威尼斯名人苑企划方案.docx
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威尼斯名人苑企划方案
一、市场分析
1、虹口地区区域前景
改革开放使虹口成为投资热土，城区建设如火如荼，投资了4.2亿完成区内道路的改造和拓宽，并从外区引进和合资了130余家房地产企业，年内的开发量达到了200万平米。
上海最具开发前景的北外滩黄金区域也正在为广大投资商所看中，虹口区正在形成以虹口公园为中心依托北外滩而成的高档生活居住区。
瑞虹新城、正润欧洲花园、绿洲紫荆花园，国际公寓等一批高档住宅楼宇构成高档生活居住区的基本框架。
2、周边个案情况分析
周边楼盘大致可分为两个档次，一为楼盘均价6500元/平米的高档特色楼盘，一为楼盘均价5500元/平米左右的中档楼盘。
楼盘名称
均价（元/平米）
销售率
高档楼盘
瑞虹新城、
7000
80%（一期）
绿洲紫荆、
6500
95%
正润欧洲、
6600
99%
中档楼盘
艺树林、
4400
20%
金殿苑、
5500
25%
中皇广场、
5000
50%
虹锦家话、
5000
65%
飘鹰花苑、
4800
60%
临平采风
5200
40%
3、本案状况分析
本案作为区域内新推向市场的楼盘，楼宇定位将有两个选择即是定位于高档楼盘还是中档楼盘。
高档楼盘
中档楼盘
均价（元/平米）
6500
5500
竞争楼盘
瑞虹新城、绿洲紫荆花园、正润欧洲花园。
艺树林、金殿苑、中皇广场、虹锦家话、飘鹰花苑、临平采风。
面向客户
开放性的，深具发展潜力的特定阶层。
可来自于外区。
区域性的，以原住民为主体目标客户群。
预计价格空间
源于阶层客户经济特征，消费潜力巨大，总价承受力强，价格空间有较大弹性，易于拓展。
区域性客户总价承受力相对薄弱，价格空间钢性较强，拓展空间狭小。
产品取向
产品、文化、服务附加值的全面提升。
体现一定的产品附加值。
从上表中可以看出，如果定位于中档楼盘，周边存在较多竞争楼盘，将面临极大的竞争压力。
目标客户区域范围较小而且他们的心理承受价格弹性有限，一旦周边的中档楼盘低价回笼资金，将会吸引大批本案的目标客户，而本案作为新上市楼盘，如跟着降价竞争的话，对后续体量的市场去化会形成极大的风险，如不降价竞争的话，就无法与周边楼盘抗衡，使本案处于更为不利的境地。
如果定位于高档楼盘，正润欧洲花园、绿洲紫荆花园都已销售完毕或进入销售末期，周边只有瑞虹新城形成竞争威胁。
而且定位于高档楼盘，目标客户不局限于周边区域，客户来源面广阔，同时高档楼盘的目标客户经济实力雄厚，价格拓展空间大。
定位：
本案应定位于区域高档楼盘。
4、本案定位取向
本案与瑞虹新城定位于同一档次的高档楼盘，与瑞虹新城竞争同一目标客户群体，就必然会受到瑞虹新城强大的竞争压力。
本案面临瑞虹新城的压力主要体现在品牌压力上：
瑞虹新城的品牌压力又可分为
●公司品牌压力
●服务品牌压力
●产品特色品牌压力
A：
公司品牌压力：
主要来自于瑞安房产的市场知名度和曾在上海成
功开发过瑞安广场等数个项目。
服务品牌压力：
主要基于瑞虹新城大量的媒体广告宣传、扎实良
好的销售现场控制和服务先期介入所形成的市场
美誉度。
如何化解公司品牌和服务品牌压力：
只要本案在推广策略中充分注意媒体的运用，注意现场控制和物
业管理提前介入，就能最大程度的化解以上两个品牌压力。
B：
产品特色压力：
来自于瑞虹新城超大规模的社区规划，齐全的配
套设施并通过长时间的广告诉求所形成的。
如何化解产品特色品牌压力：
本案只有在功能、设施、服务全面超越瑞虹新城的条件下，通过积累广告效应，树立自己的品牌和产品优势，在软硬件上压倒瑞虹新城，才能化解瑞虹新城的产品特色品牌压力。
本案定位取向：
