基于拍拍网的消费者以网购为例毕业论文.docx
《基于拍拍网的消费者以网购为例毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于拍拍网的消费者以网购为例毕业论文.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
基于拍拍网的消费者以网购为例毕业论文
毕业设计（论文）
题目基于拍拍网的消费者
网购行为分析
学号
学生姓名
专业名称
在系（院）
指导教师
2016年5月13日
毕业设计（论文）诚信声明
本人声明所呈交的毕业设计（论文），题目《基于拍拍网的消费者网购行为分析》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：
日期：
关于毕业设计（论文）使用权的说明
本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用论文的规定，其中包括：
①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存论文；③学校可允许论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容。
本人签名：
日期：
指导教师签名：
日期：
题目基于拍拍网的消费者网购行为分析
摘要
本文研究以消费者行为学为基础，以拍拍网为例，对其消费者网购行为进行调研分析，并结合对其发展环境的综合分析，制定拍拍网发展的相关战略。
首先，结合对拍拍网消费者的购买习惯的调研，对消费者的购买行为进行初步的分析；其次，结合对拍拍网消费者购买行为影响因素的调研，确定对于消费者网购行为影响较大的主要因素；再次，结合拍拍网发展的内外部环境，对拍拍网发展的市场环境进行SWOT分析，明确其发展的优势和机遇，劣势和不足；最后，尊重拍拍网消费者购买习惯、围绕影响消费者购买行为的主要因素，结合市场环境，制定促进拍拍网发展的相关建议，以期能够对于促进拍拍网的更好发展提出一定的可行见解。
关键词拍拍网消费者行为购买习惯影响因素SWOT分析
TitleAnalysisofconsumeronlineshoppingbehaviorPatnetwork
Abstract
Thisarticlestudieslearninginconsumerbehavior,pattednetwork,forexample,theconsumeronlineshoppingbehaviorresearchandanalysis,combinedwithacomprehensiveanalysisoftheirdevelopmentenvironmenttodeveloppatnetworkdevelopmentstrategy.Firstofall,thecombinationofpatonthebuyinghabitsofconsumersofthenetworkresearch,preliminaryanalysisofconsumerbuyingbehavior;,combinedwiththeimpactfactorofthepatnetconsumerpurchasingbehaviorresearchtodetermineconsumeronlineshoppingbehaviorlargermainfactors;again,combinedwiththepatofinternalandexternalenvironmentofthenetworkdevelopment,patnetworkdevelopment,marketenvironment,SWOTanalysis,acleardevelopmentadvantagesandopportunities,weaknessesanddeficiencies;respecttopatnetconsumersbuyinghabitsaroundthemainfactorsthataffectconsumerbuyingbehavior,combinedwiththemarketenvironment,therelevantrecommendationsformulatedtopromotepatnetworkdevelopment,inordertopromotebetterdevelopmentofthepatnetworkviableinsights.
KeywordsPatnetworkconsumerbehaviorbuyinghabitsinfluencingfactors
SWOTanalysis
目录
一、绪论1
（一）课题背景1
