电子商务品牌战略讲课教案.docx

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电子商务品牌战略讲课教案

品牌是什么——品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。

在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受----大卫·奥格威

1994年

目前电商行业中大部分所谓的品牌并无清晰的品牌自我定位，反之都在一味的扩充品类外的产品线，而对一些小的电商们似乎认为电商品牌或B2C网店经营的实质就是需要更多的产品，通过扩大产品经营范围来提高销售规模和利润，这样就达到了最终的品牌塑造。

殊不知，这根本没有成为品牌或者是说根本不是在做品牌。

事实上无论是电商或者是传统企业，我们回归一个实质的问题：

那就是一切经营的目的是为了品牌！

因此，我们必须反问一句，我们的电商是进步了还是在退步，电子商务品牌的发展是一味的追求规模化而忽视品牌，还是应该注重品牌效应，看得更长远呢？

待到一些电商在获得了高速的业绩增长之后，迎来的却仅是停滞不前，他们会意识到品牌的重要性。

什么是网络品牌？

在笔者看来，一个网络品牌是针对网络虚拟市场实施营销策略的结果，包括一个完整的以网络为平台进行品牌塑造、品牌推广以及品牌维护的过程。

它意味着顾客会花更多的钱来购买你的产品或服务，因为顾客信任你。

而如何让顾客信任你，这是摆在我们面前需要思考的问题。

但我们必须考虑现实中的一些问题，如互联网中电子商务的本质是什么？

有人说是本质是让更多的产品满足用户需求，同时提高客单价，当然还需要更低廉的价格。

这些人这样认为的理由是：

流量进来了，顾客下单了，我们抓住了更多的机会卖给他们更多的产品。

但问题在于你给顾客留下了什么？

这并不是电子商务的本质精神，而是电子商务在初期发展中一个特色产物，真正的电子商务的核心利益点是便捷、快速、降低顾客的购买时间，当然也相对的减少了与线下相比的运营成本。

再回顾网络市场发生的一些事情。

为什么凡客的年度销售额能够快速突破亿元，而一般的网络交易平台缺纷纷销声匿迹；为什么淘宝占有最大的网购市场份额及拥有最大的网购用户，而其他网络交易平台却无人问津；为什么七格格、我的百分之一、御泥坊等能成为淘宝明星TP，而其他卖家却被淹没在茫茫的不断增加的淘宝入驻户中。

同时，一些实体品牌转战网络市场，但是网络营销工作效果始终不明显，产品基本也没人理会，难以拥有和线下一样的知名度。

对此，就需要调整策略，注重网络品牌建立的特殊性以及如何运作网络品牌。

由此可见，网络品牌知名的建设是如此的重要，而非充斥的是“流量”、“转化率”、“VC”等。

因此，在这个品牌发展壮大的时代，你一味的抛货或以销量取胜为目的，只能是短期的赢家。

而要成为真正的赢家，你必须踏上品质型、服务型的品牌之路，这样才能飞得更高，看到的更多，也才能更进一步建设、完善与提升自己的网络品牌。

而且，电子商务市场是兼具营销斗争和风险的，我们不能一味的沉浸在自我美好规划的蓝图中，必须认识到电商竞争的残酷性，以及考虑到：

如何能够吸引全国以致全球上亿的目标客户，如何又能够成功挑战来自电子商务大海中所有的竞争对手？

唯有这样，才能成为真正的胜利者。

对于网络品牌的运作，简单的来说就是在纯价格路线的基础上，分析行业背景及目标消费群，突出自己的优势，提炼出品牌核心与品牌承诺，策划出整套的品牌运营战略，并且将该战略围绕这个承诺贯穿到整个实操阶段，以便踏上品牌塑造的正轨。

德鲁克曾经说过：

企业的使命是创造并留住顾客。

而无论是创造或留住顾客，其根本在于企业能让顾客产生品牌认同感，而非让顾客编撰太多理由说服自己购买这个品牌的产品，只要顾客对品牌有充足的信任，品牌的价值自然而然就会升值。