全面超越瑞虹新城的高档特色文化楼盘。
二、目标客户定位
定位原则
基于本项目中等体量，高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：
一、主体目标客户的受众面应具备充裕宽度。
二、主体目标客户阶层中的个体发展潜力巨大,物业消费承受能
力强。
三、主体目标客户阶层具符合未来生活潮流的共同价值取向，
以此作为本项目定位的重要依据。
定位
我司通过对我国宏观经济发展走向的研判，认为在上海同时符合这三个条件的阶层是：
知识智能阶层——未来中产阶级的主体
此阶层定位与瑞虹新城主体目标客户定位相吻合。
宏观背景提示
1、科教兴国成为我国的国策，预示着知识经济时代的到来成为
我国经济发展的重要趋势。
2、上海作为目前中国经济发展的前沿区域，已对这种趋势作出
了及时敏感的反应。
3、虹口区作为上海沿江经济的新兴发展区域，已在产业布局上，
提前作出了以高科技含量、知识密集型产业作为地区主体产
业改造方向的决策。
4、知识经济时代中的人力运作核心即是未来中产阶级的主体—
—知识智能阶层。
5、上海市政府已作出构筑跨世纪人才高地战略，以迎接知识经
济的到来。
未来知识智能型人才在上海，特别是在新兴开发
地区的导入集聚，势在必行。
种种迹象表明：
1、知识智能阶层的扩展将成为二十一世纪前十年蔚为壮观的一
道风景线。
2、知识智能阶层在为知识经济发展贡献核心力量，创造更高层
次的物质财富与精神财富的同时，也将成为自身价值得以充
分发挥，受益最大的群体。
综上所述，随着知识经济时代的到来与迅速发展，传统农业、工业社会特有的“金字塔型”社会等级体系，将逐渐被知识经济社会的“橄榄型”社会等级体系取代。
这样一个急速成长，极具消费潜力的群体，无疑是一座极具开发价值的市场金矿。
深层次关注、研究这一群体利益需求及特征，并以此作为产品定位、形象定位、推广、销售方式定位的指导，将是本案战略目标的实现的根本保障。
知识智能阶层特征
行业特征
——高科技产业：
生物医药、通讯设备、机电一体化，精细化工、
计算机、信息电子…
——金融产业：
银行、证券、六大要素交易市场…
——贸易产业：
各类进出口公司…
——城市开发产业：
大型城市改造行业（工程设计、预决算人员，
工程技术人员）、房地产业…
以上行业中，外资注入所形成的独资、合资机构因其强势的收入经济特征，将占主导地位。
——社会发展产业：
高等教育机构、新闻机构、律师事务所、其
它文化产业…
职业特征
——经营管理领域：
职业经理人、管理顾问、专业代理人（商）、高级营销人员
——专业技术领域：
工程师、建筑师、电脑程式设计师、会计师、高级医师、证券高级从业者、策划创意人员、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员
——社会人文领域：
律师、记者、艺术家、画家、音乐家、古玩鉴赏家、教授
年龄特征
这一阶层中的佼佼者主体年龄分布在35岁—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。
经济特征
总价/收入敏感度分析
威尼斯项目
备注
1、预期平均单价
6000元/平米
见价格定位
2、预期面积（见户室配比）
115平方米
3、平均总价
690000元
4、首付3成
210000元
7成12年组合贷款
5、组合贷款还款额
480000元
7成12年组合贷款
6、7成12年月还款
4530元
10万元公积金贷款，余额银行商业贷款
7、家庭月收入水平
11325元
每月还款额除以40%（即月还款为月总收入的40%）
8、家庭年收入水平
135900元
家庭月收入×12
9、总价/年收入
5．08倍
