定稿案加加品牌酱油市场推广营销策划方案.docx
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定稿案加加品牌酱油市场推广营销策划方案
加加品牌酱油市场推广营销策划方案
一、市场环境分析
（一）酱油市场现状
酱油在日常生活中扮演着重要的角色/，目前/，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主/，国内酱油大厂多集中在中国南方。
目前酱油市场主要分为粤产酱油、沪产酱油、外资酱油、本地酱油。
自2006年起中国酱油产量年增长率在10%以上/，全行业产量已远超600万吨以上。
其中行业领导者海天酱油及市场挑战者加加、李锦记等酱油产量年增长率保持在20%以上。
酱油行业目前是一个快速发展的行业/，市场容量相当惊人。
行业潜力大/，市场前景广阔。
当前酱油市场特征主要为以下几个方面：
1、市场竞争激烈/，质量良莠不齐
（1）行业门槛低/，市场巨大/，小作坊占有部分市场。
但随市场竞争/，终将被淘汰。
（2）酱油市场产品质量良莠不齐/，卫生水平差距大/，假冒伪劣产品多。
2、地方性品牌大量存在/，市场集中程度不高
（1）不同区域偏好不同的口味/，南酸北辣/，东甜西咸/，口味差异大。
（2）各地消费水平不均/，高中低档各有所爱/，统一口味的产品大规模销售的局面不易形成。
（二）加加酱油现状
1、企业简介
加加酱油为加加集团产品之一。
加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列/，并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。
公司于2012年1月6日成功上市/，被誉为“中国酱油第一股”（股票简称：
加加食品；股票代码：
002650 ）。
2013年实现销售收入16.78亿元/，净利润1.62亿元。
公司聚焦中国家庭厨房/，着力打造“中国厨房食品大家庭”/，实施以“加加”系列酱油为主导/，食醋、鸡精、味精、酱料和普通食用油、高档茶籽油、面条等多品牌、多品类、多渠道协同发展的经营模式。
2.产品介绍
加加酱油分为生抽、老抽两类：
（1）加加老抽系列
特点：
颜色较深、浓度较高/，香甜味浓。
主要用于各类菜肴的烹饪/，重在着色。
用法：
主要用于焖、红烧、卤制品或是做口味浓重的菜肴等/，令菜肴色泽鲜亮/，口味醇厚、香气浓郁。
（2）加加生抽系列：
特点：
浅色酱油也就是生抽类/，颜色浅/，澄清透亮/，味道鲜美。
主要是增鲜/，腌、煮、拌、蘸。
用法：
主要用于蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌等。
只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味。
加加酱油明星产品
原酿造酱油
非转基因优质大豆；发酵时间长/，180天发酵时间；提取头道原汁精华；一瓶多用。
365天特酿•原酿造明星产品
非转基因优质大豆；发酵时间长/，历经2次发酵；提取头道原汁精华；适宜用于炒菜/，凉拌/，点蘸/，味道鲜美。
面条鲜500
以优质大豆、小麦为主要原料/，采用高盐稀态发酵工艺/，以头抽原油精制而成/，色泽金黄亮泽/，鲜艳明亮/，酱香浓郁/，味道鲜美/，绵甜醇厚/，鲜、甜、咸搭配合理/，适合做面条、炒菜、凉拌
儿童酱油
专为儿童研制/，它选用优质黄豆天然酿造/，富含18种氨基酸、有机酸、碳水化合物等儿童所需的营养成份/，适合儿童吸收。
