农产品返城营销项目策划书.doc

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农产品返城营销项目策划书

一、项目说明

农产品返城项目是分销业务立足邮政服务“三农”，为打造邮政“送农资、消费品下乡，引农产品返城”双向流通高效的连锁经营体系而专门策划的项目，由各级分销业务局统一组织策划，以“农佳汇”产品组合为主要表现形式。

二、营销目标

2012年全国邮政“农产品返城”项目实现业务收入（进销差价）1.5亿元，实现农产品销售额5亿元。

三、市场分析

（一）市场空间

中国素为礼仪之邦，社会各阶层都非常重视礼尚往来。

数据显示，我国的礼品市场规模达2000亿元，其中节庆礼品市场约每年800亿元，商务礼品市场超过600亿元。

近年来，随着人们对绿色、健康的农产品需求量剧增，蔬果配送服务已经遍布全国一、二线城市，经过初加工和包装后的农产品正逐步走进礼仪市场，农产品尤其是有机农产品已经逐步走入中高端消费市场。

（二）竞争分析

现阶段，市场上主要存在大型连锁百货超市、农产品专卖店（含农贸市场）、网站、经销商四种农产品销售渠道。

国内大型连锁百货超市地理位置优越，议价能力较强，正逐步实现农超对接，从种植寄递源头采购，价格优势较大；农产品专卖店（含农贸市场）通过连锁经营的模式销售名优土特产，产品质量可靠，但企业实力有限，经营品种有限，同质化竞争激烈；各类农产品销售网站近年来发展迅速，但投入资金小，品种不够丰富，且农产品不易保存、不易邮寄的特点，对网购模式带来一定难度；农产品经销商通过发卡等多种形式，对蔬菜、瓜果按周、月、年固定频次配送上门，机制灵活，方便快捷，但散户购买不愿意提前付款买卡，只能满足单位送礼需求，目前尚不能形成规模。

（三）市场细分、选择与定位

农产品从种植到收成、销售，有其独特的产品特点：

种植成本不可控制、产品价格随行就市、供销信息渠道不畅、经销毛利率比较低等。

这就是不断有某地农产品滞销、菜烂在地里等新闻的主要原因。

而邮政分销有客户资源，销售成本低，为农产品返城提供了新的销售渠道，其优点主要体现在：

一是营销针对性强，能有效锁定客户群体；二是减少了中间环节，销售价格优势明显；三是具有广阔的宣传覆盖面；四是可规避商业风险；五是可节省销售费用；六是可加快资金周转。

中国邮政完全可以整合多方资源，全方位为农产品返城搭建强有力的网络平台，打造农产品从产地到用户的产品组织、销售和寄递全程价值链。

农产品返城项目定位于需要加深情感交流、提供商政礼仪、提升生活品质的亲情市场、商务市场和福利市场等。

四、目标客户

（一）个人客户：

一是居民百姓孝敬长辈、为子女购买等表达亲情；二是一些对生活质量要求较高的人为了满足个人口味，订购绿色环保、有机的农产品；三是有送礼需求的客户，购买农产品馈赠亲朋好友。

（二）集团客户：

一是政府部门、企业在经贸洽谈、招商庆典、会展论坛等大型活动中，为与会代表提供富有地域特色的农副产品，以提升自身形象，宣传地方经济文化；二是政府部门、企业在传统节日期间，向员工家属寄送福利产品，及慰问特殊群体；三是企业在行业公关、筹办会务、产品推介、答谢客户等活动中，向客户、合作单位等馈赠农副产品礼盒。

（三）代理客户：

旅游景点、大中型酒店及特产专卖店，承办会务的酒店及会展公司等。

五、SWOT分析

（一）优势：

邮政是网络型实物运递企业，具有良好的品牌信誉和服务资源。

农产品返城项目能充分发挥邮政网点众多、客户资源丰富的优势以及服务贴近消费者的业务特点。

（二）劣势：

邮政企业经营理念相对滞后，经营意识有待于进一步提高，且运作项目的能力、水平有待提高，如仓储条件、运输时限、干线网络组织、投递服务质量以及对市场因素的处理能力等。

（三）机遇：

我国幅员辽阔，名优土特产品、农副产品资源丰富，为邮政开展农产品返城项目提供了客观条件。

目前政府积极倡导“服务三农”，加强产供销的信息对称，扩大内需促进经济增长，农产品返城项目无论是传递情感，还是提高生活品味都存在大量需求。

（四）挑战：

将“农产品返城”打造成邮政分销业务常态化运作的项目，面临着来自多方面的挑战。

一是农产品流通渠道多样，竞争对手众多；二是业务运作环节复杂，邮政缺乏商业运作经验；三是邮政运输投递网络资源有待整合优化；四是农产品返城项目的市场策划能力不足。

六、4P营销策略

“农产品返城”采取“邮农联合、包装上市”、“邮政推介、客户定制”、“基地采购、邮政送达”的商业模式，由邮政和各地绿色农业种植基地共同策划、包装产品，种植基地负责产品提供、质量保证和组织配货，邮政负责农产品采购、销售、运输、配送，通过产品项目的策划宣传，扩大相关农产品的知名度和销售规模，与种植基地达到双赢目的。