项目平均总价÷家庭年收入
——静态（即时）经济特征
根据行业及职业特征分布，我们推算出本地知识智能阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据）年均收入水平依其所处的企、事业单位的效益差异，可分为三个经济收入层次：
比例家庭年收入水平
15万以上高位阶层
10%
10万—15万中间阶层
30%
6万—10万基础阶层
60%
本案主要以高位阶层为主要目标客户，并以高位阶层的购房消费引导，带动一部分的中间阶层人群的跟入。
——动态经济特征
由于该阶层人士所处行业处于本地未来产业发展的核心地带，其行业的快速发展水平引发这部分人士的收益也将有快速的提高。
可以预期，该阶层人士是未来本地收入水平增长较快的一个群体，由此，也提示出该阶层人士的消费增长潜力巨大。
定位于该阶层人士进行有的放矢的企划、营销组织，将保障本案体量的去化与价格拓展，并使符合这一阶层价值取向的物业品牌得以树立与延续。
客户来源区域特征
——结合前述提示的本案目标客户与瑞虹新城相同，采用阶层目标客户定位。
考虑本案在价格上与瑞虹新城等高档次楼盘的较高价位相比存在一定价格落差（瑞虹新城均价6500元/平米—7000元/平米，本案均价6000元/平米），本案在产品附加值、文化附加值、服务附加值上已全面超越瑞虹新城，所以我们认为就本案体量在1—2年的完整去化过程中，其吸纳客户的来源具相当的地域的开放辐射性。
即目标客户的来源地不仅局限于本案所在区域，可向全市目标阶层人群吸纳。
●具浦江沿岸金融中心工作背景的人士。
●附近商业中心（四川路、南京路等）工作背景的人士。
●本市为迎接知识经济时代到来所构筑的人才高地战略是面向全国的，因而，有志在上海创业立家的外埠知识智能阶层人士，由于对上海的区域文脉没有太多了解，地域概念不强，亦将成为本案主要的客户来源。
生存心态特征
——有毅力与决心，不屈不挠，具较强的弹性耐力与竞争意识。
——具开放性心态，善于包容吸纳一切世界文明发展的优秀成果，以此作为立身之本。
在自身价值得以充分发挥并得到社会认同的同时，同样向往体现世界文明发展趋势的生活方式，并在其物质的、精神的、劳务的消费中体现出来。
——随着知识经济时代的成熟及在整体国民经济中处于核心地位，阶层内成员在观念、利益、地位等方面的认同感加强，具较强的归属倾向。
生活方式特征
——消费生活方式：
不因生活稳定而不求进取，争取更多的收入，在满足基本的物质生活资料消费基础上，寻求更为丰富的精神消费与劳务消费。
随着该阶层的成熟与崛起，闲瑕时间的消费、休闲、活动内容会呈现较强的阶层特征，在吻合其生涯职业背景的同时，以便拔高自己，使自己归属于一个特定阶层。
由于住宅是其生活的重要载体之一，因而与住宅相配套的符合该阶层闲瑕消费特征、活动方式的设施安排，将获得该阶层人士的极力认同，这是我们制订相应产品策略时应予以高度重视的。
——家庭生活方式：
该阶层人士的最底起始年龄基本在30岁以上，家庭的构筑及稳定、温馨的家庭生活维护，成为其关注的另一焦点。
这部分人既是未来社会发展的中坚力量，亦是其家庭中的顶梁柱。
基于家庭观念的确立与强化，较强的家庭责任感引导其更为关注家人的生活质量与发展前景，包括妻子和父母的居住感受，孩子的生长环境与成长等。
这亦将为我们的产品策略与推广策略运用起较强的提示作用。
值得提出的是，传统的四世同堂居住模式在本地，特别是该阶层人士中所占比例越来越少，三口之家为未来占主导地位的家庭居住模式。
物业消费特征
居住物业作为体现知识智能阶层生活形态的重要载体,应逼真反映这一阶层人士的所思、所想、结合前述特征分析，其物业消费心理与购买动机反映在：
1、物业所在区位的前瞻性：
