A会所商业计划V0.docx
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A会所商业计划V0
A风格服饰会所
华强北路圣庭院酒店3F
深圳.福田区518000
电话：
0577－
本计划为希望与A会所建立商业关系者而编写。
收到此文件者同意：
不复制其全部或部分内容；不将其用于其他目的；不经编制者许可，不向第三方泄露任何内容。
本文件是概述，,仅作提供信息之用
商业计划书
A风格服饰会所
本商业计划发起者：
深圳肯迪蕊尔时装公司
本计划编制者：
公司总经理
本计划编制时间：
2003－12－6
全新业态模式、满足需求缺口、领导新女性服饰
目录
经营概述
、机构计划
1.1公司使命
1.2发展目标
1.3经营战略
1.4经营模式
1.5产品和服务
1.6经营地点
1.7组织和团队
1.9项目计划进度
、营销计划
2.1综述和目标
2.2市场分析
2.3目标市场
2.4产品定位
2.5市场策略
2.6客户满意
2.7营销策略的贯彻
2.8营销绩效评定
、财务文件
3.1资金需求和资金用途
3.2财务预测设想
3.3三年收入预测
经营概述
近年来国内经济持续发展，入世后随着中国经济融入全球一体化步伐加快，中国社会诸如白领、金领、民营企业主、等富裕阶层不断扩大，这一先富起来的群体的服饰观念正向以欧美“规范化、功能化、场合化”着装的服饰理念靠拢，诸如职业装、晚礼服、休闲装等场合功能服饰观念已被大多数人所接受，并呈现出较快的发展速度和发展潜力。
从企业从职人员的服饰观念行为的变化可见一斑，外企中国雇员首先受欧美职员的制度和文化影响，办公会客一概正装，晚会party一定是晚礼服，假日时间休闲服，运动场合运动服，这种着装观念正由外企向合资企业、国有企业、民营企业渗透扩散。
服饰对男人来说相对简单，但是，对大多女性，如何因应个人职业、所处场合合理着装，如何因应个人身材、个性特点作发型、施妆、穿衣却不见得为大多数女性所掌握，加上时尚潮流变化迅速，商家和消费者信息的严重不对称，对于那些没有太多时间研究穿着的职业女性，想要穿着得体入时，个人形象利于工作社交，是一件不容易的事。
初步调查，有过约半数已步入富裕阶层的深圳职业女性已暴露出这方面的问题，其中约有三分之一的人对存在对“个人着装、形象设计、穿衣指导”等方面存在需求，其中尤其是金领女性、女企业主等“有钱没时间一族”需求尤为迫切。
目前百货商场、时装专卖店等服装零售服务商显然不能满足这一潜在的、个性化的需求，市场暴露出一个较大的空档，有过商家尝试过诸如服装会所经营，提供个人形象设计、服饰销售、休闲会友等产品和服务，但由于对消费需求停留在表面层次，市场定位不准，产品和服务缺乏特色，加之对这一独特商业模式的成功所具备关键要素理解不够，资源整合不足，均未能获得成功。
肯迪蕊尔时装公司，多年从事会员制服装销售和个人着装指导，对消费者个性化需求有着很深的理解和把握，服饰会员制销售和提供个人服饰指导服务方面积累了丰富的经验，到目前为止入会一年以上，年消费额在5000元以上的稳定会员客户已近千人。
公司根据对国内外服装会所经营业态的考察了解，根据国内市场的特殊性，提出“不卖产品，卖解决方案”的经营理念，对服饰会所经营模式做出改进和完善，为那些注重个人社会形象又缺乏时间需要指导的成功或成长中的职业女性（含成功男性伴侣）提供“平民化的”个人形象设计、时尚信息提供、穿着指导、低于市场价的产品，会员持卡到合作店购物优惠等特色产品和服务。
这一细分市场在东部经济发达沿海城市有着广阔空间，服饰会所发展潜力巨大，具备较好的投资回报。
为了成功开发这一极具市场前景的商业模式，拟在第一阶段引入策略投资方1－2家，第一阶段深圳华强北中心店需要投资1500万元，头三年收入见下表。
第一至三年收入状况概述
第一年
第二年
第三年
合计
营业收入
1，795，000
17，102，500
26，935，000
45,832,500
销售毛利
1,122,187
10,650,356
16,773,415
28,545,957
税前净利
-2,532,079
3,461,239
9,134,663
10,063,823
中心店启动1年后，计划第二阶段，新增扩建自营店4家，每店建成三年内，预计可实现平均销售额千万元以上，年盈利200万元以上，另外发展特许店7家，每店年加盟管理预计平均可达50万元（投资需求本阶段计划略）。