因此在塑造网络品牌这阶段，提高顾客的感知价值尤为的重要，当然，这也是塑造网络品牌的目的。

即让顾客的感知价值大于实际价格，当价格竞争让大家喘不过气来，也就是感知价值异军突起之时，有利提升品牌获取蓝海的利润空间。

在这里可以稍微阐述下感知价值。

比如我去顾家家居，在未看到价格标签前，我看中一款床垫，当时自我感觉能接受的价格为3000元，但实际价格为2500元，那么我就有可能购买。

所以这个感知价值很重要，网络品牌的目的就是让：

感知价值大于实际价格。

但是如果在一般的家具市场，也许款式设计很像，但是你的感知价值可能就只有800元了，所以即使实际价格只要900元，你都不会买，为什么？

因为你比较认同顾家家居这一品牌。

我们可以总结出以下公式：

顾客感知价值（网络环境、功能实用、设计款式、工艺品质、增值服务/顾客愿意支付价格）=信誉指数*商品实际价格

任何网络品牌都不可能在网络环境、功能实用、设计款式、工艺品质、增值服务方面都做到100分，因为实体品牌都很难做到，所以对于电子商务人来说，就是要找到数个突破点，充分发挥自己的优势资源，公开自己的承诺，并且让整个品牌运营战略和执行层都以实现这个承诺为中心，让顾客的感知价值大于你的实际价格，这样才能够树立起客户对品牌的忠诚度。

当然又不可忽略决定感知价值高低的重要因素——品牌运作的功底。

中国是制造工厂，在全球的价值生物链处于分利者的最底层，OEM不赚钱，ODM还勉强，OBM还刚上路。

同时国内网络品牌和外国的更无可比性，但我们得相信，那些能够善于发现、敢于创新、并有着战略眼光者必定能够在竞争中成为赢家。

就此提出地点关于网络品牌未来发展的几点建议。

一、如何区别竞争对手

当一个行业，在完成初始发展阶段和达到一定规模效应后，同时也为了避免与同行业产品恶性循环竞争以致惨烈的价格大战，分化细分是其必然选择。

然而，电子商务巨大网购规模的呈现，说明消费者也需要更加专业的商家来满足他们日益增长的需求，这也应证了市场细分的必然趋势。

电商只有顺应需求，走专业化细分之路，才能为自己开拓可持续发展之路。

电子商务，通过一根线连接全国的消费者，事实上，他比线下传统渠道更容易进行细分品类的定位，一旦完成了品牌定位，其销售爆发力远远超出线下实体企业，毕竟不受线下渠道拓展的限制。

所谓分化，是指电子商务通过10几年的发展，其庞大的市场分额，势必会走向更加细化品类的定位，提供给更多的电商的品牌机会，我们要相信每个企业的能力和资源都很有限，与其我们做更多品类的拓展，不如聚焦做好一个细分品类，使之成为能够代表品类的品牌，让顾客留下，让顾客有更好的品牌体验，让顾客选择产品的时候想到你，分化的电子商务，一个品类的精根细作，足以让你获得更多的市场份额。

同时，认识到细分市场中的品牌关键是品牌特征的创新，不是大众化的，而是某特定群体的需求。

根据这个目标群体的动机、兴趣、偏好、收入、教育、品味等，倡导一种理念和风格，引领一种个性化的生活方式。

在目标群体中造成良好的品牌声誉，以及给出品牌承诺，从而增加重复购买的可能性。

其次，每个品牌的培育都是经过漫长的过程，但在这过程中，只要不断坚持和强化品牌特征，稳打稳扎，形成鲜明的不同于竞争对手的品牌形象及差异化优势，避免与众多大品牌的正面冲突。