结合区域内已建和正在建设的市场知名度较高的高档楼盘（瑞虹新城、绿洲紫荆花园、正润欧洲花园等），可把本案所处区域予以强势诉求成一新兴高档住宅区，区内聚居了来自上海各处的菁英人物。
2、物业居住环境的特色性和文化性：
本项目以“威尼斯水景”主题中庭环境（见产品定位）为核心，结合原版再现圣马可广场风情，形成独特的异域景观，体现出小区浓郁的文化背景特色。
——以本地鲜见的“服务式书房”（详见产品定位）服务于知识智能阶层，进行社区文化活动空间的延伸。
——花店、书亭、咖啡吧等细部设施在社区中的设置，提升小区配套设施所具的独特威尼斯地域文化含量。
3、社区型物业功能的全面超越：
本案与瑞虹新城竞争同一目标客户群体，在品牌效应上暂时无法超越瑞虹新城长期以来积累起来的品牌知名度。
只有依靠在物业功能上全面超越瑞虹新城。
才能有效的与其竞争同一目标客户群体。
4、物业居住的舒适性：
——本项目可通过酒店式物业管理的引入，进行服务性产品含量的全面提升，对未来业主家庭的每个成员进行全面的人性关怀。
——以业主居住的可持续适应眼光，进行居住功能空间（房型）含量的界定（见产品定位）。
本案主力目标客户的价值取向与心态可概括为：
——对开放性文化的吸纳与包容；
——对现代生活方式的向往与憧憬；
——对自身在社会中所处阶层的骄傲与自豪。
三、产品定位
环境主题
山不在高，有仙则灵。
打动日益成熟客户的不再是很大一块空地上树木、景观的零乱堆积，而应是通过各景观元素有机的结合，形成有风格，有灵魂的环境文化氛围，使人漫步其中，非常自然地感受文化的熏陶。
本案所处区位的场所精神与本案主力目标客户——知识智能阶层人士的价值取向，为项目的环境主题的文化氛围定位指引了明确的方向：
西方文明肇始，文艺复兴之地
威尼斯文化
在上海新兴高档住宅区的原版重现
核心主题
第一客厅
分主题演绎
NO.1圣马可广场
NO.2丽都湾
NO.3中国山水园林
以二个分主题环境区，形成一个完整的威尼斯水与广场相融合的，第一客厅的形象。
分主题NO.1圣马可广场
以威尼斯著名的游览圣地圣马可广场（白鸽广场）为建筑原形，原版再现威尼斯广场特有的人文风情。
景观元素：
1、钟楼：
文艺复兴时期的典型广场构筑元素，融合浓厚宗教色彩和欧洲哥特式建筑流派于一体，极具古典气息。
是小区文化特征的表征建筑。
2、剧院舞台：
以圣马可广场的露天剧院为原形，形成小区的公共视听娱乐区。
3、白鸽：
建筑物的静，白鸽的动，形成一副完美的景观，同时这也是圣马可广场又称为白鸽广场的由来。
4、油画回廊：
通过对圣马克广场细部的仿造，突出主题。
5、露天咖啡座：
人的参与是小区景观设计的重点，咖啡座是人与景观面对面交流的最佳场所。
分主题NO.2丽都湾
以水系、桥廊、游船（刚朵拉）等威尼斯所特有的景观，体现威尼斯名人苑以水为主的环境特色。
景观元素：
1、水系：
既有大面积的湖泊水体，以衬托圣马可广场。
又有弯曲延展的河道。
水的参与，更增加了小区灵动的感觉，这也符合威尼斯水道纵横的状况。
2、桥廊（甜爱桥）：
——有水的地方必然有桥，桥是道路的延伸，带领业主的足迹进入美景之中，同时也把美景带入了每个业主的生活。
3、刚朵拉：
威尼斯独一无二的小船，甚至可以理解为威尼斯的象征。
建筑规划与风格
现代建筑最基本的原则是，它是一种人文的建筑，而建筑形式设计主要满足使用者生活空间的心理方面的需求。
同样基于本案所处区位的场所精神和主力目标客户——知识智能阶层价值取向的考量，我们认为本案在建筑风格定位上的原则是：
现代风格
虽然建筑物的几何形体基本上呈长方体造型，但色彩和材质的设计却体现出鲜明的设计个性，不是采用普遍运用的三段式水平分割设计，而是以阳台、窗套部分，邻街三楼设计为错落的色彩分段，中间采用象牙白涂料，其它细部处理穿插其中。