不添加防腐剂、色素、蛋白水解液。
适合直接拌饭和沾、蒸食物/，起到开胃的作用。
3、市场策略
加加酱油的市场策略为“买得到、买得起、乐意买”
（1）买得到——渠道策略
加加酱油结合自身现状精准细分了区域市场和顾客市场。
从区域市场看/，由于占据一线城市市场的都是如排全国第一、第二的海天酱油和美味鲜等广式酱油厂商。
加加选择了二三线城市/，在这一块市场上/，大型商场和超市的影响力很小。
高昂的渠道及物流成本/，使生产商难以直接将产品销售到乡镇/，必须依赖于传统经销商的实力和渠道。
加加目前在全国拥有1200家总经销商/，覆盖了全国80%以上的县。
由它们把加加的产品批发给终端的零售店、超市、商场及农贸市场。
加加的渠道策略为“农村包围城市”。
（2）买得起——价格策略
加加酱油在渠道上为产品节省过了大笔成本费用/，在充分了解市场价格后/，制定了合理的定价。
保证酱油价格在市场具有一定优势。
（3）乐意买——品牌策略
加加在品牌建设初期/，强调了除酱油质量口味保证外/，首先从包装下功夫/，利用精美包装获得青睐/，同时打响功能口号/，让消费者感受到企业的诚意而感到放心从而提升品牌形象。
其次/，企业也善于创新/，在酱油市场上申请多项专利/，营销等方式上也进行不断改进。
给人不断变化的感觉。
以年轻的活力增加品牌的口碑。
（4）淡酱油策略
加加在行业内率先提出了“淡酱油”的战略/，以加加面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜、金标生抽王这5个经典产品组合/，实施差异化淡酱油战略。
加加酱油根据市场研究/，在做产品时根据当前市场环境选择了不同类型的酱油。
例如有专门供餐馆酒店使用的酱油/，也有专门的儿童酱油。
差异化的顾客市场使其能准确精选市场/，带来更大的利益。
同时使其在产品定位、口味等方面都有更大的提高。
4、企业现状
加加酱油2010年的销售收入大概在十五个亿左右/，作为一个在湖南土生土长的酱油企业/，加加酱油在湖南、广西、河南、安徽和四川等省份的销量较大。
然而/，加加的市场占有率仍然不高/，与海天酱油的差距明显。
同时品牌的传播度也不及海天酱油。
（三）SWOT分析
1、优势
（1）已经成为湖南酱油的第一品牌/，而且在华中地区占有较大市场份额。
（2）产品包装精美/，生产技术先进。
（3）在央视做广告/，效果良好/，使其知名度大幅提升。
（4）将个性生活与美味结合起来/，抓住了现代人追求健康、时尚的心理。
（5）首先正式强调、提醒消费者正确使用生老抽的方法。
并通过这种观念的提醒与加加品牌的联系来提高市场份额。
（6）相较海天李锦记/，年轻有朝气和生命力的企业、品牌形象给消费者留下良好的印象。
2、劣势
（1）从产品自身来说/，酱油上色的持久性不如海天。
（2）不论是电视广告还是平面广告都缺少创意/，吸引力不够。
（3）广告宣传媒介的单一/，不能形成强大的宣传态势。
这使加加的知名度在一定程度上受到影响/，特别是大量潜在消费者的流失。
（4）缺乏一个明确统一的广告语宣传品牌理念。
3、机会
（1）酱油的绝对市场广阔/，挖掘潜力极大。
（2）主要竞争对手海天、李锦记进入中国市场时间较长/，企业革新动作相对缓慢。
（3）加加市场占有份额较高的中部地区承东启西/，便于提高产品在全国的市场占有率。
（4）主要竞争对手海天、李锦记较多的针对国际市场/，这样有利于加加在国市场找到突破口。
（5）华中地区的媒介资源优越/，媒介环境成熟/，传播力度大。
4、威胁