（二）研究意义1
（三）研究内容概述2
1.消费者行为理论2
2.拍拍网的消费者网购行为分析2
3.拍拍网网络营销中尚存在的不足2
4.研究的结果总结。
2
（四）研究方法2
1.文献研究法2
2.理论逻辑分析法2
3.调查问卷法3
二、理论基础3
（一）消费者行为研究理论3
1.消费者行为的含义3
2.消费者行为学的研究对象3
（二）消费者行为影响因素研究理论4
三、拍拍网的消费者网购行为概述6
（一）拍拍网介绍6
（二）拍拍网消费者行为调研介绍7
（三）调研分析7
1.拍拍网消费者个人信息分析7
2.拍拍网消费者购买时间分析11
3.拍拍网消费者购买产品分析12
四、对消费者行为产生影响的核心因素确定15
（一）拍拍网消费者购买影响因素确定的调研介绍15
（二）数据分析16
1.首次网购影响因素16
2.重复购买影响因素17
（三）调研结论18
五、拍拍网网络营销尚存在的问题18
（一）市场细分不足18
（二）产品差异性不足19
（三）议价能力有待提高19
六、遵循消费者行为理论提升拍拍网市场竞争能力的建议19
（一）促进拍拍网发展的基本立场19
（二）利用优势弥补劣势20
（三）抓住机会降低威胁21
（四）充分发挥优势更好的利用机会22
（五）降低劣势和规避威胁22
七、总结23
致谢24
附录1
一、绪论
（一）课题背景
随着互联网技术在我国的迅速发展，B2C电子商务平台逐渐产生并发展起来。
根据2011年互联网行业报告数据显示，2000-2011年我国电子商务平台客户量增长23倍，其中网络购物的比重为80%，成为电子商务领域极为重要的市场部分。
然而，随着B2C电子商务平台的发展，各种购物网站不断建立和发展，目前国内已经出现淘宝网、当当网、亚马逊网、腾讯旗下拍拍网及许多中小型购物网站，这些网站在网络消费行为增加的情况下，不断的壮大发展。
在这一过程中，B2C市场的竞争程度逐渐加剧，使得各网站必须制定更加符合市场竞争要求的策略以进一步巩固市场和实现更好发展。
无论是何种竞争战略，其出发点必然是对消费者行为的分析，并且在尊重消费者行为的基础上才能够真正的设计符合消费者要求的发展战略，进而实现网站的发展。
可以说，消费者行为对于电子商务平台的发展有着重要的意义，对于网络购物的战略性发展有着不可取代的重要作用，需要加以关注。
由此，本文以拍拍网为例，通过对拍拍网消费者行为的多维度调研分析，对拍拍网消费者的购物行为进行全面的调研，并深入分析影响拍拍网消费者购物行为的主要因素，并对其发展的内外部环境进行全面分析。
进而明确促进拍拍网更好的尊重消费者行为制定科学发展战略的相关建议，以期能够对拍拍网更好的借助消费者资源实现新发展发挥一定的促进作用。
（二）研究意义
1.对于网络消费者行为进行研究，有助于帮助消费者理性的做出购买决策，引导其建立正确的消费观念和消费模式。
2.对网络消费行为各个因素的分析，有助于优化交易平台，提升网络购物的质量。
3.有利于企业转变视角，从消费者的角度出发，制定自己的营销策略，有效地刺激消费者的需求，形成购买动机，避免不必要的恶性斗争。
4.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据，完善相应的政策法规、行业规范保障。
（三）研究内容概述
在对电子商务理论进行了研究后，以消费者行为理论为主线，对消费者网购行为进行调研分析，并结合对其发展环境的综合分析，制定拍拍网发展的相关战略。
主要有以下几个方面：
1.消费者行为理论
根据研究的需要，本文对消费者行为学的相关理论和研究方法进行了学习，提出了数字化革命给消费者行为带来的影响，以及这些消费者行为的特征，同时将传统购物模式的消费者行为与网络模式下的消费者行为进行了比较。
之后，着重分析网络模式下的消费者行为，并且以拍拍网为例将这些行为作出详尽的分析和阐述，为后面的调研分析和问卷调查的制作打下坚实的理论基础。
2.拍拍网的消费者网购行为分析
本文着重研究拍拍网的网站概况，交易模式，以及发展状况。
在此基础上进行问卷的设计与制作，进行问卷的发放、收集、数据的录入以及可靠性的检验。
分析收集到的数据，研究拍拍网消费者的特征。
3.拍拍网网络营销中尚存在的不足
针对影响消费者行为因素的分析，对拍拍网网络营销中存在的不足之处进行分析。
4.研究的结果总结。
基于拍拍网消费者购买习惯、围绕影响消费者购买行为的主要因素，结合市场环境，制定促进拍拍网发展的相关建议，以期能够对于促进拍拍网的更好发展提出一定的可行见解。
（四）研究方法
1.文献研究法
首先对已有的消费者行为理论，消费者心理学，网上购物消费者行为以及有关电子商务模式的文献进行系统的学习和总结。
2.理论逻辑分析法
通过学习和阅读，综合参考他们的相关研究成果，建立理论研究模型，作为问卷设计的基础和依据。
