市场营销学复习要点.docx
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市场营销学复习要点
第一章练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）
1．市场营销的核心是
A．生产B．分配
C．交换D．促销
2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。
A．市场营销B．生产功能
C．财务功能D．推销职能
4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心
C．市场营销组合D．网络营销
5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者
C．生产者D．推销者
8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换B．企业之间交换
C．区域交换D．社会总体交换
10．营销理论的基础是和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论
C．交换目的论D．消费者主权论
【参考答案】
1．C2．A3．C4．A5．A6．A7．A8．D9．B10．B11．A12．D13．A14．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是。
A．生产B．组织
C．市场营销D．创新
E．控制
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
【参考答案】
1．BCE2．ABDE3．CD
4．BCDE5．ABD6．ACDE
（五）名词解释
1．市场
2．市场营销
【参考答案】
1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
（六）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?
【参考答案要点】
1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。
这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。
换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。
随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。
即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。
因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
（七）论述题
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
【参考答案要点】
2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。
作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。
市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。
企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。
更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。
在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。
企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
第二章练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1．市场营销管理的实质是。
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
2．对于负需求市场，营销管理的任务是。
A．改变市场营销B．刺激市场营销
C．反市场营销D．维持市场营销
3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。
A．市场营销观念B．社会营销观念
C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会营销导向型
5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡价值D．顾客利益
【参考答案】
1．B2．A3．C4．C5．C
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
2．市场营销观念的主要支柱包括。
A．目标市场B．顾客需求
C．协调营销D．产品质量
E．赢利性
3．顾客总价值包括。
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合。
A．技术创新B．倾听
C．知识创新D．学习
E．领先
7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序
【参考答案】
1．ACE2．ABCE3．BCDE4．ACDE5．ABCE6．BDE7．BCE
（五）名词解释
2．市场营销管理哲学
3．社会市场营销观念
【参考答案】
2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：
消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
（六）简答题
1．销售观念和市场营销观念的主要区别。
【参考答案要点】
1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。
主要区别表现在：
（1）立论基础不同。
销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。
销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。
市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
（七）论述题
1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
2．试述顾客让渡价值理论及其意义。
【参考答案要点】
1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。
即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。
由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。
因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。
其典型口号是：
“我们生产什么，就卖什么。
”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。
这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。
因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。
其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。
”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。
该观念形成于20世纪50年代。
战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。
同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。
消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。
如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。
该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。
其座右铭是：
“顾客需要什么，我们就生产供应什么。
”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。
20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。
在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。
该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。
2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。
也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。
因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。
因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。
总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。
追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。
因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
第三章练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）
1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其和使命。
A．利润B．目标
C．销售D．管理
2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。
A．最大B．最小
C．一般D．盈利
5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
6．明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50％B．30％
C．10％D．5％
7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
11．成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长B．市场份额
C．市场盈利D．市场机会
12．是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
A．促销组合B．市场定位
C．市场选择D．市场营销组合
【参考答案】
1．B2．B3．A4．A5．B6．C7．D8．A9．B10．A
11．B12．D13．C14．A15。
A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
E．远景和发展方向
2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。
A．明星类B．金马类
C．奶牛类D．问号类
E．瘦狗类
4．企业一体化成长战略包括。
A．后向一体化B．向上一体化
C．水平一体化D．向下一体化
E．前向一体化
7．美国学者波特提出的竞争性战略包括。
A．成本领先战略B．差别化战略
C．品牌战略D．聚焦战略
E．一体化战略
【参考答案】
1．BDE2．ACDE3．ABC4．ACE5．CDE,6．ACD7．ABD
（七）论述题
2．试述市场营销管理的一般过程。
【参考答案要点】
2．根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）：
分析机会。
对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。
（2）决定市场。
在分析机会的基础上，进行以下工作：
①市场细分。
把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。
②市场选择。
在市场细分的基础上，决定目标市场。
③市场定位。
在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。
（3）市场进入决策。
以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：
①内部发展。
依靠自身力量发展产品、进入市场。
这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。
②联合经营。
通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。
③企业并购。
通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。
（4）发展市场营销战略。
市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。
它包括两项基本决策：
①市场营销组合。
企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客。
②市场营销预算。
决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。
（5）实施市场营销活动。
在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。
第四章练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。
A．营销环境B．宏观营销环境
C．微观营销环境D．营销组合
4．国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场及非营利组织市场。
A．购买动机B．商品用途
C．购买心理D．人口因素
5．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为。
A．生产者市场B．消费者市场
C．转售市场D．组织市场
10．指同一行业或同类产品生产经营者的数目。
A．产品组合B．产品组合的密度
C卖方密度D．产品组合的宽度
11．影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A．个人可支配收入B．可任意支配收入
C．个人收入D．人均国内生产总值
12．主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化B．政治法律
C．科学技术D．自然资源
【参考答案】
1．D2．C3．A4．A5．B6．A7．B8．C9．D10．C
11．B12．A13．C14．B15．D16．C17．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1．市场营销环境的特征是
A．客观性B．差异性
C．多变性D．稳定性
E．相关性
2．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要。
A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量
C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的，支持
E．其他职能部门的理解和支持
【参考答案】
1．ABCE2．ABCE
（五）名词解释
1．微观营销环境
2．宏观营销环境
【参考答案】
1．微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2．宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。
（六）简答题
1．简析企业分析市场营销环境的意义。
4．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在2l世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
【参考答案要点】
1．市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。
的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
（七）论述题
1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
【参考答案要点】
1．影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：
一是市场营销环境，二是内部条件。
营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的某种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。
从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。
市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：
营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。
此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。
在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
第五章练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。
A．生理需要B．社会需要
C．尊敬需要D．安全需要
6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因
C．反应D．驱使力
7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。
的过程。
A．购买心理B．购买意志
C．购买行动D．购买意向
8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。
A．简单B．复杂
C．一般D．困难
11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。
A．公共来源B．个人来源
C．经验来源D．商业来源
【参考答案】
1．C2．B3．A4．D5．B6．D7．C8．A
9．B10．B11．D12．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。
A．语言亚文化群B．宗教亚文化群
C民族亚文化群D．种族亚文化群
E．地理文化群
3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。
A．经济条件B．生理
C．个性D．社会地
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