（1）海天和李锦记历史悠久/，早已深入消费者心中；而加加是个年轻企业/，文化上不敌海天和李锦记。
（2）酱油市场门槛低/，不断有新的企业进入酱油市场/，瓜分市场份额。
（3）一些假冒伪劣产品冒充加加品牌危害市场/，影响了加加品牌形象。
二、市场营销目标
（一）.网络目标
网络浏览量力争连续三年翻番/，并保持忠诚消费者的相对稳定和忠诚度。
（二）市场目标是：
向全国市场挑战/，力争在全国市场上占有绝对优势/，在五年内成为国内酱油第一品牌/，包括销售额、销售量和品牌影响力。
因此/，我们制定了近期的营销目标：
1、第一年完成销售额增加20%/，进入国内酱油的前十位/，在酱油市场份额达到10％/，以湖南为中心/，全面辐射华南地区大、中城市。
2、第二年完成销售额增加百分之三十/，在酱油市场份额达到15％/，立足华南市场/，覆盖长江以南中国大部分城市市场。
3、第三年完成销售增加百分之四十/，进入国产冰箱的前三位/，在酱油市场份额达到20％/，全面打开华中地区城市市场。
剩下两年以华南市场为中心/，以湖南市场为基础/，逐步向华东、华北城市扩张/，另外逐步向城市周边的农村市场辐射/，争取成为国内酱油第一品牌。
（三）广告目标：
提升加加企业品牌形象/，进一步提高其知名度和市场占有率。
1、前期目标：
提高加加酱油在全国中小城市的品牌知名度。
使加加酱油在目标消费者中的知名度一年内达到60%。
全国中小城市数量庞大、市场广阔/，是大城市与农村市场的纽带。
提高加加在中小城市的知名度/，有利于加加以中小城市为辐射的基点/，向全国市场拓展。
最终拿下全国将有市场。
2、后期目标：
提高加加酱油在华中地区的市场占有率/，使加加在华中地区的市场占有率一年内提高10%。
加加在华中地区已占有相当市场份额。
所以/，加加在维持现有消费者对加加酱油品牌的忠诚度的同时拓展其在华中地区的市场占有率。
三、市场营销计划
（一）目标市场的定位
1.市场定位：
生活时尚、追求健康美味的城镇家庭
酱油是调味品中最常见的一种/，最常用的功能是调味/，所有佳肴的烹制都离不开酱油的帮助/，加加酱油正是在满足消费者基本要求的前提下/，通过发掘它的附加价值/，从专业、高质量、健康、时尚的角度开发出具有不同性能特点的品牌。
2.目标消费群体：
20—60岁女性消费者
她们具有独立的经济能力/，不太在乎酱油的价格/，追求的是酱油的品牌和品质/，并且更青睐于在实体店购买酱油。
此外/，她们使用酱油的目的不仅仅是使食物增鲜、上色/，更重要的是把家庭的健康放在第一位/，使健康时尚的生活方式成为生活的重心。
（2）促销方式和手段
促销方式：
配合举办的各类活动进行降价促销和人员推销活动。
1、举办“加加家产便饭/，’鲜’为人知”活动：
活动目的：
以与消费者互动的方式推广产品并且树立加加的品牌形象。
活动时间：
2015年3月——5月
活动详情：
在武汉各大商区、住宅及写字楼周边进行主题互动展示和体验活动/，通过现场全方位的交流、制作和平常/，展现加加各类酱油和面条/，鱼等不同食材的搭配和运用/，体验使用加加酱油制作的家常菜肴/，凸显烹饪创意/，激发现场观众和网友的烹调创意/，并奉送精美《加加家常便饭那食谱》
2、举办“年年有鱼”活动：
活动策划：
在网络上号召网民上传以鱼为主的各种菜肴的照片和烹饪方法/，进行评选后在活动现场请名厨使用加加蒸鱼豉油来烹饪前十“美味鱼肴”/，上传视频和菜单到网上/，并在实体超市和网店进行相关促销活动
活动时间：
2015年2月1日——2月28日
活动详情：
