手机行业分析报告.docx
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手机行业分析报告
手机行业分析报告
1、中国手机市?
品牌?
展?
程………………………………2
二、我国手机行?
宏?
?
境因素………………………………2
（1）?
?
因素…………………………………………………………3
（2）技?
因素…………………………………………………………3
（3）社会因素…………………………………………………………3
三、行?
?
状分析………………………………………………4
（一）?
体?
状概述……………………………………………………4
（二）市?
?
?
分析?
………………………………………………5
（三）、市?
行?
分析?
……………………………………………5
（四）、市?
?
效分析?
………………………………………………6
（五）、手机行?
波特5力分析……………………………………10
（六）、主要品牌分析………………………………………………14
（七）存在的主要?
?
分析………………………………………16
四、未来?
展?
?
?
?
…………………………………………17
五、国?
手机的?
展策略………………………………19
六、投?
要点分析……………………………………………………20
一、中国手机市?
品牌?
展?
程：
1987年，中国广?
省蜂?
式移?
通信?
?
的正式?
通，?
志着中国通信市?
?
始?
入移?
通信?
代。
?
?
10余年的?
展，中国已成?
?
全球最大的手机市?
，?
争?
?
也日?
激烈。
迄今?
止，中国手机市?
的品牌格局演?
?
?
了以下三个?
段：
第一?
段（1987-1995）摩托?
拉一枝独秀。
摩托?
拉是模?
手机?
代无可争?
的王者，它以?
?
的?
?
地位独霸中国手机市?
，并成功地将其品牌定?
?
行?
代言人。
第二?
段（1996-2000）摩托?
拉、?
基?
、?
立信三足鼎立。
?
立信与?
基?
在摩托?
拉之后相?
?
入中国市?
，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡?
?
断格局。
其他国?
品牌及中国本土品牌也?
始登上?
争舞台，并初露?
芒，但尚?
以?
?
第一集?
的霸主地位。
第三?
段（2001至今）土洋品牌?
侯?
争。
?
立信江河日下，三星等?
国手机?
?
突起，国?
品牌?
既定的?
争格局?
起全面冲?
，波?
、TCL成?
不凡，市?
?
争格局呈?
出?
?
与分化的特征，并孕育着重?
与新生的希望。
二、我国手机行?
宏?
?
境因素
（1）?
?
因素
一般?
来，在宏?
?
?
大?
展的情况下，市?
?
大，需求增加，企?
?
展机会就多。
从2003年?
始，我国中央政府的宏?
?
控目?
主要集中在四个方面：
?
国内生?
?
?
的增?
数度；?
物价?
水平；?
城?
失?
率或就?
水平；?
国?
收支平衡状?
。
我国目前手机普及率大?
?
13%，相比?
?
国家的30%?
有很大的距?
，但我国的手机用?
正在呈巨大的上升?
?
，?
手机的需求也愈演愈烈。
如此大的市?
潜力吸引了大量的生?
厂商?
入手机行?
。
（2）技?
因素
不但指那些引起?
代革命性?
化的?
明，而且?
包括与企?
生?
有?
的新技?
，新工?
，新材料的出?
，?
展?
?
及?
用前景。
技?
的?
革在?
企?
提供机遇的同?
，也?
它?
成了威?
。
从去年年底多普?
推出686并在市?
上推广成功后，国内手机生?
厂商就不?
而同地把目光?
定在高端智能手机。
如何更好提高手机?
量，并在?
量方面有更大的技?
?
?
已成?
所有厂商所面?
的重大?
?
。
（3）社会因素
?
化中的社会因素影?
社会?
企?
?
品或?
?
的需求，也能改?
企?
的?
略?
?
。
随着消?
者的价?
?
的改?
，?
生活?
量的更高要求，消?
者不?
在手机?
量上的注重，?
要在手机的外?
，?
感的追求及?
?
上的要求更加?
注。
如何迎合消?
者的口味又是一大?
?
。
三、行?
?
状分析：
（一）?
体?
状概述
1）行?
内厂商?
争非常激烈，?
?
?
模?
?
?
大。
我国目前有将近40家手机生?
厂商。
2008年，手机行?
?
量的排名前十的依次是?
基?
，市?
占有率?
38.6%；LG，市?
