竞价推广的核心操作和优化思路.docx
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竞价推广的核心操作和优化思路
竞价推广的核心操作和优化思路！
竞价推广是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。
尽管近几年随着信息流以及短视频的不断火爆，竞价推广的地位被不断“降权”。
但就效果广告来说，竞价推广获客的优质性是其它广告形式所不能比拟的。
我们都知道，竞价推广是用户主动搜索，意向更强，而信息流广告是平台推荐，用户被动浏览，实现信息找人。
在营销推广不断升级革新的当下，企业做效果广告，竞价推广+信息流推广成为企业突破业绩、增加获客的不二法门。
竞价推广在中国的发展已经有很多年的历史了，也走过了萌芽期、成长期和黄金期，现在可以说是一个转型期。
一方面是产品本身的升级，另一方面是市场格局也在不断变化。
2020年，竞价广告是否会有更多新的业态？
竞价推广这种“传统”营销方式又该如何突破创新？
下面我们来以数字去探究2020年竞价推广新格局。
1种新的投放方式
随着移动互联网大数据的发展，现在的广告更加智能化。
以这几年迅速成长的OCPC产品来说。
目前，5个搜索引擎竞价广告平台都推出了ocpc，有的是全量，有的还在内测。
这其中，以XXOCPC为典型。
XX搜索OCPC，尽管它还远称不上一个成熟的智能投放产品，但却让我们看到：
通过AI优化复杂广告转化效果的未来。
OCPC，通过机器学习来实现智能调价，本质上是解放了人工的双手，这是一个长远的趋势。
对OCPC做优化，是智能投放之路上必须且大概率会长期面对的一个挑战。
尤其，各平台的产品和技术远未成熟，功能更新快、变动多，营销人如果不能深度理解其背后的优化逻辑，就无法把握「人为操作」的价值和界限，很难在不确定因素如此之多的投放市场里，做出相对优良的决策。
对于从业者来说，我们首要了解的是ocpc的原理和逻辑。
了解它的原理和逻辑之后，就基本清晰了哪些环节是需要手动参与的，哪些环节是只能交给机器去跑的。
我们也可以这样理解，oCPC承担了人类无法完成的高强度算法，按照既定框架去捕捉更高质量的流量；人工则需承担给OCPC模型喂足“饲料”、随时观察“环境变化”，从而做出恰如其分的调整。
2种出价方式（扣费方式）
在智能化大行其道的2020年，竞价推广主要的出价有两种，一种是传统的cpc模式，一种是ocpc模式（也包括点击出价系数控制，又称ECPC）。
前者是按点击扣费，后者是按转化出价，理论上是按转化付费。
两种出价方式，决定了其投放策略不同。
无论哪一种出价方式，都各有利弊。
在竞价推广中，做a/b面测试是一种非常好的方法。
在出价策略上，也可以将两者对比，从而找到更适合自己的出价方式，或者将二者融合，也是一种实现效果提升的方法。
另外，XX大搜ocpc已经上线双出价，未来调整方向将信息流化。
3种匹配
在目前的5个搜索竞价中，除头条外，其它四家整体来说都是三种匹配——精确、短语和广泛。
在短语中，又包含了包含、同义和核心。
但这些仅是细节的差异，从大的概念上来说，匹配就是三种。
这三种匹配对应的范围是从小到大，流量是从少到多，流量精准性上是由高到泛。
不同的匹配与价格相适应，共同组成了广告投放的必备要素。
如何控制流量？
在传统的cpc出价上，主要就是靠匹配和出价，匹配方式是否准确，决定了流量的数量和质量。
而匹配的优化，主要是依据展点消数据和搜索词的匹配度情况。
在ocpc出价情况下，现在不仅可以突破匹配，还能突破否词，这是对控制流量的新的提升。