于2月1日——2月14日在微博/，微信等网络平台向广大煮夫煮妇征集适合聚餐时吃的以鱼为主的菜肴/，在活动进行期间对一部分“美味鱼肴”进行展示/，并附加推送相关做鱼小知识和酱油小知识。
2月15日公布前十名单/，赠送礼品/，请名家大厨用加加牌蒸鱼豉油烹饪“美味鱼肴”/，和现场观众互动/，上传视频和菜单到网上。
2月1日——2月14日在武汉各大超市针对加蒸鱼豉油这一产品加进行减价活动。
2月15日——2月28日/，给加加蒸鱼豉油产品配送“年年有鱼”活动标签/，在武汉各超市进行人员促销/，并在网络销售渠道上采取价格优惠活动。
3、举办“和快乐家族一起玩转加加工厂”活动
活动时间：
2015年9月——12月
活动详情：
最近工厂游活动和亲子游正“红火”/，加加刚推出儿童酱油/，公司位于长沙/，快乐家族的粉丝当中有很多是注重生活品质的年轻妈妈/，所以利用快乐家族的明星效应来举办此次活动。
在活动网站上放松相关酱油小知识/，通过QQ/，微信/，微博等渠道登陆的客户回答正确少量问题即可获得抽奖机会/，一等奖可获得三天两夜的长沙旅游机会/，包含和快乐家族中任意一位明星共同玩转加加酱油工厂的机会。
4、举办“一口鲜面”活动：
活动目的：
用超市现场人员促销方式推销加加面条鲜酱油。
活动时间：
2015年7月——8月周末
活动详情：
炎炎夏日/，能做出简单不热的美食是任何现代白领煮夫煮妇们的愿望/，一晚鲜香的面条正符合这一标准。
在武汉各超市卖场聘请促销人员现场煮面/，用多个仅够“一口”的碗现煮现送/，除配菜外仅加面条鲜酱油。
同时对面条鲜这一吃产品进行一定的价格促销。
（三）广告促销方案
1、广告创意思想
2、广告文案
（1）电视广告文案
1.【诱惑篇】（15秒广告） 诉求的是加加酱油的调味功能/，味觉的吸引力
创意解读：
加加生抽酱油的魅力势不可挡/，就连一向较为温顺的吉娃狗/，也禁不住其香味的诱惑/，变得叛逆起来。
画面/场景 声音/效果
1. 全景：
在一个充满童趣的卧室里/，镜头渐渐推进/，出现一张淡黄色的书桌/，画面宁静祥和。
（舒缓的背景音乐响起）
2. 近景：
书桌旁坐着一位八岁的小男孩/，正专注的看着一本童话书。
3. 中景：
卧室门口一只酣睡的吉娃娃。
（妇女静静的走进来 ）
4. 中景：
画面中出现一位妇女/，手中端着一碟饺子/，拿着一小瓶加加生抽酱油/，妇女
将碟子放在小男孩旁边/，倒出一小碟酱油。
（画面定格“加加生抽”上一秒钟/，一股像轻云般的气体飘向门口 ）
5. 特写：
画面切换到小狗身上/，小狗突然睁开眼睛/，寻找香味的方向。
（节奏欢快紧凑的调子）
6.特写：
小狗快速跑向书桌/，并一跃跳上了书桌。
（妇女惊讶地叫道：
啊/，饺子！
）
7. 特写：
中年女子十分惊异地望着小狗
8. 近景：
小男孩立马抱上装饺子的碟子
9. 中景：
镜头一转/，只见小狗正悠然地舔着酱油碟子。
10. 远景：
母子相视/，会心一笑。
（画外音：
冲动的味道/，美味加加/，美味生活）
2.【魔力篇】（15秒广告） 诉求的是加加酱油的调味功能/，味觉的吸引力
创意解读：
加加酱油如此美味/，就连鱼儿也要为它喝彩！
画面/场景 声音/效果
1. 全景：
一个小木屋坐落在一面平静的湖泊旁。
（轻松舒缓的背景音乐 ）
2. 中景：
镜头推进/，一位年轻妇女/，正手持酱油瓶。
（特写）“加加草菇老抽”六个字。
（画面由远而近 ）
3. 中景：
突然妇女手中酱油瓶滑落/，一直滚/，滚到湖中。
（较为紧张的音乐调子响起）
4. 近景：
湖面显现出荡出一圈圈水纹。
群鱼纷纷围拢而来/，环绕在漂有加加酱油的水
域。
（音乐淡出） 较为轻快的竖笛调子 群鱼跃起/，组成“加加”（金色）二字 ）
