证券业电子商务应用案例分析报告.docx
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证券业电子商务应用案例分析报告
分
析
报
告
目录
前言1
1、证券电子商务概述1
1.1证券电子商务概念1
1.2证券电子商务的发展状况1
1.3证券电子商务在中国发展前景3
1.4证券电子商务的优劣势4
2、网上证券分析4
2.1全球网上证券交易发展情况4
2.2中国网上证券交易市场分析6
2.3中国网上证券用户服务分析7
3、证券电子商务模式8
3.1美国证券电子商务模式8
3.2中国证券电子商务模式8
4、证券电子商务的影响9
4.1证券电子商务与传统电子商务交易的区别9
4.2证券电子商务对证券市场的影响10
5、证券电子商务存在的问题10
6、解决证券电子商务存在问题的决策11
7、案例分析——华泰证券12
7.1华泰公司概况12
7.2发展背景13
7.3网站功能14
7.4网上证券交易分析系统17
7.5网上盈利模式19
7.6案例评析20
8、结束语20
前言
电子商务模式是对传统管理模式的一种挑战，目前国际上有相当多的公司、金融机构等介入了这一崭新的领域。
20世纪90年代以来，随着经济全球化和金融自由化浪潮的不断推进以及计算机网络技术的飞速发展，证券市场的结构和运营发生了重大变革，证券电子化已成为一种不可逆的趋势。
现阶段，如中国银河证券、光大证券、华泰证券、国泰君安证券等的证券电子商务发展都发展的既迅猛又好。
但是，我国证券电子商务的发展历程还较短，商业模式单一。
虽然，大多证券公司都先后开展了证券电子商务，但其自主创新较少，并且大多公司都是照搬一些国外经验。
因此，我国的证券电子商务发展水平较低。
1、证券电子商务概述
1.1证券电子商务概念
证券电子商务是证券行业一互联网为媒介为客户提供的一种全新商务服务，它是一种信息无偿、交易有偿的网络服务。
图2-1：
证券电子商务
1.2证券电子商务的发展状况
互联网可以主要分为两个模式，即企业对企业（BtoB）和企业对个人（BtoC）。
首先我们看一下BtoC行业的互联网适应性（参见图2-2），这主要是从消费者适应性和产品适应性两个角度来判断的。
消费者适应性（网上舒适性）
证券、保险等金融服务
计算机软件和硬件
旅游
书籍、杂志
音乐、视频
收藏品、鲜花、礼品
汽车
玩具、办公用品
专用体育用品
消费电子、电器
服装
杂货、食品
一般体育用品
工具、家用修理
室内用品
香烟
产品适应性（信息丰富性）
图2-2：
BtoC行业的互联网适应性
然后我们再来看一下BtoB行业的互联网适应性（参见图2-3）。
BtoC行业的互联网适应性主要是从市场规模和经济效益两个角度来考察的。
市场规模
房地产证券等金融服务
交易服务能源批发
电信服务保健
建筑、交通
电子产品工业设备
食品化学药品
汽车金属材料
纸品、服装
经济效益
图2-3：
BtoB行业的互联网适应性
从上面的分类可以看出，不同行业、不同企业与互联网之间的联系存在着一定的差异。
对于那些处于由网络而得到快速的改造的行业、互联网络适应性比较强的企业来说，互联网的冲击和影响是非常大的，同时带来的机遇又是十分诱人的，这些企业拓展互联网业务可以说是一个必然的选择。
与很多产业相比，证券业无疑是一个与互联网络发展密切相关的产业，借助于互联网络，证券业可以取得更大的发展。
2001-2005年中国证券公司网上委托交易量占沪深交易总量的比重保持持续增长，从2001年的4.38%增长到2005年19.52%，网上交易占比在5年的时间里增加了15个百分点。
这说明目前沪深两市投资者的交易形式正在发生巨大的变化，大量的投资者正在由营业部现场交易用户逐步发展成为非现场交易用户。
见下图2-4
图2-4：
