旅游项目开发的商业策划.docx
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旅游项目开发的商业策划
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旅游项目开发的商业策划
一、旅游投资的特点与理念
旅游项目投资，与其他产业的投资有较大的产业差异，这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的。
1、旅游产品及产业的特殊性
旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面：
第一，主要资源的政府所有
具备独特性的自然资源与历史文化资源，已经由风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式，全部纳入了国家的法律保护，资产归国家所有。
更为重要的是，在法律上，风景名胜资源和文物保护单位的经营权，是不可转让的。
因此，旅游资源中最重要的资源，不能进入市场流通。
我们称之为旅游产业投资的“资源限制”。
第二，资源保护与旅游开发的矛盾
生态保护与文化文物保护，是对不可再生资源的保护，是可持续发展的基础。
因此，旅游开发不能破坏生态与文物，这是一个不可动摇的基点。
问题并不是不保护生态与文物，而是在保护基础上的开发，因为受到体制、部门利益、保守理念的制约，都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用，特别是由社会投资参与的开发。
第三，旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性
目的地一般不可能由单一企业独立开发，而单一项目必须依赖于整个目的地系统开展营销与经营。
目的地是区域复合系统，必须由政府进行协调统筹；即使开发商进行区域旅游整体开发，仍然需要政府的直接参与和协调统筹；目的地系统中包括了多行业的要素组合，多环节的企业互动，其市场机理与整体战略构架推进，没有政府的强有力运作，是实现不了的。
旅游项目，无论是景区、宾馆、还是其他类型的项目，都是目的地系统中的一部分，企业不可能超越目的地去开展运作，也不可能代替目的地进行营销推广，只能在目的地系统内部形成市场合作结构，借助目的地整体营销，开拓项目的市场。
这样，旅游项目投资，就形成了对区域的整体运作的深度依赖，这有时成为有利因素，但更多的时候是不利因素，因为自主运作的空间太小，企业发展受到限制。
第四，跨行业的综合复杂性
旅游不是一个单一行业，我曾经将旅游相关行业划分为八类十三个：
1）游憩行业：
包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业；
2）接待行业：
宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。
3）营销行业：
旅行商务行业、旅游媒介广告行业。
主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面；
4）交通行业：
公路客运、铁路客运、航运、水运等。
5）建设行业：
园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。
6）生产行业：
车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。
7）商业行业：
旅游购物商业、购物休闲商业等。
8）旅游智业：
规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。
第五，多环节配合的服务消费特性
出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的服务整合，是一个多环节服务链。
游客对旅游的评价，不是仅仅局限于景观本身，而是对整个服务链的评价。
因此，旅游产品的营销与业绩，相互依赖非常强，需要服务链各个环节的提升与质量保障。
对于旅游项目投资，对其他环节的服务依赖，成为无法自主控制的重要风险。
第六，异地预先销售与本地现场消费的结构
“异地预先销售”，是指游客购买旅游产品，一般都会通过旅行社进行预定，并且，游客在客源地购买，在目的地进行游憩时，才实现了产品的消费，也才真正实现了产品的销售。
这是旅游产品最重要的特点，这一客源地与目的地之间的时空差异，决定了旅游产品营销与经营的模式，与其他产业的产品有了巨大的差别。
当然，有一部分游客也将当场购买，当场消费，比如景区的自助游客，本地化游客等。
但大多数游客采用预购模式。
第七，资源的独特性不等于产品的独特性
旅游的资源（包括自然与文化资源）越独特，其价值越大，吸引力越大。
但是资源不等于产品，真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。
在这个结构里，资源如何转化为产品，是旅游产品设计的关键。
很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别，以为只要有好的吸引物资源，修修路、建一个宾馆，就可以达到经营目标了。