因此，我们面临当前的电商转型的时代开始了：

第一、只有通过定位细分品类市场，让顾客在网购选择产品时从过去的被迫选择或者以便宜为导向的选择，转为有目的性的选择，形成顾客选择品类产品或选择购物平台的时候有品牌联想。

正如一些成功的电商品牌，例如凡客衬衫、京东电器、麦包包等，他们无一不是基于品类的细分定位而成功的。

只有这样，才能获得品牌溢价能力，才能存活并持续发展；第二、电子商务是以互联网为平台的面向全球的消费市场，细分市场一旦成功塑造品牌，凭借互联网排他性的特质，能够迅速占据更大的市场份额。

这有别于线下企业受到区域性或渠道布局的限制，而更加凸显了电子商务的优势。

但值得注意的是，当品牌塑造已成型需要进行品类扩充的时候，而你扩充了与原先品牌定位不相符的产品，那么时而久之，人们就会忘记你的最初形象。

某一天当消费者开始模糊的时候，品牌核心优势也便一起失去了，在价格不低廉的情况下，消费者开始逐渐远离。

二、要注意整合和优化品牌资源，为消费者提供独特的价值

电子商务企业必须专注自身或在分化中专注自身的优势品类，快速完善供应链层面的各个环节，包括产品制造、品控、客户服务等构成品牌的相关要素，把自己从差价商和批发商的定位中拉出来，切身的为顾客解决各项需求，更好的满足顾客，以便在消费理性逐步提高的环境中快走一步。

自制性手工艺品。

自制饰品其实很简单，工艺一点也不复杂。

近两年来，由于手机的普及，自制的手机挂坠特别受欢迎。

产品是品牌最核心的资源，只有产品被消费者接受才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则品牌将无法生存。

网络品牌的技术资源更加需要被优化，网页设计、细节展示、虚拟购物环境的设计、客户关系处理等这对品牌的发展和培育有着直接的促进作用，是品牌的重要资源，不可小觑。

同时，品牌通过对某些符号或形式来增加和传递价值，这些符号和想象使其蕴含了独特的内涵，赋予品牌特殊的附加值，让该品牌区分于市场上不同品牌，然而如何提炼文化元素，是品牌设计者必须考虑到的问题。

（4）创新能力薄弱

再者，笔者还认为除了品牌产品本身的附加值，网上独特的购物氛围也同样是附加值资源要素之一，应该给予充分的重视和开发；选择在线推广和零售，网络品牌不仅仅要靠品牌自身的优势来体现，也要靠服务来体现和传播，表现在产品描述、客服人员的态度、服务质量、网站舒适度、配送快捷、售后等方面；在基础层次上，满足给顾客品质上乘、价格合理的期望；在利益层次上，让顾客感受和体验到友好的服务，以及轻松自由的购物过程。

ｂｅａｄｏｒｋｓ公司成功地创造了这样一种气氛：

商店和顾客不再是单纯的买卖关系，营业员只是起着参谋的作用，顾客成为商品或者说是作品的作参与者，营业员和顾客互相交流切磋，成为一个共同的创作体

我们女生之所以会钟爱饰品，也许是因为它的新颖，可爱，实惠，时尚，简单等。

的确，手工艺品价格适中。

也许还有更多理由和意义。

那么大学生最喜欢哪种手工艺品呢?

