大江南商贸城招商策划报告.docx
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大江南商贸城招商策划报告
大江南商贸城招商策划报告
第一部分营销背景
一、城市环境
二、区域环境
三、苏州小商品市场发展现状
第二部分项目定位及规划
一、项目分析
二、项目定位
三、规划设计建议
第三部分市场商业区划及营运模式
一、商品业种与商业业态
二、市场商业区划
三、营运模式
第一部分营销背景提炼
宗旨：
针对项目的选址所面临的市场和营销环境进行提炼分析，以便提出精准的营销策略和切合实际的计划，为整个项目的成功运作奠定基础。
本项目存在以下重要的营销背景：
一、城市环境
以上海为中心的长三角地区正发展成长为世界第六大城市群，国内外企业云集、人民生活富裕，商务消费和旅游度假消费市场潜力巨大，苏州作为长三角副商务中心城市将率先受益！
1、地理位置
苏州位于长江三角洲中部，在北纬30度47分至32度零2分，东经119度55分至121度20分之间，东临上海，南连浙江省嘉兴、湖州两市，西傍太湖，与无锡相接，北依长江。
全市总面积8488.42平方公里，其中市区建成区面积为177.17平方公里（古城区14.2平方公里）。
苏州市实行市管县体制，下辖张家港、常熟、太仓、昆山、吴江5个县级市，吴中、相城、平江、沧浪、金阊5个区以及苏州工业园区和苏州高新区。
2000年1月10日国务院批复了《苏州市城市总体规划（1996年至2010年）》，总体规划的城市规划区范围达2014.7平方公里。
在城市规划区内，实行城乡统一规划管理，保持“分散组团式”的布局，在保护古城的前提下，综合协调各区及周边城镇的功能。
苏州的城市性质为：
国家历史文化名城和重要风景旅游城市，是长江三角洲重要的中心城市之一。
苏州市城市总体规划（1996年至2010年）
2、城市特色
苏州古城始建至今已有2500多年，目前仍坐落在春秋时代的原址上，基本保持着“水陆并行、河街相邻”的双棋盘格局、“三纵三横一环”的河道水系和“小桥流水、粉墙黛瓦、史迹名园”的独特风貌。
全市现有市级以上文物保护单位492处，其中国家级12处、省级89处。
悠久的历史孕育了独特魅力的吴文化：
千百年来，苏州人文荟萃，绘画、书法、篆刻流派纷呈，各显千秋；戏曲、医学、建筑自成流派，独树一帜；工艺品闻名中外，苏绣与湘、蜀、粤绣等同誉为“四大名绣”,桃花坞木刻与天津杨柳青木刻并称“南桃北杨”。
苏州古典园林星罗棋布、艺术精湛。
现有保存完好的古典园林60余处，其中拙政园、留园、网师园、环秀山庄、沧浪亭、狮子林、艺圃、耦园、退思园等9座园林已被列入世界文化遗产名录。
近几年来，苏州充分发挥旅游资源丰富的优势，着力构建新老结合的大旅游格局，旅游业快速发展，正在成为新的支柱产业。
3、社会概况
（1）人口
苏州市及市区人口从1998年至2005年有所增长，最近3年增幅略大（见下表），“十五”期间增长平缓，进入新世纪的头几年增幅略大。
2005年末，全市户籍总人口606.2万人，比上年增加7.37万人，其中市区总人口224.5万人，比上年增加3.78万人。
全市还有外来人口近400万人。
伴随着苏州经济的快速发展，以及我国户籍制度的改革，苏州将吸引更多的海内外人才。
可以预测，苏州人口在今后一段时期内仍将保持增长的态势。
苏州市历年人口统计表
单位：
万人
地区
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
全市总人口
575.4
576.2
578.2
580.5
583.9
591.0
598.9
606.2
市区人口
204.7
205.9
207.2
209.5
212.4
216.9
220.8
224.5
（2）人民生活