中国证券公司网上交易量占比持续增长资料来源：
艾瑞
1.3证券电子商务在中国发展前景
从表2-2我国证券市场流通市值及成交量变化情况看，证券电子商务的发展前景广阔。
表2-2中国证券市场流通市值及成交量情况
年份
流通市值（亿元）
基金、A股交易量（亿元）
1991
40.72
43.40×2
1992
217.94
681.28×2
1993
861.94
3754.37×2
1994
968.96
8127.65×2
1995
938.00
4035.87×2
1996
2866.74
21332.15×2
1997
5204.47
30721.86×2
1998
5745.45
23544.25×2
1999
8213.69
31319.53×2
2000
16087.52
60826.64×2
资料来源：
根据上海证券交易所、深圳证券交易所公布的数据计算而得。
由表2-2可以看出，伴随着我国股票市场规模的快速扩张，基金和股票的成交量持续上升。
目前，我国证券交易实行固定佣金制度，即按照成交量的0.35％向投资者收取交易佣金。
在考虑打折等因素之后，我们将佣金收费水平确定在0.2％。
通过计算可知，2000年证券业的基金、股票交易佣金收入约为243亿元，这其中还没有考虑来自B股交易的佣金收入。
表2-3列出了我们对中国大陆网上证券交易未来发展前景的预测数字。
这其中，我们充分考虑了证券市场的发展、佣金水平的下调等各方面的因素。
由表3可见，网上证券交易的市场前景十分广阔。
表2-3中国大陆网上证券交易的发展前景
年份
基金、股票交易量（亿元）
佣金水平（％）
网上交易所占比例（％）
网上交易佣金收入（亿元）
2001
36000×2
0.25
4.0
7.20
2002
66000×2
0.15
6.5
12.87
2003
60000×2
0.12
10.0
14.40
2004
105000×2
0.08
15.0
25.20
2005
140000×2
0.10
16.5
46.20
2010
230000×2
0.08
18.0
66.24
1.4证券电子商务的优劣势
证券业电子商务优势：
（1）网上交易不受地域限制，极大地提高了投资选择的自由度。
（2）网上信息资源丰富，可提高证券市场信息的流通效率。
（3）网上交易行情分析、下单委托，查询资料方便直观。
证券业电子商务劣势：
（1）网络安全尤为堪忧。
（2）相关法律滞后。
（3）规范和监管不够。
2、网上证券分析
2.1全球网上证券交易发展情况
（1）全球网上证券交易用户情况
网上证券交易的发展是近年来全球证券经纪业务发展的一大趋势。
从全球范围来看，网上证券交易以美国最为发达。
除美国外，英国、瑞典及亚洲的日本、韩国、我国的台湾和香港特区等国家和地区的网上证券交易发展也相当迅猛，证券交易的网络化正成为世界潮流。
根据数据整理显示（图3-1），到2001年，全球网上证券用户为2860万户，2002年，全球网上证券用户达到了4090万户，其增长率为43％。
到了2004年，全球网上证券用户增加到7135万户，用户数比2003年的5850万户增加了1285万户，其增长比例为22％。
图3-1：
美国国际证券业信息中心的数据资料来源：
艾瑞
（2）全球网上证券交易量
（见下图3-2）对比2003年，2004年全球网上证券交易量实现了47.5％的增长，全年网上证券交易量从2003年的18200亿美元增长到26849亿美元。
图3-2：
美国国际证券业信息中心的数据资料来源：
艾瑞
2.2中国网上证券交易市场分析
（1）中国证券交易用户情况
根据数据显示，2001年中国证券交易用户数为6650万户。
到了2004年，增长到7205.2万户，比2001年增长了555.2万户。
2003年和2004年两年的年复合增长率分别为2.1%和2.6%。
