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摘要…………………………………………………………………………………………………1

Abstract……………………………………………………………………………………………1

（一）体验经济时代的到来

（二）体验经济时代下的体验营销………………………………………………………………1

（三）体验营销与旅游业的契合…………………………………………………………………1

二、体验营销角度下南京旅游业的现状………………………………………1

（一）南京——优势突出的旅游业宏观环境…………………………………………………….1

（二）南京旅游业经营现状分析…………………………………………………………………1

（三）南京旅游业的体验营销模型……………………………………………………………1

三、南京旅游业体验营销问题展现与实例……………………………………1

（一）案例展现……………………………………………………………………………………1

（二）南京旅游业运用体验营销存在的问题………………………………………1

四、体验营销角度下的南京旅游业的应对策略……………………………………1

（一）寻求旅游体验产品独特的卖点，提高核心竞争力

（二）强化游客的参与…………………………………………………………………………1

（三）通过正面线索塑造形象，并消除负面的线索…………………………………………..1

（四）积极建立完备的旅游产品售后服务体验体系……………………………………………1

五、结语………………………………………………………………………………1

【参考文献】…………………………………………………………………………1

发动机在汽车行业的应用

——以帕萨特B5为例

【摘要】体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和挽留顾客、获取利润的目的。

面对体验经济时代旅游需求的改变，旅游业应引入体验营销的观念，吸引更多游客来进行旅游体验，给游客创造值得回忆的体验，从而提高顾客的满意度，带来顾客忠诚。

金融危机下，旅游业未能幸免。

我国旅游业进入门槛低、经济增长速度快、行业可复制性强，使得旅游业缺乏竞争力。

就此，将体验营销运用于旅游业进行研究，以达到刺激旅游市场、拉动消费需求的目的。

【关键词】体验经济体验营销旅游业

ExperientialMarketingApplicationofthetourismindustryinNanjing-TravelasanexampletoZhongshan

[Abstract]Marketingexperiencetoprovidecustomerswithvaluableexperienceforthepurposeoftryingtomeetthecustomer'sexperiencethroughtheneedtoachievetoattractandretaincustomers,thepurposeofprofit.Experienceeconomyera,thefaceofchangesintourismdemand,tourismshouldbeintroducedtotheconceptofexperientialmarketingtoattractmoretouriststotravelexperience,tocreateamemorablevisitorexperience,therebyenhancingcustomersatisfaction,customerloyaltybrought.Financialcrisis,thetourismindustryisnotspared.China'stourismindustrywithlowbarrierstoentry,fastereconomicgrowth,tradecanbecopiedandstrong,makingthetourismindustryuncompetitive.Inthisconnection,itwillbeusedintourismmarketingexperiencetoundertakeastudytostimulatethetourismmarketandtheconsumerdemand.

[Keywords]ExperienceEconomyExperientialMarketingTourism

在个性化与多样化的市场环境下,消费者已不再单纯满足物质需要，越来越注重追求丰富多彩的精神享受，传统营销模式已难以满足消费者的需求,运用体验营销模式逐渐成为众多企业竞争市场的重要手段。

中山国旅在南京旅游市场上采取了体验营销策略，在乡村旅游的运用上效果尤为显著。

这对我国相对落后、缺乏竞争力的旅游业有重要的借鉴意义。

一、文献回顾

（一）体验经济时代的到来

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”文中指出：

体验经济时代已经来临，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，并根据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段，即货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）,这种进程是逐渐“蜕变”的过程。

如图一：

图一经济形态的演变过程

资料来源：

张艳芳《体验营销——触摸人性的需要》，2007

不仅如此，同时还有《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒也这样预言：

“服务经济的下一步是走向体验经济。

”所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得的感受。

托夫勒的预言正在成为现实：

科技的高速发展，尤其是信息技术盒网络技术的迅猛发展；市场上同类产品越来越丰富，产品竞争的承担越来越激烈，消费者的消费行为千变万化，个性化需求日益明显；另外人们闲暇时间业不断增多，这些都共同推动着体验经济时代的到来。