并辅以几何型流畅屋顶造型，使整个建筑群体现现代前卫风格。
功能设施
本案不仅要在要在环境布置上与瑞虹新城拉开差距，更重要的是在硬件设施和软件服务上全面超越瑞虹新城，只有这样才能最大限度的化解本案在品牌知名度上与瑞虹新城的差距。
全面超越瑞虹新城
设施对比表
瑞虹新城
本案
超越
精美装修，称心如意
精美装修，称心如意。
提供装修用材选择菜单式服务。
港式立面风格
简约型现代风格。
风格更趋鲜明，吻合目标客户对时代精神的追求。
万米空间绿化庭院
（烧烤园、儿童乐园）
第一客厅概念，
主题环境布置。
以4000平米湖区进行量的抗争，
以吻合目标客户文化品位的鲜明主题环境—欧洲最漂亮的客厅移植，体现质的升华于超越。
泳池附设咖啡厅
设有小区独立的咖啡吧。
吧咖啡吧于环境融为一体，咖啡吧使环境更具人文情调，在咖啡吧中又可观景品茶。
独立健身房
独立健身房+健身计划+健身教练。
通过硬件提供与软件服务相配合，体现健身的科学性与合理性。
专家主理幼儿培育
特色定向幼儿艺术培育中心。
为小区业主的子女提供特色艺术培训，为幼儿从小打下良好的艺术功底。
智能化设施（二年前的水准）
智能化设施（具有超前的规划、可更换模块化。
按当时最新科技成果）。
现代科技发展一日千里，二年的差距足以使我们与瑞虹新城拉开好几个档次。
开发商自己管理
聘请通过ISO9002认证的物业公司管理。
专业物业管理公司杜绝业主利益受损的隐患，提供全封闭的酒店式服务。
小区内提供餐饮服务
小区外围形成类似衡山路格局，集休闲餐饮与一体。
再造虹口区的高雅衡山路，使业主对功能的使用从物质性提升至心理满足。
特别建议
——服务式书房：
在体现设施文化含量的同时，这是针对知识智能阶层的事业生涯特征而度身定做的，把家的功能和感觉向服务延伸，向公共区域拓展家的空间。
在服务式书房里，有电脑、有咖啡服务，工作时不受公共场所的干扰和限制，又提供专业书籍、资料服务。
——在非主题环境区内的边角地带，可设置儿童游戏设备、室外健身器材等场所。
户型
选择户型，就是选择一种生活方式，这句话虽有一定的偏颇处，但提示出人们对赖于生存的居住空间的认识与感受，一方面受制于生理与习惯，另一方面则表现出有类似音乐般的感受力。
这将最直接地影响居住者的生理需求与心理需求的满足。
同样，基于知识智能阶层多方面特征的研究，基于项目所在地的场所精神，结合外部可资利用资源（浦江美景、都市景观）、内部可资利用资源（中庭环境塑造），我们在户型定位上建议：
1、基地北侧（B、C座），东侧（D座）楼体拔高，增加全景
观住宅户数，并以大玻璃外挑八角低窗台，借入外部可资
利用资源，揽尽都市时尚气息。
2、小区顶层部分以全跃层豪宅定位。
3、由于项目中庭景观系数高及加大采光量的需要，户型主要
对外窗口采用大玻璃外挑八角低窗台。
4、半圆型凸阳台运用，同样从视线角度解决居于室内的人“观
察与交流”的心理欲望，并最大程度使外部景观纳入内
部空间，使景观效应最大发挥。
5、尽量采用短进深户型设计，增加朝阳采光面，并确保最大
程度南北通透。
6、设置楼道内门厅、户内玄关厅、户内起居厅与私密卧室区
的过渡厅，使人从公共空间到私密空间有一个过渡，通过
空间提供一个时间上的心理转换，提升居住感受质量。
7、客、餐厅独立而又过渡自然。
8、大复式客厅面宽5.4—5.7米之间
大房型（三房带厅）客厅面宽4.2—4.5米之间
小房型（二房带厅）客厅面宽3.9米
户型分室比建议
房型
四室二厅三卫
三室二厅二卫
二室二厅一卫
客厅
27
22
16
餐厅
14
9
8
卧1
16
16
16
卧2
13
12
13
卧3
11
9
卧4
10
卫1
8
6
6
卫2
6
4
卫3
5
厨房
8
6
6
阳台
9
6
6
净使用面积
127平米