占有率?
8.3%：
摩托?
拉，市?
占有率?
8.3%；索尼?
立信，市?
占有率?
8.0%；RIM,市?
占有率?
1.9%；Kyolera，市?
占有率?
1.4%；苹果iphone市?
占有率?
1.1%；宏?
，市?
占有率?
1.1%；夏普，市?
占有率?
1.0%。
如此多的国外知名厂商与国内生?
厂商形成了市?
割据的局面。
2）市?
?
?
?
整加快，3G手机成?
新的增?
点
2008年，被?
?
的百家重点手机生?
企?
中，GSM手机?
量同比下降17.1%，?
售同比下降15.4%，?
?
占全行?
比重分?
?
74.7%、75.4%，比2007年底分?
下降了6.7、6.5个百分点。
?
?
商的重?
?
CDMA手机?
?
?
生一定的影?
，CDMA手机?
量同比增?
15.4%，?
量同比增?
15.2%，?
?
比重?
13.5%、13.4%，比2007年底均提高了1个百分点。
3G手机?
?
快速增?
，随着4月?
TD-SCDMA?
始?
商用，以及国?
市?
需求增加，拉?
3G手机?
?
快速?
展，全
年共生?
3G手机6579万部，同比增?
87.5%，?
售6637万部，同比增?
90%；占行?
比重?
12.3%，比2007年增?
了5.3个百分点。
从中国移?
公布的TD-SCDMA?
端招?
?
果看，包括酷派、熊猫、?
?
、中?
、?
想、海信、新?
通、?
立等国内八家厂商的3G手机均已?
得入网?
可?
，国内手机占比将?
一?
提高。
3）山寨机冲?
日?
明?
目前，山寨机已形成完整的?
?
?
，并日益成?
行?
?
展中不可忽?
的力量。
据部分企?
估?
，山寨机在国内手机市?
及出口量中的比重均?
10%以上。
由于山寨机不?
?
入网?
?
，上市?
?
和成本?
?
明?
，款式也比?
新?
，因此在新增出口及?
村市?
上都?
品牌企?
?
来?
大冲?
。
部分山寨机与品牌企?
新款?
品存在高度模?
特征，从一定程度上侵犯了后者的知?
?
?
。
此外，由于山寨机企?
良莠不?
，很多?
品缺乏?
格?
?
直接上市，也缺乏后?
?
修保障，相?
的?
量和服?
?
?
日?
突出，近年来手机一直是消?
者投?
最多的?
品。
4）移?
互?
网手机市?
潜力巨大
据中国移?
和有?
研究机?
公布的数据，中国移?
互?
网用?
数在2?
左右，其中活?
用?
?
8000万，占全部手机用?
的?
15%。
部分研究机?
?
?
，未来移?
互?
网的?
模将超越?
?
互?
网，其?
?
价?
也将后来居上。
（二）市?
?
?
分析?
1、市?
集中度?
市?
集中度是反映市?
?
?
的重要指?
。
?
里所指的集中度是?
方集中度，它反映了?
?
内企?
?
的?
争或?
断程度。
一般通?
主要品牌的市?
占有率来衡量。
据有?
数据表明，我国市?
集中度在逐年下降，05年?
始不降反升，而且升幅?
大。
根据?
恩?
市?
集中度的分?
，CR430的市?
即?
寡占市?
?
?
。
?
然，我国目前手机市?
CR3=72.3，是典型的寡占市?
。
?
2?
入壁?
?
?
?
主?
学派把?
入壁?
定?
?
：
从?
期来看，一个行?
的?
入条件是指
在位厂商可以持?
地把价格提高到最小平均生?
和?
售成本（最?
?
模?
?
成本）以上，而又没有?
到引起新厂商?
入?
个行?
的程度。
?
恩把?
入壁?
?
?
三?
：
（1）在位企?
相?
潜在?
入者所具有的?
品差?
化?
?
：
?
然，我国2000年第一台本土品牌手机才?
生，其起?
相?
?
?
，而在位厂商的?
品和品牌?
?
多年的信誉?
累和广告宣?
，在消?
者心中?
生的?
高的美誉度，新厂商需要花?
大量?
?
及?
金?
行研?
和促?
，以?
得消?
者的?