2005年，市区城镇居民人均可支配收入16276元，全市农民人均纯收入8300元，分别比上年增长12.6%和10.6%。
年末城乡居民本外币储蓄存款余额2120.92亿元，人均储蓄存款3.5万元，比上年增长22%。
年末家用汽车拥有量30.11万辆，比上年增长35%，其中家用客车拥有量27.59万辆，增长40.1%。
城镇居民人均住房建筑面积30.5平方米，比上年增加1.3平方米。
4、经济概况
改革开放以来，苏州坚持以经济建设为中心，大力实施科教兴市、经济国际化、可持续发展和城市化战略，积极推进体制和科技创新，国民经济保持了持续快速健康发展。
2005年全市地区生产总值突破4000亿元，达4026.52亿元，按可比价格计算比上年增长15.3%。
三次产业的比重为2.0：
66.8：
31.2。
人均生产总值（按户籍人口计算）66826元，按现行汇率折算超过8000美元。
全市地方财政一般预算收入突破300亿元，完成316.78亿元，比上年增长26.4%。
对外贸易在高平台上快速增长，进出口总额超过1400亿美元，比上年增长35.7%，其中出口总额超过700亿美元，增长37.9%。
全市新增注册外资153.4亿美元，增长4.3%，按原口径统计实际利用外资60.05亿美元，增长19.4%。
外资项目规模继续扩大，新批超千万美元以上的项目占项目总数的33.7%，注册外资金额占全市注册外资的63.5%，其中9个新批项目超亿美元。
世界500强跨国公司中已有107家落户苏州。
2001～2005年苏州市国民经济主要指标见下表。
2001～2005年苏州市国民经济主要指标表
指标
单位
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
生产总值
亿元
1760.28
2080.00
2802.00
3450.00
4026.52
其中：
市区
亿元
618.56
727.53
1010.50
1320.00
1630.49
人均生产总值
百元
303.84
356.16
476.93
579.92
668.26
地方财政一般预算收入
亿元
108.81
123.74
170.50
219.60
316.78
其中：
市区
亿元
49.43
56.25
75.63
95.98
135.86
进出口总额
亿美元
236.62
363.90
656.63
1032.01
1405.89
其中：
市区
亿美元
119.83
176.29
342.94
530.59
750.10
出口总额
亿美元
123.07
182.21
326.34
507.74
727.75
其中：
市区
亿美元
61.91
88.35
171.78
261.71
393.49
合同利用外资
亿美元
72.30
100.67
124.96
147.03
153.4
实际利用外资
亿美元
30.22
48.14
68.05
50.33
60.05
旅游外汇收入
亿美元
2.34
2.78
2.91
4.86
6.39
接待境外旅游者
万人次
77.82
89.10
81.57
130.16
156.02
固定资产投资
亿元
564.85
810.00
1408.93
1554.80
1870.14
市区城市居民人均可支配收入
元
10515.00
10617.00
12361.00
14451.00
16276.00
农民人均纯收入
元
5790.00
6134.00
6750.00
7503.00
8393.00
本项目如何利用临近上海的区位优势和苏州独特的外来人口消费能力，来吸引周边城市商务团体和旅游度假居民以及周边大量居住人群前来消费，将成为本项目商业成功的关键。
二、区域环境
金阊区在城市发展中的地位和机遇--风景旅游和西部商贸中心区
1、金阊区概况
金阊区位于苏州市古城区西北部。