见下图3-3
图3-3：
中国证券交易总用户数资料来源：
艾瑞
（3）中国网上证券交易用户情况
根据数据显示，2001年底，中国网上证券交易用户数为332万户。
到了2002年，中国网上证券交易用户数达到508.1万户，相比2001年增长了53％。
对比2003年，2004年中国网上证券交易用户数增长到549.2万户，增长比例为4.1％。
见图3-4
图3-4：
中国网上证券交易用户数资料来源：
艾瑞
从上述的图3-3、图3-4中对比，可以看出：
2001年至2007年的证券交易用户都在持续增长，但是其增长的速度较慢，增长的幅度较缓
2.3中国网上证券用户服务分析
（1）用户网上证券服务渠道
图3-5：
网上证券用户了解网上证券服务主要渠道资料来源：
艾瑞
通过图3-5，我们了解到，网上证券用户了解网上证券服务的主要渠道是通过亲朋好友推荐和网上广告，其次是通过宣传守则、网上论坛和搜索引擎。
另外网上证券用户通过报纸杂志广告、电视广告、户外广告和电台广告了解网上证券服务也占了一定比例。
（2）网上证券服务情况
图3-6：
网上证券用户使用网上证券服务情况资料来源：
艾瑞
见上图3-6，可知：
网上证券用户在使用行情查询、买卖交易、帐户查询和理财咨询网上证券服务中，使用行情查询服务的比例最高，达到了91.2％。
其次是使用买卖交易和帐户查询服务，而使用理财咨询服务的网上证券用户只占30.1％。
3、证券电子商务模式
3.1美国证券电子商务模式
目前国外证券电子商务运作比较成熟，其主要是在美国市场。
它采取的证券电子商务运作模式有以下几种。
（1）E——Trade模式：
完全以web方式提供纯虚拟的投资与服务，其特点就是用尽可能低的折扣吸引对价格在意而对服务要求不高的自助投资者。
价格是这些公司的主要竞争模式。
这方面的典型代表有E——Trade，Ameritrade等。
（2）Schwab模式：
同时以店面，电话，WEB向投资者提供服务，客户可自己选择需要的服务模式。
注重通过技术手段创新服务模式，提高服务质量。
希望通过技术手段有效降低成本，进而降低服务价格，不会以牺牲服务为代价。
通过有效利用技术来降低成本，改进服务，提供创新的业务模式是这些公司的主要经营特色。
这方面的典型代表有Schwab，TDWaterhouse等。
（3）MerrillLynch模式：
美林证券是美国乃至全球的著名品牌。
由于有庞大的客户托管资产作为后盾，美林对于90年代兴起的网上经纪浪潮反应迟钝，迟至99年六月一日才发布其在线交易系统。
3.2中国证券电子商务模式
（1）证券公司与证券类网站合作
由证券公司全权委托证券类网站搭建互联网上的交易平台并进行管理，形成投资者与证券公司之间的网上沟通渠道。
证券公司则利用后台交易系统及其营业部去处理具体交易事宜，向其合作网站提供必要的信息内容。
这类合作的范围甚至是延伸到银行，形成“银行+网站+券商”的资源组合方式。
图4-1：
证券公司于证券类网站合作形式
（2）证券公司自建网站及网上交易平台
国内目前有不少的证券公司建立自己的网站，营造自己的交易平台，进而与公司内部交易系统和营业部链接，客户的交易委托直接通过公司网站传送到后台交易系统，再交由营业部实现交易。
图4-2：
证券公司自建网站及网上交易平台形式
4、证券电子商务的影响
4.1证券电子商务与传统电子商务交易的区别
就流程而言
传统的证券交易流程：
客户—证券营业部柜台系统—交易所会员席位—交易所主机撮合成交
我国网上交易流程：
客户—ISP或证券经纪商或经营部网站交易系统—券商柜台系统—交易所会员席位—交易所主机撮合成交
表5-1网上证券交易与传统证券交易对照表
网上证券交易
传统证券交易
交易时间
不受交易时间限制，可随时进行投资分析
受交易所交易时间限制
交易地点
不受地点限制