这种错误的认识，是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的。
作为旅游产品，最重要的不仅仅是吸引物本身，还必须形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求，满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要。
这包括在某一个产品消费的游憩过程内部，也包括整个完整游程区段。
第八，市场需求具有多样性，同时随时代而变化
游客对旅游产品的需求，具有非常多样化的细分。
我们把出游活动，都叫做旅游，而实际上，出游的目的差异很大；人群有多少种，差异就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有着完全不同的需求。
希望一个旅游产品满足多样化市场的需求，这对产品提出了很高的开发要求。
另一方面，市场的需求，随时间的推移，有着非常大的变化。
特别是中国社会，处于快速致富的过程之中，生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化，因此，游客需求也在快速转换之中。
这对产品的游憩方式及市场定位，都提出了不断调整提升的要求。
第九，自助化趋势与深度服务化趋势同时并存
游客中却出现了两种差异很大的消费趋势：
一种是自助旅游的趋势，一种是服务深度化要求的趋势。
自助者，喜欢自主决定游憩过程，对于深度的精细的服务，不会过多的要求，相反，他们会自己寻找新的游乐，从社会与自然的丰富性中得到需求的满足。
另外一种趋势，就是对服务深度化和精细化的要求。
这种趋势，要求旅游服务更加符合游客的多样化需要，服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。
这两中趋势，在旅行社产品中，表现为自助与豪华游，在饭店中表现为经济型连锁与高星级。
第十，可进入性门槛与可持续性要求都越来越高
容易开发的景区，基本上被开发了，留下的资源独特的项目，一般都在交通不便的地区，可进入性很差，必须进行大规模的交通道路投资，才能够达到观赏的目标，这就是进入性的门槛。
对于游乐项目也是同样，大量的游乐、娱乐、休闲项目在各个大城市的周围已经很多，投资一项休闲游乐项目，如果没有独特性，没有规模，没有完善的配套设施，就很难打开市场。
这就大大提升了项目的进入门槛。
另一方面，由于竞争加剧，游客可选择的项目太多，一个项目如果三年不变，就会成为陈旧的产品，很快就门可罗雀了。
因此，持续经营的压力很大，要求对产品不断进行更新。
2、旅游投资的主要特征
投资旅游，与投资工业、能源、高科技、房地产等有很大的区别，这是由旅游产业和旅游产品的特殊性决定的。
总体来看，旅游投资有五大特征：
第一，高投入与持续回报的投入产出特征
旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛，预计未来旅游投资的门槛会进一步提高。
门槛的提高，是由于进入性投资的加大，竞争加剧及竞争环境的国际化。
对于旅游项目而言，高额度的资本投入，并不能产生快速的回收，因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。
这对于中国的民营资本来说，非常难于接受，因为他们已经适应了快速投资，快速回收的短平快投资理念。
旅游投资，涉及项目的综合性、复杂性、服务性，由于旅游产品的创意空间很大，因此，结合资本投入力度、回报率要求等投资商自身因素，就形成了旅游商业模式上的巨大差异，这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作方法的原因，试图用几千万资金去搬动几个亿的杠杆。
我们在旅游营运策划中，提出了“五重杠杆运作模式”，其目的，就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。
五重杠杆包括政策杠杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆。
运用杠杆，旅游项目投资可以达到低投入高回报的效果。
第二，旅游产业链整合与多产业整合特征
旅游项目投资，已经脱离单一项目投资的时代，越来越多的投资商，着眼于区域整体投资，力求整合旅游产业链，整合多元产业，寻求综合收益的最大化。
这是旅游投资发展的趋势，也正在成为旅游投资的特征。
由前述的八大类别行业，基本形成了产业链。
旅游产业链的延伸，与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合，产生了一个整体的、互动的结构，一个大的构造——我们称之为“泛旅游产业”。
一是与旅游直接相关的产业：
宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业；二是综合提升的产业：
旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构，其中第一是旅游房地产业，以度假结构为依托，第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态，将旅游与房地产相结合的旅游房地产业；第二种是城市游憩型商业，如步行街、SHOPPINGMALL、中央游憩区（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等）是城市休闲的核心区及旅游小城镇，这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起，形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。
第三，旅游资源的资本化流通存在法律制约
旅游资本，最基本的是风景资源与文化资源。
但是，这些最好的资源，因为《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》，已经成为不可转让的资产，其经营权，也不允许流通。
这就是我们所说的“旅游资本流通的法律制约”或“旅游资源资本化的障碍”。
如果没有将风景与文化资源资本流通化，银行的抵押贷款等行为就没有法律依据。
而作为资本投资、作为入股的依据就没有法律依据。
作为一个产业而言，最基本的资本确认都缺少法律依据，这个产业就是法律投资环境不健全。
这就造成企业上市的障碍、旅游企业与民营资金合作的障碍。
在市场趋势下，应该对经营权放开流通，这一流通的经营权，完全可以成为旅游资本，实现资本应有的效应，包括作为出资的本金、融资的抵押、上市的权益、流通的要素等等。
在旅游资源经营权上，我们可以细分为四项权益：
管理权：
进行经营管理的权力；
门票收益权：
经营收益的核心利益；
开发权与招商权：
即按照规划进行自主开发或招商开发的权力。
3、旅游投资理念
１）四先定律理念
第一，先进行产品策划，再编制规划，而非先规划后策划；
第二，先通过规划，再获取建设用地，进而建设；而非盲目建设，或搞四边工程；
第三，先签定旅游特许经营权，再锁定核心地块，进而获得相关资源权益；以区域旅游资源锁定为前提，核心地块为关键；
第四，先设计商业模式（运作模式），再投入资金；以明确的投资评价为前提，极其清晰的把握投资运作思路，找准盈利点和运作方式狠下功夫。
２）杠杆运作理念
我们在旅游营运策划中，提出了“五重杠杆运作模式”，其目的，就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。
规划杠杆：
通过旅游总体规划修编，编制详细规划，把项目在国际、全国、区域的定位大大提高，通过协调好的高规格评审会议，可以进行大规模的炒作，产生出巨大的影响，为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持；
政策杠杆：
旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台——以绿色GDP政绩观为指导，调整城乡产业结构，形成新时代下经济发展的新思路、新理念；通过政绩策划，形成以旅游开发为依托进行政绩打造的具体方案，最大程度的影响地方党委与政府，形成党委与政府全力支持旅游开发的决定，从而要求政府给予旅游开发的最大优惠条件（低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等）；
营销杠杆：
造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销，形成现金收入的高速增长，一方面改善经营业绩，另一方面，给银行融资，土地价值提升，投资商追捧提供坚实的证据；以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的实质性的撬动融资和招商引资；
土地杠杆：
以低价获取的景区周边土地为核心资产，通过以上三重杠杆的运作，实现土地的大幅升值，以商业房产、旅游房产等方式，实现最大的资产收益；
融资杠杆：
融资和招商引资，是运作本项目最重要的杠杆；该杠杆关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产，以前述三重杠杆为手段，产生资产大幅升值的市场评价，以现金流量增长的事实，支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装，从而实现大规模融资，高价出让资产的目的。
３）产业整合链的理念
以泛旅游产业为依托，进行产业链延伸的整合运作，是旅游项目运作的重要理念。
所谓泛旅游产业，是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念，其内容还包括会展、运动、康体、娱乐等等，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等。
泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用，往往会带动一个区域的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等，推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。
因此，泛旅游产业被广泛用作为提升城市功能，推动城市经营的有效手段。
开发旅游项目，就是开发旅游产品，即通过创意策划、规划、建设、人力资源配置、服务管理、营销推广，形成旅游产品的运作经营。