东起外护城河东岸和十字洋河东岸，与平江区相邻；西至枫桥西运河界，与苏州高新技术开发区隔河相望；南以小日晖桥河、三香路、桐泾河东岸和里双河南岸与沧浪区为界；北至三角嘴河水面中央，与相城区接壤。
经2003年金阊区撤镇建街和街道管理区域调整之后，金阊区总面积37平方公里，辖石路、彩香、留园、虎丘、白洋湾5个街道，总人口23.4万人。
金阊区自古就是经济繁荣、人文荟萃之地。
阊门、石路一带是明清江南贸易中心和重要商品集散地；虎丘、山塘、留园、西园、寒山寺等着名景点蜚声中外，文化底蕴深厚。
新世纪以来，金阊区以商贸、物流、旅游三大板块为重点，以石路步行街改造、山塘历史街区保护性修复、金阊新城建设三大重点工程为依托，大力发展三产服务业，全面发展各项社会事业，“三个文明”建设齐步推进。
2004年全区实现地区生产总值近40亿元。
2、石路商圈
石路商圈位于金阊区东部，占地12.7万平方米。
石路东至阊胥路、南至金门路、西至广济路、北至上塘街，交通十分便捷。
近年来石路进行了大规模的改造，石路已成为继观前街后第二条商业步行街。
改造后的石路步行街集购物、旅游、观光、文化、娱乐、商住于一体。
石路商圈主要以零售业为主，附以一定数量的餐饮业，娱乐业，金融业等。
石路国际商城，亚细亚商城，越洋流行百货，时代广场，中心广场、金门商城改造、南浩街、名店街的整治，以及石路步行街二期工程的西扩北进，从而使石路与山塘街，石路与南北兵营融为一体。
3、区域商业发展分析：
金阊区是市政府所在地，很长一段时间一直扮演着苏州事实上政治中心、西部区域商业中心的角色。
但受限于金阊的城市发展水平，区内整体商业档次不高，同质化现象严重，其巨大潜力尚未得到充分发挥。
就金阊区而言，商业面积体量偏小，且过于集中于石路中心区一带，呈不均匀分布。
随着苏州城市功能的扩大，金阊与市区的关系逐渐密切。
面积扩大的市中心城区将由古城区三大区和新区联合形成苏州新的政治、经济、文化中心，而金阊区将成为苏州市中心城区的地理中心和商业中心。
由于金阊的地域位置和新中心区的高起点规划，金阊区商业发展前景被普遍看好。
而从目前政府的商业规划来看，金阊区的商业目标定位在苏州整个西部的商务中心。
随着步行街二期工程的改造成功，石路周边的资源也将得到整合，上塘街延伸枫桥路及金门路整治为石路西扩扫除了障碍，可以预计，借助石路西扩，未来新中心区的商业中心将以桐泾路为坐标原点，在周边拥有大量住宅群、旅游目的地，发展以购物、旅游为主配合餐饮、文化、服务等成为一体化多功能、高档次、现代化的大都市商业群体。
整个区域的城市化建设步伐的加快，直接导致越来越多的工业企业拆迁和大量新建住宅的开发和居住人口的增加，未来无疑为本项目带来较旺的商业人气和消费动力。
本项目通过怎样的商业规划，借力石路商圈西扩而有望成为周边人群日常消费和周边大量旅游项目商务接待的基地。
三、苏州小商品市场发展现状
苏州小商品市场的起步可以追溯到上世纪90年代中期，在当时受市场冲击的苏州肉联厂办起了苏州第一个小商品市场。
几经周折和风雨，钱万里桥市场成为苏州第一个以批发为主的市场。
此后德合、中新、南门等几处市场开始慢慢的在苏州孵化。
目前这些市场的经营状况基本可以，平民大众消费成为市场主流。
除中翔之外，大部分市场都以招商为主，对优秀主力商户给以大幅度售价/租金优惠，给商户让利，目的是为市场注入人气。
此外，市内两个主要的小商品市场（钱万里桥与德合市场）将于今明二年内遭遇拆除，需要寻找可替代的营业场所。
第二部分项目定位
一、项目分析
1、项目简介
基地面积30亩，建筑面积不低于40000m2，15（23）年使用权；
建筑形态建议：
-1F—4F，-1F地下商城，4F顶上车库；
工程状况：
从现在开始，2个月资料准备（规划设计、许可证）、4个月土建，2个月装修；
项目与业种定位：
