陆德品牌建设整体规划与行动方案.docx

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陆德品牌建设整体规划与行动方案

陆德品牌建设

整体规划与行动方案

总设计师：

张航

高级规划师：

徐端海

一、陆德品牌建设第一步

基础框架………………………………………………………1

1、陆德品牌建设示意图……………………………………………………1

2、营销、资金人员和公司高管对外商务原则……………………………2

3、产品形象…………………………………………………………………5

4、服务规范…………………………………………………………………8

二、陆德品牌建设第二步

规划与推广…………………………………………………11

1、陆德品牌战略规划………………………………………………………11

2、陆德品牌误区……………………………………………………………13

3、网络品牌推广……………………………………………………………13

4、广告品牌推广……………………………………………………………14

5、营销品牌推广……………………………………………………………15

三、陆德品牌建设第三步

深度执行方案……………………………………………16

1、企业文化…………………………………………………………………16

2、品牌个性…………………………………………………………………19

3、品牌的差异化……………………………………………………………21

4、品牌形象…………………………………………………………………23

四、陆德品牌建设第四步

防范与处理品牌危机………………………………24

1、案例：

品牌危机的内部诱因……………………………………………24

2、品牌委员会职责…………………………………………………………25

3、预防危机的信息收集与监测……………………………………………25

五、效果理性评估

一、陆德品牌建设第一步：

基础框架

1、陆德品牌建设示意图

2、营销、资金人员和公司高管对外商务原则

群体分类

具体实施内容

方法原则与说明

营销人员资金人员公司高管对外商务共性

仪表

男士面部轮廓分明，精神抖擞、意气风发、不带倦容；女士面孔清新，无论美与丑，都要仪态万千、妩媚动人。

面部表情

面部表情超脱、淡然、恬适、镇定，男士或文雅、或粗犷、或深邃、或内敛；女士或娇羞、或端庄、或含蓄、或泼辣。

切忌：

扭捏作态、矫揉造作、轻浮浅薄、故意卖弄。

身份标志

无论男女，都要给人以职业成功人士的感觉，不以物喜，不以己悲，自信、旷达、成熟、历练。

头手脚

俗话说：

男人的脚，女人的头。

因此，男士的鞋一定要特别讲究，衣服可以廉价，但鞋的品质则不可降低，而且要光鲜亮泽。

女人的头要格外打理、小心伺候，或盘起、或飘逸、或熨烫，要给人以精心修饰的感觉。

手的关键部位是指甲，细细打磨、悉心修剪，让人悦目。

如果戴首饰，则一定要高贵典雅大方，否则宁可不戴。

如果戴表，最好戴在手腕以上一公分处，切不可给人以露富显摆之印记。

着装

正式场合，男士务必西装革履、领带衬托，非正式场合，可以穿休闲装，但要注意上衣与裤子的搭配，如果是休闲服，宜配置休闲裤，或与休闲服颜色协调并具差异化的西裤。

禁忌：

穿休闲服打领带，非正式场合打领带。

而女士则可随意自然天成一些，正式场合穿职业装，没有职业装穿礼服，没有礼服穿与气质相映成辉的服装，不要穿流行时装，千篇一律，毫无个性。

非正式场合，穿与身材相匹配的服装，尽现流畅美、线条美、丰满美，或落落大方、或小鸟依人、或风情万种，或古典高雅，切忌露光，不可轻挑。

牙齿

无论男、女，牙齿都要洁白，让人赏心，不可满牙污垢发黄，常吸烟者勤洗牙。

嘴

呼吸清新匀速，给人气定神闲之感。

不可气喘吁吁，给人以气短慌张的印象。

嘴有异味者勤吃口香糖。

眼睛

眼睛是心灵的窗户。

一举一动、企图想法，或寒酸、或成就、或落魄、或风华都会通过眼睛表露出来。

而眼睛之功，又非一日之寒。

平时要对镜多加练习，以坚定、坦荡、平实、柔和、淡然、洒脱、通透、发亮为原则，否则关键时间关键场合只会露怯、游移、飘忽、艳羡。

微笑

微笑是一个人修养操守的标志。

男士或爽朗、或开怀、或奔放，女士或可人，或舒心、或轻启丹唇，切不可嘲笑、坏笑、恶笑，皮笑肉不笑。

握手

男士握手持久有力，给人以热情活力之感；女士握手点到为止，给人以亲和力。

同时，目光平视对方，面带微笑、举止得体。

如果对方地位高，待对方伸出手时再握手；如果对方地位低，要主动伸出手；如果双方地位平等，为客者先出手；如果女士面对男士，无论对方地位高低，女士均应先握手，一示优越，二示礼仪。

