手机银行营销方案初定版最强王者队王苗苗.docx
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手机银行营销方案初定版最强王者队王苗苗
建行手机银行校园营销方案（河北师范大学）
一、背景概要
1.前景概述
建行是国内首家推出手机银行的银行，为用户支付、帐户管理和资金使用安全等方面带来了极大的便利和保障，因此受到了众多商务人士的青睐和使用，成为了建行手机银行的重要用户。
建行手机银行无论从功能还是技术上均位列行业领先地位。
高校学生文化素质高、接受新技术、新产品较快，更为重要的是高校学生是我们建行的潜在优质客户。
现在学校中手机普及率和手机上网率已经很高，建行手机银行在这个庞大的群体中具有很强的潜在优势。
2.学生为什么会选择建行手机银行
一、是快捷方便：
建行手机银行服务采用CDMA1X网络，传输速度最快可达每秒153.6K，是拨号上网速度的3倍。
快捷的传输速度能够迅速地满足客户的各类网上银行业务需求，在最大程度上方便了联通手机使用者。
手机银行界面友好，直观可视。
会用手机，就可以操作手机银行，版本升级也更为容易。
二、是安全可靠：
建行手机银行实现了从手机端到银行端全程加密，采用了先进的加密算法，同时具备了数字签名机制、手机与卡的绑定机制等功能，采用交易额度限制等业务控制措施，多层次、多渠道的保证了客户交易和账户资金的安全。
三、是全国开通，全网漫游：
建行手机银行是国内商业银行第一次在全国范围内统一开通手机银行服务，实现了全网漫游，实时服务。
联通客户在全国任何地方都可以使用建行手机银行服务，不受地域限制。
四、是渠道共享，申请方便：
建设银行以银行核心业务系统为基础，为手机银行开发了统一的接入平台，实现了手机银行与网上银行渠道之间的客户资源共享。
客户可通过手机、建行因特网网站、建行网上银行和建行柜台网点四种方式开通手机银行服务。
二、产品介绍
建设银行手机银行，Android客户端.畅享移动金融生活 。
建设银行手机银行Android客户端，全面融入智能手机性能特点，为广大Android手机用户带来前所未有的操作体验，让您尊享畅快自如的移动金融生活！
除了具备WAP版的业务定制特性，建行手机银行Android客户端充分挖掘智能手机平台特点，摆脱了手机浏览器对于用户操作和业务展现的局限性，操作界面更加友好、使用更加便捷，是客户的移动理财好帮手。
不论您是否为建设银行客户，只要您有一部可上网的Android手机就能通过我行手机银行Android客户端使用飞机订票、网点地图、影票在线、建行大智慧、建行商城、个人存贷款计算器等便捷服务；当您完成用户身份验证后，还可登录手机银行使用查询、转账汇款、手机话费充值、信用卡、账户金、缴费、账户管理等服务。
1、功能介绍：
Android版包括如下强大功能：
金融资讯信手拈来，实用又贴心！
无须登录，便可查询最新的金融资讯，包括：
（1）金融行情资讯：
个人存款计算、个人贷款计算、人民币存款利率和人民币贷款利率等；
（2）网点地图资讯：
可以查询ATM、自助银行、营业网点地图，还可以通过GPS查找您身边的网点；
（3）理财工具：
存款计算器、贷款计算器、基金买卖计算、股票买卖计算；
（4）投资资讯：
及时掌握全球金融市场资讯和变动情况；
（5）建行商城:
物超所值的移动手机商城；
（6）飞机订票：
真正实现一站式服务、电子化购票； 7、影票在线：
无需排队等票，所有影片一键搞定；
2、手机银行常用金融服务：
（1）查询服务：
包括余额查询、明细查询等；
（2）转账汇款：
包括手机到手机转账、活期转活期、跨行转账等；
（3）充值缴费：
包括手机话费充值（他人与自己都可以）、缴纳手机费、市话费、水电煤气费、学费、交通罚款、车船税和保险费等多种费用；
（4）信用卡服务：