可在任何能上网的地方进行全球证券交易
只能在指定证券营业部进行区域性交易
交易成本
交易成本低
交易成本高
操作方式
操作便利，界面友好
操作方式多样，不一定便利
信息服务
信息量大、较系统、准确
信息有限，不完整
交易速度
行情与交易所几乎同步，成交速度目前慢点
取决于不同的委托交易方式
安全性能
互联网可能会遭受黑客攻击；
行情火爆时，可能会堵单
独立柜台系统，一般较安全；
行情火爆时，可能会堵单
投资者地位
平等
对券商的选择余地大
不平等
对券商没有多少选择余地
券商服务
在线服务，有望专业化、个性化
离线服务，大众化且无法深入
市场空间
可不受地理条件限制开阔市场
受地理环境制约，市场空间有限
券商竞争
规范，突出服务
不规范，恶性竞争
市场监督
公开、透明
难公开、不透明
4.2证券电子商务对证券市场的影响
网上交易的出现，将对现有的证券经纪方式和各经纪主体产生一系列深渊的影响，具体的表现有：
（1）交易所、证券商和投资者三者之间的相互关系受到挑战，传统的证券委托代理地位受到威胁。
（2）证券公司之间原有的竞争格局和市场平衡将被打破。
（3）投资者将超越时空限制自由投资
（4）证券经纪人的服务内容发生改变
（5）证券交易所得虚拟化
（6）上市公司筹资方式发生改变
5、证券电子商务存在的问题
就目前网上证券交易的现状来看，网上交易的风险的确比营业部大，由于经历了更多的中间环节，比较容易产生问题。
（1）网络安全性与信用问题
网上的安全漏洞可能造成网上交易用户的账户、密码泄漏，恶意攻击者甚至可以使用他们的资金进行网上交易。
我国金融界每年因网络安全问题造成的损失在100亿人民币以上。
据调查，有62.1%的网民因为安全问题而放弃网上支付。
（2）券商服务意识不强
从我国证券电子商务的发展情况看，重技术、轻服务是目前存在的普遍问题。
券商对网上交易的服务手段较差，不能满足投资者的需求。
有的网站上提供的服务内容有限，原创信息少，信息重复率高，个性化程度低，网站缺乏吸引力。
（3）交易费用过高，投资者经济接受能力有限
在美国，投资者通过传统方式买卖股票的成本约为每股1-2美分，而网上交易的成本约为0.5美分，对投资者有很强的诱惑力。
我国手续费是固定的，投资者除了必须支付佣金以外，还要支付上网设备费、特别接入方式开户接入费、网络接入费、上网计时或包月费等。
如果按每天上网4小时，一个月20个交易日计，每月仅上网费及电话费开销近400元，一年则为5000元，这对广大投资者来说是一个沉重的负担。
（4）银行结算手段滞后
目前我国银行间缺乏合作，各银行独自开发，开发模式、发展规模有较大差异，发展不平衡，至今仍未有一个统一的全国网上支付结算平台，给证券公司开通网上交易带来额外成本，银行的交易支付功能不完善、不畅通，成为证券业发展电子商务的难以逾越的障碍。
（5）有关政策、法规不健全
有关网上交易者的资格审查、网上交易的技术标准及技术体制、网上交易的市场监管没有一个明确的规定和标准，致使券商网上交易业务开展底气不足。
我国的《票据法》目前还不承认非书面的电子票据。
我国尽管在2005年出台了《电子签名法》和《网络交易服务平台规范》，使电子签名具有法律效力，但《电子签名法》只是对电子认证服务管理做了框架性的规定，电子支付仍需要许多相关方面的法律支持，对交易各方的法律权力和义务的确定还在不断地完善之中。
6、解决证券电子商务存在问题的决策
（1）加强银证合作
可以按照“银行保管资金、券商保管股份”的原则开展银证合作。
券商如能以商业银行为依托，利用商业银行遍布全国的服务网点，办理客户登记注册以及资金的划转和结算业务，就相当于把自己的营业部柜台延伸到了银行所有网点的柜台上，同时又保持了自己的业务独立性，而银行则因此吸引和沉淀大量的证券保证金。