5. 中景：
妇女慌忙跑出来/，震惊地看着欢悦的鱼群/，过份投入以致她忘记锅中的菜。
6. 特写：
群鱼围绕久久不散 轻松舒缓的背景音乐 画面由远而近
（旁白：
挡不住的诱惑/，美味加加/，美味生活）
【想念篇】（15秒广告） 从情感上切入的/，强调因为加加酱油/，让离人想家
创意解读：
出差而远在异地的丈夫格外的想念妻子做的菜/，而她做的菜为什么会那么有吸引力呢？
那是因为她用了加加老抽和加加生抽。
画面/场景 声音/效果
1. 全景：
日近黄昏/，某宾馆内/，镜头移动至一个单独的房间/，画面定格在一白领男士
身上。
（较为柔和的音乐）
2. 特写：
（镜头从上俯拍）:
白领男子正伏在书桌前。
3. 特写：
男子正在吃着宾馆提供的套餐/，食之无味的样子。
（神情中有淡淡的失落感。
思绪飘向远方（音乐渐渐淡去））
4. 近景：
男子陷入回忆中
5. 镜头切换：
画面中出现一年轻女子/，镜头渐渐移近。
女子正专注地烹制红烧排骨/，手中拿着一瓶酱油。
（特写）加加草菇老抽酱油。
接着/，女子滴了几滴酱油在略微偏白的排骨上/，顿时排骨变成酱啡色/，色泽诱人。
（（较为轻快的音乐调子响起）画面聚集在酱油瓶上/，酱油瓶沿顺时针旋转一周/，最后定格在“加加草菇老抽”上。
）
6. 特写：
女子开始做凉拌豆芽/，手中拿过加加生抽酱油/，同样滴了几滴在豆芽上/，豆芽变的十分诱人。
（画面定格在“加加生抽”上 ）
7. 全景：
画面切回到白领男子。
8. 特写：
男子两手托腮/，眼神望向远方。
（旁白：
想家的味道/，美味加加/，美味生活）
【跳水篇】（15秒广告） 诉求是味觉/，一种消费观念
创意解读：
旨在传达一个消费观念——炒菜用加加老抽/，凉拌用加加生抽。
画面/场景 声音/效果
1. 远景：
比赛现场/，报幕员 （高昂而节奏较快的调子）
2. 中景：
画面转换到加加草菇老抽/，此刻它正身姿活跃/，作着热身运动/，一副跃跃欲试的样子 （旁白：
注意啦/，注意啦！
现在轮到加加老抽酱油和加加生抽酱油上场啦！
）
3. 中景：
它朝观众台点头敬礼/，来了个720度的空翻 高昂而节奏较快的调子
旁白：
注意啦/，注意啦！
现在轮到加加老抽酱油和加加生抽酱油上场啦！
旁白：
左左右右/，一二三四 （旁白：
左左右右/，一二三四）
4.特写：
带有光泽的棕褐色液体轻盈地跃入锅中（锅中正煮着香喷喷的红烧肉）/，霎时锅中的肉焕发出一道道令人垂涎的金色光芒/，很是耀眼。
（轻快的调子 ）
5. 近景：
画面转换/，加加生抽入场/，色泽鲜艳/，酱香浓郁/，体态澄清的加加生抽/，犹如彩练当空舞/，像丝缎一样柔软的身姿跳入凉拌菜中（一片掌声 /，轻快而愉悦的调子 ）
6. 特写：
菜如在太阳照射下的钻石/，闪着诱惑的光芒。
（旁白：
健康的身姿/，在于它们：
合理的发挥了自己的长处。
）画外音：
美味加加/，美味生活
【超市篇】（30秒广告） 诉求的是时尚的生活方式/，味觉的时尚
创意解读：
时尚/，不仅仅是衣装/，加加酱油/，引领味觉的时尚。
画面/场景 声音/效果
1. 远景：
日近傍晚/，一座大型超市内/，整齐的货架/，各种包装的酱油充斥货架/，色彩斑斓/，甚是惹眼。
（舒缓的背景音乐）
2. 中景：
各种品牌的酱油数目众多/，好不热闹/，镜头推进/，加加老抽显得很是落寂的
样子/，抽噎这鼻子/，一副委屈的神情。
（抽噎声/，哼哼声）
特写：
加加草菇老抽酱油/，它开始神思 （童声旁白：
有些低沉而可怜地说：
“我也想有个伴” 络绎不绝的脚步声 讨论声 ）
3.