包括查询信用卡余额、已出/未出账单；为本人名下或他人信用卡进行人民币还款；
（5）账户金：
查看账户金的实时行情，进行实时交易和挂单交易，并查询账户贵金属交易、持仓情况；
（6）账户管理：
包括增加或删除手机银行注册账户、修改别名、设置首选账户；
（7）我的服务 包括修改登录密码、管理绑定设备
1.主要功能：
（1）查询功能。
建行手机银行可以查询用户名下所有追加到手机银行里的银行卡的账户余额，账户明细，信用卡账单等。
（2）转账功能。
建行手机银行具有多种转账方式，下面主要介绍四种：
a）手机到手机转账。
该转账方式适用于转入账户同为建行卡，并且同时开有手机银行，转出账户的用户可以直接输入转入账户开通手机银行的手机号，系统自动提示对方的卡号，姓名，核对无误后进行后续操作。
b）活期到活期转账。
该转账方式适用于转入账户同为建行卡的转账操作。
只需输入对方的卡号，姓名，转账金额，然后输入短信验证码，点击确定，资金便可实时转入对方活期账户。
c）跨行转账，分为加急和普通。
选择加急的用户无需输入准入账户的开户网点名称，选择普通转入的用户必须选择转入账户的卡户网点名称。
二者手续费有所区别，费率由分行各自决定。
d）定活互转。
该转账方式主要适用于用户需将卡里的活期余额转存定期，可以进行卡内互转，也可以给其他建行卡转。
（3）缴费功能。
建行手机银行可以进行多种缴费，包括手机费，交通违章罚款代缴，水电煤气费等等，当然用户所处的地区不同，手机银行可以交费的功能也不同，缴费功能主要在悦生活里面操作。
（4）投资理财。
建行手机银行的投资理财功能里，可以进行账户贵金属买卖，自助保险，以及建行发行的理财产品交易。
省去了用户跑去网点的麻烦。
（5）手机银行手续费相关问题。
建行手机银行手续费是建行柜面价格的30%，最低一元，最高15元。
2.其他功能：
（1）财富—养老金，社保实时快速查询。
（2）快贷-房贷，学贷，银行信用更高，贷款利率较低。
（3）龙支付-除二维码取款等传统取款方式，新增加了刷脸取款，声波取款等功能，丰富取款方式，更加便利客户。
（4）速盈理财，最低一百元，年化利率4%以上，相比同期余额宝3.6%高出百分之零点四个百分点。
（5）代理保险-，建信人寿，建行旗下子公司，可根据自身需求，推荐保险。
如：
莘莘无忧旅行意外险等。
（6）善融商城-产品质量可靠，优惠力度较大，优惠差价由建行补给。
（7）信用卡一般业务。
（8）投资理财-速盈，基金定投，可按推荐的年化收益率较高理财产品来进行购买，避免投资陷阱，获取最优收益。
（9）悦享生活-优惠-开学季手机数码会场，6.8元起
可代缴党费，电费，物业费，学杂费，考试报名费，培训费，幼儿园缴费，交通罚款-跨省市交罚款。
（10）家居装修，法律服务，公证服务，家政服务，快递查询，手机维修。
3.业务特点
（1）用户覆盖面广：
建行手机银行已覆盖中国移动和中国联通两大运营商网络的所有用户，只要手机支持上网功能，就可以轻松开通和使用手机银行服务。
（2）携带方便、随时可用：
手机可被人们带到任何地方、也可在任何时间使用，因此手机银行也就成为了人们掌上的银行柜台和贴身的理财专家。
（3）功能丰富、操作简便：
建行手机银行具有账户查询、转账汇款、投资理财、缴费支付、信用卡、外汇买卖、本地特色服务、万易通商城等近百种的服务功能，能够全面满足人们日常金融服务的需求，而且界面简洁友好，功能清晰易用，用户只需通过手机上网，选择所需的功能，简单的输入几个数字或密码，即可办理银行业务。
（4）技术先进、安全性高：
先进的技术、纯净的网络、多重的技术安全保障，使手机银行实用更安全。
（5）申办快捷、手续简单：
建行手机银行具有多种开通方式，用户可通过编辑短信进行开通，登录建行手机银行wap网站或建行互联网网站申请开通，也可亲自到建行网点柜台签约开通成为手机银行签约客户。
