出版物营销复习资料.doc

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1、图书市场扩散、图书新品种扩散

2、图书市场的构成要素，

3、图书营销环境特点、分类。

4、图书消费与个人收入

5、图书购销形式

6、图书产业市场的概念

7、读者市场的特点、读者市场需求的概念、内容

8、市场细分的概念、作用、依据等

9、图书分类（前面二种）

11、价格策略中读者的心理因素

12、品牌的扩展和延伸

14、图书产品的生命周期

15、选题的创新表现

17、图书成本的认识

18、图书定价方法

19、图书商品的特殊性、出版产业链条

20、图书营销信息系统的构成、市场调查的大致类型、步骤

21、市场预测的分类、分类依据

22、图书市场的概念、图书市场需求的特征

23、图书营销、电影营销、直复营销、植入式营销、事件营销、整合营销的概念

24、图书促销、公共关系、营业推广的概念

26、图书分销渠道的概念和类型

28、影响图书出版的文化类型

29、影响图书定价的因素

31、图书产品、图书产品经营策略的认识。

33、品牌的认识。

34、目标市场、市场定位的认识

35、定价策略的认识

第一章：

绪论

第一节：

关于图书营销学

一、图书营销学的产生

图书营销学是市场营销学在图书出版发行领域的应用

市场营销学所阐述的关于企业营销活动的理论、思想和方法，成为企业经营管理人才必备的专业知识。

市场营销学产生于20世纪的美国。

1912年，美国人赫杰特齐写了一本关于企业经营活动的书，书名为“Marketing”（市场营销），标志着市场营销学的诞生。

图书营销学是关于出版社营销活动的学问，是对出版社营销实践的总结。

其基本原理来源于现代市场营销学，是市场营销学的基本原理与图书营销实践相结合而形成的一门学科。

图书营销学的全部研究都是以图书适销对路，扩大市场销售为中心而展开的。

图书营销学的产生前提是，图书作为商品，必须通过图书市场去实现其社会赫经济价值。

图书营销学有两个基本的学科来源：

市场营销学和发行学。

二、图书营销实践的发展

1、在计划经济体制下，图书的出版和发行被人为的分成两个互不相干的出版环节。

2、改革开放以来，发行体制发生了本质的变化。

经过了“一主三多一少”“三放一联”和建立“统一、开放、竞争、有序的图书大市场”等改革。

3、1999年的《学习的革命》在中国图书营销史上有重要意义。

它引进了版权，甚至图书的营销运作，为出版社的产业化发展作出了贡献。

畅销书是图书营销的典范。

4、2000年－2001年，《富爸爸》系列图书，掀起了书业营销的狂飙。

5、2001年，营销、推广、策划等市场化运作理念最大限度深入了出版领域，迎来了图书出版的营销时代。

三、案例分析

“富爸爸”的产业化运作模式

1、制造输出热点，激发读者购书欲望

2、媒体冲击与全程营销

3、品牌多元化经营

四、图书营销的含义及其作用

图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且要以读者为产业链的起点。

图书商品的特殊性：

A、满足个别消费者和社会需要的双重属性

B、完全或主要是满足社会的需要

定义：

图书营销就是在不断变化的图书市场环境中，旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。