可。
（2）在位者因?
模?
?
相?
于潜在?
入者所具有的?
?
：
?
子?
?
?
模?
?
壁?
明?
，厂商只有?
行大?
模的生?
，才能享有?
模?
?
?
来的各方面的成本?
?
。
（3）在位者相?
于潜在?
入者所具有的?
?
成本?
?
：
国外厂商的成熟的技?
是使其能在2004年后?
回市?
?
?
的主要原因，国?
手机由于缺乏核心技?
，得到的只是?
端的少?
利?
；?
外，?
?
成本壁?
?
体?
在元件采?
方面，随着整个手机?
?
的急?
?
展，当手机元件?
缺?
，供?
商一般都会?
先?
足?
基?
、摩托?
拉等大厂商的需要，国?
品牌需要花更多的采?
成本才能?
足?
元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用?
潜在?
入者了。
?
然手机牌照核准制已?
取消，但?
体来?
，我国手机行?
非制度性?
入壁?
?
是?
高。
?
（三）、市?
行?
分析?
1、价格策略?
价格行?
仍然是手机市?
?
争的手段之一，数据?
示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。
硝烟四起的价格?
?
没有核心技?
的部分国?
厂商不得不?
?
?
?
或者退出。
然而，从?
始国?
手机的低价?
入到2004年的国外厂商的降价?
争，到目前各大厂商?
了争?
市?
?
?
激烈的价格?
，国外厂商的暴利?
代?
束，国?
品牌遭受一度?
?
后的重振，目前，我国手机市?
的?
争已?
体?
?
厂商?
合?
力的?
争。
但一味通?
降价来?
争并不能提高厂商的?
争力，反而一度的?
?
了利?
空?
。
?
2、非价格策略?
中国手机行?
的非价格策略体?
在?
品差?
化、促?
和合作上。
首先，手机市?
上，各厂商以消?
者?
?
向?
分目?
市?
，推出多款式，多功能的手机?
品，音?
手机、智能机、高像素拍照手机、双?
机、触摸屏手机、游?
手机、商?
机、更有个性化定制手机等并行不悖，如?
基?
全覆盖式?
品?
是其?
品分布的主要特征，从商?
系列、?
?
系列、?
尚系列、低端系列、?
?
系列等机型?
?
。
在款型方面，各大厂商也?
?
推出不同?
典机型，提高?
品差?
化程度，如NOKIA6210N、索?
K530C、SO905iCS、三星F110、摩托?
拉V950、CECT的腕表手机等?
大地?
足了不同偏好消?
者的需求。
其次，促?
策略方面也各有千秋。
?
基?
和摩托?
拉等国?
品牌在我国市?
的广告投放一直名列前茅，国?
品牌近年来也不甘示弱，?
了提高品牌知名度，加大了促?
力度，波?
投入巨?
在央?
等各大媒体广告?
炸，个性的广告?
（手机中的?
斗机）?
消?
者?
?
于心。
?
?
直?
手段也?
?
被国内厂商所用，CECT待机王、?
虹、金立等手机?
?
?
售?
大提升了人?
?
国?
手机的?
知度。
最后，合作策略是企?
之?
?
了共享在采?
、制造、?
售、技?
、?
金、管理、研?
等各方面的?
?
?
采取的建立合作?
伴?
系的行?
。
索尼和?
立信?
?
家跨国公司在手机?
?
上的合作成?
全球手机?
合作策略的典范，此外，国?
品牌和?
?
与跨国公司?
行合作，如TCL和阿?
?
特合?
，波?
与西?
子合作，?
虹旗下国虹与因特?
、?
芝、三星、?
利浦、比?
迪等不?
在配件供?
上，而且在前端?
?
、?
?
等?
?
合作等。
?
（四）、市?
?
效分析?
市?
?
效主要体?
在厂商利?
水平、行?
?
?
效益和技?
?
?
及?
品?
新几个方面。
?
（1）行?
利?
根据?
?
主?
学派的SCP范式，市?
集中度作?
市?
?
?
的一个重要因素，?
市?
行?
和市?
?
效有很大的影?
：
市?
集中度越高，大企?
支配市?
的?
力越?
，从而行?
利?
率越高；反之，?
越低。
2007年，我国的手机?
