——主要对手集中在阳光100三个楼盘、南山世纪城
竞争优势——以尊贵商区为概念，从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态。
第五章：
总体规划分析及建议
一、分区思路
将整体基地划分为三大区：
——以双拼别墅为物业形态的高档别墅区
——以南北通透、大户型景观公寓为高级公寓区
——产权式酒店区
二、销售分期思路：
——抢占大型高档空中别墅概念，抢占定位制高点；
——以产权式酒店为亮点与特色，打响加盟酒店品牌；
——以高级公寓为附加价值来源，赚取增值空间。
三、分区布局思路：
“山”型格局：
三座塔楼为空中别墅，8层之上为高级公寓，3层之上为产权式酒店。
第六章：
项目建筑规划分析及建议
一、产品规划分析
本项目产品规划将面临三大矛盾：
一是如何考虑烟台高档别墅现阶段的购买力和总价抗力；二是如何针对目标对象，规划合适产品，锁定客户目标；三是如何区块内其它产品，塑造产品的差异性，抢占市场。
本案的区域位置明确指向本案的物业型态为公寓，但是阳光100大规模的开发已经造成供大于求，而烟台的城中别墅市场还需要培育和时间催化，这些决定了我们在产品规划建议上必须考虑城中别墅的盘量和总价，以及高档公寓的户型和总价，以便更符合目标市场对产品的定位。
鉴于目前烟台公寓市场的现状，普通公寓的去化量肯定远大于城中别墅和大户型公寓。
但综合各种因素，尤其是从中心区板块的竞争角度来看，主打普通中小户型公寓，与阳光100等相比并无优势，而临街特性又是中端客户的关注点，竞争上又很难处在同一平台；规划单一的城中别墅，又存在楼层的劣势和现实市场去化速度的制约，资金回笼慢，风险很大。
所以，从原则上，由于城中别墅的市场即将出现，建造部分高级公寓是为了增加建筑面积，降低风险，迅速回笼资金；而以产权式酒店为主概念推广，是为了准确本项目的竞争定位，在迎合市场、引导市场的过程中赚取利润。
二、物业类型建议
——以双拼城中别墅为主，以高尚概念别墅统领社区内所有产品。
从建筑型态角度分类建议：
城中别墅——两户共用一堵墙，内部空间仍旧为独栋排场，但售价降低，270度采光空间，备享尊荣；
高档公寓——南北通透，面山观海，大户型，豪华个性装修，价值型产业；
产权酒店——小户型，低价位，潜力增长型投资地产。
鉴于景观设置的多线路要求，我们本着广告传播和营销卖点整合的需求进行产品分类建议：
（1）城中别墅——山绿扑面，海涛盈帘，俯视繁华，坐享静雅，山蕴千古帝气，海荡万里王风。
（2）高档公寓——专为精英人士度身定造的高级商务公寓，看落日染山，听鸟鸣波峰，不同凡响，品位中央。
（3）产权酒店——中心区域，增值空间巨大，商务酒店，保证稳赚不赔，自用待客，品位方便周全，低价优势，投资保证受益。
三、单体面积建议
单体面积的设计，既要充分满足居家和投资需求，也要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承受力。
城中别墅：
主力面积：
200m2；
高档公寓：
主力面积：
130-160m2；
产权酒店：
主力面积：
40-70m2；
四、面积及房型配比
项目
建筑面积
所占比例
规划建筑面积
44000m2
实际建筑面积
32000m2
100%
其中
城中别墅
12000m2
37.5%
高档公寓
10000m2
31.25%
产权酒店、车库
10000m2
31.25%
户型数：
城中别墅60高档公寓60产权酒店160车库120
五、房型设计建议
空间是别墅的灵魂。
必须从房型上对烟台的高档房型进行一场“空间革命”！
城中别墅建议：
——户型设计基本要求：
动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；
户型设计的重点：
客厅和主卧。
——客厅：
所有的客厅必须采光极佳；大面宽、大开间；最好能营造多种空间感受；
大面积玻璃、弧形落地窗、玻璃阳台墙、落地大凸窗、壁炉等……都可考虑
——主卧必须气派，主卫、衣帽间、甚至与起居厅、书房、健身房相连，外带大露台
——卫生间建议：
尽可能使主卫做到不小于10平方米（根据总面积作适当调整），次卫6-8平方米
——厨房：
可考虑有中式厨房或西式厨房两种，或开放式厨房
——餐厅或客房可做夹层（一夹二或二夹三）
——充分考虑别墅居家的特性，把握好具体各房间的尺度
——功能必须齐备，城中别墅的五大区域必须充分考虑，合理安排
礼仪区：
玄关、客厅
交往区：
餐厅、家庭活动室、书房
私密区：
卧室、卫生间
功能区：
车库、洗衣房、佣人房、健身房、
室外区：
电梯间、走廊、公共阳台、
——可考虑聘请著名的设计师，从外立面到内部装修全部进行个性化设计，不为卖房，首先为炒作概念，用人性化尊贵客户定位体现天润实力与特色，也是营销创新的一种手段，为项目形象提升打下伏笔。
——绝对安全的安保系统：
这可以说是天润的明星产品，也是小区的物业领袖，可以特别设计，创新、
有个性，双车库配置，警备司令部保卫，顶级保安人员（中南海、国旗班、香港驻军退役士兵等），周到管家服务（儿童接送、车辆清洗、酒店服务等）。
高档公寓房型建议：
——流水线产品：
大量可复制的成熟产品，只推3-4种经典房型，同样可以个性化设计
——面积控制：
全部160平米以下，有效控制总价
六、建筑立面及风格建议
——整个建筑单体结合不同主题采用相应的建筑风格。
三个区（城中别墅区、高档公寓区、产权酒店区）各有特色，但总体协调；
——城中别墅的建筑风格应遵循传统、经典或经典改良型、稳重、大气，气魄宏伟、严整而又开朗，不应过分现代或时尚，必须经得起时间考验；高档公寓的建筑风格可更现代化、创新化、特色化；
——建筑立面上：
城中别墅追求三塔略有差异，但不张扬，必须在整体协调的情况下多样化；高档公寓则建议统一化。
——产权酒店可单独设计，因为略显隐蔽，则立面采用现代前卫风格，根据酒店经营方向要求结合整体风格再行建造。
第七章：
环境规划分析及建议
一、景观设计理念：
“山海一色，尊贵繁华，自然人文”
——本项
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