浅谈H&M品牌定位策略——以昆明市场为例.docx

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浅析H&M品牌定位策略——以昆明市场为例

1、相关定义

 1.1、相关概念

 2.1.1品牌2.1.1品牌在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是企业核心竞争力的重要源泉。

培 育强势品牌,已成为企业保持战略领先的关键。

正如美国著名品牌专家拉里耐特所描述的那样”未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。

商界和投资者都将 认识到,只有品牌才是公司最宝贵的资产—拥有市场比拥有工厂重要的多,而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。

20 世纪50

年代美国的大卫奥格威第一次提出品牌概;而在中国直90年代才出现了这个概念[1]。

现在业内外对品牌的定义林林总总,而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性,也反映了对品牌重要性认识的进化。

归纳有如下几类:

（1）符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为:

”品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务,并使之同竞争者对手的产品或服务区别开来。

”[2]在其他的国内外学者的著作中对品牌符号学解释其基本的内容都类似如上面的两种说法。

主要从品 牌的识别功能进行表述。

从最直观、最外在的表现出发,将品牌看作是一种标榜个性、区别其它的特殊符号。

这些定义只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称,而没有揭示品牌的完整内涵。

（2）综合说世纪著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌做了如下的定义:

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属

性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所 界定[3]。

切

nnB.Upshwa 在谈及品牌特征的意义时说:

”从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素的集合起来所形成 的产品表现,包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等,或是全部有 形或无形要素的自然参与,比如,品牌名称、标识、图案这些要素等。

”8 这一类定义从品牌的讯息整合功能上入手,将品牌置于营销乃至整个社会的 大环境中加以分析,不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西,而且将品牌 放入历史时空,作横向和纵向的分析,指出和品牌密不可分的环节,如历史、声 誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等。

这些东西都是无形的,很容易被人忽略,但他们又是事实存在的,是构成品牌的标部分,只有将这些要素最大限度地加以整合,品牌才是个完整的概念。

上述的定义虽然对品牌做了比较完整的概括,但只是注重从品牌的产出方或 品牌本身来说,而对品牌的接受方、评价方——消费者没有给以足够的重视。

（3）关系说 广告专家约翰.菲利普.琼斯（J

P.Jones,1998）对品牌所下的定义是:

能为顾客提 供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

在奥美广告公司,他们把品牌定义为:

消费者与产品间的关系消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。

此类定义,从品牌与消费者沟通功能角度来阐述,强调品牌的最后实现由消费者来决定。

这种界定强调品牌是一种偏见,是消费者或某些权威机构认定的一 种价值倾向,是社会评论的结果,而

不是自我加冕的。

（4）资源说美国人AlxenaderBiel认为:

品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。

品牌资源说的定义方式着眼于品牌具有的价值,站在经济学的立场上,从品牌的外延,如品牌资产方面进行阐述,突出品牌作为一种无形的财产是给企业带来的财富、利润,给社会带来的文化及时尚等价值意义。

由此看来,一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来进行阐释。

本论文在研究时是以品牌综合说为主要的论述基础,同时结合品牌关系说中消费者对品牌认可的关系来对N公司品牌深圳猪肉市场定位及推广策略进行研究。

 1.2、品牌定义

 关于品牌的定义有很多种说法,不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。

1960年,美国营销学会（AMA）对品牌做出了如下定义:

”品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。

” 著名的广告大师大卫 奥格威

（Dav记Ogilvy）曾谈到对品牌的独特看法:

“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。

”1994年,科特勒在其《营销管理:

分析、规划、执行和控制》（第8版）中指出,品牌至少可以反映6个方面的内容:

属性

（attributes）,利益（benefits）,价值（values）,文化（Culture）,个性（personality）,使用者（user）。

品牌不仅仅是一个简单的标志或符号,它更主要地表现为一种综合的象征,对生产者和消费者都具有重要的意义。

对生产者而言,品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段,是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。

对消费者来讲,品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证,是消费者选购商品的一个重要依据。

在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友。

 1.3、进一步细分室内卫生产品市场,更新卫生产品环保概念

 越来越多的人们关注环境卫生,不仅仅是对清洁程度的要求,更对有害生物防制、室内有害气体治理等业务有着一定需求。

环境卫生优化业务,不是人 们传统思想中家政服务的概念,它更多的是一种专业化服务,根据客户需求专 业定制的环境卫生的解决方案。

昆明佳得安公司室内环境卫生产品的市场开发 大致包括的四项业务”有害生物防制、室内有害气体治理、办公设施清洁消毒、 37 洗手间环境卫生优化”都具有很高的竞争优势。

通过运用企业战略管理、及市场分析理论,结合昆明佳得安的实际,将虫害防制、室内空气治理、办公设施 清洁、洗手间卫生优化业务分类,制定出了一体化及集中化的市场开发战略。