加强证券公司、网络公司、银行之间的在投资咨询、网络、开户网点等方面的合作，鼓励专业证券网络公司及经纪业务的专业化发展。
（2）转换经营理念，为客户提供个性化的信息咨询服务
券商和基金管理公司应重视对网上投资者的市场调查，及时摸清网上投资者的投资心态、投资偏好、地域分布、年龄构成、对网站栏目设置的建议等，以便部署和安排下一步的有针对性的营销战略、网站栏目的更新、功能的增强等。
证券电子商务的营销应将“以客户为中心”的服务理念更加深入，在对市场和客户进行细分和数据统计的基础上，根据不同投资者的投资偏好、投资水平和投资要求，提供不同的专业化投资建议和主动性服务，与投资者之间建立起一种良好的沟通与交流的桥梁。
（3）创新网上交易产品
交易产品不足是影响证券电子商务发展的一个重要原因，券商和基金公司可利用银行的电子商务支付平台，推出创新型的产品。
如基金的“预约交易”，即投资者可以预约在某一指数点位、某一日期申购或赎回，还可以预约在将来做“定期定额申购”或“定期定额赎回”，也可以进行“基金转换”，客户可以通过基金管理公司的网上交易功能，将其账户下的不同基金进行转换，利用基金转换功能，客户可以根据股市行情很方便地转换基金。
（4）建立证券电子商务品牌
随着证券交易手段的不断网络化，券商、基金管理公司之间业务的竞争将转变到服务质量方面，今后，服务的质量将是取胜的关键。
通过网上交易以信息、咨询、研究、服务优势争取投资者，建立电子商务的品牌，进一步的提高网上证券交易的服务质量和服务水平，真正实现个性化服务和特色化经营。
这样一来，与其他券商在网上证券业务方面的差距拉开，从而为网上证券业务全国知名品牌的树立打下基础。
（5）加强监管，建立与网上交易相配套的监管体系
应尽快制定相关政策，让券商放开手脚开展网上证券经纪业务
加强对网上交易市场的监管，统一标准对网上交易系统进行认证，制定有关法律法规，以保证网上交易在规范、有序、高效的轨道内运行。
7、案例分析——华泰证券
7.1华泰公司概况
（1）华泰证券公司概况
华泰证券有限公司（原江苏证券有限责任公司，简称“华泰证券”）与1990年12月30日经中国人民银行批准设立，是中国证监会首批批准的综合类券商之一。
2002年3月，公司成为全国银行间债券市场成员。
2002年4月，经中国证监会核准，公司注册资本增至22亿元，公司总资产达135.47亿元，净资产增加到32.38亿元。
（2）华泰证券网概况
华泰证券网在2000年、2001年和2002年连续三届获得由《证券时报》主办的最受股（网）民喜爱的“中国优秀证券网站”评选第一名。
该网站2001年同时获得了“最佳投资顾问网站”第一名，2002年同时获得了“最佳证券网站CEO奖”和“最佳营销成就”两个单项奖。
图8-1：
华泰证券首页
华泰证券的首页十分的简洁，蓝色的主色调更带来理性的思维，主题很明显。
网站的首页上明显的标明有浏览用户、华泰客户尊享、网上营业厅、紫金理财、积分俱乐部、投资者关系等，能让客户找到方向快速的查阅。
7.2发展背景
1998年12月28日，华泰证券网上交易系统全面开通
2000年，华泰证券适时地提出针对证券电子商务的“二次创业”，激励广大员工创新进取。
2002年7月，华泰证券网再次全面改版，同时推出网上交易系统专业版和web网上委托系统
目前，华泰证券网注册网民达30万以上，首页总点击数每天12万次以上，网站总点击数每天600万次以上。
7.3网站功能
（1）会员管理
首页用户登录：
图8-2：
华泰证券首页用户登录
首页用户登录（见上图8-2）采用的是收缩方式的，点击用户登录则下拉登录窗口，可以看见，需要客户号及服务密码才能登录，这样也同时告诉股民，需要在证券告诉进行开通股号才能登录。
网上营业厅登录：
图8-3：
华泰证券网上营业厅用户登录