4. 远景：
画面切换/，中午/，来来往往/，川流不息的顾客/，一群着装鲜艳的妇女/，大家相互谈论着加加酱油。
（女生旁白：
加加酱油属于发酵食品/，可使骨骼强壮/，防止骨质疏松症的发生。
多吃发酵食品可抗衰老。
）
5. 近景：
一位打扮入时/，仪态大方/，和颜悦色的中年妇女 （中年妇女面露微笑地说：
“选酱油/，我信赖加加/，味觉的时尚。
”（柔和的声音） 音乐淡出 ）
（2）平面广告
3、媒体投放计划
（1）媒介目标：
根据本次“加加”酱油的营销目标以及目标消费群体的媒介接触习惯/，我们选择电视作为主要媒介/，再辅助活动现场POP广告、公车车身、公交站牌、地铁轻轨和报纸等进行推广/，以求宣传效应最大/，提升加加酱油在消费者心中的美誉度/，建立品牌效应。
（2）媒介行程规划
前期：
2015年2月-3月
目标：
结合网上“年年有鱼”营销活动/，在新年期间大力促销/，运用新媒体以及电视上和活动现场进行广泛推广/，增加其知名度。
媒介组合：
电视：
湖北经视、湖北生活频道等晚间新闻前10秒广告推广
新媒体：
微博、微信等宣传
终端：
现场促销活动的横幅、展台、宣传海报等
中期：
2015年3月-8月
目标：
大规模广告投放/，塑造加加酱油的品牌形象/，培养起美誉度。
媒介组合：
电视：
湖北经视、湖北生活频道等午间及晚间节目前15秒广告推广
网络：
结合营销推广活动/，在微博微信以及各购物平台上进行大规模推广
户外站台、车体、轻轨地铁：
最大范围、最高频次的投放广告
终端：
活动现场横幅、海报、展台等推广
报纸：
武汉晚报、楚天都市报等副刊生活版投放广告
后期：
2015年9月-12月
目标：
以间断式的广告投放增加其销售量
媒介组合：
电视：
湖北经视、湖北生活频道等晚间新闻前10秒广告推广
户外站台、车体、轻轨地铁：
小范围、低频率的投放广告
终端：
活动现场横幅、海报、展台等推广
（3）媒介选择
电视：
湖北经视
晚间《经视直播》插播广告10S/，38000元15S/，45000
湖北生活频道
晚间插播广告10S/，18000元15S/，30000
武汉一台
晚间《新闻360》插播广告10S/，25000元15S/，38000
终端媒介
超市现场、活动现场等POP广告投放
现场海报、展台等广告
户外媒介
公交车车身：
10000元/月
站台：
4800元/月
轻轨、地铁车厢内外：
50000元/月
网络媒介
选取加加官方网站作为发布相关促销信息的主要平台
纸质媒介
武汉晚报、楚天都市报等武汉主流纸质媒体
（4）媒介排期
媒介类型
具体媒介
投放内容
前期
中期
后期
秒数
次数
2月份
3月份
4月-6月
7月-8月
9月-10月
11月-12月
电视
《经视直播》
15S
300次
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新闻《360》
10S
250次
√
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晚间剧场
10S
300次
√
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√
户外
公交车身
/
28周
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公交站台
/
32周
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地铁轻轨
/
40周
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报纸
武汉晚报
/
24周
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√
√
楚天都市报
升级会员 