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精品最新缘起
缘起
——“大地·城市之光”项目竞标讲演词
杭州大地房产集团领导、先生、女士：
大家早上好！
很高兴，今天有幸能被杭州大地房产集团邀请来参加此次竞标会，这是对我司的专业能力的信任，同时也是对我司在房地产项目定位、策划、文案、平面设计等综合实力的一次考验！
昨天听王总说，我们是安排在第一位，感到非常的荣幸，一大早赶过来就拿了个NO.1——因为今天我们是第一家进行竞标的公司，虽然常人们说“最后的才是最好的”，可我们相信，冠军属于有准备，有实力的人，一切贵在坚持，我们有信心将NO.1坚持到底！
自2003年元月九日正式介入本次项目竞标到现在，不过短短的十八天，在这不到二十天的时间里，我司市场研究、策划、文案、设计等各级员工，通过紧凑、有条不紊的通力合作、辛勤劳作，将所有工作的结晶在这本楼书里。
在此我想提一下来自上海上海起源资深策划顾问高先生，
高总曾任深圳国际企业服务公司上海公司副总经理、创意总监，上海神兵天将传播机构总经理。
现任[缘共体]上海起缘形象策略顾问有限公司总经理、执行总监。
主持上海世界广场、万科城市花园等项目的传播策略工作
受我们邀请他全程参与此项目，但由于中途高先生要出国，所以我们后期方案的细化工作，只有依靠网络来联系完成，今天将我们的成果交给各位公司领导审阅、考验，如有不足之处，还希望各位领导多多指点！
接下来，为了让大家能更好的理解我司对临安、对大地、对产品的诠释，以及我们对这本楼书创作的理念、之中蕴涵的思想，请允许我代表公司向大家进行一下讲解。
谢谢！
（掌声）
喜欢看电影的可能知道，在电影《英雄》正式面世之前，出了一部名为《缘起》的纪录片，告诉观众何谓“英雄”；今天，在《大地·城市之光》正式奉献给锦城之前，我们也用《缘起》，以此告诉大家，“大地·城市之光”缘何！
（第一篇缘起之——锦城临安）
我先从临安这个城市讲起，让我们再次体会一下我们脚下这方热土的温度！
临安位于浙江省西部天目山南麓，地理坐标东经118度51分至119度52分，北纬29度56分至30度27分，由原临安、於潜、昌化三县合并，面积3126.8平方公里，人口50.6万，辖23个乡16个镇，是全国农村综合实力百强县之一。
临安是一方古老的土地，具有悠久的历史文化。
约在6000年前的新石器时期，就有人类在临安这块土地上繁衍生息。
临安建县于东汉建安十六年（公元211年）。
经历唐宁宋后，临安建置和名称基本稳定。
临安山青水秀、风景迷人、生态旅游资源丰富。
有国家级和省级自然保护区各一处，省级重点文物保护单位4处、县级15处，景点40多个。
国家自然保护区西天目，素有“天目千重秀，林木十里深”之誉，省重点文物保护单位钱王陵园，是江南唯一保存完好的帝王陵园。
所以，临安“十五”计划纲要明确提出要在未来几年把握城市化发展机遇，加快房地产业发展，将临安建成杭州乃至上海居民的“生态家园”。
国内生产总值（亿元）
社会固定资产投资（亿元）
全社会消费品零售总额（亿元）
城镇居民人均可支配收入（元）
01年绝对值
86.40
20.61
18.85
9511
增长%
11.5
17.1
12.2
11.9
02年绝对值
28.57
21.67
10675
同比增长%
38.6
14.9
12.2
（以上数据来自：
2002年临安统计年鉴&临安统计局02年12月最新统计数据）
临安经济发展势头良好，由以上的统计数据不难看出，临安在社会固定资产投资、全社会消费品零售总额方面有很大的增长。
特别在社会固定资产投资方面，同比增长达38.6%，说明临安正进入一个城市化的高速发展期。