食品、日用百货、新潮百货、女性主题（服装、鞋帽）、儿童主题、家居工艺品、餐饮休闲和步行街综合配套，多位一体的综合性升级版的小商品以一站式购物满足为目的的市场。
市场业态定位：
以独立商铺为主，以主力店、专卖店、连锁为副的多业态并存，各业态良性互动的商业分布态势。
2、项目周边环境
项目东、南面紧靠苏州北兵营和居民社区，不远为石路中心商圈；
项目西面为苏州市南北主要交通要道——桐泾路，西北不远处为西园。
项目南面100米有到苏州第二大商圈石路的商业街——金门路；
项目北面150米为通往苏州石路二期工程上塘街的枫桥路、留园路，东北不远处为中国四大名园之一留园；
周边商业配套情况：
□西园停车场：
约500个停车位；
□公交线路：
游5路旅游线路（欧尚-中新城-钱万里桥北-解放新村-欧尚）
34路郊区线路（上塘街-观景新村-白洋湾-朱家庄-东桥镇）
40路环线（体育中心-三元-北环-东环-相门-彩香-体育中心）
161路郊区线路（广济桥西（石路）-留园路-虎丘-跨塘高浜）
311路郊区线路（上塘街-西园-新庄-白洋湾-朱家庄-浒关）
317路市区线路（火车站-彩香-狮山路-金枫路-燃气公司）
949路市区线路（苏锦新村-虎丘-石路-南门-好又多南门店）
441路郊区线路（石路-白洋湾-朱家庄浒关-通安-东渚-镇湖）
还有更多
□银行：
工商银行，位于留园路，距本项目约250米；苏州商业银行、中国建设银行、中国银行项目周边1000米内分布；
□邮局、电讯局：
位于留园路，距本项目约300米。
□餐饮娱乐：
小小得月楼、西园素斋馆、阿潘骨头汤、浴室……
□酒店：
对面有如家快捷、西兵营大酒店、天一宾馆等酒店，不远处有园外楼大酒店
3、项目优势分析
□地段优势。
位于苏州未来主城区（古城区和新区合并为新中心城区）的黄金分割线，金门路和桐泾路口，地理上属于金阊区正中心，周边以居民区为主。
□规模优势。
市场内按专业市场模式划分铺位，拥有大量精致小商铺，单层商业建筑面积约10000M2以上，规模较大，在周边首屈一指，容易形成商业规模效应。
□规划优势。
虽然本市场在基地先天方面存在一定不足，但我们打造“商业步行街”和“休闲广场”的规划理念（见规划设计建议方案）在苏州市还是十分创新的，对小商品零售商业的进场经营具有相当的吸引力。
□交通优势。
项目临近苏州市交通主干道：
桐泾路、金门路、留园路等，来去312国道、内环高架非常便捷。
未来干将路与桐泾路口设地铁一号线站点，交通通达性好，商业辐射金阊区、平江区、沧浪区、新区。
4、项目劣势分析
□项目跟石路比较接近，竞争性项目较多，将受到成熟商圈的挑战，从金门路往东商业氛围逐渐减弱，商业价值逐步降低，商业配套较弱。
□市场展示面不足。
市场开口小，进深长，仅有一个70米宽主入口与桐泾路连通；市场西侧沿桐泾路方向被河道和绿树阻挡，仅有两座5米拱桥与基地相通，市场入口处也缺乏开扬的广场，市场展示面不足，且交通通达性不佳，市场东面、北侧均为与兵营相邻的通道，无法规划商业街，难以营造人气。
□项目为租赁用地，没有产权，开发商花费巨资承担建设费用，而获得投资回报必须采用不出售产权的非常规的手法——承租权（或续期优先租赁权）销售来实现，且土地有效使用年限较短，项目销售和招商上有较大的难度；同时每平方米销售单价较低，项目的投资回报压力较大。
□除非走三方签约之路，不能办理按揭贷款，只能采取分期付款的方法；
□仓储物流用地缺乏，配套不齐备；
□项目基地环境和商业氛围对项目的销售与招商未形成明显支撑，要依赖项目本身孤军奋战来创造项目周边的商业氛围与价值。
5、项目机会点分析
□时机好。
石路经过改造后也升级为都市时尚休闲类中高消费为主。
目前苏州市内小商品专业市场有钱万里桥、中新城、南环路、德合商城等，大都面临拆迁或经营层次太低，而且基本上都是分散经营，不能真正成行成市。