它包括图书市场调研、选择目标市场、选题开放、图书定价、渠道选择、图书促销、图书销售等一系列与市场有关的图书经营活动。

这一概念有四层含义。

（一）图书营销的含义

1、图书营销是在不断变化的图书市场环境中展开的

市场——变化的市场

2、图书营销的最终目的是实现出版单位的社会目标和经济目标

经营性出版事业单位——公益性出版事业单位

3、图书营销的直接目的是满足读者和社会的需要

4、图书营销的手段是一系列商务活动

图书营销活动是与图书的最终销售相关的一系列经营性活动

（二）图书营销的作用

图书营销赖于存在的基础或其基本作用，就在于能解决图书出版与图书消费之间的矛盾，更好的满足读者的需要

出版生产力的扩大——市场的盲目性和不确定性

图书出版与图书消费之间的矛盾包括

1、空间上的分离

2、时间上的分离

3、图书品种方面的矛盾

4、图书价格上的矛盾

5、图书数量上的矛盾

6、信息上的矛盾

第二节：

图书营销观念

1978年以来，我国大致经历了四种市场营销观念，即品种观念、推销观念、市场观念、社会市场观念

从1978年开始到20世纪90年代之前

一、品种观念

从1978年开始到20世纪90年代中期，我国出版业基本上受生产观念和产品观念的支配，可以统称为品种观念。

品种观念的特点是：

1、出版理念以生产为中心，强调编辑和印刷。

2、其基本问题是提高出版生产率，扩大品种规模

3、数量增长是其基本模式，质量让位于数量。

4、与数量增长相一致，价格是重要的。

低价格是重要的策略

5、市场是无差异的，图书供不应求。

作用：

促进了出版社生产力的快速发展

二、推销观念

或称推销导向，是企业把经营活动的重点放在销售环境。

它是在社会商品从供不应求转向供过于求的背景下产生和发展起来的。

从20世纪90年代中期到90年代末期

出版的重心开始从编辑转向发行，推销成为出版社经营的中的重点

推销观念的前提条件是：

1、出版生产力相当发达

2、图书市场需求相当不足，买方市场基本形成

3、读者经济水平有所提高，但消费习惯欠成熟

推销观念的特点是：

1、出版理念以销售为中心，强调发行和推销

2、其基本问题是扩大发行和推销力量，疏畅渠道，开拓市场，提高市场占有率

3、质量增长是其基本模式，数量让位与质量

4、与增长相一致，价格的重要性逐渐下降，偏高的价格是其重要的策略

5、读者是可塑的，只要引导得好，就会适销对路。

推销观念的作用：

1、图书对社会的作用随着出版业营销推广活动的发展而日益扩大。

2、大部分出版社获得巨大发展，经济效益不断增长。

3、图书印刷质量不断提高。

4、发行渠道成为推销的主要内容。

推销观念经营思路图

三、 市场观念

时间：

从20世纪90年代后期开始

出版社的重心重新从发行转向编辑

出版读者需要的图书成为出版社一切工作的最基本的出发点

市场观念的前提条件是：

（1）出版生产力相当发达，可以迅速捕捉市场，及时满足读者的需要。

（2）图书市场供给充足，买方市场格局定型。

（3）读者已经具备较高经济水平，个性化阅读倾向凸显

（4）出版社之间的竞争加剧，目标市场战略被广泛运用

四、社会市场观念

所谓社会市场观念是指既考虑满足读者个人的需要，并因此而获得出版利润，又要求符合读者自身和社会的长远利益，即正确处理读者需求、出版利润和社会利益之间的矛盾，努力寻求三者之间的平衡和协商。