3.调查问卷法
通过需求调查问卷，搜集和了解影响消费者网购行为的因素，进行统计分析，检验各因素之间的关系。
二、理论基础
（一）消费者行为研究理论
1.消费者行为的含义
关于什么是消费者行为，目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义。
结合本论文的研究，本文引用美国市场营销协会的定义，该定义把消费者行为定义为：
“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：
（1）消费者行为是动态的；
（2）它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）它涉及到了交易。
首先，这个定义强调消费者行为是动态的。
这意味着作为个体的消费者和作为群体的消费者，如儿童消费者群、青年消费者群、老年消费者群，会随着社会历史的变迁和社会经济的发展变化而发生着或小或大、或慢或快的变化。
其次，这个定义告诉我们，消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。
最后，这个定义强调，消费者行为是一个涉及交易的行为。
消费者行为包含了人类之间的交易。
这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，后者在当前的定义中也强调交易。
2.消费者行为学的研究对象
任何一门学科，必须具有反映某一特定领域的特殊矛盾运动的研究对象及特定的研究内容，消费者行为学也不例外。
这门学科同许多应用心理学一样，是在普通心理学基础上形成和发展起来的，是一门涉及多门学科的边缘学科。
正是因为这一特点，关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智。
霍金斯、贝斯特、和科尼在其所著的《消费者行为学》第7版中定义消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此而来对消费者和社会产生的影响。
龚振、荣晓华、刘志超等编著的《消费者行为学》中指出：
消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。
消费者行为学的研究对象是消费者个人和群体的消费行为。
它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。
影响消费者行为的因素主要由三大类：
消费者自身因素、环境因素、和市场营销因素。
上述两个定义叙述的角度虽然不同，但其所阐述的内容是一致的。
本文将结合上述两个观点进行研究。
（二）消费者行为影响因素研究理论
较早的消费者行为研究大多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。
认为消费者行为是一个理性的问题解决过程:
先意识到问题的存在，然后收集信息，
在此基础上对各种被选品进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定。
这种决策导向的研究以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择。
卡萨里安（Kassarjian）在1982年做的关于消费者心理学发展的评论中指出，以管理决策为导向的研究，大多围绕信息的搜寻、获取、编码、贮存、提取、整合，以及选择过程、评价规则等问题而展开。
具有经验导向研究倾向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，相反，有时是纯粹出于有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征。
莫里斯·B·霍尔布鲁克和伊丽莎白·C·赫希曼（1987）在“消费者的个人经验:
幻想、情感和乐趣”一文中，详尽讨论了消费者行为经验中的创造行为、幻想、情感和乐趣等重要内容，对消费者行为的影响作用和研究意义。
行为影响研究理论认为，在外部力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。
换而言之，消费者在购买一种产品时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖己经发展起来的某种情感，相反，购买行动可能来源于环境因素的直接影响。
F·M·尼科西亚等人通过对购买行为模式中变量的分析归类，总结出影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需求、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）;