量比2006年增?
了14.4%，?
5.49?
部，其中，CDMA手机?
量?
6944万部，占全球手机?
量11.44?
部的48%。
2007年我国手机出口也比2006年增?
14%，?
及金?
?
356?
美元。
国?
手机品牌出口5500万部，比2006年增?
62%。
?
然2007
年我国手机行?
的用?
数量和手机?
量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市?
?
争中却没有得到?
足的?
展。
首先，2007年我国出口均价?
?
部73.7美元，而2006年?
?
部81美元，2005年?
部90美元，成逐年降低之?
。
因此?
然去年手机出口?
增加了27%，但出口金?
只有14.1%的增?
。
2007年手机?
?
的?
售利?
?
4%，而国?
手机企?
?
?
2%。
?
然，与06年相比，国?
厂商?
效有所下降。
?
（2）行?
?
?
效益。
我国手机行?
?
能?
剩、利?
?
薄。
自从波?
?
造了1000万台的神?
后，国?
手机就?
始在?
模?
量的追逐中?
此不彼，波?
、TCL、熊猫、南方高科、中科健等?
?
大?
?
模?
，早在2005年我国手机厂商已?
超?
30家，年?
能?
2.5?
部，?
占全都?
能的一般，?
?
超?
国内消?
者需求。
?
能的?
剩，必然?
致?
品?
存。
?
外就是?
模不?
?
，?
?
?
用?
高。
夏新、波?
等企?
由于?
模?
大，?
致?
?
?
用?
高和售后服?
?
用大幅上升，企?
并无盈利。
?
（3）技?
?
?
、?
品?
新。
中国手机?
?
在技?
?
?
与?
品?
新方面表?
?
着。
2004年国?
手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商?
始重?
?
品的研?
与?
新，而且表?
不菲。
如2007年，?
虹旗下的国虹通?
?
2年的?
斗，从手机新兵迅速升至国?
手机前三?
，其?
?
3C融合方向?
行了大量前沿技?
和?
用技?
的研?
，形成了在?
?
、?
件?
?
上足以和国外品牌抗衡的?
大?
力。
?
（五）、手机行?
波特5力分析
伴随着通?
?
?
日新月?
的蓬勃?
展，通?
?
端?
品的需求速膨?
，其中手机市?
作?
一个成?
迅速的新?
市?
受到越来多的?
注，?
了深入了解手机市?
中供需、价格、?
争力量等具体情况，我?
从?
?
?
?
分析角度?
手机行?
的几个?
?
要素?
行分析。
根据?
?
?
?
分析理?
，?
一?
?
存在五?
?
争要素——?
方、供方、替代品、?
?
内?
争者和潜在?
争者，?
五?
要素的集合力将影?
?
?
内的价格、成本和企?
所需要的投?
，最?
影?
投?
收益率，从而决定?
?
利能力和行?
吸引力。
以下我?
从?
一角度?
手机行?
?
行分析。
（1）?
方：
消?
需求迅速增?
作?
通?
?
端?
品，手机的?
方是直接消?
者，?
?
段手机需求增?
迅速，
市?
空?
广?
。
国?
研究机?
IN-STAR中国区?
?
理殷建松?
?
，2009年中国的手机用?
从2005年的4?
增?
到5.48?
。
我国手机?
售增?
速度名列世界第一，目前，中国新增手机用?
?
月?
500万，成?
全球潜力最大的市?
。
可以?
?
市?
?
模在最近几年将保持?
高的增?
速度。
从?
方整体力量看，作?
最?
消?
者，?
个客?
的?
?
数量很小，?
方个体的价格决定能力很弱，消?
者很?
影?
价格制定，行?
利?
率主要由行?
?
争情况和供需情况决定。
据了解，目前中档手机的平均毛利率可?
50％，高档手机毛利率更高。
而突然?
入市?
的山寨手机，其毛利?
更是高?
100%——200%。
所以，手机是目前盈利能力最?
的?
子?
品之一，?
?
吸引力?
?
。
目前，全球移?
?
?
?
?
?
数已?
到35?
，普及率?
到50%。
到2012年全球人口的80%都会使用手机，而其中?
太地区的手机用?
将占全球手机用?
的一半。
尽管全球手机出?