名片

出示名片，主动为王，创新为魂。

递名片，要与握手一起动作，先握手，后递名片，双手，虔诚、恭敬、谦卑，给人以讨教之感。

如果在场多人，地位高者优先。

这是商务交往的一般原则。

我们能够创新的是寒暄。

寒暄要紧随递名片而动，给人以来者不凡、卓尔不群、成功派头之感，或夸对方名片，或赞美对方气宇轩昂，切忌居高临下，过分夸张或过分谦卑。

切题

切题要讲究艺术，掌握火候，一般以气氛融洽再切题为原则。

切题要言之凿凿，直奔主题，先说结果，再说理由，给人以干练不拖泥带水之感。

切忌言之无物、言之没理，语言干瘪，内容空洞。

切题前，先研究对手，搜集对手背景资料，包括年龄、学历。

专业、毕业院校、现在职务、特长、爱好等，然后精心策划方案、预案和对策，做到赢在准备，上兵伐谋、攻心为上。

宴会

宴请对方，如果正餐，可不露声色；如果便餐，则要事先申明。

座次主为上，客左坐。

如果客为多人，地位高者为上，地位低者依次环绕。

菜品不必过分铺排，精致为上。

酒水、香烟、场所一定要讲究。

内涵美

1、心中时刻盛满“我就是陆德品牌形象代言人”的意识和境界，无论对政府、银行，还是客户、合作伙伴，一颦一笑、一举一动、一言一行，都要想到“我就代表陆德”。

2、谈吐不凡、品位上乘、内涵厚重，不作俗人之举。

3、旁征博引、旁学杂收、见多识广，展示极富学习型的个人或组织。

4、训练有素的业务知识和专业技能，给人以“学者、专家”的印象。

资金中心人员特质（个性）

系统归纳

1、熟悉金融产品，包括融资、理财、投资、证券、期货、保险等。

2、熟悉财务、预算、资金平衡和税务知识。

3、熟悉资金杠杆（包括输血、造血功能），以及企业与银行的关系。

4、独当一面的驾控能力。

5、团队合作的意识。

6、阅历斑斓而又勤勉务实精进。

营销人员特质（个性）

系统归纳

1、熟悉产品，包括型号、功能、配置、参数以及文化附加值。

2、熟悉服务流程、标准、内容以及特质。

3、丰富的营销理论与实战知识和技能，对区域态势、竞争对手优劣势以及性价附加值之比等了如指掌。

4、良好的沟通、谈判、报价能力，通晓商务谈判与报价的一般礼仪、原则与策略。

5、成功人士，不是推销员。

公司高管特质（个性）

系统归纳

1、战略洞察力、规划力、思辩力和运筹力。

2、高屋建瓴的总结归纳与展开能力。

3、长袖善舞、外圆内方，同时又是诚信的捍卫者与守望者。

4、眼观六路、耳听八方的信息感觉、分析与推动执行力。

5、举重若轻的磅礴之势或举轻若重的细节之能。

6、熟悉公司的愿景、使命、企业哲学、理念、价值观，把之转化为对外商务交往原则，并为各界所认同。