市场营销理论认为影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、心理因素，消费者的购买决策是文化、社会、个人与心理等因素综合作用的结果，其中很多因素是市场营销人员无法改变的，但是，这些因素对于确认某产品的潜在顾客是非常有用的。
而市场营销人员可以影响的因素，能辅助他们制定产品、价格、分销、促销的方式，以激发消费者的强烈反应。
从心理学的角度出发，研究人员认为，个体消费者的行为受到社会群体消费影响的制约，特别是个人所隶属的民族、阶层、群体和家庭的影响。
而消费者的心理活动过程和实现购买行为都是自主完成的。
尽管外界因素在一定程度上影响到个人行为，但是购买行为的实施最终取决于个人主观意志。
消费者在实现购买目标的过程中，由于外部条件和内部因素的变化，会使行为方式发生变化。
消费者在内、外部因素的影响下，形成自我形象和生活方式，内部因素包括生理和心理两方面，外部因素指社会、文化、人口统计等方面。
消费者的自我形象和生活方式导致了与之一致的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。
一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。
关于消费者行为影响因素的研究如表2-1所示：
表2-1：
消费者行为的影响因素研究
研究学者
出处
主要观点
约翰·A·霍华德，杰伯士·N·谢斯（1967）
《购买者行为理论》
影响消费者购买决策的主要因素包括:
不同的购买动机、购买行为、外
在影响因素（个性、社会阶层、文化传统、组织、时间压力、经济状况等）
GeorgeS·Day（1967）
“BuyerAttitudeandBrandBehavior”，WorkingPaper，ColumbiaUniversity
讨论消费者偏好，之处消费者对商品的信心越强，商品的模糊程度就越低，购买商品的可能性就越大
J·F·恩格尔，D·T·科莱特，D·B·布莱克韦尔（1969）
“PersonalityMeasuresandMarketSegmentation”，BusinessHorizons，12（June,1969），pp.61-70
个人因素和状况因素在解释消费者的选择方面，具有同样重要的地位。
沃沃德·S，T·S·罗伯逊（1973）
ConsumerBehaviorTheoreticalSources，pp26
营销状况的变化比其他相关因素的变化能解释更多的消费者行为的变化
拉拉塞尔·W·贝克（1975）
“营销状况变量与消费者行为”JournalofConsumerResearch（Dec，1975）
物质环境、社会环境、时间、任务、即时的情绪或情况等消费状况变量,对消费者的行为具有逻辑性和系统性
的影响
H.B·莫里斯，伊丽莎白·C·H（1982）
“消费者的个人经验幻想、情感和乐趣”，JournalofConsumerResearch，（Sept，1982）PP.132一140
幻消费者行为是一种包含幻想、情感和乐趣的行为（即个人经验），个人经验能很好地解释消费者决策和购买行为
菲利普·科特勒（1997）
《市场营销管理》（亚洲版）
影响消费者购买行为的主要因素:
文化因素（包括文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（包括参照群体、家庭、
角色与地位）、个人因素（包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（包
括动机、感觉、学习、信念与态度）
三、拍拍网的消费者网购行为概述
（一）拍拍网介绍
拍拍网是腾讯旗下的电子商务交易平台，是我国著名的网络零售商圈。
成立于2005年，并于2006年3月正式运营。
拍拍网依托腾讯庞大的网络资源及庞大的固定用户资源，形成发展B2C网络购物平台的较好资源基础。
拍拍网已经成为腾讯在线生活战略的重要内容，在拍拍网成立之初将定位立在“中国电子商务的普及者和创新者”，以中国电子商务的普及和发展为重要目标，智力打造时尚和新潮的品牌文化和生活，希望同万千网友一起创造“用户自我管理的互助诚信社区”，并为广大用户提供安全健康的一站式在线交易平台，并成为最受用户欢迎的中国最大的电子商务民族品牌。
（二）拍拍网消费者行为调研介绍
拍拍网的消费者行为调研，主要采取网络调研的方式，制作网络问卷，进行信息整理和相关分析。
问卷调查的主要内容设计如下：
首先，对拍拍网购买者的个人信息进行调研分析；
其次，对拍拍网购买者的购买时间进行调研分析；