作为广告投放人员，2020年，除了要顺应和优化ocpc出价，还要不断在实现扩量上去优化流量质量。
4个层级把控
在竞价广告中，整个账户结构分为4个层级——账户/计划/单元/关键词和创意。
首先是账户，在账户层级有非常多的设置，做竞价投放要把控每个设置。
以XX为例，XX账户层级的设置包括：
助手端：
日预算、推广地域、ip排除、自主违规校验；
网页端：
账户等级（越高越好）、激活时长、搜索合作网络、XX贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意（图片、子链、文本、视频）、同台展现、线索通（回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接）、数据分析提醒；
计划层：
预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式；
网页端：
个性化推荐
单元层：
否词、出价、单元出价比例、分匹配系数
关键词层/网页地址：
出价、pc和移动链接、匹配、分匹配出价系数；
创意层：
标题、描述一、描述二、设备偏好、pc访问网址和移动访问网址、pc显示网址和移动显示网址；
做竞价推广，需要对每一层都要能完善把控。
比如单元层的关键词，通常就需要搭建的细致一些为好，一般小单元词在1-30个，大单元词也最好在200以内。
一个单元的词多了，必然会衍生出一些小麻烦。
所以说，从前期的账户搭建就要规划好整个账户的结构。
5个渠道实现组合
XX360搜狗神马头条，这是目前的5个竞价广告平台，每个渠道有每个渠道的特性。
在操作层面和调整层面，前四者类似。
头条sem广告是新晋的竞价广告平台，其投放操作虽然和XX类似，但优化思路有非常多的差异点。
头条竞价其本质还是信息流基因，智能调价和转化。
5个渠道，不管是单选还是组合投放，都有相适应的方法。
且在渠道选择上，单户与多户也有组合之法。
渠道间的组合是一个长期的趋势，单渠道来量过于单一，必须要多渠道扩量，方能从容应对未来的竞争及满足公司对获客量日益增加的需求。
6个流程实现闭环
做竞价推广，它的链路其实很简单，从上游的账户-推广人员-基木鱼-爱番番-接线客服到下游的电销团队，形成一个流量转化闭环。
账户是竞价推广的必备要素，然后是推广人员和接线人员，再加上承载转化的基木鱼和爱番番，最后是实现转化的销售团队。
在承载转化的这一环节，其实XX在18年就开始布局流量闭环，从商家号到基木鱼，从XX商桥到爱番番，从斗金到度小店，XX不断在完善产品体系，将流量控制在自己的闭环里，基木鱼实现了页面的托管，爱番番实现了crm的托管，整个营销流程，所有的环节XX的产品都可以解决，不管是被迫之举还是顺应大势，XX的营销链整体来说都算是非常完善和强大的。
7个分析维度
账户报告分析账户展点消情况，用于做日周旬月报表；
计划报告，主要可以分析计划走向。
如果你的计划分得很清晰，比如医疗中，常常用计划去分病种，比如妇科的人流计划1计划2计划3炎症计划1计划2等等，想看你的病种消费结构，那么就要看计划报告；
单元报告，单元一般用来划分词性，单元报告主要是看词性消费走向，是否合理；
关键词报告，非常重要，主要是看账户的关键词消费、排名等情况，主要是用于账户调整，所以非常重要；
搜索词报告，非常重要。
通常是用于否词，也能据此判断账户的匹配情况，如果整体匹配不佳，说明账户的匹配设置有问题。
搜索词报告一般三天或者四天要下载分析一次；
基础创意报告，是对创意的分析。
因为账户分析主要是围绕关键词进行分析，所以创意分析相对于关键词分析，在重要性上要次要一些；组件报告，主要是针对高级创意的线索通，也比较重要；高级创意报告，比较重要，可以看看自己账户的高级创意的展现点击情况；