此次调查统计如下图（1-3）三、进行品牌包装，扩大品牌的竞争优势

十几年的学校教育让我们大学生掌握了足够的科学文化知识，深韵的文化底子为我们创业奠定了一定的基础。

特别是在大学期间，我们学到的不单单是书本知识，假期的打工经验也帮了大忙。

图1-5购物是对消费环境的要求分布

“碧芝”最吸引人的是那些小巧的珠子、亮片等，都是平日里不常见的。

店长梁小姐介绍，店内的饰珠有威尼斯印第安的玻璃珠、秘鲁的陶珠、奥利的施华洛世奇水晶、法国的仿金片、日本的梦幻珠等，五彩缤纷，流光异彩。

按照饰珠的质地可分为玻璃、骨质、角质、陶制、水晶、仿金、木制等种类，其造型更是千姿百态：

珠型、圆柱型、动物造型、多边形、图腾形象等，美不胜收。

全部都是进口的，从几毛钱一个到几十元一个的珠子，做一个成品饰物大约需要几十元，当然，还要决定于你的心意。

“碧芝”提倡自己制作：

端个特制的盘子到柜台前，按自己的构思选取喜爱的饰珠和配件，再把它们串成成品。

这里的饰珠和配件的价格随质地而各有同，所用的线绳价格从几元到一二十元不等，如果让店员帮忙串制，还要收取１０％～２０％的手工费。

品牌建设的过程就应该像将一块原本平凡无奇的石头，慢慢雕琢成令众人追捧的艺术品一样。

而这样树立起来的品牌，也会“历久弥香”。

这其中要对品牌及目标群进行精准分析，创造鲜明的品牌形象，塑造独特的品牌个性，这样才能让消费者在这个信息爆炸的时代，仍然对企业的品牌信息保持着深度的记忆。

除次之外还得进行适当包装，高调行走在电商圈中。

一些珠宝、黄金等企业在商城开展电子商务活动中，通过与银行共同捆绑，这就是种包装即品牌借势，这不仅建立了品牌的权威性及公信力，而且还大大提高了销量。

当然，还可以运用各种网络营销方式进行包装，快速吸引网购用户眼球，帮助企业高调出现，吸引市场焦点、形成营销热点、刺激网民消费的关键，否则只会在沉默中死忙。

因为很少网购用户会一页一页的浏览网页寻找藏在最深处的店铺，他们没有充足的时间及关注度分配给你，你不主动出击，就意味着默默退出电商行业。

但是，电商们还得明白不是为了开展电子商务要进行品牌包装，而是要明确这是个品牌时代，无品牌，便无成功可言。

此次调查以女生为主，男生只占很少比例，调查发现58％的学生月生活费基本在400元左右，其具体分布如（图1-1）四、团队对品牌设计及经营理念的共同认可

而手工艺制品是一种价格适中，不仅能锻炼同学们的动手能力，同时在制作过程中也能体会一下我国传统工艺的文化。

无论是送给朋友还是亲人都能让人体会到一份浓厚的情谊。

它的价值是不用金钱去估价而是用你一颗真诚而又温暖的心去体会的。

更能让学生家长所接受。

品牌战略的实施首先得保证人才的具备，一个品牌设计者及其团队应该有能力塑造和推广好这个品牌是成功的前提。

而经营的艺术是换位思考，做为品牌设计者，应该观察和了解消费者并使消费者能够认同。

然后建立一种企业或品牌的运作模式，在服务于别人的同时，传达自己的梦想和热情。

每一部电影都是由制片人、导演、作曲、编剧、摄影师、演员和剪辑人员共同协作的结局。

网络自创品牌也同样，需要每个人努力付出，且具备热爱生活、思维敏捷的特质，以及备有合作意识、强烈的认同品牌的理念，只有这样才会在整个品牌塑造过程中不轻易改变品牌特征。

五、网络品牌危机问题的及时处理

在大学生对DIY手工艺品价位调查中，发现有46%的女生认为在十元以下的价位是可以接受；48%的认为在10-15元；6%的则认为50-100元能接受。

如图1-2所示

当的网络品牌建设到一定的程度，就有必要关注一些网络品牌维护方面的问题，包括一下几个方面：

掌握网络品牌危机处理的办法、网络品牌危机公关信息的收集、对信息的做正面的回应、危机信息的管理。

工作核心就是将网络品牌危机化成机会，当然这其中有很多的技巧与方法，但万变不离其宗。

就是清楚理性的分析危机的原因，然后对其做出正确回应，同时做好危机信息的管理工作。