《传播学概论》期末考试核心复习经典资料.docx
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《传播学概论》期末考试核心复习经典资料
2013年《传播学概论》期末考试核心复习经典资料
一．理论分析与评价：
1.“适用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。
也就是说，此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“适用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。
该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
评价
意义：
（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准
（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论
（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"
局限
（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
（2）受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的
（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
举例用“使用与满足”理论分析偷菜游戏风靡的原因。
1、满足随性玩乐的天性2、满足人们极大占有欲3、满足不劳而获的心理4、满足回归自然的渴望5、充实寂寞的精神生活6、满足社交的情感需求.
2.沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：
人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。
意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
沉默的螺旋理论的观点
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。
人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。
如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
“意见环境”的形成来自：
所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
沉默的螺旋理论的特点
从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下两个特点：
第一，这个假说中的“舆论”（publicopinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。
由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。
这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的说明。
舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：
它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。
这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
局限性
沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：
该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。
在这里，个人的差异也应予以考虑。
对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。
“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。
举例说明：
【结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。
例：
1973年诺纽曼在《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。
大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。
“非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。
各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。
我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。
非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。
社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。
而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。
最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。
这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。
】
3.卡尔•霍夫兰：
美国实验心理学家，在传播学方面，主要研究说服与态度的关系。
（1）第二次世界大战期间，曾主持军方有关电影对军人影响的研究，被认为是现代态度改变研究的开端。
（2）他首次把心理实验法引入传播学领域，并将之应用于人的态度与说服之间的关系的研究。
并从信源可信性、传播技巧等方面揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。
他的研究的局限性在于没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，而主要是使用实验法进行研究，研究对象范围有限。
领导、创立了“耶鲁学派”。
霍夫兰的“说服研究”：
1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
另外，这次研究以及霍夫兰此后在耶鲁继续进行的有关传播和说服的实验研究，对传播者的特征、传播技巧等进行了深入的探讨。
霍夫兰的研究被誉为“当代研究态度改变的最重要的起源”。
（1）传播者的特性：
信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。
即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
（2）传播技巧：
○1“一面提示”、“两面提示”：
只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效；
两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。
“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。
（防疫论：
由美国学者威廉•麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。
他认为：
人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。
要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。
实验表明，接种法比滋补法更有效。
当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，这种抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
）
○2是否明示结论：
在论题复杂，受众文化水平和理解能力较低的情况下，明示结论较好，反之，则不予明示结论，让受众自己得出结论容易记忆，效果更好。
○3先说有利、后说有利：
首先提出的观点在引起注意上是有利的，但后提出的观点更容易被记住。
○4情感诉求、理性诉求：
动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。
现实的传播内容往往将两者相结合，既有情感因素又有理性因素，
○5恐惧诉求：
所谓恐惧诉求，是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的传播目的。
决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内容。
举例说明【请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。
（1）“一面说”与“两面说”例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。
（2）信源的特征例如，名人广告。
（3）情感诉求与理性诉求例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。
（4）防疫论例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。
】
二．传播学人物评析：
简述施拉姆、勒温、拉扎斯菲尔德、拉斯维尔、霍夫兰的主要研究领域以及对传播学做出的贡献。
传播学的创始人是美国学者威尔伯•施拉姆，他是传播学的奠基人。
《报刊的四种理论》、《大众媒体和国家发展》等都是他的著作。
心理学家勒温以群体动力学研究而闻名。
政治学家拉斯韦尔提出传播“5W”模式等。
社会调查专家拉扎斯菲尔德研究提出两级传播理论，意见领袖等理论概念。
心理学家霍夫兰进行过关于军事训练影片对新兵影响的研究，劝服说，说服理论等。
传播学“四大先驱”与集大成者
传播学“四大先驱”
1、政治学家拉斯韦尔
哈罗德?