华泰证券的网上营业厅登录（见上图8-3）有两种模式，一种是紫金理财用户，一种是交易用户，其需要登录的账号及密码都是需要到营业厅开通页面委托方式。
（2）紫金理财
图8-4：
华泰证券紫金理财
“紫金私人顾问”是“专属理财顾问”和“特色理财套餐”的两个服务的有机结合。
除一对一专属理财顾问服务外，在标准化服务之上，以100多个单项产品和服务为基础，针对客户的不同投资需求、风险偏好、资产额度等特性，经过数量化分析得出客户风险承受度，并利用资产配置模型，组合构建了18个风格迥异的服务套餐，有进取型套餐、价值型套餐和平衡型套餐供客户选择。
这套服务体系从宏观经济，年度、季度、月度投资策略，到具体的行业策略、个股分析，再到客户持仓具体个股的专家建议，是为投资者量身定做了完整的投资服务体系。
（3）网上营业厅
图8-5：
华泰证券网上营业厅
华泰证券网上营业厅（见上图8-5）就如实体的营业厅。
并且比实体的营业厅更加的详细快速的查阅。
网上营业厅就如真实的线下营业厅一样，包含有业务公告、理财产品、客服中心、预约开户、客户之家、理财视频、自助交易、营销团队、营业网点、华泰公告，其还有软件下载，股民在网上营业厅可以更直观的查看和了解，其信息量也会更加的大。
客户之家（见下图8-6），实质就如属于自己的空间一样，管理自己的账户，个性化服务，如同一种宾至如归的感觉。
在客户之家里，可以股民自己定制自己想要的内容，如我的专家、我的营业部公告、我的日历等，在我的日历里面还可以记事录。
图8-6：
华泰证券网上营业厅之客户之家
预约开户（见下图8-7），信息填写都是十分的详细的，可以不用再去营业厅拥挤，在这里填写资料预约，带上证件去营业厅办理就好了，能省下等待时间。
预约客户可以是个人也可以是机构，还能选择好委托方式等信息。
预约还可以在定好预约时间，华泰证券会按照预约来为客户服务。
图8-7：
华泰证券网上营业厅之客户之家
7.4网上证券交易分析系统
（1）华泰证券网上证券交易分析系统
图8-8：
华泰证券网上证券交易分析系统
如同其他的证券公司一样，都是有自己的证券交易软件系统，华泰证券也是如此，股民只要登录账号就可以查看股市价格、走势及交易。
非用户则也可查看股市行情，但是不能交易。
非用户可以进入“浏览用户”，但在股市开市期间，不能查看。
（2）网上交易系统分析
交易时间：
上午9：
30--11：
30，下午13：
00--15：
00
节假日、星期六、星期天不开市
当日买入股不得当日卖出，要第二天才能卖出
图8-9：
华泰证券网上证券交易“自选报价”图
自选报价（见上图8-9），可以选择是沪深A股或B股或其他的，里有多个股，还有其名称及代码，还直观的表达出了各股的涨幅、开盘、最高及最低的价格等。
股民可以根据自己的喜好挑选自己看好的股进行交易。
在顶部有不少的快捷标识，买入直接点击“买”，将要买的代码和买多少股填写好就可以提交交易了。
买入的股数为整数且不低于100股。
如若更直观的看当日整体上股市的行情榜，可以在综合排名中了解到当日股市的涨幅、跌幅、振幅等排名情况
图8-10：
华泰证券网上证券交易“分时走势”图
每一股都可以看到其详细的时点走势，以“浦发银行”为例，浦发银行的“分时走势”图（见上图8-10），坐标的横轴是开市的时间，纵轴的上半部分是股价或指数，下半部分显示的是成交量。
分时走势图是股市现场交易的即时资料。
分时走势图分为指数分时走势图和个股分时走势图
除了对买入该股的实时走势分析之外，还可以同时查看该股的股市简讯，股民能对买入哪个公司股更加的了解。
股民自身运用网上证券软件进行操作外，对于不熟悉或过于担心的股民，还可以委托成交，在（见下图8-11）右上角点击“委托”则可以委托代理人成交，在上图8-10也直观的告诉股
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