量?
?
下降5%，但中国国内手机市?
2009年保持增?
，2009年中国国内手机市?
?
到2.4?
部，比2008年增?
7.7%。
中国的三家无?
?
?
商正在通?
降低服?
?
来吸引新用?
，?
大大刺激了初次?
家的需求。
2009年新增用?
超?
?
9000万个。
而且，越来越多的原有手机用?
将申?
第二个号?
。
除此之外，政府?
大?
消?
?
子?
?
的?
?
范?
，将刺激?
村地区的需求。
（2）供方：
掌握核心技?
，价格决定能力?
影?
手机?
?
状况的又一要素是供?
方?
价?
价的能力。
手机生?
的供?
方是原材料企?
，原材料主要是芯片和其他元器件。
原材料成本中，芯片的技?
含量最高，其中基?
芯片的?
?
?
度又高于射?
芯片，基?
芯片和射?
芯片各占15％的原材料成本，其他零部件共占70％的成本。
目前全球手机生?
厂商中摩托?
拉、三星、?
基?
三大巨?
基本具?
芯片?
?
?
?
能力，其余外?
知名品牌大部分也能?
?
行芯片?
?
?
?
，国?
手机厂商却基本不具芯片?
?
能力。
国?
手机所用的基?
芯片一定要从国外?
口，射?
芯片有部分企?
有一定研制能力。
手机芯片?
?
在全球有一些?
?
公司如朗?
、丁丁P等，生?
?
主要集中在一些?
?
生?
厂?
行，如意法半?
体（ST）、德州?
器（TI）和LUCENT等。
芯片可分?
定制和通用?
?
，由于?
?
?
?
?
用占成本很大一部分，?
力雄厚、生?
批量大的企?
可以定制，?
模不大的企?
?
?
通用?
品比?
?
?
。
手机芯片技?
含量?
高，技?
?
?
投入巨大，因此掌握核心技?
的企?
少，
供?
厂商集中程度?
高，而需求方手机生?
商相?
而言却数量多、比?
分散。
芯片供?
商要生?
手机很容易，手机制造商想做芯片却很?
，即?
?
里存在前向?
合的威?
，后向?
合的威?
却?
小，?
些因素决定供方价格决定能力?
。
手机?
?
?
中芯片生?
是利?
率最高的?
?
，在手机价格?
于下降?
芯片成本仍居高不下，分走了手机很大一部分利?
。
（3）替代品威?
?
小
作?
先?
的通信?
端，手机?
未出?
真正的替代品。
市?
上尚存的被称?
小?
通的无?
市?
，?
然前几年在部分城市的?
展?
?
超?
移?
?
?
，但?
?
品有其技?
上明?
的局限性，如它采用的是微蜂?
制式，形成的?
繁切?
会引起通信?
量下降、技?
支?
?
度大、大量盲区的?
生等，因此?
以?
用于大范?
移?
通信，不得不面?
退市的局面，所以不可能代替移?
?
?
。
而最近?
年出?
的中国?
信天翼手机?
然来?
很猛，但其无?
在?
量上?
是功能、?
量上?
都存在着局限性，并且?
信的通信?
量也?
劣，因此，短?
?
内，移?
市?
?
手机的替代作用有限，不会改?
手机需求中?
期高速增?
的?
?
，手机来自替代品方面的威?
?
小。
（4）?
?
内?
争?
度增加
?
?
了近几年手机市?
的残酷?
争，一些原来?
模?
大的国内手机厂商?
声匿迹。
不?
，在一些手机?
?
，又有很多名不?
?
?
的国?
手机品牌登?
。
据悉，到目前?
止，国内?
手机生?
牌照的企?
已?
超?
80家，3G影?
下整体市?
将出?
新一?
的洗牌，新的?
争格局将逐?
形成，?
将?
示着我国手机行?
更加激烈的?
争格局。
目前国内手机生?
企?
有很多家，市?
占有率居前的各跨国企?
在国内都?
有合?
企?
，部分?
?
有独?
企?
，其在中国市?
?
售的?
品几乎都是通?
合?
企?
生?
的，直接从国外?
口的整机很少。
从近些年的?
?
?
料看，中国手机市?
的?
多?
争力量可以分?
三个?