拉斯韦尔（1902~1978）是一位著名的政治学家，也是一位社会学家、心理学家和传播学者。
传记作家形容他为“犹如行为科学的达尔文”。
拉斯韦尔对传播学的贡献
（1）1927年出版的博士论文：
《世界大战的宣传技巧》，是早期传播研究的经典之作。
（2）1948年发表的《社会传播的结构与功能》，对传播学来说，是早期（1948年）传播学研究的经典成果之一；是一部纲领性的力作；是一部传播学的独立宣言。
所有的传播学研究都是对拉斯维尔这一论文的注释，因为它涉及了传播学中的绝大部分基本内容。
总体看来，这篇论文的意义主要体现在两大方面：
①从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素。
拉斯维尔认为，一个传播过程包含五大要素：
——“5W”模式：
谁（who）——说什么（what）——对谁（whom）说——通过什么渠道（whichchannel）——取得什么效果（whateffect）。
同时，又提出五种与之相对应的传播研究：
“控制分析”——“内容分析”——“媒介分析”——“受众分析”——“效果分析”，这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。
②从外部功能上，概括了传播活动的社会作用。
开阔了传播的三大作用：
监视环境、协调社会、文化传承。
这三个功能主要是从政治学角度着眼的。
补充：
1959年查尔斯•赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。
由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。
（3）其他贡献：
发明了定性和定量测度信息的方法论；关于政治宣传和战时宣传的研究；将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学，并使其与政治分析相结合，从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论；帮助创办了政策学。
虽然拉斯韦尔并不认为自己是一位传播学学者，但无疑在今天的传播学研究领域中，弥漫着诸多拉斯韦尔的思想和作品。
他的许多开创性的工作，奠定了传播学研究的基本范围和层面，他是当之无愧的传播学奠基人之一。
2、心理学家卢因
卢因（1890—1947）生于德国柏林，既是心理学中完形学派的代表，又是社会心理学中团体动力学的鼻祖，率先将类似自然科学的实验方法应用于社会心理学，被誉为“实验社会心理学之父”。
卢因对传播学的贡献
（1）提出团体动力学，不仅丰富了社会心理学的理论学说，也使传播学得到启发和借鉴。
团体动力学主要研究团体与个人二者之间的关系，尤其致力于揭示团体规范对个人行为的制约与影响。
B=f（PE）
B代表行为；P代表个人；E代表环境；f是函数
卢因认为，在团体和个人之间的关系中,起决定作用的是团体因素。
因此，要改变个体的态度，首先须从团体方面入手，进而由团体影响个体。
团体动力学告诉我们，媒体欲对“个体”施加影响，必须考虑到其身后的“群体”的强大制约机能。
对传播学的启示：
要改变一个人的某种态度，不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所属的团体因素。
（2）提出“把关人”概念。
卢因在1947年发表的《群体生活的渠道》一文中，首次提出“把关”（gatekeeping）一词，也称“守门”，“把关人”也称“守门人”。
“信息总是沿着包含有‘门区’的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据‘守门人’的个人意见，就信息或商品是否可被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。
”
3、社会心理学家拉扎斯菲尔德
保罗•拉扎斯菲尔德（1901～1976），以实证研究和应用研究著称的社会学家。
《不列颠百科全书》称他的学术成就“在20世纪整个后半期是影响深远的”。
拉扎斯菲尔德对传播学的贡献
（1）提出著名的“两级传播”理论
两级传播，指信息先由大众媒介传播到舆论领袖那里，然后再经舆论领袖扩散给社会大众的过程。
（2）否定“子弹论”，开创“有限效果论”的传统。
“《人民的选择》在关于大众媒介的思想领域开辟了一个新时代。
它似乎安全否定了所谓媒介威力无边的旧假想，而支持一种新假说，即媒介效果甚微，它只是许多种影响中的一种……这次研究成为媒介研究中的一个重要里程碑。
”
——德弗勒：
《大众传播通论》
（3）对传播研究方法做出贡献，被称为传播学研究的“工具制造者”。
“拉扎斯菲尔德比其他任何人都更多地把传播学引向了经验性研究的方向，他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。
”——罗杰斯
4、心理学家霍夫兰
霍夫兰（1912～1961），被视为行为主义在社会心理学研究方面的代表人物。
毕生的研究都集中在态度这一问题上，尤其致力于态度的形成与转变。
霍夫兰以探讨社会态度的形成与转变而闻名。
“态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来。
”——时蓉华：
《社会心理学》
在研究态度的形成与转变时，霍夫兰始终围绕“劝服”这个主题。
其研究分为两个阶段：
第一阶段：
1943—1945，对战时宣传问题特别是宣传的效果问题展开大规模研究。
第二阶段：
1945—1961，战后在耶鲁大学继续进行劝服与态度改变研究，并以他为核心形成了传播研究的耶鲁学派，并出版了一批耶鲁丛书，其中《传播与劝服》是其代表作。
霍夫兰对传播学的贡献：
（1）霍夫兰在研究方法上以实验见长，把心理实验方法引进传播学领域。
（2）霍夫兰的社会心理学研究实际上渗入了传播学的效果分析领域，为传播研究贡献了许多具有实际意义的理论观点。
（3）霍夫兰的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要依据。
《传播与说服》研究有这样三个特征：
研究的主要目的在于寻找说服定律；研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机；研究究的方法为实验室的实验法。
小结：
霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。
虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助于我们更了解说服的过程———这是大众传播研究中很重要的课题之一。