在城镇居民人均可支配收入方面，连续两年增长率超过百分之十，市民人均可支配收入在02年首次突破一万元大关，可谓成绩喜人；同时，收入的增加带动的是消费的增长，02年同比增长速度达到14.9%，接近15%，居民消费能力迅速提高，同时消费意识也有很大进步。
另一方面，锦城在不久的将来必将成为众多杭州人注目的焦点！
临安近年来通过大力山水旅游资源的开发，用青山绿水吸引了一大批杭州，以及华东地区的旅客，逐步在全国树立了生态旅游的品牌，并在2002年荣获“生态旅游城市”的称号。
众所周知杭州一直以它独有的秀丽风景优势，受到众多的上海人的青睐，被人称为上海的后花园，我们可以相信，随着杭州城市化的进一步推进，杭城旅游西进计划的逐步实施，临安必将成为杭州的后花园！
届时，“游在临安、住在临安”的概念不用所谓的炒做就会深入杭州市民，甚至更大范围内人们的心中，所以临安没有理由不成为焦点！
（第二篇缘起之——锦城楼市）
●宏观规划
在简要地谈完临安的一些情况，我们来谈谈临安的房地产市场的具体情况。
房地产业的发展象征着城市人气的积聚，人居的改善体现了城市文明的进步，城市化为千年古城临安带来新的勃勃生机，在建设“经济强市、文化大市、生态名市”的目标下，临安市坚持生态建设与现代化、城市化相结合，坚持可持续化发展的原则，把提高全体市民生活水平与生活质量作为城市经营与发展的首要目标，遵循“统一规划、合理布局、因地制宜、加快发展、配套建设”的原则，特别在房地产建设上依托得天独厚的山水自然资源，突出生态特色，融汇山城之神韵、水城之灵气、古城之风貌，积极打造生态人居，一个以生态为品牌的楼市群体正在临安悄然构筑。
●房地产市场发展阶段
临安的房地产发展属后起市场，从20世纪90年代起步至今，经历了市场自发聚拢、整顿规范，到引进提高三个阶段。
来自临安市统计局最新的统计数据表明，02年整个临安市房地产投资总额达6.29亿元，同比增长131.1%；
截至2002年6月，市区已开发商品房130．6万平方米，人均住宅面积达到25．8平方米。
——达到了从量转化为质的发展阶段
在今年首届天目山生态人居展推出的18个楼盘商品房展示的销售面积已达到108万平方米。
——整体市场竞争形成，如需继续保持临安市场的引领者地位，相应的开发思路，包括我们现在在探讨的外脑——广告策划公司均需要有一个较大的提高。
在02年整个临安房地产市场进入放量走高阶段，所以，临安“十五”计划纲要也明确提出要在未来几年把握城市化发展机遇，加快房地产业发展，将临安建成杭州乃至上海居民的“生态家园”。
——市场空间仍然很大，但需要有高品质、把握到位的营销策划思路予以联手，强强促进。
2001年就有9家外埠房地产开发企业抢滩临安，现在这个临安市有20家左右的开发商。
竞争的压力促使各房地产企业把品牌营销作为主打战略，力求在更高层次上追求风格、品位所赋予开发楼盘的新的附加值，
在现阶段，大地房地产集团占得先机，以利税额占所有临安房产公司利税总额近50%的骄人业绩鹤立鸡群。
●房价
在房产品价格方面，整个市场均价在2000元/平方米左右，即使是位于市中心的高层、小高层楼盘均价也只有2500元/平方米左右。
在青山湖畔开发的青山生态苑别墅区，北山面水，价格也在2200元－2500元之内。
临安房产的价廉让人羡慕，原因在于：
一是临安本身居民消费能力的限制，
二来缺少投资客的炒做行为，主要是两个沿途收费站的设立将一大批杭州人拒之门外，也使临安房产无法像余杭、富阳那样对投资客具有吸引力。
但有关数据显示，最近在临安置业的杭州客户逐渐增多，说明在临安房产发展进入较成熟阶段后，其生态价值越来越凸显，也被众多杭州置业者所认同；特别值得一提的是杭州人对临安商铺的投资热情相当高，今年某楼盘其沿街商铺的60％被杭州人预定。
临安市区楼盘一览表：
物业名称
价格（元/平方米）
状态
备注
