1603090杨莉网络企业凡客诚品营销策略研究.docx

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1603090杨莉网络企业凡客诚品营销策略研究

论文成绩评定

广东工业大学

华立学院

《电子商务》课程论文

网络企业凡客诚品营销策略研究

论文题目网络企业凡客诚品营销策略研究

系部外语外贸学部

专业国际经济与贸易

班级09国际经济与贸易2班

学号16030902047

学生姓名杨莉

指导教师郑克磊

2011年12月30日

网络企业凡客诚品营销策略研究

杨莉

（广东工业大学华立学院外语外贸学部09国际经济与贸易2班，广东，增城，511325）

摘要：

网络技术的迅猛发展和广泛应用对当今社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革。

新的经济发展趋势要求新时期的营销手段必须满足市场发展的需要，满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

因此，新的营销法则——网络营销（E-marketing）应运而生。

网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，同时也是适应网络技术发展与信息时代变革的新型营销方式，将成为21世纪企业营销的主流，并作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力。

本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，并提出了一系列的建议与策略。

希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略。

关键词：

网络企业营销策略，凡客诚品，B2C项目

MarketingstrategyforVANCL

Yangli

Abstract:

TherapiddevelopmentofInternettechnologyandapplicationforthepresentsocialproducedall-roundinfluence,butalsototheenterprisemarketingmanagementbroughtagreatchange.Theneweconomicdevelopmentdemandsofthenewperiodinthemarketingmeansmustsatisfythedemandsofthemarket,meetcustomerdemandasthecoreofthecontemporarytherequirementofmarketeconomy.Therefore,thenewmarketinglaw--theInternetmarketing（E-marketing）cameintobeing.Internetmarketingindomesticenterprisesintheapplicationisgraduallytothedeepening,andalsoadapttothetechnicaldevelopmentofthenetworkinformationageofchangeandnewmarketingmode,willbecomethemainstreamofthe21stcenturyenterprisemarketing,andastheelectroniccommerceimportantpartanddirectdrivingforce.ThisarticleinviewoftheclothingenterpriseVANCLnetworkmarketingstrategiesofresearchandanalysis,andputforwardaseriesofSuggestionsandstrategies.Hopefromthemarketingstrategyoftheenterprisetobesuitableforthedomesticenterprisemarketingstrategycombination,makedomesticenterprisebetterimprovenetworkmarketingsystem,anddevelopaChinesecharacteristicsofnetworkmarketingstrategy.

Keywords:

Themarketingstrategyofinternetenterprise,VANCL,B2Cproject

1企业背景介绍

1.1公司简介

VANCL.凡客诚品，是有原卓越网创始人陈年先生于2007年10月创建，国际顶尖风险投资打造而成，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主要运营者均为原卓越网团队。

VANCL品牌的名称是创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很现代富有气质，最终决定了这个名字，中文为凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。

VANCL成立初期竞争威胁相当巨大，面对着PPG5000万美元的巨额融资和两亿元的广告轰炸，已经很成功的PPG成为了VANCL必须面对的对手。

VANCL公司2008年2月销售收入仅仅为300万元，3月份却达到了2000万元的业绩，VANC公司单月实现盈利是在08年4月，而广告费用只有几百万，千万的月收入，上亿元的年利润，伴随着VANCL产品的丰富与升级，销售额一直在攀升，公司利润的70%来自于网络销售，根据艾瑞公司发布的数据显示2008年第二季度B2C行业的市场份额的5.1%，占据了B2C直销服装类第一，在于竞争对手的博弈中大获全胜，可以说VANCL是网络营销界的典范。

[1]

图1.1凡客诚品官方网站

1.2竞争状况

1、管理团队：

原“卓越亚马逊”、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英。

2、成长迅速：

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

2009年5月被认定为国家高新技术企业。

3、资本雄厚：

凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

4、发展状况：

9月27日，艾瑞咨询在北京正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”。

根据这份最新研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%。

在自主销售式服装B2C网站中，VANCL（凡客诚品）以28.4%的市场份额排名第一。

这家成立仅两年的公司已成为服装B2C行业的领导者[2]

2企业网络营销目标

2.1凡客诚品的营销模式及对象

1、基本模式：

B2C项目，采用网络直销方式。

“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。

2、产品市场：

网络销售男装衬衣。

采取标准化策略。

坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。

因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。

3、推广模式：

互联网+平面媒体。

互联网发展迅速，网络客户占互联网的大部分，很多客户在互联网接收信息，在平面媒体关注信息，故在互联网和平面媒体进行推广是一个很好的模式。

4、价格策略：

富有弹性的折扣定价+初体验模式。

男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

2.2凡客诚品的企业文化

1、诚信

VANCL品牌理念的核心价值。

坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

2、务实

VANCL为人做事的行为准则。

不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

3、创新

VANCL高速成长的坚实保证。

不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

3凡客诚品网络营销推广方式

3.1网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

[3]