而城市西部桐泾路商圈目前尚未有一个大型的、经营品种齐全的商业物业，周边存在大量社区消费人口，本项目的“中档消费，价格不贵，合理设置生活配套消费”使项目与石路商圈合理错位，而“升级版小商品市场、精品型的小商品市场”的定位，规避了项目风险，也填补了区域市场空白。
□政府支持。
远景规划，借助石路西扩，本项目可以争取成为苏州市重点招商引资项目，争取得到市区委、市区政府的高度重视，大力支持，并积极运用一定的行政手段将：
食品（大超市没有的保健品、滋补品、平价药房、休闲食品、茶叶、烟酒、土特产）、小百货（小家电、器皿、饭店及酒店用品）、潮流百货（钟表、眼镜、手表、手机、照相机）、服装纺织（男女服饰、鞋、箱包）、时尚女性（品牌折扣化妆品、日化用品、护理品）、时尚家居（装饰品、工艺品、宗教礼佛用品）、儿童用品（孕妇、童装、玩具）、休闲类旅游餐饮配套等9大业态进行“划行归市”划入本市场统一经营。
□旅游市场和周边社区消费市场。
旅游名胜环秀山庄、寒山寺、西园、留园、虎丘等环视左右，超过500万机会旅游消费，并辐射周边50多万常住人口，三元、彩香等大社区，完全贴合项目定位的消费力。
6、项目威胁点分析
□业态定位过于分散，不能形成集约效应
□产品基地有很多硬伤，如层数、道路、人流、车库等问题，对于招商业态定位有很多限制；
□竞争威胁。
区域板块金阊新城及相城区内有各主要产业都有较大的专业市场，对本案形成了相当大的竞争威胁；
□没有较为有力的政策保证和相关措施建立经营户的信心；
□项目属于兵营建设用地，存在政治上的投资风险；
□城市商业容量。
通过市场调查，苏州市未来两年内有庞大的商铺供应量，市场竞争激烈程度势必达到“你死我活”的境地。
□周边无可借鉴成功案例。
对策（如何放大优势抓住机遇，减弱劣势规避威胁）：
★向军方索取其与地方政府签署的地块合法用途法律文书；
★积极申请成为市旅游局“旅游购物推荐单位”；
★积极申请成为“金阊区政府采购定点招标单位”；
★积极申请成为“国家经贸委全球采购中心苏南分中心”；
★积极倡导成立相关行业协会、行业联盟，挂一个头衔，如中国工商联/城市商业联合会小商品行业苏州分会；
★突出市场的地理位置，以“古城区最后的唯一稀缺性的保留市场”来提升市场的商业价值；
★突出市场的规模环境，以“一站式购物公园”来定位小商品市场的经营品种、经营环境和经营规模；
★突出市场的交通优势，以“城市黄金分割通道”来定义市场的交通环境；
★在工商、税务等方面尽可能多的争取市、区政府更多的支持。
争取让市、区政府以公告形式书面发布对市场的支持；
★树立市场开业“倒计时牌”，增强客户对市场的信心；
★与全国小商品的源头市场结成战略合作伙伴或聘请商业管理顾问单位
★主动完善相关餐饮、休闲、生活配套，引入人气；
★合理的业态定位和经营分区；（详见后面楼层业态定位和经营分区方案建议）；
★在产品规划和环境艺术设计上花大心思构思和完善，引导人气向纵深发展。
（详见后面规划设计方案建议）；
★制订足以打击竞争对手，快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略。
★通过合同公证途径，消除客户疑虑。
★给予充足的广告与促销费用扩大宣传强化优势，不给予竞争对手反击机会，达到快速招商的目的；（详见后续招商方案）；
★制订能确保市场兴旺、持续经营的措施。
（详见后续经营方案）；
二、项目定位
1、市场经营业态定位
本市场规模宏大，商铺数量多，就苏州市目前的市场状况，定位为任何一个单一业态基本上都不可能填满市场，或不能完全实现项目的商业价值。
为了便于市场的快速启动和实现项目商业价值最大化，我们建议本市场定位为一个多业种、多业态并存的综合性市场。
2、消费者定位
经调查分析，可以基本确定本项目的消费主流群体应为：
·主群体：
城市及乡村居民，城市职业工作者、企业员工、自由打工者、辖区乡镇从事农业的生活群体。