为了迎合市场热点，创新金融服务渠道，建设银行手机银行拥有“手机到手机转账”、“手机跨行转账”、“手机投资理财”等独有的亮点功能，代表了建设银行手机银行超前的服务能力。
三、市场分析
3.1目标群体分析
一方面，大学校园99.9%的手机覆盖率为建行手机银行的进入提供了坚实的基础。
另一方面，在校园这个特殊的群体中90%以上的学生来自外地，学费生活费基本上是由父母定期打到银行卡上，这样就为建行手机银行的异地业务办理创造了市场机会，同时，对大学生来说，作为一个没有经济收入的群体，他们愿意尝试新事物，体验新感觉，所以在宣传推广的过程中我们要紧扣猎奇心理和价格这两方面。
此外，建行储蓄卡业务涉及河北师范大学全体师生，但在全校将近三万师生中，仅有不到20%的人使用手机银行，由此可得，建行手机银行在河北师范大学的市场有待开拓。
综上，我们将目标人群分为三类：
（1）即将进入大学的大一新生，他们的手机银行使用率基本为零，可开拓性较强。
（2）有一定的大学生活经验，对建行手机银行提供的各种优惠便利活动有一定需求的，尚未使用建行手机银行的大学生群体。
（3）河北师范大学校内以及周边个体经营户以及其他师大周边服务业从业人员，师大的餐饮服务行业发展繁荣，其相应从业人员数量可观，开拓建行手机银行新用户的几率较大。
3.2市场环境分析
（1）微观市场营销环境
潜在顾客很多但是实际认知程度很低，大学生认为手机银行是个新鲜的事务，愿意尝试但是担心其安全性，建行手机银行没有对其进行大力的宣传工作，在市场上的认知度几乎为零。
（2）宏观市场营销环境
年轻一族几乎都是手机用户，科学技术的进步，使得手机银行的安全性能有很大的提高，同时，生活节凑的改变，大学生也在寻求更方便快捷的服务。
3.3价格定位分析
在校园里，主要的消费群体是大学生，他们没有经济收入，或者有少量的经济收入，并且大多都会办理异地业务，所以手机银行在提供便利的同时，价格应该是能被学生所接受的。
因为学生使用银行卡主要是为了方便家里给打生活费，其次就是刷卡消费等其他业务，所以建行手机银行在刚进入市场初期，面向学生群体的价格定位应该按单笔交易收费，并且要低于同等业务的其他银行，在市场成长期可以适当的提高价格定位。
3.4竞争状况分析
（1）手机银行与网上银行，传统网点银行和电话银行的比较
手机银行具有传统网点银行，网上银行和电话银行的优势，可以说手机银行是传统网点银行，网上银行和电话银行的结合体，手机银行不仅可以办理传统网点银行的业务，还具有网上银行的实时在线业务处理功能和电话银行及时方便快捷的功能。
手机银行与网上银行优势：
（一）开放程度更广泛
手机银行通过开放的移动网络开展银行业务，是一个比网上银行更开放的业务处理系统。
（二）客户主导服务
客户通过移动网络远距离主动发起交易，自助办理业务，改变了接受柜台服务的被动模式。
（三）随时随地提供全天候服务
客户使用随身携带的手机获得银行服务，银行可以再任何时候（anytime）、任何地方（anywhere），以任何方式（anyhow）为客户提供“3A”式全天候金融服务，改变了传统银行在服务时间、服务地点方面的限制，比网上银行更方便，使银行成为真正意义上无处不在、无时不在的全球性银行。
（四）客户身份认证准确便捷
对于手机银行来说，确认客户身份主要通过手机号码和密码，比起实体银行中身份证件，具有更加严密准确的识别性。
这样就大大提高了效率，降低了成本。
（五）交易成本低
手机银行通过移动终端提供服务，无须依赖密集的物理网点，可以为银行节省大量的硬件和人力成本，同时为客户降低时间和交通成本。
（六）业务综合性强
手机银行不仅可以提供存款、贷款、信用卡等传统的金融服务，还可以根据客户及市场需要，利用一体化的网络平台，简化银行业务流程，整合各类渠道，将各种银行业务进行重新组合，创新银行产品，销售保险、证券、基金等其他金融产品，提供对各种公用事业及其他行业的收费、缴费服务。