7、步履或轻盈、或稳健、或坚实，思维或敏捷、或缜密、或前瞻，但务必给人以持重、达观和魅力型领导人的印象。

8、小老板做事，中老板做市，大老板做势。

公司全体高管都要紧跟张总这个“遗传密码”和“文化基因”（先天因素和后天因素共同作用的思维方式和行为模式）去做势（趋势、形势、态势）

3、产品形象

产品形象评价系统框架

生存发展

死亡淘汰

产品形象评价系统内容

、提升产品形象的三种途径

、陆德终端建设

、产品的附加值

、客户需求要素

4、服务规范

提高服务质量的方法

方法

具体说明

在态度上提高重视程度

如果认为服务质量无关紧要，则不会全力为客户服务，遇到问题也容易沮丧，甚至产生对抗，敌对情绪。

培养敬业爱岗和忠于公司的职业道德

敬业爱岗和忠于公司能激发员工的责任心和上进心，使员工在为客户服务时为客户着想，为公司品牌考虑，并以维护品牌形象为己任。

增强大局意识

使员工忘记小我融入大我，从而不惜牺牲个人利益成就集体利益。

大局意识还能激发员工的团队意识，以企业形象为重，以服务质量为主。

善于学习，提高素质

高质量服务建立在高业务素质的基础上，而高业务素质又必须通过学习才能获得。

总结经验讲究艺术

讲究艺术能提升客户的舒适度和满意度，艺术服务需要细心揣摩，多多学习，还要经常换位思考，体谅他人的处境和难处。

服务工作细则

内容

具体说明

目的

迅速处理客户投诉，维护公司信誉，改善服务水平

范围

投诉受理：

公司产品、配件及服务；问题调查与处理：

投诉问题、质量问题；维修：

产品、配件与备件；追踪：

信息与反馈。

责任

售后服务工作由营销常务经理王金阁负责；流程与信息传递由8S祝旭升负责；协调、处理售后服务具体工作由售后服务人员、各驻外机构或代表负责。

处理程序

服务流程按公司相关规定执行

服务工作分类及处理办法

接到客户投诉→由售后服务人员填写“客户意见处理表”→编写客户投诉编号→在“客户投诉登记表”上登记→把问题落实、反馈到相关领导、部门→追踪解决进度→落实处理结果→将结果反馈给客户→投诉解决过程与结果备案。

非质量原因导致投诉处理办法

客户产品所属业务部门对产品的损坏进行问题分析；弥补、修复损坏部位；对操作人员进行操作指导和培训，其它部门按照流程配合；营销部门与客户商谈期间发生的费用。

部门职责

制造部门和技术部门分析问题并拟订处理对策，与服务部门协商处理办法；技术部门处理异常问题，确定最终方案；质检部门追查原因，制定责任归属者并做出处理；公司财务部审核售后服务工作发生的费用。