（二）体验经济时代下的体验营销

体验经济时代的到来对企业影响深远，其中最主要的方面是经济形态发展带动营销模式变革，体验营销应运而生。

如图二：

图二经济形态变迁下的营销模式推演

资料来源：

马连福《体验营销——触摸人性的需要》，2003

1．体验营销的定义

《哈弗商业评论》基于企业角色认为：

体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。

彼得·杜拉克说：

“做生意的目的只有一个就是创造顾客，而体验营销的目的也只有一个：

创造有价值的顾客体验。

而本文所阐述的体验营销的定义是来源于学术界相对认可的定义。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

它是以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

2.体验营销区别于传统营销的特点

传统营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益，而体验营销则更多的关注顾客的体验需要，体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，以体验为导向，设计、制作和销售产品。

体验营销的特征鲜明：

特征一是消费者主动参与；特征二是消费者体验个性化；特征三是理性和感性的结合体。

我们把两者的区别制成表格，如表一所示：

表一传统营销与体验营销的区别

区别

传统营销

体验营销

①

注重产品的特色和消费者利益

关注顾客体验

②

把消费者看成是理性决策者

消费者是理性盒感性相结合的决策者

③

侧重价格盒产品功能

在客观性能的基础上，产品的外观、形状、款式、体积、色彩、消费环境营造等都在考虑之列

资料来源：

马连福《体验营销——触摸人性的需要》，2003

3.体验营销的策略

体验营销的方法和工具种类繁多，在具体实施过程中主要策略有感观式体验营销，即通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉创造出顾客知觉的体验；情感式体验营销，即通过触动顾客的内在感情与情绪创造情感体验以引起某种情绪使消费者自然融入某种情境；思想型体验营销，即通过创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验；行动式体验营销，即通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活；关联式体验营销，是包含感官、情感、思考与行动的综合的体验营销。

这5种类型的顾客体验也正是体验营销框架的基础，如图三：

Sense

Feel

Think

Act

关联

Relate

图三战略体验模块（SEM）

资料来源：

…..

（三）体验经济时代下的体验营销与旅游业的契合

1、研究旅游业运用体验营销的现实意义

体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型的营销方式，旅游业与体验又有着天然的联系：

旅游企业为游客所提供的产品，实质上是以花费一定的时间、精力和经济为代价来获得一种经历、一种体验，旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。

另一方面，由于大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。

旅游企业这种使用成本控制法的后果，往往导致产品质量以更快的速度下滑。

旅行社急需寻找新的方式以提高自身实力，而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验以便提升其核心竞争力。

杭州市旅委副主任王信章说：

“旅游业是一个消费需求潜力很大的朝阳产业，旅游消费是包括游、行、住、吃、购、娱的综合性消费，派生领域更多，其发展可以带动多个相关行业的发展。

旅游体验营销，是一种积极的举措，有利于促进旅游业发展，推动消费升级。

”

总之，在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。

2、旅游业运用体验营销的必然性分析

（1）旅游业的性质决定

旅游业是一个“典型的以出售体验为主要赢利手段的行业”。

旅游产品生产与消费的同步性特征意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。

旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。

这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。

旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员（同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。

旅游企业就应该利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。

（2）旅游者的消费需求决定

第一：

消费层次上，旅游者的情感需求将逐步取代物质性需求成为主导需求。

经济的迅速发展使人们的生活水平显著提高，消费者在购买产品的同时已经不在局限于产品的功能，而是更多的融入自身的情感，追求消费时的愉悦心情。

第二：

消费内容上，个性化的产品和服务将取代大众产品成为主导需求。

旅游者已经不再对单一的旅游产品热衷，反而是追求个性的张扬，喜欢别具一格的旅游服务。

第三：

消费方式上，旅游者由被动接受旅游产品转变为主动参与。

在体验经济时代，旅游者者更注重个人的参与，富有参与的项目更能激发他们的兴趣使其融入其中，在体验的同时充分发挥个性