此外，手机银行还建立了全新的代理销售平台，提供物理网点分销渠道根本无法提供的全新的个性化服务。
（2）手机银行同行之间的比较
建行早在2005就开通了手机银行业务，也是业内（银行）第一家开通在线手机银行的银行，而其他银行（工行、农行、招行等）的手机银行业务则是跟着建行的业务才发展起来的，凭着先进的优势，建行在手机银行领域占据着老大的位置。
更全面的功能，更低廉的价格，建行一路独领风骚。
3.5SWOT分析
S（优势）：
（1）基本服务+特色服务，让我们的产品更受大学生的青睐
（2）先进完善的安全保障系统，确保交易和资金的安全
（3）技术比较成熟，而且现在新开通了手机到手机转帐功能，不用知道对方银行帐号，只要知道手机号就可以进行转帐
（4）24x7的全方位随时随地的优质服务
（5）低价：
转账手续费享受柜面三折优惠，新增了一系列大学生使用较为频繁的免费充值服务
W（劣势）：
（1）消费者对产品的认知度低，虽然目标群体爱好体验新生事物，但手机银行作为一种全新的服务进入校园（而且是直接涉及到资金的），很多同学对其安全性提出质疑
（2）服务或交易的过程易受手机信号强弱的影响，有些功能简单的手机无法实现开通功能，使服务受到手机本身的限制
（3）部分大学生的理财意识不够强，我们精心打造的低价并不会吸引他们的眼球
（4）其他银行也相继推出了手机银行，行业竞争加大
O（机会）：
（1）技术的进步与发展为手机银行服务（诸如安全性、操作的简易性等）的日渐完善提供了基础
（2）与其他形态的银行相比，手机银行具有无法比拟的优势
（3）校园是一个极具潜力的目标消费群体
T（威胁）：
（1）手机银行作为一个新生的市场，国家还没有出台相关的法律法规
（2）受技术和手机生产商以及移动、联通等通信行业的影响较大
（3）网络本身的不稳定会影响服务的质量
四、营销组合策略
1.宣传策略
a）线下宣传，通过发放宣传单，口述介绍等方式进行建行手机银行产品宣传。
b）线上宣传，利用QQ，微信，微博等第三方社交平台，进行线上推广。
c）在ATM机和其他校园公共公告栏上，粘贴建行手机银行宣传单，海报等。
建设银行有着广大的客户群，而开通了手机银行的客户却不多，剩下那一部分潜在客户量是相当可观的。
开发这一部分客户其实比较容易。
首先在ATM机上做宣传，用ATM机的人往往是比较容易接受新生事物的一类人，而且有交易的需要。
在ATM机附近做宣传，使用户在排队的时候，能了解到一种比ATM更方便的途径，这样抓住这个客户的可能性就比较大了。
d）实时宣传，走出去，直接找寻目标客户，进行现场宣传介绍。
e）新生宣传，利用大学新生开学的机会，进行宣传。
f）漫画宣传。
制作建行手机银行宣传漫画，实时发放。
宣传过程中使用的宣传材料或者赠品，在其制作上应力求精美，务实的宣传中国建设银行手机银行的相关知识，故事或者宣传漫画等。
形式可以是招贴，挂历，图卡，广告小装饰品，纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。
g）视频宣传。
由小组成员制作漫画或真人建行手机银行宣传片，进行线上推广，如通过QQ，微信朋友圈等方式。
h）口口相传，让用户带来更多的用户
刚才提过了大学生的群体化程度很高，往往一个人的选择可以带动一群人。
对此，我们推出“好友推荐”活动，让已经成为建行手机银行的客户向好友发出推荐宣传。
2.活动策划
（1）联合商家改变支付理念（可行）
这个活动的口号就是“手机卡就是银行卡手机就是钱包”
将现在流行的“划卡消费”变成，手机转账。
在超市购物完成后，不用刷卡，直接按几个键将钱转到商户的手机银行账户即可。
这样做的比刷卡的好处：
1）避免了排长队
2）手机比银行卡更贴身更安全
3）用手机输入密码比在pos机输入更隐蔽更安全.