·次群体：
政府机关公务员、各类业主、各私营企业主、城市品牌折扣追逐一族、学生、过往客商、中高收入家庭、灰色收入者。
3、功能定位
·集购物、休闲、餐饮、娱乐等多种综合功能于一体的大型一站式休闲购物中心（升级版小商品购物公园）。
4、商业规划组成
·主题小商品；·便利食品日化超市；·餐饮、小吃店；·特色专营店；·主题卖场；·休闲类旅游餐饮配套。
5、招商对象定位
·准入门槛
●具备一定经营能力和经济实力的厂家、公司或个人（有品牌代理证书、生产厂家的营业执照、重点市场、摊位证者优先）；
●有强烈的经营意识和成功欲望；
●认同本项目的经营模式；
●组织观念强，服从领导，能自觉接受市场提供的统一培训和辅导；
●愿配合市场统一规划、统一管理和各项营销活动；
●讲求信誉，可长期合作；
●能够按规定及时交纳各种费用；
●严格按照市场各项要求及流程操作；
●办理合法的经营证件及相关手续。
·主力店招商（投资）：
根据苏州市的经济发展水平和我们以往市场招商经验，本市场的主力店招商将与外地的特色市场、原产地市场定向招商；或与行业协会、商会等对接为主；或与其他主力商家如上海百联、上海宝大祥儿童服饰用品、海澜之家等国内二线品牌合作等；
·散户招商（投资）：
散户招商对象将以苏州市重点专业市场为主，长三角专业市场为重点和苏州市周边富裕乡镇为辅；投资经营类客户主要分为三种：
经营型投资客户、经营型租赁客户、纯粹投资客户。
6、经营理念定位
打造地区首个“一站式”购物休闲中心。
（小批发大零售）
7、市场经营档次定位
就实现商铺价值，一般是高、中档的商品易于承受较高的租金、近而提升了商铺的价值，理想状态下我们都愿意将市场内经营的商品定位为中、高档商品。
但通过市场调查，我们发现目前观前、南门商圈以中高档消费为主，而我们项目周边人口主要为老社区居民，市民收入偏低，区域商业水平比较落后，市场上经营的商品以中低档商品为主，即使在商业最为繁华的石路、金门路的街铺和商场，也是以中档商品为主，高档商品很少有市场，经营高档商品的商户数量也十分有限。
因此，对于本市场商品档次定位我们认为：
以中档商品为主（约占55%），但仍需吸引高档商品入场经营（约占10%），以带动中档商品的招商。
若经营中低档商品（约占25%）的商户能够承受租金，亦不能排斥对经营中低档商品商户的招商。
其他经营品类或主题招商项目（约占10%）。
另一方面在采购商品时务必提醒商户以新潮百货服装为主流。
8、市场形象定位
综合前面分析我们将大江南商贸城市场形象定位为：
苏州黄金商圈首个升级版小商品购物公园
（苏州黄金商圈首家大型一站式休闲购物中心）
苏州特色商业制高点
石路西扩商业地王
桐泾路（旅游黄金线与商贸中心）龙头商铺
石破天惊，限量发售的市区（古城区）稀缺商铺
投资商铺就买升值快的市区商铺
三、规划设计建议
1、项目的建筑与环境的建议
（1）楼层安排：
负一层至三层为商业，楼顶为停车场，广场南侧入口直行坡道上3楼，由北侧直行坡道从3层到地面广场，从广场直接设计自动扶梯上下。
（2）外立面：
采用封闭型设计，除装饰性色块外，每层均匀分割较大的广告位，让每层的主力品牌展示。
（3）顶层西立面需在设计结构时就考虑案名（字号）的安装，以免装修时另外再设计字号安装方案。
（4）西立面顶层设计一个精神堡垒。
（5）市场层高5.3米左右，上半部分装修为阁楼，阁楼在2.20米高左右。
（6）通道与楼梯：
主通道两条，在注重硬质元素设计的同时，更应引入树木、花卉、草坪和水景等自然元素。
a、东西方向主通道宽5米，中轴线设计地下水景上面铺盖玻璃地砖，其1/3处设两条平行上行自动扶梯，2/3处设两条下行自动扶梯。
b、南北方向主通道宽3.2米
c、两主通道交叉处为中庭设计、设水池、假山、绿化、坐椅。
d、另在适当地方设两个观光电梯，两个货梯。
（7）商铺
升级会员 