云中绿园
2480均
在售
两幢高层，销售压力比较大
人民广场区域楼盘
汇锦华庭
2500均
明年初开盘
主要竞争楼盘
忆江南家园
1980均
开始做景观，
由于是自己的楼盘，应该归为战略同盟关系，而且风格上具有差异性
锦天花园
1700均
在售
城西郊区楼盘
绿岛花园
1600均
一期在售
玲珑花园
多层1566起，叠层公寓2390起，排屋总价75万起
一期在售
项目依托玲珑山的地理优势，做低密度住宅，一期拍屋已经预定完毕
屹翔·黄金水岸
江景房2200均，其他1800均
年初开盘
江景楼盘
滨江公寓
1900
结顶
锦城·新天地
未定
地面平整阶段
锦城最大的一个商铺项目，只有少量住宅
旧城改造项目
临安房产在等待许久之后，我们终于看到一个市场“井喷”前的雏形。
现在临安房地产市场呈现四个区块共进的局面：
第一个是旧城改造地块，由于牵涉到很多市政方面的因素，政府干预比较多，但锦城·新天地项目的启动意味着，整个大工程的启动，而且应该是以商业项目为主；
第二个是沿江地块，虽然苕溪没有钱塘江这样开阔的江面，也没有如此长的沿岸可以开发，但可以确定的是，江景房必然是消费者一个热捧的对象；
第三个是城西郊区地块，在临安市政规划方案中，城西将成为临安最大的居住社区，虽然在市政配套方面还有些欠缺，但这个趋势是必然的，也就是说临安的“蒋村”在不久以后将会呈现；
第四块就是我们项目所在的地块，即人民广场地块。
由于人民广场的建成，此地块已经成为临安最高档的住宅区域，我们在售价上就不难看出。
所以在这个地块的楼盘在定位上必然是最高档的，至少在临安是最好的！
（第三篇缘起之——锦城置业者）
在做事前，首先去了解目标消费者的消费行为特征，是我司一直以来工作的风格。
我们运用公司先进的电话访问系统，对临安地区的消费者进行了一次初步调研，此次调研获得有效样本312个，部分分析结果如下：
建筑风格
对在临安市中心附近建造欧式古典高档楼盘的支持率到达41%，而选择现代派和江南水乡风格比较合适的比例分别为27%和32%。
所以项目在建筑风格方面基本被市场认同。
房型面积
此次专项调研发现客户对于100-150平方米户型的选择成为主流，达到71.5%，其中121—150平方米的选择比例超过50%。
在这样的现状下，如能把121-150平方米面积段作为本项目的主力面积，将会实现加快消化速度和获取较大利润的双赢结局。
房型结构
在房型结构的选择上，三房成为绝对主力，达到75%，这与121-150平方米面积成主流的结果是吻合的。
因为按照浙江一般的开发经验，121-140平方米的面积都设计为三房两厅两卫。
但需要注意的是，根据调研发现临安购房者对于居住舒适性的要求较高，而相对弱化了对功能完备性的追求。
卫生间的选择和卧室选择相对应,以2个卫生间为主要需求。
卧室
1
2
3
4
选择比例
1.5%
12.1%
75.8%
10.6%
卫生间
1
2
3
4
选择比例
4.8%
79.4%
14.2%
1.6%
承受房屋单价与总价
在提供的人民广场边上住宅楼盘可卖多少单价的选择上,认为1500-1800元/平方米和1800-2200元/平方米的比例均达到38%,这与当地的水平是符合的。
但需求市场是需要供应引导的,并且需求所显示的结果总是要比实际情况要落后。
只要品质高档，符合购房者需要，我们认为在单价上再提升一个层次也是有可能的。
在承受房屋总价上,和单价相对应，15-25万选择最多，但25-35万的比例也达到28%。
我们认为，临安中高档客户的购买力还是比较强的，只要能够有效引导，25-40万/套总价的住宅还是有市场空间的。
车位配备
中国于去年底正式加入世贸组织后，汽车市场降价利好不断，极大刺激了购房者对于私人轿车的需求。
反映在住宅车位需求上，临安中高档客户对于车位的需求比例已接近62%。