（一）产品策略

“农产品返城”项目要体现便捷、方便、绿色、环保、健康的特点，突出农产品“绿色、健康和环保”和“邮政货源质量有保证”的销售理念，充分考虑邮政运作产品的特点，侧重选取便于贮藏、销售周期性较长的农产品，要便于包装和运输。

种植基地要具备合法资质，信誉好、知名度高。

各地邮政企业可结合当地农产品和土特产的特色，形成自组礼盒，统一包装为“农佳汇”，以销售“礼仪卡/券”的方式，作为经济、实惠的礼仪公关载体。

（二）价格策略

产品价格由农产品采购价、包装用品费、物流费用等构成，基本遵循：

售价原则上不高于同类、同档次产品的市场零售价。

（三）渠道策略

1.目录营销：

统一编印《全国邮政农产品产品图册目录》，在各营业网点、书报亭、加盟店等场所内摆放展示，用户可通过产品图册目录选择定制各地农产品礼包。

各省（含自治区、直辖市，下同）邮政公司可以通过加印和自编产品目录方式，增加农产品礼盒品种，提供客户多样化选择。

2.网点销售：

在有条件的邮政分销直营店展示“农产品礼盒”，摆放土特产品实物样品及宣传品，供用户选择购买，根据产品特点现场向客户推介，同时也可作为礼仪卡/券的“自提”服务网点。

3.大客户营销：

发挥邮政综合营销力量，由客户经理进行市场信息收集、分析，针对性地对政府和企事业单位上门推介，结合节日消费的特点，展开对特定人群的集中式营销。

4.订单销售：

开展多渠道营销，获取订单并按比例收取定金后，集中向供应商要货，对要货量较大的采取供应商直接发货到客户，减少中转环节，减少库存和资金占用。

（四）促销策略

1.统一宣传口号：

“邮政农佳汇，健康有礼自然到家”、“一个电话，新鲜送到家”。

2.主要宣传方式

（1）营业网点图册目录宣传。

在营业网点摆放图册目录、宣传海报、播放宣传片;设立农产品礼包综合展示厅，展示产品实物样品,并安排专人负责现场答疑、推介。

（2）重点客户推介。

针对企业单位、行业等重点团购大客户进行重点定向宣传和专场推介会等。

制作产品广告图片、图册、视频等。

（3）网站、电台等媒体广告宣传。

结合业务特点，利用DM、报纸、广播、电视、网络等多种媒体宣传。

（4）公共关系营销。

公关政府开展农产品公益评比活动、开发行业积分换礼活动等。

七、配套措施

（一）营销组织与领导

集团公司成立由市场经营部、分销业务局、财务部、网路运行部等部门相关人员组成的全国农产品返城项目领导小组。

领导小组主要负责项目整体策划、正式启动、业务推进的组织领导工作，领导小组办公室设在分销业务局，负责项目的具体执行工作。

各省邮政公司也要相应成立“农产品返城”专项营销领导小组，做好产品开发、厂家洽谈、营销管理、奖励通报等工作，做到精心组织，有效实施，全面推进农产品返城营销项目。

（二）业务宣传与公关

集团公司统一进行农产品返城的专用品牌---“农佳汇”广告的整体设计、策划和推广，各省要利用全国统一品牌“农佳汇”，实行立体化宣传策略，积极造势，营造气氛，突出宣传“省时、省力、省钱”的业务特点，逐步塑造邮政“农佳汇”服务品牌。

针对政府、企事业等重点大客户进行定向推介，重点攻关，要突出宣传邮政网络资源与品牌优势，介绍农产品返城业务，以“让客户满意”为营销出发点，按照“长期合作，共赢互利”的原则制定个性化的服务方案，培育、发展和维护一批稳定的消费群体。

（三）项目培训和推进

为使各层业务管理及营销人员更透彻地了解“农产品返城”项目内涵，更清晰地把握营销推广实施方法，实现农产品返城项目全网顺畅运作，集团公司将会把农产品营销培训列为分销业务经营管理培训的重点内容，并明确引入标准，及时发布各地优质农产品信息。

各省邮政公司也要相应组织相关营销培训工作，共同做好农产品返城项目的营销推广工作。