3.2体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。

当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。

3.3口碑营销

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。

铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。

3.4会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。

VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。

采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。

3.5博客话题营销

以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

3.6网络媒体推广

利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。

3.7网络广告联盟

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

3.8网站销售联盟

现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

3.9使用联盟策略

不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL的影子。

也许你是不经意的点击，就进入了VANCL的官方网站。

然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger贡献了一份点击量，他们据此可以从VANCL那里领取一定的合作分成。

这些都是VANCL的“联盟网站”。

据许晓辉介绍，如果消费者从VANCL的“联盟网站”进入到VANCL的官方网站并且形成购买，VANCL会把最高达18%的利润分给联盟网站。

3.10善用网络娱乐营销

2009年6月，VANCL的女装Bra-t吊带衫推出后，很多人发现王希维被推上了凡客的首页，顿时VANCL网站的流量和点击率大增。

据许晓辉透露，未来VANCL还会找一些其他的网络红人来担任代言，这可能是未来娱乐营销的一个方向。

除了网络红人，VANCL也在寻求与综艺节目和影视剧的合作。

比如，吴宗宪在山东卫视主持一档名为《中华达人》的节目，VANCL已经与该栏目达成合作，在节目中会有VANCL的很多衣服和品牌形象植入其中。

吴宗宪作为台湾地区知名综艺节目主持人，具有相当高的知名度，其名人效应对于VANCL的品牌知名度是一个很大的提升。

3.11认真的态度

在VANCL创立之初，陈年曾不止一次在公开场合表示，“希望代工商不要忽悠我们”。

许晓辉告诉记者，VANCL不停地在更新自己的供应链，一直在寻求加工企业里面最好的上游。

尤其是从2008年第二季度开始，VANCL开始与很多国际一线服装品牌的中国供应商进行合作，并对产品进行了全面升级。

这些和国际一线品牌进行了十几年甚至二十几年合作的供应商，接受了国际品牌的培训和规范要求，也有各自非常规范的支付条件和要求。

通过长期合作，供应商也会了解VANCL对产品质量的要求和做事原则。

（1）、降低了营销成本。

（2）、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

（3）、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。

图3.1凡客诚品的营销模式

4凡客诚品营销策略优势与不足

4.1优势（Strength）

1、最优质的体验式营销服务

VANCL做到了最优质的体验式营销服务，虽然降低了物流效率，增加了物流成本，但是得到了用户的良好消费体验与印象，远远超过顾客的消费预期，提高顾客满意度，形成了忠诚顾客的群体，获得更多次的购买利润。

VANCL有一半以上的顾客有二次购买的行为，这基本上是电子商务网站平均水平的两倍以上。

这部分顾客所带来的收益远远可以填补之前体验营销所付出的物流费用，成本费用等一系列费用。

由于服装产品的特殊性，没有语言的障碍和地域性的限制，是未来全球化的基础，可以做到全世界范围内的销售。

2、销售过程中采用线上和线下的区别和差异

在进行低价销售的过程中要做到线上和线下有区别和差异，一般采用的是线上低价促销策略来吸引用户，从而把这些用户作为自己的忠诚顾客，提高转化率，形成无店铺销售的更高的转化率的结果，获得更高的运营效率。

利用明星商品，或者低价商品的高销售带动网站的访问量和其他产品的销售，在低利润的产品中获得其他高利润产品的共同销售，带动所有产品的销售，实现盈利。

[4]

3、市场规模不断扩大，赢得市场份额

所有的营销策略，VANCL目标在于市场规模的培养和扩大，只有在市场规模做到最大之后盈利才是下一个目标，这些策略使得凡客的市场规模不断扩大。

赢得市场份额再考虑盈利。

面对竞争日益激烈的今天，市场细分越来越精细的电子自商务领域，只有做到差异化，以顾客为中心的企业，才可能依靠独特的网络营销策略获得市场。

4、特色营销策略建立起良好的企业品牌形象

这一系列的特色营销策略为顾客更为喜爱，建立起了一种良好的企业品牌形象，由于网络是虚拟的环境，品牌的知名度可以帮助顾客降低顾虑，减少消费者的不安全感和不信任感，提高了VANCL的品牌知名度，吸引到更多的网购者，扩大网络市场的份额，有助于影响和促进消费者的行为忠诚和情感忠诚。

4.2劣势（Weakness）

1、产品策略

VANCL的主打产品是男士衬衫，针对的目标消费群大部分是是没有闲暇时间逛商场买衬衫的男士，但却忽略了一个问题，在影响男士购买服装的各项因素中，“品牌”始终是排在前列的关键因素。