再次，对拍拍网购买者购买的产品进行调研分析；
并对每项调研目标设计调研问题，以选项的方式收集并整理资料。
具体调研问卷见附录。
问卷调查在2012年1月-3月进行，共收集调研问卷300份，有效问卷300份。
将在下文中对各项问卷调查结果进行分析，进而对拍拍网消费者的购物行为进行全面的了解。
（三）调研分析
1.拍拍网消费者个人信息分析
根据调研结果，拍拍网消费者的个人信息情况汇总如下：
表3-1：
拍拍网消费者个人情况调研结果列表
性别
男性
56%
女性
44%
年龄
20岁以下
25%
20-26岁
45%
27-30岁
20%
30-40岁
8%
40岁以上
2%
学历
高中及以下
18%
专科
30%
本科
38%
硕士
12%
博士
2%
月收入
1000-200元
22%
2000-4000元
48%
4000-6000元
12%
6000-10000元
4%
10000元以上
2%
无固定收入
12%
根据上表3-1内容，可以分别得到关于拍拍网消费者个人信息的直观分析图，其内容如下：
（1）拍拍网消费者男性比率大于女性，男性消费者在拍拍网的客户群中占主要份额。
如下图3-1所示：
图3-1：
拍拍网消费者性别构成图
男性消费者群体数量大于女性，但是两者的差距仅为8%，这说明当前拍拍网的消费者群体中男女比率相对均衡。
根据2011年腾讯内部资料，腾讯主产品QQ用户中，男性注册用户54%，女性注册用户46%，从这一数值可以看出，拍拍网的消费者比重基本与腾讯网主产品的用户结构相似。
这在一定程度上代表，腾讯的客户基础资源对于拍拍网市场开拓有着一定的作用。
（2）拍拍网消费者的年龄相对较轻，消费者的购物理念较新颖和时尚。
如下图3-2所示：
图3-2：
拍拍网消费者年龄构成
结合上图3-2可以看出，拍拍网网购消费者的年龄构成中，20岁以下占25%的份额，而20-26岁占45%，27-30占20%，高于30岁的消费者仅为10%。
这说明拍拍网的网购消费者年龄集中于20-30岁之间，并且20岁以下的青少年消费者群体份额较高。
从这一点来看，消费者年龄层次相对年轻，则对于年轻化产品的要求将会较高，因此能够为拍拍网具备时尚气息的产品代来一定的市场空间，这一消费者年龄构成符合拍拍网购物网站设立的规划——发展时尚购物网站。
（3）拍拍网消费者的学历相对较高，具备接受新鲜事物的较高潜力。
如下图3-3所示：
图3-3：
拍拍网消费者学历构成
结合上图3-3可以看出，拍拍网的消费者学历构成中本科学历以38%居于首位，专科学历30%居于第二，而高中及以下学历数与硕博学历基本持平。
从这一点来看，拍拍网消费者的学历相对集中于本专科学历，这部分消费者对于网络购物的接受能力更强，对于新产品及新服务的接受能力也相对较强，个人修养相对较好，为拍拍网的市场拓展带来了一定的有力条件。
（4）拍拍网消费者的收入能力相对稳定，其收入水平以中低等收入居多。
如下图3-4所示：
图3-4：
拍拍网消费者收入构成
结合上图3-4可以看出，拍拍网的消费者收入构成中，2000-4000元/月的收入水平居多，占48%的比重。
而1000-2000元的收入构成为22%，占据相对较多的比重。
在4000-10000元相对中高等收入构成中比重仅为16%，而无固定收入的消费者占12%，高于10000元月收入的消费者仅为2%。
由此，拍拍网消费者的收入结构集中于中低收入群体，这就要求网站消费价格相对低廉。
（5）对拍拍网消费者个人信息的评价
结合上文对拍拍网消费者个人信息的分析，可以看出拍拍网的网购消费者具备一定的特征，笔者将根据各项因素决定的购物方向对拍拍网消费者个人信息特征，对拍拍网消费者的购买能力进行评价，其内容如下表3-2所示：
表3-2：
基于拍拍网消费者个人信息调研的消费者购买能力评价
消费者特征
购买力评价指标
男性大于女性
重复购买能力高
年轻化年龄结构
接受时尚消费能力强
本专科学历为主
接受新事物能力强
中低收入较多
对性价比高的产品购买力强
上表3-2是结合上文对拍拍网消费者的个性特征调研结果的购买力评价指标分析。
因为男性消费者对于产品购买的讨价还价能力低于女性，对于同种产品的忠诚度高于女性，使得男性消费者的重复购买行为高于女性。
因此，男性为主的消费者结构将使得拍拍网的重复购买能力较高。
年龄较年轻的消费者对于最新的时尚信息较为关注，接受时尚相关的消费的能力较强。
本专科学历为主的消费者群体对于新鲜事物保持一定的接受能力，并且这部分消费者年龄较轻，这就使得对于新事物的接受和消费能力相对较强。
中低收入为主的消费者构成下，消费者对于网购更加关注价格的优势，相对于实际商场的价格而言，拍拍网购产品的价格较低，能够吸引这部分客户消费性价比较高的产品。
2.拍拍网消费者购买时间分析
（1）拍
升级会员 