机构计划
公司战略
使命
会所致力于将世界先进服饰文化介绍给中国女性，为那些生活节奏快、缺乏时间的成功职业女性提供方便、省时和高品味提供个人形象解决方案，塑造中国职业女性国际化的社会形象，从她们的成功中，我们的股东获得回报，员工获得成长。
发展目标
品牌目标：
打造中国服饰会所领导品牌
中心店财务目标：
第一年（经营期半年）
第二年
第三年
销售收入
200万
2000万
3000
净利润
－200万
350万
900
连锁店发展目标：
第一年
第二年
第三年
自营店（家）
1
1
3
特许加盟店（家）
／
2
5
商业模式
A会所不同于百货商场、专业卖场，服饰的展示和销售不是产品和服务的核心部分（这是传统模式的优势，亦是其弱势），会所经营模式的核心是要为消费者提供成功女性个人形象整体解决方案，具体运作步骤如下：
由于会所经营的品牌产品有限，为了给会员更多的产品选择，发展一些其它服饰大卖场作为策略合作伙伴，客户持会员卡向指定合作店，可获得购物优惠。
另外会所还为顾客提供环境优雅咖啡厅供顾客和形象顾问洽谈沟通或休息。
会所以会员方式经营，对没有入会的顾客每一项产品和服务都严格明码标价收费，会员只须缴纳每年交缴一定的会费便可享受各种免费服务和优惠商品。
会员一旦入会后，其购买产品和服务便会录入电脑客户数据库终身保存，固定的形象顾问、客户代表会在季节更换、新品上市之机，将产品和服务信息及时通过网站、电子邮件、产品目录彩色邮件、会所杂志等渠道告知客户，并为其提供包括上门试衣、化妆等方便、贴身服务。
会所内还设有服装定制区，区内提供欧美最新时装时尚信息，顾客可在形象顾问指导陪同下，任意选择所喜爱的款式，轻松实现量身定做。
会所不以提供附加服务作为主要的盈利来源，而是通过特色产品和服务满足顾客在传统卖场没有得到满足的需求，吸引更多的目标客户成为会员，并通过不断的后续服务为消费者创造更多价值，获得客户高满意度，增加客户保留率，并通过客户数据库行销，客户关系管理，长期留住顾客，获取忠实客户的高边际利益，在价值持续传递中实现企业盈利。
2.13会所商业模式示意图
风险和控制
本商业模式主要风险在于会所服务被消费者迅速认可和接受，如果不能被迅速接受，可采取削减成本，降低价格，以产品特色和低价格经营，风险大大降低。
竞争策略
通过四个方面的获取竞争优势：
策略关系方：
与以下方面建立联合互补的策略关系，整合资源，强化自身优势：
✧服装供应商：
相互的货源调剂、商品组合、客户资源共享。
✧发型工作室：
利用专业资源，互补互惠，建立合作关系
✧时装杂志等媒体：
获取其客户资源，合作办栏目。
✧专业形象设计机构或个人：
合作开发其专业技术和社会形象。
✧
产品和服务
会所产品和服务主要包括二项产品和五项服务：
产品
服务
1、经过专业服装设计师根据目标客户特征特地挑选、组合搭配的服装产品，特惠价格向会员供应
1、个人形象设计和指导服务
2、服装配套饰品
2、提供最新服饰信息，并量身定制
3、随时上门试衣服务
4、其它合作店优惠购物
5、免费休闲吧
5、信息提供
6、多种活动参与权利
经营地点：
✧会所选址华强北圣庭苑酒店，处于繁华商业区内，酒店自身有许多客户资源，处于三楼经营成本不高，形象好，适合会所定位。
组织和团队
会所组织结构
第一年人员编制：
营销部门
总监
客户发展
市场公关
合计
定额
1
10
2
13
形象设计部
总监（兼总设计师）
形象设计师
兼分区销售
发型设计师
化妆师
小计
人员定额
1
5
1
1
8
运营部门
时装展销
时装定制
休闲吧
合计
人员编制
20（促销员）
1（外包）
1
2
后勤行政
财务
人力
采购
安全
合计
2
1
2
1
6
总计
30人
经营团队
总经理：
肯迪蕊尔时装总经理
总形象设计师：
国内著名电视台主持人形象设计师／香港某形象设计机构设计师
高级发型设计师：
香港某美发机构设计师（兼职）
高级化妆师：
香港某美容结构化妆师（兼职）
高级服装设计师：
国内某大学服装设计系主任（兼职）
高级卖场管理经理：
某著名高档百货商场营业主管
市场总监：
毕业于美国加州大学MBA
进度计划
深圳中心店
2003Y－Q2
2003Y－Q3
2003YQ4
2004YQ1
进度计划