次。
第一梯?
是?
基?
、摩托?
拉、索尼?
立信三大巨?
，?
?
?
料?
示，三者的市?
?
?
共?
67％。
第二梯?
由西?
子、三星、松下、?
利浦、NEC、索尼等国外厂商?
成，市?
?
?
之和?
9％。
第三梯?
只有24％的?
?
，主要是国?
手机，信息?
?
部?
定扶持的十家企?
分?
是中科健、中?
通?
、?
方通信、波?
股?
、厦?
?
子、青?
海?
、深康佳、TCL、
南方高科和首信。
从2000-2009年的?
?
?
料看第二、第三梯?
的市?
?
?
?
于上升?
?
。
（5）潜在?
争者
事?
上，由于利?
?
厚和市?
前景广?
，手机行?
吸引力很大，前述限制?
然抬高了行?
?
入壁?
，?
是会有外商或国内企?
想方?
法?
?
?
入手机行?
。
?
于国内的手机生?
商而言，它?
是巨大的潜在威?
。
?
?
看到，手机行?
目前面?
着重新洗牌的?
期，?
内企?
?
抓住需求高速增?
?
段的机遇，加速培?
自己的?
争能力，尽快?
得?
展。
小?
：
从手机行?
?
争要素分析看，?
方的迅速增?
?
行?
?
展?
拓了广?
空?
，同?
行?
内供方侃价能力?
?
，?
争?
度不断加?
。
?
体看来目前手机行?
利?
率高，?
展前景良好。
企?
?
?
?
入?
如能?
?
避短，?
?
合?
的?
争?
略，将?
得?
好的?
展机会。
（六）、主要品牌分析
（1）?
基?
（Nokia）
全球第一大手机生?
商-?
基?
，1995年在北京成立了生?
GSM系?
和手机等?
品的合?
公司，此后?
?
?
在?
莞等地成立了手机生?
基地，与摩托?
拉一起堪称中国手机市?
的?
?
者。
?
基?
“科技以人?
本”是?
基?
品牌的核心?
?
，?
?
着?
基?
?
?
?
消?
者着想的精神——使用?
充分享受人性化科技?
来的?
?
?
趣与方便。
2002年以来，?
基?
?
其品牌核心价?
添加了“?
尚”元素，在?
播理念中“科技、?
尚、人性化”并重，提出“科技?
尚主?
”的广告口号，?
?
了新?
代消?
者自我表?
的个性化需要。
（2）摩托?
拉（Motorola）
全球第二大手机生?
商-摩托?
拉，是最早?
入中国市?
的国外品牌，1992年其在中国天津成立了摩托?
拉（中国）?
子有限公司，至今在国内手机市?
上的占有率仍然很高。
摩托?
拉“智慧演?
，无?
不在”是摩托?
拉品牌的核心和内涵，它?
?
着摩托?
拉的科技无所不在，?
人?
的生活更?
松的理念。
摩托?
拉品牌一直以来?
予消?
者一?
?
?
的、重?
技?
突破的“技?
主?
型”的形象。
后?
?
?
市?
?
型，相?
推出天拓（ACCOMPLY）、?
梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心?
（TALKABOUT）4大目?
品牌以?
?
科技追求型、?
?
管理型、形象追求型和个人交往型4大目?
消?
群体，但成效不是很?
著。
2002年以来，全新推出MOTO（?
于台湾年?
消?
者?
摩托?
拉的昵称）品牌策略，?
予品牌人性与个性的?
新价?
，?
科技?
品增加了?
尚的新元素，加?
了与新一代消?
者的?
通，取得了不俗的市?
表?
。
（3）三星（Samsung）
主攻高端市?
的?
国三星手机在2002年成?
中国手机市?
新?
，一?
?
入全年?
售排名前10位；不?
因其在国内的唯一合?
工厂所生?
的手机被?
定不能在国内?
售，所以目前在国内出售的三星手机基本都?
?
口。
但有媒体此前?
?
指，三星已于今年初拿到了GSM手机内?
?
可?
。
凭借
（4）?
立信（易利信，Ericsson）
原世界第三大手机生?
商-?
立信，自1996年?
入中国市?
以后，曾一度与摩托?
拉、?
基?
共同?
身国内手机市?