研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等，都是引导后来研究的起点。
传播学集大成者——施拉姆
威尔伯•施拉姆（1907—1987），毕生致力于传播学研究，一生编写了30来部传播学著作，对传播学学科的创立与发展做出杰出贡献，被誉为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。
施拉姆的具体作为有：
（1）建立最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，使传播学得以发展成一门独立的学科。
——1947年，伊利诺伊大学传播研究所：
第一次为传播学提供了一个稳固的基地；挖掘整理已有的传播研究成果。
（《大众传播》）
——1956年，斯坦福大学传播研究所：
开始由单纯地挖掘整理传播学素材转向整合，继而构建自成体系的传播学理论框架；逐渐确立起集大成者的学术地位。
（《报刊的四种理论》、《大众媒介与国家发展》）
——1973年，夏威夷“东西方中心”传播学研究所，最终确立了其作为传播学集大成者的学术地位。
（《传播学概论》）
（2）出版了一系列流传甚广的传播学著作。
——任伊利诺伊大学出版社社长时，出版香农的《通信的数学理论》
——1956年，《报刊的四种理论》
——1964年，《大众媒介与国家发展》
——1982年，《传播学概论》
（3）培养了一大批传播学研究的后起之秀，使传播学研究的火炬“一代代传下去”。
20世纪60、70年代形成以他为学术领袖的“施拉姆学派”。
5.勒温：
德裔美国心理学家，拓朴心理学的创始人，实验社会心理学的先驱，格式塔心理学的后期代表人，传播学的奠基人之一。
勒温对现代心理学，特别是社会心理学，在理论与实践上都有巨大的贡献。
这表现在：
他在意志动机方面进行了大量的研究，弥补了格式塔心理学在情绪与意志方面研究的不足。
他对志愿水平问题进行了深入的实验研究，这些研究证明人们在活动中成功或失败的体验在大程度上取决于人的志愿水平。
他很重视社会心理学的研究。
他的实验证明，在民主领作风下工作效果比在专制或放任的作风上都要好。
群体动态研究他最后的一大成就，就是他为群体动态研究中心设计了"行动研究"计划。
他接触了许多组织与个人，这些组织和个人都希望改进工业与社会团体中的群体关系，因此，他认为有必要进行很多的研究。
勒温的心理学体现着明显的主观唯心主义观点，这一点从他的心理生活空间理论中可以得到反映，他的所谓的区域、疆界、移动等基本是主观想象的。
同时其理论中存在了太多的不能被证明的假设。
勒温的团体动力学的研究方式也对后来心理学的理论联系实际产生了很大的影响，如他曾把现实问题变成可控制的实验，以便社会能从严密的实验研究中获得好处，同时这又可以避免学院式实验室的人为性和枯燥性。
勒温的这种研究方式大大提升了心理学的应用性。
同时这也更加促使心理学开始关注我们身边的一些社会生活实际，并最终使心理学从实验室走向了社会生活。
三、人类传播史：
（一）前语言阶段（符号和信号传播阶段）：
（二）口语传播阶段：
口语作为符合将声音与周围事物或环境联系起来；使用语言概念进行思维，大大提高了人们认识世界、改造世界的能力，加速了人类社会进化和发展的进程。
语言传播的局限性：
靠人体发声——空间限制；保存性差；由于人们的社会地位、文化背景以及传播目的不同，信息完整性、准确性差。
只适用于较小规模的近距离的社会群体或部落内的信息传递。
（三）文字传播时代：
一定程度上打破了时空限制；规范、便携、便于保存。
社会影响：
使社会结构发生了重大变革：
文字媒介的昂贵和书写方式的艰难，以及特权阶级对于文字普及的压制导致文字媒介成为一种特权，文化积累以及宗教事业成为行业；使得大规模、超越地理限制的社会管理和控制成为可能，增强了权力中心对边陲地区的控制力。
（四）印刷传播时代：
印刷对于教育、科技的普及起到了重要作用，促进了市民文化的兴起，为社会意识的解放、民主的启蒙提供了手段。
施拉姆“书籍和报刊同政治小册子一起参与了17、18世纪的政治运动和人民革命。
正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得大规模公共教育成为可能；正当人们对政权分配普遍感到不满时，先是报纸。
后来是电子媒介，使普通平民有了了解政治、参与政府的可能。
”
（五）电子媒介时代：
压缩了空间，实现了空间和时间上的突破，“同步”、“亲历”；传播内容更多样化、通俗化、公开化，解决了印刷媒介对受众文化素养要求的问题。
形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了巨大飞跃；计算机的诞生，开始了人脑信息处理的体外化进程；构建了人类崭新的生活和消费方式。
（六）网络传播时代：
1、网络传播的主要技术有：
有线电视、卫星电视、计算机、数字技术等。
2、特征：
数字化；超时空传播，受众广泛；信息内容极为丰富；传播迅速，时效性强；交互性。
3、意义：
是对人类传播方式的一次解放和变革，互联网拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类信息传播形式的时空界限，打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新的空间，很好地满足了信息时代巨大的信息传播需求。
并且有利于人民更好地行使自己的言论表达自由，一定程度上有利于民主的发展和进步。
4、问题：
网络病毒、虚假信息、意识形态和文化渗透、不良网站和电子垃圾、知识产权侵犯等。
接收设备电脑以及联网费用价格较高；要求使用者有一定的文化水平；网络通道窄，传输速度低，信息质量不如传播媒体高；信息缺乏过滤，权威性、可信度远远不及传统媒介。
人类传播演进的基本规律：
（1）传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈加速度发展趋势，是叠加式而不是替代式的。
（2）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。
传播本身正是人类文化创造和积累的产物。
（3）传播是经济及社会形态的直接产物。
一种传播必定是一种社会类型的反应。
媒介进化与社会发展：
社会发展对信息传播的需要是媒介进化的动力；社会的发展又是建立在相应的信息传播系统基础之上。
四．态度的形成与转变受哪些因素的影响？
1、认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容。
2、情感是个人对某个对象持有的好恶，也就是一种内心体验。
3、意向是行为的准备状态，它不只是行动本身，而是行动之前的思
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