（2003第一季度公司筹备设立）
会所设计及装修；
销售及管理人员招聘和培训；市场推广规划和准备
试运营
正式运营
正式运营
全国连锁发展
2004Y
2005Y
2006Y
全国合计
进度计划
其它城市新建自营店1家；发展特选加盟店3家
新建自营店3家；
发展特许加盟店7家
新建自营店5家；
发展特许加盟店10家
新建自营店10家；
发展特许加盟20家
、营销计划
营销策略综述
会所营销重点在于向目标群体传递会所产品和服务的高附加值，对潜在消费者进行大量的教育引导，以及采取一些鼓励试用的措施活动，吸引创新者率先试用，借以带动早期多数者。
另外，由于目标消费群体的分布特点，不宜使用大面积的大众媒体宣传，需要借助销售人员和顾客面对面沟通。
留住客户并增加客户的消费额和消费频率是会所营销的重点，高品味的产品的组合和搭配，专业化的服务是成功营销的基础，运用数据库营销作好客户管理和跟踪销售，最大化挖掘客户价值。
营销目标
会所营销目标主要包括品牌、客户、收入三个方面：
会所三年营销目标
目标项目
第一年
第二年
第三年
品牌
品牌认知度
品牌美誉度
30％
60％
50％
75％
70％
80％
客户发展和保留
发展会员（位）
3000
5000
7000
客户非常满意度
60％
70％
80％
客户保留率
50％
60％
65％
营业收入
总营业收入（万元）
平均客户年消费额
200
3000
2000
4000
3000
5000
市场分析
消费需求分析
经对具有中等以上收入和具有一定文化素养的中青年女性做以定性为主的小样本量调查，发现32％的女性对个人服饰购买和穿着不满意，其中6％感到很不满意，只有13％的消费者对自己（或关系利益人对自己）的着装感到非常满意，见下图：
●消费者主要在以下方面需求得到了满足或没有被满足：
潜在的
显露的
✓某些品牌商店的购物环境和氛围迎合了个人的自尊和虚荣
✓大品牌的服务令人满意
✓体验到购物的乐趣
✧导购员只顾推销产品，而不管是否合适，甚至误导顾客
✧需要得到第三方提供真实可信的信息并给与中肯地指导
✧经常需要朋友或先生陪伴购物，以便有个商量，但他们并不总是有时间
✧不能得到特惠价格
✧购买产品的过程售货员无形在施加压力
✧服饰不能体现个人身份形象，自我感觉或他人感觉不太好，一定程度影响到职业和社交
✓较多的品牌、产品选择
✓各种价格选择
✓基本上能买到较满意的产品
✓购物环境、服务基本满意
✧要花很多时间、经历较多的尝试，才能买到自己喜欢的产品
✧买到的产品事后发现并不合适，但已无济于事
✧化了不少钱买的名牌，没有得到老公、朋友或同事的好评价，甚至还说太俗气或不合适
✧对流行时尚、时装质地等没把握
已满足的未满足的
服饰产品和服务需求服饰产品和服务需求
通过以上需求分析可以看出，现有的服饰产品或服务不能完全满足消费者的需要，如果开发出满足这部分需求的产品和服务，就能够从传统的服饰市场争取到一定的市场份额。
竞争对手分析
目前面对中高收入女性的服饰产品和服务供应商主要由中高档百货商场（如友谊商场、国际商场）、专业服饰大卖场（格蘭云天、紫荆城）、厂家品牌专卖店，另外也有极少的类似准服装会所（如衣裳），由于经营模式和提供的产品和服务存在较大的问题，在此不做分析），根据目标消费群体7个主要购买决策影响因素作竞争比较分析如下：
经营业态
决策因素
中高百货商场
专业大卖场
品牌专卖店
A会所
店铺信誉
最好
较好
较好
开始不高，需要重点塑造
商品品种
较多，无序
较多、无序
较少，有自己专一的风格
数量不多，但组合较好
价格
高
较高
高
较低
商品品牌
多而杂
多而杂
单一
少而精
购物环境
较好
一般
很好
很好
服务及给消费者的压力
一般，不一
一般，不一
较好，有压力
很好，无压力
服务内容
传统单一
传统单一
传统单一
丰富、个性化
预计A会所在“店铺品牌”、“商品品种”处于劣势，是经营过程中需要弥补和回避的，但在“购买价格”、“商品组合”、“服务”方面有着较明显的优势，对那些追求价值和服务的细分群体具有吸引力。
市场容量和增长分析
32％对目前的产品和服务不满意（26％不满意、6％很不满意）的消费群体都可能是会所的潜在市场，其中6％很不满意的消费群体是最可能的潜在客户，据此推断，潜在市场容量约为传统中高端女性服饰市场的6－10％。