目前国内的旅游产业中存在着一个最大的问题，就是产品的全面过时。
因此，我们称现期的旅游产业为“一个产品全面过时的朝阳产业”。
提到产品的过时问题，必然涉及到游憩方式更新换代的问题。
游憩方式更新在九十年代以后发展特别快，目前正处在从传统观光型向休闲度假型过渡的中间阶段。
人们对于好玩与不好玩、怎么个玩法、怎么个娱乐法、怎么个休闲法已经有了一种非常高的要求，已经产生出完全多样化的需求。
1、旅游资源开发的历史
旅游项目开发，可以从旅游资源开发的历史过程中，找到进化的印记：
１）原始资源利用期：
80-90年，圈起来收门票与初步接待；
２）资源开发起步期：
90-95年，基础设施建设与观赏旅游；
３）资源开发转轨期：
95-08年，观赏旅游全面开发与游乐休闲产品形成；
４）资源深度挖掘期：
年，情境设计与体验旅游；
５）后资源开发期：
2015-、休闲度假与生活方式。
旅游的发展，形成了从原始资源直接利用，到与资源之间越来越远的关系。
越来越多的人为思路和人性化的理念化的东西，成为旅游发展的重要方向
2、旅游项目开发模式
旅游项目开发的内容和模式很多，小可以小到一个游乐设施；大可以大到一个片区、大到一个城市，一个旅游目的地整体。
只要有一个主题可以持续性地开发运作，我们都可以把它看作一个项目来进行。
我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模式，只做为开发的初步分类：
１）自发与自主
自发开发模式：
自行策划、管理处、投资商，比如说一些农家乐项目；
自主开发模式：
专业策划、管理处、投资商，自主的开发相对有策划和规划。
２）主动与被动
选点开发模式：
比如野生动物园，在大连做了一个，在昆明再做一个，完全可以主动选点。
招商开发模式：
通过政府或投资人招商的模式。
有土地、有资源，招进一些投资人进入开发，这是相对被动的一种开发模式。
３）开发区域结构
单一项目开发模式；
成片整体开发模式；
目的地整体开发模式；
４）开发投入时序
滚动开发模式：
持续小资金投入开发；
分期开发模式：
阶段性投资开发；
一次性完成开发模式：
先开发完成再开放；
５）产业多元性
单一开发模式：
单一产业的产品项目；
综合开发模式：
多种产业结合，复合产品结构；
６）土地利用性质
游憩区开发模式；
旅游房地产开发模式；
旅游城镇开发模式；
７）与市场的关系
近郊型项目开发模式；
远郊型项目开发模式；
区域型项目开发模式；
全国型项目开发模式；
国际型项目开发模式；
3、旅游项目开发的前期工作流程
近年来，旅游项目投资开发形成了热潮，大量民营企业进入旅游业，但对于如何规范高效的进行投资与开发，大多数企业没有遵循旅游产业的规律，甚至出现了“边规划、边报批、边建设、边开放”的“四边现象”。
我们几年来一直在进行旅游项目投资，提出了一个旅游项目开发的“标准流程”。
所谓“标准”，只是我们的企业标准，是一个对旅游开发流程的一般性提炼，也可将该流程称为“一般流程”。
对于不同的项目，需要根据资源、环境、政策、投资商实力、市场、交通变化等各因素，进行结构调整。
根据旅游行业特点和项目开发建设的客观实际情况，可以把旅游项目开发建设过程划分为三阶段五期。
按时间分为开工准备、工程建设、开业运作三个阶段；按具体的工作内容分为：
投资决策与合同签订期、管理架构与运作策划期、开工准备与政府审批期、资金运作与建设工程期、开业准备与运作期，五个工作期各自独立，却又相互起承，形成一个完整的工作流程。
旅游开发的三阶段五期：
时 间
工 作 内 容
开工准备阶段
投资决策与合同签定期
管理架构与运作策划期
开工准备与政府审批期
工程建设阶段
资金运作与建设工程期；
开业运作阶段
开业准备与运作期
１）投资决策
投资商对一项旅游资源或项目感兴趣，到决定进行旅游投资，需要一个投资决策的过程，这一过程中，最重要的是对旅游资源的评价、及对旅游项目开发价值的评价。
投资商在与旅游资源控制方签订合同前，可以聘请旅游投资专家，通过初步的资源、市场、交通、环境、政策考察之后，提交一份《旅游项目投资预可行性研究报告》或《旅游项目投资价值评价报告》，以作为决策依据。
２）合同签定
旅游项目开发，一般都涉及到风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、甚至世界自然与文化遗产。
对于这些资源，都有完全不适应市场经济发展要求的、非产业化的法律法规，对旅游投资商十分不利。
旅游特许经营权是投资商必须合法控制的核心，其中包括门票收益权、项目开发与招商权、核心土地购买权等几个方面。
如何签订合同，并要求政府负责配套设施建设（特别是交通、水电等），是非常需要经验和技术的。
合同签订的同时，需划定红线，确定项目的开发用地和建设用地。
３）架构管理
合同签定后，应立即着手组建开发管理团队，并建立开发运作的管理构架与管理制度。
开发管理，应包括前期工作、建设管理、开业运营三方面。
这三方面是完全不同的工作，不可能由同一批人全部顺序完成。
因此，应着眼于人力资源培养，设立前期工作部、工程管理部、景区管理部三个业务部门。
他们的职能分别为：
前期工作部：
负责项目开工建设前的准备工作。
主要工作内容：