实时数据，主要是看账户的实时消费情况。
实时数据可以看到你的消费情况和排名情况。
还可以看到你与昨天的消费对比情况。
在后台就可以看到。
实时数据对于我们的作用就是，你能掌控当前的消费走势，消费过快或者过慢，可以通过调系数来控制消费。
而不至于预算过早触线或消耗不完。
还是挺重要的。
整个数据报告板块，关键词报告、搜索词报告是重中之重，其次是计划报告、账户报告。
原先升级前还有排名报告，现已没有。
这7个报告主要是用于账户分析调整，是非常重要的日常数据，要经常分析经常去看，熟知每个报告的数据指标项及意义。
从而用于优化调整。
8种转化组件
转化组件是线索转化最关键的一环，所以转化组件一定要设好。
常规的转化组件包括8种：
1.在线咨询
2.表单提交
3.微信加粉
4.电话拨打（包含网页回呼）
5.app下载
6.短信咨询
7.优惠卡券
8.活动抽奖
其它营销组件还包括粉丝关注，比如公众号加粉或者百家号加粉等等。
在此不做赘述。
这其中，前五种是常规组件，后三种是辅助组件。
尤其是咨询，主要是大搜为代表；表单与app下载，以信息流为代表；微信加粉，主要是一些灰产行业或者保健品相关；电话拨打，针对大搜和信息流都很多。
短信咨询、优惠卡券和活动抽奖则只是偶尔用到，增加线索。
咨询工具这块的设置包括：
在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。
这其中，对话框比较有用，吸底组件对移动端比较有用。
在线图标和邀请框可以不设。
留言板则是客服不在线要设。
再就是页面可以放上电话号码、短信咨询、微信二维码和表单，增加获客率。
另外，如果有电商店铺，也可以在页面中链接到自己的电商店铺。
如果有公众号，也可以在页面里面加上二维码，便于引流和转化。
咨询工具可以在引导语里把自己的联系方式写上去，便于客户添加。
然后咨询工具也可以添加电话拨打和微信复制功能，便于客户直接拨打或添加。
原先还有页面回呼电话离线宝，现已下线，可用快商通代替离线宝。
或者使用基木鱼现在的网页回呼。
9个细节设置和操作
第一个细节是设置。
细节设置主要是指账户层级、计划层级、单元层级的设置。
尤其是小频道流量，比如贴吧系数、搜索合作网络等，一般都是关闭的。
第二个细节是系数。
如前所说，账户的系数有很多，账户最终关键词扣费是按出价系数相乘，所以系数的设置很重要。
要经常检查一下，在后台关键词层级可以通过关键词出价系数计算器去检查。
第三个细节是分词。
分词一般按词性分，分得越细致当然越好，一个单元最多不要超过300词。
宁愿花点时间把账户搭建清晰，也不要图省时，随便搭建。
第四个细节是匹配和否词。
一般根据展现去设置匹配，另外，要勤否词，时间最好是3天或者5天。
不能每天都否，这样会增加工作量，也会丢失一小部分量。
总之，不否词的竞价不是好竞价，太勤否词的竞价不是优秀的竞价。
第五个细节是出价。
出价，有两种，cpc和ocpc。
cpc出价，是按关键词出价还是按单元出价？
是基础出价还是按分匹配模式设价？
这些都是要注意的。
另外，ocpc的出价形式有很多（低门槛、数据积累、0门槛、ecpc等等），也要熟悉每一个。
把控好出价的准确性。
第六个细节是图片。
图片包括基础创意图和高级创意图，建议对图片都要精益求精，然后一般不开后台的智能配图。
图片做好了，点击率就会高。
第七个细节是数据指标，尤其是展现点击和均价。
数据指标是分析的关键，账户的数据有很多。
从前端来说，基础的首要还是展点消点击率均价这些。
以展现和均价来说，增加展现才能有更多的点击量，降低均价才能有更多的转化。
具体来说，增加展现，可以通过加价或扩匹配的方法。