我们在调查过程中了解到，虽然目前尚有很多被调查客户没有汽车，但大部分在两到三年内有买车预算，因此在买房时已把车位考虑进去。
受调查者年龄
此次调查针对性较强，因此调查者年龄相对较大，以30-45岁为主。
一般而言，30-40岁的中青年购房者比较注重居住的舒适性，同时也把住宅作为自身层次的标志，因此本项目在形象塑造上要力求高贵！
购房年限
在计划购房的年限选择上，选择比例依时间增加而成阶梯状递增，选择半年内选择购房的并不多，仅仅占了8%的比例，但是选择在1年或2年内购房的比例分别达到18%和36%，说明临安中高档客户的购房需求是较为旺盛的，如何作到有效促进这一需求，正是本项目操作中所须注意的。
（第四篇缘起之——项目SWOT）
S：
项目强势
∙地理位置优越
人民广场区域是临安最高档的住宅区域已经毋容质疑，大地·城市之光地块在东临西苑路，北抵新世纪公寓，南靠钱王街，西为国税局大楼，离人民广场之后5分钟的路程，而且，项目和临安中心商务区比邻，各种商业、生活配套齐全，所以地段优势非常明显。
∙交通便利
项目主入口在钱王街，而钱王街是临安市对外交通要道，所以车辆出行相当方便，同时新车站就在项目边上，要乘车只需步行3分钟就到了；同时，项目位置在市中心地带，地块两边临街，城市又不大，到哪都方便
∙品牌优势
大地房产已先后在临安市开发销售了“桂花新城”、“城中花园”、“商业城”、“广场花园”、“忆江南家园”等多个房地产项目，累计开发建筑面积为43.5万平方米，有一个成熟的开发思路和管理经验，建筑品质可以保证，而且物业管理规范，为临安市房地产行业的龙头企业。
而且积累了一大批忠实的老顾客，这点是别的楼盘无法比拟的。
∙教育配套优势
03年6月竣工的临安市锦城中心幼儿园与项目一街相隔，对于越来越注重教育的现代城市居民来说，可谓是一个大卖点。
W：
项目劣势
∙小区规模还不是很大，所以在小区内部配套方面有所欠缺；
∙由于地块原因，小区的主入口只能开在钱王街上，小区入口无法直接开在城中街上，而钱王街是只是临安的交通要道，城中街才是新兴的高档商业街。
O：
机会点
∙我国入世成功，而北京又成功申办2008奥运会，这两件大事将刺激中国经济的增长。
据专家估计，今后人均GDP将比历年多增长0.3至0.4个百分点，而随着人们收入与支付能力的增加，房地产业将更加繁荣
∙临安“十五”计划纲要明确提出要在未来几年把握城市化发展机遇，加快房地产业发展，将临安建成杭州乃至上海居民的“生态家园”。
∙对杭州市房地产市场来说，临安的物业最大的优势在于低廉的房价。
2002年底杭州的平均房价为：
5200多元/平方米，而临安的物业均价只有2000元/平方米左右，其升值空间有相当巨大。
现实也表明，在临安投资的杭州客户也日趋增多。
T:
威胁分析
∙市场威胁：
随着临安房地产市场的看好，各个开发商都想在其中分到一块肥肉，表现在市场上就是临安住宅供应量开始放量，今年首届天目山生态人居展推出的18个楼盘商品房展示的销售面积已达到108万平方米，而临安本地实际需求未必能跟得上。
而且本项目其中有三幢小高层，而临安本消费者对高层、小高层的消费接受程度还处在一个过度期，所以需要市场的引导，同时也要加强本项目对外的宣传，以吸引更多的杭州或其他地方的外来消费者。
∙竞争项目威胁：
主要区域竞争楼盘有三个：
云中绿园、汇锦华庭，但其实因为云中绿园规模不太大，关键是高层项目，临安人对此认同感不高，所以我们主要的竞争对手是汇锦华庭。
“汇锦华庭”可能与本项目差不多开盘，就造成了销售上的直接“拼杀”，虽然他全部都是小高层住宅、是现代风格的，但相对来说它的位置更有优势些，所以要针对“汇锦华庭”本项目必须走差异化的道路，避免与其直接碰撞。
（第五篇缘起之——大地·城市之光）