委托旅游投资顾问公司进行市场调研；委托旅游产品策划机构进行产品策划；委托规划设计单位对工程项目进行规划设计；编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等。
工程管理部：
以项目经理为首的工程管部，负责建设准备工作和工程施工期间的管理工作，保证工程按设计要求和合同要求完成。
景区管理部：
负责景区开业营销策划，办理开业手续，落实景区运营必备的人、财、物，提高景区的经济收益和社会影响力。
４）产品策划（项目设计）及项目运作策划
项目开发的主要人员到岗，资金到位后，应及时启动项目设计工作。
项目设计不是旅游规划。
项目设计及项目开发运作的策划，主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题。
必须聘请专业的旅游项目开发咨询顾问公司，提供《旅游项目总体策划报告》及《旅游项目开发运作计划》。
为了与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子项目投资人招商引资等方面的工作全面配合，应编制《旅游项目建设可行性研究报告》。
５）规划、设计
兵马未动，粮草先行，规划设计是建筑开工前的重要工作。
产品策划完成后，或与此同步进行，应该聘请专业机构，编制《旅游总体发展规划》，或者直接编制控制性详细规划，可以包含部分需马上动工的区域的修建性详细规划。
旅游规划不是简单的建筑工程规划它包括投资计划、社会效益、环境保护等许多内容。
规划、设计基本程序：
勘察－规划－设计方案－初步设计－施工图设计。
新建项目要先进行旅游规划、确定规划条件，到规划主管部门办理用地规划许可证，方可委托专业机构进行建筑设计。
小型项目常用规划方案代替初步设计方案，初步设计方案要通过发改委与建委等相部门的联合审批后，进行施工图设计。
施工图设计方案要报送经建委审批，建委一般委托省级以上建筑规划设计院进行审核，并提出修改意见。
大型项目要组织工程、结构、力学等专家进行集体论证。
施工图是工程施工的依据，法律规定未经审批的施工图不得使用。
６）政府审批事项办理推进
前期工作部的重要工作之一，就是通过政府的各项审批。
其中，发改委立项，可行性研究报告审批，规划评审，市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请，国债项目、农业项目、旅游项目等特殊扶持申请；规划委批准；土地规划审批；建设土地的招、拍、挂与征用；合同中政府承诺的落实；施工图的审查；建设准备与报建批复等等，十分繁杂。
７）资金运作与招商引资
建设投资之前，应该确定合作伙伴，落实投资种子资金。
一般而言，项目建设资金不能全部靠企业自有资金，应积极进行融资和招商引资，用少量种子资金起动项目，利用项目融入建设资金。
信贷资金是建设资金最重要的筹措来源。
根据投入前期资金与建设需要资金的缺口，应该积极进行银行融资。
在不失控制权的基础上，投资商可根据对项目的安排，应该把项目主体设计为有限责任公司，并争取引入战略投资人，以扩大公司资本金。
对于项目的附属工程，如景区的接待设施和服务设施，应拿出一部分项目进行招商引资，引入相关的专业投资人，对索道、设施游乐、酒店等等子项目，进行合作或独立投资。
８）建设准备与工程建设
在工程施工期间，以项目经理为首和项目法人机构负责协调各方，监督、控制工程进度与质量，保证工程按设计要求和合同要求完成。
旅游项目中主要有基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设四个方面。
项目工程结束后，项目法人要组织验收工作。
竣工验收标志旅游项目建设阶段结束，是全面考核建设成果、检验设计施工质量的重要步骤。
竣工验收一般由项目可研批复单位牵头组成验收委员会（小组）进行验收。
规模大、复杂的综合性旅游项目要进行初验，或分阶段进行，然后进行全项目验收。
竣工验收通过后，项目正式投入使用。
９）开业运作
项目完成工程建设，与开业运行，还有较大的差距；开业需要人财物齐备，并且还要有切实可行的营销方案。
开业工作由景区管理部负责，它应在工程竣工前，进行生产（营业）准备工作。
工作内容是：
筹集营运资金；招聘、培训员工；采购生产物资，建立供货渠道；制定营销计划；健全规章制度。
景区管理部在竣工验收结束后，持竣工验收单（证书）等相关资料到旅游主管部门（旅游局）办理旅游经营许可证。
跨县市区景区（点）开业，报上一级旅游主管部门检查审核。
凡达不到景区（点）开业条件，未经旅游部门审核的，不得正式开放营业。
到税务、物价及其它相关部门办理开业手续。
景区开业需全面配置大量的服务人员，包括导游（讲解员），技术维护，环卫人员，保安，营销人员等等，需建立完整的旅游标识系统、旅游卫生系统（厕所、垃圾箱、排污等）、旅游安全保障系统、游览服务系统、游客接待服务系统等等，这许多属于软件建设，必须通过规则、流程、培训等管理工作，才能到位运行。
开业还有一个极为重要的方面，就是营销。
建立营销队伍是基础，理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等，以达到一炮打响的目标，是开业营销的重点。
旅游景点在开业后的1-3个月进入正式运营阶段。
正式开业营运一年以上的旅游景区点，可以向当地旅游主管部门申请景区等级评定
三、旅游项目设计
升级会员 