第三节：

图书营销学研究的对象

一、图书营销学的研究对象

图书营销学的研究对象是与市场相关联的出版社经营活动和读者对图书等出版物的消费活动。

图书营销学是一门应用学科，旨在揭示图书营销的原理和方法，以使出版社成为具有图书市场竞争力的高效率的营销系统，并持续不断的实现出版社的经营目标。

1、图书营销学是图书营销实践的总结

2、图书营销学是对图书营销理论的研究和实践规律的探讨

3、图书营销学是一门年轻的有活力的学科

二、图书营销学的主要内容

图书营销学的主要任务就是发现并阐述使出版社成为具有强大的竞争力、能够实现出版社目标的营销原理和方法。

1、环境与市场研究

主要研究出版社与市场的关系

是图书营销学的理论基础

2、营销活动与营销决策研究

主要论述出版社如何运用各种市场营销手段以实现出版社的预期目标

是图书营销学的核心内容

麦卡锡的4P‘s理论：

产品策略

渠道策略

促销策略

促销策略

第二章：

图书营销环境

第一节：

图书营销环境概述

一、图书营销环境的含义

1、图书营销环境，是指出版社外部和内部图书营销发展的各种因素的总和

2、图书营销的环境因素是经常变动的，在21世纪，其变化的速度越来越快。

图书营销就是要在对图书营销环境变化趋势的科学认识的基础上，把握其变化倾向，主动适应，制定正确的战略和策略。

3、图书营销环境可以分为两大类：

宏观环境和微观环境

宏观环境包括：

经济、人口、社会、技术和自然环境因素

宏观环境直接影响

微观环境包括出版社之间的关系；出版社与书店、印刷厂的关系；出版社与读者、公众的关系等

微观环境间接影响

二、图书营销环境的特点

1、图书营销环境是多种因素力量的集合

2、营销环境是不可控制的

即影响出版社图书发行的环境因素是不可控制的

所以要主动的适应环境

3、环境的影响是强制发生的

4、图书营销环境是不断发展变化的

不变的有：

地理位置、气候条件

可变的有：

社会经济文化因素、个人收入水平、科学技术水平、出版社生产力

5、环境的变化具有不确定性

图书营销应该制定多种可行方案，进行决策，发现机会，规避风险

图书营销应该把环境变化的不确定性因素确定化

6、个别环境具有差异性

不同的出版社所面临的营销环境有一定的差异

三、 环境机会与环境威胁

1、 环境机会与环境威胁的概念

分析图书营销环境的目的，为发现环境机会与规避环境威胁。

这是出版社的首要战略问题。

（1）所谓环境机会，就是指有利于实现图书营销目标的机遇，或者说是指出版社在环境中能够享受差别利益的范围。

环境机会的特点：

A、有的环境机会是昙花一现的

B、有的环境机会是持久存在的，是由小到大不断发展的。

（2）所谓环境威胁，指图书营销环境中对图书营销不利的趋势或干扰

对环境机会与环境威胁的认识应该把握以下三点：

A、对某一出版社来讲是机会，对另一出版社来讲则可能是威胁

B、谁最先把握住机会，谁就拥有了机会

C、凡是受到环境威胁的，都是机会错过者。

2、机会与威胁分析的意义

（1）是出版社经营过程的起点

（2）是制定出版社经营发展战略的重要依据

（3）是产品和服务决策的基础

3、评价环境机会与环境威胁的方法

出版社可以运用“威胁——机会”矩阵图进行分析

4、对策

（1）增加环境机会

A、主动出击，击败竞争对手

B、在一定程度和范围内，改变市场定位

C、努力开拓新市场

D、促进环境向有利于实现出版社目标的方向发展

（2）减轻和规避威胁

A、降低目标水准，采取稳妥的措施，来规避或减轻其影响程度

B、采取防范措施

C、转移

第二节：

政治法律环境

一、政治法律因素

1、国家制度和政治体制

国家制度决定了出版物的基本方向

国家政治体制决定了国家与出版社关系的基本方向

2、政治的稳定性

政局的稳定和政策的连续性是出版社发展的重要条件

3、国际关系

稳定的、友好的国际关系，有利于出版社的发展和壮大

4、法律

用统一的法律来规范个人、团体以及出版社的行为，保证出版活动的正常运行

二、出版方针政策及相应法规

1、我国出版工作的基本方针

（1）出版工作的方向

（2）出版工作的指导思想

（3）出版工作的基本任务

（4）出版工作的基本原则

2、有关政策法规

我国涉及出版活动的普遍法律很多

行业性的法律法规是直接规范出版行为的重要依据

《出版管理条例》比较系统、全面地规定了出版、印刷、发行的有关事项，是规范出版活动的基本法规

三、国家对出版事业的政策支持

国家对出版事业实行优惠的经济政策

1、国家高度重视教科书的出版发行，体现有二：

A、在政策和物质上支持教科书的出版和发行（价格、金融和税收等方面）

B、《条例》规定以招标等公开、公正的方式确定。

2、重视少数民族语言文字出版物的初步发行。

3、对在少数民族地区、边疆地区、经济