从品牌竞争力上来说，VANCL的品牌和传统的衬衫强势品牌的差距还非常远。

由于服装的易模仿，导致VANCL推出的新品，迅速被仿照，而且价格更加低廉，这样的情况时常出现，消费者购买到这样的商品，也会对品牌造成很大影响。

2、价格策略

VANCL的低价策略是双刃剑，对一部分人而言消费者，试问，穿着68元的衬衫去见客户，会是一种什么感觉。

所以很大一部分顾客因为价格过于低廉放弃了VANCL的购买。

3、服务策略

由对服务十分重视的VANCL，在具体的服务实施过程中，由于工作人员自身素质等各方面因素，导致具体的客服质量与广告宣称的有很大的差距，在退换货时要到VANCL凡客诚品的网站下载一张退换货单据并打印填写，附于快递包裹中，如经确认实属质量问题，可以给予退货，但快递产生的不能到付，而必须由客户自己贴付，待问题处理结果确实属于质量问题后才可以返还到VANCL凡客诚品的虚拟账户上。

这样的流程太过复杂，导致消费者的满意度下降。

4、经营策略

VANCL完全是一个依靠网络营销的公司，在没有任何实体店铺的支撑下，是否可以完全依靠网络的销售实现企业的持续发展，在网络营销策略的实施过程中，如果出现失误，对企业的影响更加直接和巨大。

4.3机会（Opportunity）

1、巨大的网购市场

我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，

艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。

艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。

图4.1中国B2C服装网络购物市场交易

2、联合营销

联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。

选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。

但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。

当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。

2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。

对活动参与的三个品牌都有很大的助推。

这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。

而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。

3、业务拓展

目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。

看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。

VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。

极具针对性的品牌设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合

4.4威胁

1、行业门槛低，竞争对手增多

网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。

[5]

2、竞争对手多

目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。

据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。

虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。

5凡客诚品网络营销的策略

5.1产品策略

产品作为最核心的竞争力，只有产品满足顾客的需求，才能得到顾客的认可。

面对仿冒商品，要加强知识产权和专利技术的开发，发现这样质量问题必须及时解决，，进行查处和销毁，减少对品牌的影响，维护企业形象。

与国家机关共同配合保护企业的独立设计产品和技术，这也是对对内企业未来发展的保护。

5.2价格策略

价格策略一直是敏感性的策略，由于VANCL的价格策略，很多人把VANCL定位为了廉价的商品，很多有一定经济基础的人会因为这一个品牌定位放弃这个品牌，但是VANCL只要抓住目标市场，面对大众消费者，所获得的利润足够支撑企业运营。

不需要走奢侈品路线，可以选择低价实惠的品牌定位，选取多种定价策略，在保持成本和利益平衡中得到发展,做好这部分细分市场。

5.3服务策略

必须加强服务人员的素质，保证消费者在购买过程中的服务于宣传的一致，简化退货流程，完善评价监督体系。

在服务过程中严格执行标准化得服务，避免出现由于服务人员自身问题导致的顾客服务满意度下降而失去客户。

使服务的质量得到增值，提供人性化的服务，来帮助顾客降低时间成本，让顾客感受到企业的售后完善。

增强消费者购买信心，渐渐转向选择偏好。

5.4促销策略

由于VANCL完全依靠网络销售，会有一定的风险，建议在后期开始一定数量的品牌店，在实体店面内进行试穿体验，可以不提供销售，但在品牌店内的服务一定要做到以顾客为中心，提供所有在线提供不了的服务，包括现场试穿，造型专家帮助服饰搭配，品牌介绍，顾客自助设计等元素，在实体店内可以实现，让顾客在实体与线上共同体验VANCL的产品与服务，也可增强消费者的可信度和忠诚度。

根据实际情况调整不同的策略，不要只依靠低价策略，更应该注重消费者的需求点，来做相应的促销，建立起客户对企业的偏好。

比如利用节假日、重要事件进行促销，提供免费的服务，建立社区或俱乐部来吸引客户。

[6]

除了以上的几种网络营销策略，还有许多的营销策略可以供企业选择，包括：

搜索引擎营销，网络广告营销，外部链接营销，电子商务与分类信息平台营销，邮件营销，病毒营销，口碑营销，电子杂志营销等等。

[7]

参考文献

[1]XX百科.淘宝网

[2]MBA智库百科.

[3]阚世华.PPG模式之战,《中国新时代》[J]，2008（8）

[4]MBA智库百科.

[5]学习网.

[6]张静.从服装直销的成败看中小企业网络营销[D].北京：

北京邮电大学经济管理，2009

[7]程雯.我国中小企业B2C网络营销策略研究[D].南昌：

南昌大学管理科学与工程，2009