这样的改革对于银行和商家及消费者是多赢的，减少了商户的经营成本，提高了交易效率，推广了手机银行，商家和银行还可以协商，为通过手机银行支付的客户，给予适当折扣。
真正实现手机卡就是银行卡，手机就是钱包。
（2）校园户外广告（可行）
为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。
具体地点可以选择在人流集中的地方，如：
食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。
广告应着眼于宣传建行手机银行的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现建行企业形象及企业文化，使同学们易于接受。
广告内容应形式多样、全方位体现出建行手机银行及随之而推出的全新的业务特点。
广告语言应着重体现出建行手机银行的业务特点及建行企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：
“建行手机银行引领您一同步入银行的’即需即用’时代”等。
让建行手机银行的广告牌不仅是校园里一道亮丽的风景线，而且是建行企业文化与人文精神在高校中的展示，融建行的企业文化于高校的校园文化。
（3）校园宣传活动
a）校园新生用户拓展
八月七八九号，在河北师范大学新生开学之际，在学校师生活动中心门口，摆放桌子，实地宣传。
由我小组成员放发建行手机银行宣传单，进行新生宣传，并进行手机银行相关产品介绍。
并对来到宣传摊位，申办手机银行的同学发放建行专属纪念品或小礼品。
此外，可针对新生，新生家长群体推荐介绍与之需求相符的手机银行功能，引导其使用建行手机银行。
可尽量拓展新生家长用户群体，采取家长带动学生，或者学生带动家长的方式，为前来送孩子上学的家长们提供免费的手机银行开设绑定指导服务，并给予一定的小礼品，提高建行手机银行使用率。
b）大学老同学客户拓展
主要采取扫楼，熟人推荐等方式。
（4）商户拓展
a）河北师范大学内部商户
主要向处于东门地下商城，西门地下商城，师大科技楼四楼等方位的中小型商户（以餐饮服装类门店为主）推荐建行手机银行APP，针对其相应需求，展开不同的营销策略。
此外，也可以审时度势地向来往的学生或其他客户推荐建行手机银行客户端。
b）师大周围润丰五金城，栗源五金城周围商户
师大周围的商户也可作为商户拓展手机银行业务的关键。
具有固定场所的商户，可采取消费销售策略，先到其营业场所消费，了解商户大概情况需求，并向其推荐合适的建行产品。
流动摊位，可直接与之磋商，洽谈。
总而言之，站在客户的角度，本着为客户服务，满足客户需求的真诚态度，完成建行手机银行的用户拓展。
五.风险管理
手机银行业务的迅速发展，在为人们带来收益的同时，也带来了风险。
我们希望银行机构能够以一种审慎的态度根据手机银行业务的根本特点和面临的挑战，发现风险、确定风险和管理风险。
这些特点包括有关技术和客户服务创新的空前速度，遍布全球的开放电子网络，手机银行应用软件和终端系统的整合，以及对提供必要信息技术的第三方的依赖不断增加。
虽然这些特点和挑战并没有在本质上产生新的风险，但是这些特点增加和改变了与银行活动相关的传统风险，特别是操作风险、法律风险和声誉风险，从而改变了银行面临风险的全貌。
（一）操作风险
操作风险，主要是未经过明确授权使用客户账户，可能导致客户经济损失的风险。
操作风险可能来自于手机银行客户的疏忽，也可能来自于手机银行产品的设计缺陷及操作失误。
操作风险主要涉及手机银行账户的授权使用、风险管理系统及其与其他银行和客户间的信息交流等。
包括技术风险和业务操作风险。
1、技术风险包含三个方面：
（1）网络安全性风险，一般包括黑客攻击风险、内部员工非法侵入风险、数据安全风险和病毒破坏风险，如蠕虫木马等病毒的侵入破坏，拒绝服务、端口扫描、攻击、篡改网页等。
（2）系统的设计缺陷，可能给攻击者留下漏洞。
（3）技术外包风险，是指金融机构在技术上依靠外部的技术、提供商等机构而产生的风险。
2、业务操作风险：
（1）客户在使用方面知识匮乏造成的错误交易或者在使用中泄露了私密信息而引发的相关风险；
（2）员工利用职务之便窃取客户信息，利用手机银行盗窃客户资金。
（二）法律风险
法律风险是指有关网络交易的法律法规相对手机银行的发展滞后，当手机银行发生交易事故，法律中无明确规定或规定不清，致使当事人各方的权利义务不明，得不到法律的保护。
手机银行属于新兴的金融服务产品，其交易过程不同于柜面业务流程，依赖于电子媒介为载体的协议，是否有效存在着不确定。
（三）信誉风险
信誉风险是指网上银行未能满足客户的意愿，使公众对银行产生负面效应所造成损失的风险。
网上银行的信誉风险一般表现在三个方面：
1、是系统存在技术缺陷，客户无法登录系统或者账户信息受损，消息扩散后，可能因客户对手机银行不信任或对银行不满；
2、是系统存在重大的安全缺陷，黑客侵入或者病毒被植入银行系统，造成数据破坏，系统紊乱或损毁，致使大批客户失去对该行的信任而流入它行；
3、是市场上使用同种或相似的系统或产品，一旦一家出现问题，客户就会猜疑其他机构也将出现同样问题，从而导致客户流失。
六，团队分工
七.经费预算
暂时省略。
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八.预期效果
从经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。
更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果—经济效果。
从社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。
从心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了学生消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。
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