的第一梯?
，但此后在全球的手机?
?
出?
大幅度下跌，?
立信不得不在2001年正式宣布退出手机生?
?
?
。
不?
在?
求到和日本?
子巨擘-索尼的?
盟后，2002年以“索尼?
立信（SonyEricsson）”?
品牌的手机?
始全面推向市?
。
（七）存在的主要?
?
分析：
（1）出新与出好的差距
面?
当今?
多品牌的手机，各生?
商要想在激烈的?
争?
境中求得生存?
展
的空?
，就要不断推出款式新、?
量?
的手机来迎合消?
者日益增?
的?
?
需要。
生?
商在追求手机新?
的同?
忽略了手机本身的?
量?
?
，而大多数消?
者?
?
手机并不完全在乎手机外?
的新?
或是?
了赶潮流，而主要是在于手机本身的?
量和使用价?
，?
就了?
致消?
者?
很多手机品牌的?
量失去信心，使厂商的信誉大打折扣。
（2）价廉物不美
随着手机的普及，越来越多的手机生?
商?
?
到要想在?
多品牌的手机中脱?
而出，就要占?
市?
，就要?
更多的消?
者来使用自己的手机。
而?
里面除了手机自身的?
量?
?
外，价格也是非常重要的因素。
价格高，?
多消?
者会以?
些日子手机就会便宜的心?
来等待。
可是价格低，也?
必会影?
到商家利?
的降低。
所以生?
商只能在手机的功用上做文章，以降低成本。
?
就出?
了按一般消?
心理手机?
当具?
的功能不具?
，而在商品使用?
明中粗略?
?
，或在?
明?
的第一?
?
明“以?
物?
品?
准”的字?
来逃避?
任。
（3）有法可依，但有法并没有必依
根据近几年的消?
?
?
可以看出，手机的投?
量在不断上升，上升速度之快，幅度之大令人担?
。
而?
些投?
的反映出来的主要?
?
并不是商家不?
法，也不是无法可依，而是商家不履行手机三包?
定的三包?
任。
（4）高端技?
?
?
，?
国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再?
?
煌，市?
仍然充?
着?
数。
（5）出口限制，国?
手机的出口存在很大的制?
。
?
然TCL，波?
等国内手机生?
厂商在?
?
地?
拓海外市?
，但出口方面仍然很薄弱。
（6）信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服?
体系，解决信任危机是目前国?
手机?
商需要?
理的重要?
?
。
四、未来?
展?
?
?
?
：
1）3G手机?
展将更加迅速。
随着第三代移?
通信（3Ｇ）技?
的成熟和商用、手机智能化，网?
化和增?
服?
水平的提高等，?
?
中国3Ｇ用?
将呈?
快速增?
?
?
，?
也将?
?
3Ｇ手机?
量的大幅提高。
2）山寨机?
?
突起，?
展会更加迅速，款式会更加新?
，物美价廉，?
品牌机将会造成更大的冲?
。
3）智能机的市?
占有率将会越来越高。
随着科技的?
展，消?
者?
手机的要求更加多，不只是一个通?
工具，更是一个日常生活休?
?
?
和?
公于一身的便携助手。
4）通?
公司和手机制造商的合作越来越多，通信公司将会推出更多自己制造的手机。
5）国?
手机仍会保持?
?
的增?
?
?
，国?
品牌和本土品牌的交?
将会更加激烈。
然而，国?
手机先前的市?
成功主要是依靠?
?
手段和渠道的?
新，在冲破国外手机的?
断后，它?
不?
需要从“量”，更需要从“?
”的角度真正提升自己的品牌?
争力。
国?
手机的?
先?
?
能否持久，将在很大程度上决定于它?
是否能更好地?
足本土消?
者的需求以及在?
?
?
域向本土厂商的虚心学?
。
五、国?
手机的?
展策略?
我国国?
品牌随着中国手机?
?
的?
展逐?
成?
起来，但是，整体来?
从2004年以来市?
?
?
和?
效都有所下降，其主要原因国?
品牌手机厂商在移?
通信?
准上先天劣?
以及在技?
研?
和?
量管理方面的投入不足使然。
所以，国?
品牌要?
得持?
的?
展，需要从一下几方面入手。
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