比如下载两个月，没展现的精确可以改成短语，没展现的短语可以改成智能核心。
比如出价5毛没展现，那就加到8毛。
账户先把有展现的词调整到位后，再去调那些没有展现的，这样可以增加账户展现。
均价，cpc出价下，降均价，是为了增加点击，提升线索量。
降均价，主要就是降虚高词的价格，降低意向词的价格，降无转化词的价格。
通过降低低转词，提升高转词这样的双管齐下，均价就可以逐步降下来。
然后，扩匹配+降价、精准卡位（排名2-4名）也是降低均价的有效方法。
第八个细节是ocpc的设置。
ocpc的细节很多，这里不做赘述，之后会有更细致的文章写细节，这里说个大概。
它的细节主要是包括：
出价的方式、绑定的端口、绑定的计划范围、跟踪方案、出价的设定、智能加词、是否突破定向、基木鱼页面制作、数据核对、账户诊断调整等等。
这些细节每个都很重要，要理解清楚，再去实际运用。
第九个细节是制作报表的细节。
指标项很重要，做的越细分析的维度越多越清晰。
一般来说，做工作表，重要的数据指标项包括：
展现、点击量、点击率、均价、账面消费、现金消费、咨询、留电、表单、线索量（留电+表单之和）、现金成本、账户币成本、线索转化率（线索量/点击）、返点、在线率（留电/线索量）、套电率（留电/咨询），等等。
制作报表，另外可以把日表、周表、旬表和月表放在一起。
一般可以用公式实现。
10个提升点
第一：
多实操。
既要大胆又要细心，各种设置自己去尝试一下，但是又要细心，不细心就很有可能失误，从而浪费钱。
新东西不要怕，勇敢尝试，只要做到足够的细心即可。
第二：
要提升竞价能力，还是要选择大行业。
所谓大行业，是指投放预算较多的行业，比如医疗、教育、加盟、金融、游戏、旅游、电商等等。
第三：
选择大公司。
竞价是烧钱的艺术，小公司根本烧不起这个钱，而竞价能力的提升是需要靠消耗成长的，所以要学习提升，就要先选大公司。
第四：
要去钻研。
就算你有一年经验两年经验，也还是需要钻研。
如果是抱着自己已经可以了，其实就不会有太大的成长。
遇到问题还是得靠钻研。
第五：
多去学习和请教。
好的学习平台，这里推荐几个：
艾奇SEM、搜外网、腾讯课堂等等。
不懂就要向做这行的朋友请教经验。
第六：
竞价思维和信息流思维还是有很大的不一样。
但有些东西又是共通的，比如智能出价。
这就是共通的，可以在共通的领域，用一样的操作手法和思维去解决问题。
第七：
今后的竞争将会是围绕提升转化率的竞争，这涉及到创意要素和落地页要素。
这也是信息流的核心所在。
创意可以提升点击率，落地页承担了承载功能，实现转化。
所以，未来的重点，更多在于提升创意制作水平（尤其是短视频创意）和页面策划制作能力。
第八：
全链路营销。
平台在打造流量闭环，对于企业来说，也可以打造数据运营闭环。
以XX为例，基木鱼+爱番番+观星盘，可以连着用，打通推广+接线+销售端。
会方便很多。
再比如头条系，可以橙子建站+小六+飞鱼，也可以实现闭环。
去为己所用。
第九：
整合营销，竞价信息流之外，短视频、直播带货是新生流量平台，红利非常多。
企业要做好整合营销，尤其是新赛道，可以多花点心思去利用好。
争夺蓝海市场比红海市场更轻松，效果更好。
第十：
前中端协同迈进，提升团队作战力。
前端推广+中端销售，协同迈进，就能更加提升作战力。
前端为中端提供强有力的线索支撑，中端为前端提供转化和线索反馈，能促进双方的工作。
彼此不是敌对的关系，而是互利的关系。
2020年，要在团队协作上下大功夫，让线索实现利用最大化，让部门间沟通更畅通，效益自然会逐步显现。
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