随着国内经济发展和WTO后国际时装观念对国内消费者的影响，预计市场将呈二位数速度发展，一旦市场打开，后续增长潜力较大。
目标市场
根据对市场需求的研究分析，将目标市场划分为两个细分市场，并按其重要程度化分为第一目标市场和第二目标市场，分别界定和描述如下表：
细分市场
目标市场特征
第一目标市场
第二目标市场
概述
成功女性，高收入，受过较好的教育，生活节奏快，重社交，关心别人如何看自己
渴望成功的女性，中等偏高收入，受过高等以上教育，生活节奏快，消费超前，重社交，有个性，注重个人形象
人口统计指标
年龄
30－45
25－35
教育
较好的教育
高等以上教育
职业
私营企业老板、企业高层经理（外企中层经理）、政府机关官员、成功男士伴侣等
企业中层经理（外企中层管理人员）、政府机关／事业单位中层干部、小企业主等
收入
年收入12万－50万
年收入6－15万
心理行为指标
生活方式特征
大多是有车族，多社交，生活节奏快，自己娱乐休闲时间有限，经常出现在高级酒楼、宾馆以及娱乐场所，偶尔打高尔夫等
尚未购车，生活节奏较快，但重视个人娱乐和休闲，有一定的交际应酬，有时会出现在高级娱乐场合
时装态度
较重视，但不愿太花时间，对服装的感觉不是很好
重个人形像，认为是走向成功的重要方面，但不愿在此花费太多金钱和时间，对穿着有一定的感觉，但经常请教别人
兴趣爱好
旅游、运动、看书
爱交友、旅游、运动、泡吧、杂志等
消费行为指标
购买行为特征
偶尔购买，不作很多的比较，对价格不很敏感，花较少的时间，大多属于即兴冲动型
经常购买，每次花费中度时间，作一些简单的比较，对价格相对较敏感，相对理性消费
品牌／店铺忠诚度
经常在固定的卖场，购买固定的品牌
品牌和场所皆不固定
产品差别化和定位
会所产品和服务集中在消费者未被传统服饰供应商满足的三个方面并形成差异化优势，即产品的优化组合、优惠的价格和配套服务，产品搭配组合要体现现代成功职业女性特点，产品组合和服务定位竞争定位见下图：
A会所产品和服务竞争定位图
产品档次定位在中偏高档次（中档以上，极品以下），例如，西装套装价格定在1000－4000元区间，单件价格500－1500元；产品会员购买价格低于市价5－15％。
会所品牌采取托权品牌策略，即建立由某著名品牌托权的副品牌，借助著名品牌来降低会所品牌被消费者接受的风险，加快品牌入市速度，同时又不失个性。
市场策略
会员发展策略
针对目标消费群体覆盖面较窄，相对较集中的特点，拟采用直接销售和市场拉动销售结合，运用多重渠道并举的整合销售策略，以减少广告浪费，提高命中率，实现低成本高效率行销的目标，具体采用以下方式：
媒体宣传：
通过专业媒体（如时尚、时装类杂志、电台等）广告、媒体合作栏目、公关宣传、会所附近商业区户外广告等渠道向潜在消费者宣传。
目录销售：
通过工商企业目录、企业家协会、工商管理单位、电信服务商、交通管理单位、车会等组织获取有目标客户名录，通过DM方式沟通。
传单、自办杂志：
结合免费产品服务试用、特惠促销等方式通过报纸、专业杂志向目标群体传递价值信息。
也可通过人员向会所附近社区、商业区、企事业单位派发传单，有选择地派发自办个人形象杂志。
讲座销售：
通过邀请客户参加个人形象设计讲座，或到目标企业作免费讲座的方式进行宣传推广。
人员上门销售：
对有意向的客户进行拜访；协助讲座销售，并做好后续销售；向目标企业提供入会优惠的方式发展会员。
联合销售：
通过与车会、企业协会、俱乐部、娱乐场所等联合销售。
网络销售：
通过网站和电子邮件与消费者沟通。
老会员销售：
爵禄时装在多年会员行销中，积累了一定规模的会员，利用会所较容易进一步开发这些客户的潜在价值。
广告策略
走大众媒体为辅，专业媒体为主的策略，目标客户高接触的选择电台、杂志为主，电视、报纸等其它媒体为辅的组合策略，通过硬广告和软广告结合实施有效沟通。
公共关系策略
会所与以下关系利益人建立良好关系：
●政府妇联部门
●俱乐部：
健身俱乐部、高尔夫俱乐部、车会等
●协会：
时装及美容协会
●国外形象设计机构
●影视机构及与其形象设计服务单位或人员
●大学时装系
●媒体，尤其是专业媒体
●
客户满意和保留：
会所建立全面客户满意制度QCS，通过切实的措施保证客户满意得到执行，具体包括以下方面：
●方便的投诉和建议制度
●实施定期的客户满意调查
●神秘顾客调查