90平米
71平米
建筑面积
170平米左右
120平米左右
95平米左右
得房率
75%
75%
75%
套比建议
10%
50%
40%
总价预估
（6000元/平米计）
102万
72万
57万
与瑞虹新城相同总价比较
仅能购瑞虹新城平面房型
三室二厅二卫
仅能购瑞虹新城平面房型
二室二厅二卫
仅能购瑞虹新城北向小房型
二室一厅一卫
总户均面积：
115平米
四、形象定位
品牌形象——
凝聚社会中坚文化品位与价值取向的
第一客厅
FirstView
物业形象——
虹口区新兴高档住宅区的又一杰作。
五、价格定位
本项目采用市场竞争定价法（与本区主要高档楼盘瑞虹新城相对照）和客户认知定价法相结合的定价方法来进行价格定位，通过深刻洞察目标客户——知识智能阶层的基础特征，进行更具个性的产品风格创造，叠现出物业差异优势，并在此基础上创意引导出种种真正有说法、具文脉的消费生活方式来，满足目标客户深层次的心理需求，使客户对本案的价格认知达到6500元/m2一线（吻合知识智能阶层中高层人士消费能力）并确保在6000元/m2一线的平稳快速去化。
六、推广策略
由于本案的目标客户与瑞虹新城重叠，就一定会与瑞虹新城形成竞争客户的局面。
我们可以采取与瑞虹新城同时进行显性竞争和隐性竞争的策略。
1、显形竞争：
与瑞虹新城进行直接的，面对面的较量，采用针对性极强户外媒体，如道路旗、路牌、横幅、灯箱等，在瑞虹新城的影响范围内形成强势广告引导，争取到瑞虹新城看房的目标客户能被引导到本案案场，利用本案在推广过程中细致服务形成的服务品牌和产品所实际具有的优势取得客户的认可。
2、隐性竞争：
在各大常规媒体通道，如新民晚报、解放日报、新闻报等，以大密度的广告树立本案的品牌形象，形成与瑞虹新城的差异和超越，最终取得目标客户的认可。
●推广策略的核心：
本案推广策略的核心是：
以独特的环境文化和全面超越的建筑理念
树立区域高档楼盘的品牌楼盘。
●建立品牌：
品牌导入点——主题文化的环境特色。
●销售通道：
以媒体推广的运用，树立楼盘附加值形象
目标客户已经确定，鉴于目标客户处于消费金字塔的上部，客户量相对稀少，寻找此类目标客户有别于周边一般楼盘，需要有针对性极强的销售通道来增加媒体的有效率，强化受众的感知度。
1、大众媒体通道：
路牌，灯箱，报纸广告等
２、特殊媒体通道：
售楼VCD，楼刊，楼报等
以此类媒体的特殊性（售楼VCD的直观性，楼刊的包容性，
楼报的可看性，知识性）吸引目标客户的关注。
３、针对性媒体通道：
直销，织网销售，针对社交团体销售等
针对性媒体通道是在目标客户相对集中的区域，或目标客
户所日常翻阅的杂志进行有针对性的促销活动，吸引目标
客户。
七、推广进程
第一期：
铺垫导入期
时间
软性目标
广告主题
媒体重点
销售目标
三个月
通过对上海市中心罕见的4000平米水系的大手笔，
推出开发商营造特色文化楼盘，建立一个高档精品住宅小区的开发理念，带动目标客户对本案特色的关注，初步树立目标客户对本案的信心。
导入本案的品牌概念。
市中心4000平米水系的房子，你见过吗？
绿化率后还能讲什么？
——30%水化率。
2000年，再现威尼斯——物业的文化内涵体现。
软性新闻评论稿为主
新民晚报
解放日报
新闻报
申江服务导报
积累客量：
150组
第二期：
开盘期
时间
软性目标
广告主题
媒体重点
销售目标
二个月
借势虹口高档住宅区域概念，把本案诉求成与瑞虹新城、绿洲紫荆、正润欧洲花园同档次的高档住宅小区，并予以文化性物业形象提升，吸引与瑞虹新城同级的目标客户前来看房。
初步启动楼盘品牌
新兴高档住宅区的新宠——威
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