说了这么多的关于临安、关于临安房地产市场、临安消费者、关于项目的情况之后，我们进入最后一个，也是最核心的一个话题——这本楼书的是如何诞生的，即《大地·城市之光》的缘起！
首先，我们从对临安房产品的理解开始，我们认为临安的房产品已经经过了三个阶段：
第一个阶段是九十年代初建造的纯水泥墙面的、灰色调的、没有多少小区概念的住宅；第二个阶段其建筑外立面出现了颜色，同时也加入了一些欧式的建筑元素，如罗马柱等；第三个阶段是开发商将文化融入建筑、融入楼盘，可惜的是楼盘仍然缺少在规划上的良好处理，同时在产品细节方面，无论是建筑单体，还是软件配套都没有到位。
在我的理解里，这个项目从各个方面来讲都应该已经进入第四个阶段，即一个在有出众的建筑外立面之外，更注重建筑细节、规划设计、景观设计、人性考虑，具有综合高尚品位的产品！
其次，是我们对本案目标消费者的理解，其主人不是普通的一般工薪阶层，而是一个小资的概念，或者是在政府、在事业单位、学校里有点职位的人，临安的人文告诉我们，这些人并不是很张扬的一类，他们并不想告诉别人他们有多少多少钱，有多少多少富有，但却是比较注重享受品位，注重生活质量的一族！
结合以上两点，再加上以上我们对的临安房地产市场情况、消费者总体概况等综合因素的考虑，我们将楼盘定位为一个“高尚的、生态的、景观的”社区。
我们是这样理解的：
“生态和景观”一方面可以从临安整个大的生态和景观角度来解释，我们处在其中，所以我们是“生态的、景观的”；另一方面，可以从社区内部的生态和景观营造角度来解释，生态住宅不仅仅地处“绿色”中就可以了，而且更多的还在于产品的人性化建筑、人体工学、规划、景观设计，绿色材料的运用，健康生活方式的营造等等，这些本案都有了，所以我们说它是“生态的、景观的“。
关于“高尚”一词，我们从项目欧式、古典的建筑、独有的黄金地段、品牌的开发公司、高质量的产品以及优越的周遍配套等，不难得出大地·城市之光就是“高尚的“！
由此，它姓“大地”，名“城市之光”，就这样“大地·城市之光”便成为本案的案名。
关于为什么姓大地我想就不用再解释了，关于“城市之光”的名，我们是这样考虑的：
在漆黑的夜，如果天空突然有一道光，它便成为万人注目的焦点，同样，我们认为本案也必将也会成为万人人注目的焦点、这个城市的亮点，高尚生活的起点和同质品位人群的聚点，所以它便名“城市之光”！
寓意它必将聚所有荣耀于一身，因此，它的英文名叫：
“TheCityGlory”直译过来就是城市的光荣、城市荣耀，但我们更多追求的是一种在意境上的，与中文名，与项目本身、产品本身的融合感！
在有这样一个比较具张力的案名之后，我们用“演义生活贵派”作为广告语。
用这句广告语我们有三个考虑：
首先，以求通过这样一句由六个字组成的，淡雅却不失品位的语言来抹去案名里一点点稍显突出的棱角；其次，我们决定将项目定位里的“高尚、生态、景观”三个词，融在一个“贵”字中，我们是这样解释这个“贵”字的：
“一样的富，绝不意味着一样的贵。
高贵的生活，并不完全由财富决定。
自然的蓄养、环境的熏陶、品位的积淀，让富贵尽显差异”，再通过“贵”的集合，即“贵派”来体现楼盘至上的品质；再次，我们认为所有的住宅的建造，都应该有一个相同的目标，即使住在里面的人过的更好，所以我们选择了“演绎生活”这四个字。
在我们选好串珍珠的线之后，我们开始挑选品质上乘的珍珠来组成我们所要的高贵项链。
大家通过目录就可以清晰的看出这本楼书的结构，我们首先用6个P的篇幅来进一步诠释我们对“高尚”、“贵”的理解：
第一篇“品赏登峰感受”，我们是从精神层面上出发的，
尊贵，源自品位3、为具有相同超凡气质的人而造
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