服务工作一般原则

A、每名员工对客户的投诉均应积极应对，礼貌接待；总经理具有最终决定是否受理、如何处理的权利。

B、接到客户投诉，要严格按流程执行，尽快解决，在第一时间答复客户。

C、遇有争议，按合同有关条款由专人负责协调。

售后服务费用

A、售后服务所产生的差旅费、住宿费、补助费等由公司负责。

B、产品维修、换件、运输、包装等发生的费用，计入制造成本

服务内容测试

方法

具体实施内容

公司情况

加强服务素质

提高服务效率

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

提供稳定一致的服务

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

增加服务选择

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

提高服务员工素质

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

提高个性化服务

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

提高服务的专业素养

培养良好的外表仪态

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

改善待客态度

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

改良精神面貌

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

培养自发主动性

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

改变员工恶习

改正冷漠待客的恶习

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

遏制敷衍应付的态度

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

改变居高临下的方式

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

改变机器人般工作的恶习

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

改变让客户东奔西跑的习惯

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

向高手取经

确定服务的关键性成功因素

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

测量服务差距

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

寻找学习对象

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

不耻下问

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

它山之石，可以改玉

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

找出质量差距

收集与分析关键性数据

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

收集客户的反馈

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

收集专家的建议

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

找出同行中的最佳做法

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

收集跨行业的最佳做法

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

建立服务文化

全体人员的参与服务文化建设

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

建立系统制度

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

收集客观数据

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

从不间断的学习

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

连续不断的改善

做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

注：

得分分析

得分情况

结果评价及改进建议

60分以下

说明我们在提高服务质量的工作方面做得非常不到位。

特别要当心，否则，客户最终会选择我们的竞争对手

60～80分

说明我们懂得要想保持竞争优势，就必须不断提升服务质量这个道理。

但显然，我们做得还不够。

80分以上

说明我们服务质量比较好。

但服务永远没有一劳永逸，要继续努力。

二、陆德品牌建设第二步：

规划与推广

1、陆德品牌战略规划

2、陆德品牌误区

误区

具体说明

营销人员沿袭既有的成功经验，把推销当做营销

营销人员善于抓住身边的一切机会，但不懂得市场细分和市场定位。

简单的成本定价无法为公司积累品牌建设资源

①定价方式习惯于成本加预期利润的方式，形成了行业的平均利率；②在转型做品牌后仍然采用这种定价模式，而不清楚这种定价模式未必适合在市场做品牌。

与经销商是买卖关系，没有系统的发展培训计划

与经销商是一种非常原始的交易关系

遇到挫折容易杀回马枪

在前期愿意为市场做一定的投入，一旦没有达到自己的预期目的，就不能把项目坚持下去，使得前期投入成为泡影。

3、网络品牌推广

4、广告品牌推广

广告媒体选择

参考要素

具体说明

媒体涵盖范围

看发行力如何，媒体的发行总量是多少

受众数

受众数，接触媒体的人数

有效受众

接触媒体，看到广告具有目标客户特点的受众人数

无效广告

免费赠送的行业媒体

5、营销品牌推广

三、陆德品牌建设第三步：

深度执行方案

1、企业文化

企业文化框架

企业文化解读

企业文化细分

④企业文化员工认知普查

A、企业价值观指标

①、请写下你对企业价值观的认知定义。

②、你认为做人的道理是什么？

③、你所遵循的处事原则是什么？

你所在团队遵循的处事原则又是什么？

两者统一吗？

④、你追求的理想是什么？

你所在的团队追求的目标是什么？

两者统一吗？

B、企业行为信念

①请概括地写下你的行为准则。

②、请概括一下你的目的观。

③、请概括一下你的责任观。

④、请概括一下你的质量观。

⑤、请概括一下你的服务观。

⑥、请概括一下你的人才观。

C、企业组织管理制度建立

①、请总结一下你的向上管理制度。

②、请总结一下你的向下管理制度。

③、请总结一下你的平行式管理制度（成员与成员，部门与部门）

④、请总结一下你的客户管理制度（成员与成员，部门与部门）

⑤、请总结一下你的共同参与者管理制度（协力单位、合作单位）

D、企业文化宣传

①、体现企业价值观的内部活动方案。

②、体现企业行为信条的内部活动方案。

③、体现企业组织管理的内部活动方案。

2、品牌个性

案例：

强势品牌个性描述

强势品牌

个性描述

奔驰

自负、富有、世故

柯达

纯朴、顾家、诚恳

惠普

有影响力、有教育、称职

百事可乐

年轻、活泼、刺激

3、品牌的差异化

案例：

强势品牌差异化

细分模式

举例说明

价格差异化

如微软的差异化定价捆绑销售

材（原）料差异化

如食用油行业的鲁花“只采用第一道花生原汁”

工艺差异化

如乐百氏的“二十七层净化”

功能差异化

如“专治胃病”的葵花胃康灵

品牌名称差异化

如“客咳”胶囊、“感叹号”感冒药

包装差异化

如伊卡璐的透明装、奥妮的古典装、舒蕾的红色装、霸王的精致装

使用方法差异化

如三精蜂王浆冻干含片“含在嘴里就行了”

使用效果差异化

如玉兰油的“7天给你白嫩肌肤”

传播概念差异化

如“创维六基色彩电”、“能洗唐装的海尔玫瑰钻洗衣机”

4、品牌形象

陆德如何塑造品牌形象的6个要素