●定期分析流失顾客
－经常测试顾客的满意度CSI
●顾客获取和保留
－提供低价格／提供更多价值利益／会员优惠专案
营销策略的贯彻
会所将以内部营销部门和各部门配合贯彻营销策略，除制定详细的营销计划方案外，还将制定规范的营销活动的流程、制度。
另外，为了更好整合专业媒体资源，会所还将与外部广告或公关公司合作，配合履行广告和公关活动。
营销绩效的监控
会所将建立规范化的营销信息系统，并每月对营销活动的效果做出评定，并根据评定对营销活动进行调整和优化，使营销活动的投入产出始终处于很好的控制状态，确保营销目标的完成。
、财务文件
3.1资金需求和用途
投资资金用途
第一阶段：
会所中心店，资金投入14，712，353元人民币
NO.1
第一年资金需求和用途
金额（万元）
占总贷款的百分比
1
装修及运营家私
4，000，000
2
房租及押金
1，200，000
3
车辆、办公设备、计算机软件等
500，000
4
流动资本
800，000
5
其它运营中支出
1,687,616
合计
8，187，616
第二年追加投资支出
房租及押金
2，400，000
流动资本
2，500，000
运营费用支出
1624737.5
合计
6，524，737
第三年
正现金流量
三年资金需求总计
14，712，353
3.2财务预测设想
3.21销售收入预测
a）第一年季度销售额预测
2003Y－Q2
2003Y－Q2
2003Y－Q3
2003Y－Q2
合计
人员直接销售
1.销售人员数量
2.平均每人发展会员数量
3.季度会员新发展人数
4.爵禄原会员转入数
合计会员数
5.每位会员季度平均销售额
合计消费额
6.会费收入（平均200元／人／年）
总销售额＝1＊2＊（3＋4）＊5＋6
筹备期
10
无
10
30
300
200
500
700
350，000
14，000
364，000
10
45
450
500
950
900
855，000
18，000
873，000
750
700
1450
1600
1，205，000
290，000
1,237,000
市场拉动发展
1.媒体、店面间接发展会员
2.每位会员季度平均销售额
合计
3.会费收入（平均100元／人／年）
间接总销售额1＊2＋3
200
500
100,000
20，000
110,000
300
500
150,000
30，000
170,000
250,000
50,000
300,000
总计
474,000
1,043,000
1,537,000
b）第一至第三财年销售额预测
第一至三财年销售额总体预测
2003Y
2004Y
2005Y
合计
人员直接销售
1.销售人员数量
2.平均每人发展会员数量
3.年新发展会员数
4.爵禄转入会员数
5.年会员保留率
6.累计会员
7.每位会员年度平均销售额
总销售额
8.会费收入（平均200元／人／年）
总消费额（1＊2＊3＋4）
10
150
750（半年）
700
50％
1，450
3，200
1，205，000
32，000
1，237，000
20
150
3，000
／
60％
3，725
3，500
13，037，500
745，000
13，122，000
25
140
3，500
／
70％
5，735
3，600
20，646，000
1，147，000
21，793，000
／
／
／
／
／
／
5，735
／
34，888，500
1，224，700
36，152，000
市场拉动、店面自然销售
1.媒体、店面间接新发展会员
2.年会员保留率
3.累计会员
4.每位会员年度平均销售额
会员产品总消费额（3＊4）
5.会费收入（平均100元／人／年）
总消费额（3＋4＋5）
500
30％
500
2，000
250，000
50，000
300，000
1，300
40％
1，450
2，200
3，190，000
130，000
3，320，000
1500
45％
2080
2，400
4，992，000
150，000
5，042，000
2，400
8，207，000
285，000
8，662，000
总计销售额
产品销售额
会费收入
总会员数
1，795，000
1，455，000
340，000
1950
17，102，5
升级会员 