为 昆明佳得安在市场竞争中,满足目标市场用户的需求,提高目标市场占有率, 提升企业的核心竞争力,提供了具有理论指导意义和实践可操作性的方法和思路。

随着经济的快速发展,

一次性卫生产品占据了市场很大份额,人们的生 活及环境正在急剧发生变化:

我们在努力创造一个舒适、便捷的生活世界的同 时,也在加速破坏我们赖以生存的环境。

每个人都想生活在高度物质文明和精 神文明的环境里,享受一次性用品带来的美好生活,然而我们在不经意间也为 此付出了沉重的代价,日益恶化的生态环境使人们感到

保护环境的重要性和迫切性。

所以要在开发新产品时加强环保意识,其一是严格按照国家要求,增加 投入、完善措施、遵守环保的相关规定。

 1.4、市场定位相关概念

 国内外学者对市场营销和市场定位的概念从不同角度进行了界定。

1.市场营销概念界定市场营销一词译自英文”Marketing”,用以表述商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

它是市场营销理论的一个关键组成部分,因此,要对市场营销的概念进行进一步的界定。

市场营销是一门独立的学科,对于市场营销系统的研究始于美国,当时研究内容仅局限于流通领域。

第二次世界大战后,现代科技进步,促进了生产力的高度发展,社会产品数量剧增,花色品种日新月异,从根本上确立了以消费者为中心的观念,到20世纪50年代开始市场营销理论趋于成熟。

在我国1984-1994年,是市场营销在中国迅速传播时期,1995年以后,是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。

其基本原理和策略开始为我国企业所熟悉,并在实践中得到不同程度的应用。

在市

场营销理论的 发展过程中,对其的解释有很多种,企业界的表述也不尽相同。

其中,不同阶段具有代表性的定义有以下几种:

4其一,市场营销”是引动货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动”[1]。

其二,市场营销就”是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、 定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换”[2]。

其三,市场营销是”一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创 造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程[1][2]。

” 这些定义是对市场营销发展历程的见证。

而如今我们所接受的市场营销定义为”以 满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场,将潜在交换变为现实交换的活动。

”[3]通过对以上各种定义的理解,市场营销的范围包括:

商品、服务、事件、人物、 地点、机构、信息、观念。

2.市场定位概念界定

“定位”是由广告经理艾尔列斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出的。

他们把定位看成是对现有产品的创造性实践[5]。

定位是以产品为出发点,如一种商品, 一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。

就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置[4]。

而市场定位则是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程[5]。

在市场定位理论发展历程中,不同领域的人解释的概念都有所不同,这些解释综 合起来有以下几点:

一是定位有着更为广阔的范围,不要仅仅局限于产品的本身。

二 是定位是通过对市场分析,结合产品自身属性而

寻找出一个卖点。

三是定位是将产品属性植入消费者的心目中。

四是好的定位会让产品在市场竞争中更具有优势,但其本 身仅仅是理论的应用代替不了产品,更不是竞争优势[7]。

3.房地产、房地产业概念房地产是房产与地产的总称。

广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、 基础设施,以及诸如水、矿藏和森林等自然资源,还包括与土地、房屋权属有关的权 利或利益;狭义的房地产是指房屋的建筑部分与建筑地块有机结合的整体和它们衍生的各种物权。

房地产即不动产论是指土地及附着于土地之上的定着物。

这个定着物包括附着于土地之上的树木、矿藏等自然物体和建筑物、构筑物以及其他改良物[1]。

房地产业是指从事房地产产品生产经营的行业,它是房地产经济实际运行与发展 5 的”载体”。

首先,房地产是社会经济活动的基本物质前提和基础,是居民生活消费的 载体;其次,房地产是社会物质财富创造的重要源泉,是社会经济健康发展的基本保证[8][9]。

在实际的生活中,地产是指养力用地及其财产权利、富源地及其财产权利、承载 用地及其财产权利;房产是指住宅房屋建筑及其财产权利、非住宅房屋建筑及其财产权利、与房屋建筑有关的城市基础设施建筑及其财产权利。

地产可以离开房产独立存 在,所以能形成一个独立的地产市场;而房产不能离开地产独立存在,所以独立的房产市场是不存在的。

而我们平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场[9]。

4.房地产的属性对于房地产的属性,可以从土地的资源属性、经济活动的物质载体、房地产产权交易的法律规范以及房地产的社会价值等来理解[3]。

（1）房地产的

自然属性1）房地产位置的固定性土地是自然生成物,位置不可移动,房屋是建筑在土地上的,因此决定房屋不可 移动、固定性,使房地产受地理位置的限制。

而在买卖交易过程中,发生变化的仅仅 是所有权和使用权手续上的变动[10]。

2）房地产使用的耐久性《中华人民共和国城市房地产管理法》规定商铺、住宅等产品房屋产权没有期限, 土地有出让年限（使用权）最高期限是:

居住用地70 年,工业用地

50年,教育、科技、文化、卫生、体育等用地50年,商业、旅游、娱