第二章营销环境宏观环境.docx
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第二章营销环境宏观环境
第三节市场营销的宏观环境
宏观营销环境又称为间接营销环境，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然和科学技术等企业无法控制的因素，这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动，还影响着企业微观环境中的各个因素，通过微观环境的作用，对企业的营销活动进行限制和制约。
菲利普·科特勒指出：
宏观环境是影响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。
构成这种大型社会力量的各因素既相互独立又相互作用，对企业的市场营销活动既是威胁又是机会。
同时，宏观营销环境对微观营销环境有着制约作用。
一、人口环境
现代市场学认为，企业的营销人员必须密切注意企业“人口环境”方面的动向。
因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，这种人越多，市场规模就越大，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量；而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局产生深刻影响。
（一）人口数量
人口数量是决定市场规模和潜在市场容量的基本要素，如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣物、日用品的需要量越多，市场也就越大。
人口数量是决定市场规模和潜在市场容量的基本要素，如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣物、日用品的需要量越多，市场也就越大。
随着经济全球化的发展，不少跨国公司纷纷在中国投资，将中国市场作为未来经济发展的增长点，其原因就是看中了中国这个巨大的市场。
此外，企业也应充分关注人口数量的变化，人口总量的变化会影响对某些生活必需品的需求，如衣着、食物、住房、交通等。
特定年龄段人口数量的变化也会影响到某些行业的发展，如人口老龄化必将影响到老年人消费品、保健品等行业，并促进它们的兴旺发展。
（二）人口结构
人口结构包括自然结构和社会结构。
自然结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构，社会结构主要包括民族结构和职业结构。
在不同的人口结构中，其收入水平、生理需求、生活方式和价值观念会有不同，表现出的需求也就不同，就会出现不同的市场，而大多数产品都是针对某一特定市场展开的。
企业应根据各个市场的容量及自身条件，确定目标市场，从而实现营销目标。
1.年龄结构。
不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。
不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。
企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。
2.性别结构。
性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。
一般说来，在一个国家或地区，男、女人口总数相差并不大。
但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。
由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。
3.教育与职业结构。
人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。
随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。
企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。
4.家庭结构。
家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。
与家庭结构相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。
一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。
随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求的变化甚大。
5.民族结构。
我国是一个多民族的国家。
民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。
具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。
企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。
（三）人口地理分布
人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。
人口的这种地理分布表现在市场上，就是各地人口的密度不同，其市场大小不同，地区消费群习惯不同，市场需求特性不同。
人口在地理上的分布，关系市场需求的异同。
居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。
人口的城市化和区域性转移，会引起社会消费结构的变化。
我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有大的变化，从而带来较多的市场份额和营销机会。
二、经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。
经济环境一般包括经济发展阶段、社会购买力、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷等。
（一）经济发展阶段
企业的市场营销活动要受到整个国家或地区的经济发展阶段的制约，处在不同经济发展阶段的目标市场，呈现不同的市场需求和消费方式，因而会对企业的营销活动产生直接或间接影响。
如在经济发展水平较高的地区，消费者更注重产品款式、性能和特色，品质竞争多于价格竞争；而在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品功能及实用性，价格因素显得比产品品质更为重要。
因此，对于处在不同经济发展阶段地区的消费者，企业应采取不同的营销策略。
经济发展阶段的划分，比较流行的是美国学者罗斯顿（W．W．Rostow）的“经济成长阶段理论”，他将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型：
传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。
凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。
不同发展阶段的国家在市场营销上采取的策略也有所不同。
以分销渠道为例，国外学者对经济发展阶段与分销渠道之间的关系作过研究，得出以下结论：
经济发展阶段越高的国家，它的分销途径越复杂而且广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少，不再由某一分销路线的成员单独承担；批发商的其他职能增加，只有财务职能下降；小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；零售商的加成上升。
随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由传统权势人物移至中间商，再至制造商，最后大零售商崛起。
（二）地区与行业发展况状
一个国家在经济发展过程中常常存在地区和行业发展不平衡现象。
这种经济发展不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订都会带来巨大影响。
我国的东部沿海、西部、中部和东北存在严重的地区发展不平衡。
国家正在实施“西部大开发”、“振兴东北”、“一带一路”等战略，以促进国民经济协调发展。
（三）消费者收入
消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得到的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。
因此，在研究消费收入时，要注意以下几个概念：
国民生产总值：
它是衡量一国经济实力与购买力的重要指标。
从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。
国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大；反之，就越小。
人均国民收入：
这是用国民收入总量除以总人口的比值。
这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。
人均国民收入。
即用国民收入总量除以总人口。
这个指标大体上反映一个国家或者地区的经济发展水平。
根据人均国民收入，可以推测不同的人均国民收入相应地消费哪一类耐用消费品或服务；在什么样的经济水平上形成怎样的消费水平和结构会呈现出的一般规律性。
该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。
个人可支配收入：
扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入，它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
个人可任意支配收入。
即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
因为从个人可以支配的收入中开支的维持生存所必需的基本生活资料部分，一般变动较小，相对稳定，即需求弹性小；而满足人们基本生活需要之外的这部分收入所形成的需求弹性大，它一般用于购买高档、耐用消费品，旅游等，所以是影响商品销售的主要因素。
（四）消费者支出
消费者支出主要受消费者收入的影响。
随着收入的变化，消费者支出也发生相应变化，从而影响到消费结构，即消费支出在各类商品上的比例分配。
德国统计学家恩斯特·恩格尔根据长期观察和大量统计资料，于1875年发现了家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律：
随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；用于服装、娱乐、保健和教育等方面的开支及储蓄的比重将会上升。
人们把食物支出占总支出的比重称为恩格尔系数。
一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
恩格尔系数：
食物支出变动百分比／收入变动百分比
这种消费者支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响。
·家庭生命周期的阶段影响。
据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、家具，陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，随着孩子的长大，家庭预算会发生变化，孩子娱乐，教育等方面支出较多，故家庭用于购买消费品的支出会减少，孩子独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。
·家庭所在地点。
如住在农村的消费者和住在中心城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅建设方面支出较多，后者用于食物支出较多。
恩格尔定律表明，恩格尔系数已成为衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要参数。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
与恩格尔系数相联系的，是消费结构。
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成。
即各种消费支出与总支出的比例关系。
优化消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。
在我国，随着经济体制改革的深入，人们的温饱问题已经
（五）消费者储蓄和信贷
在一定时期内，储蓄的多少对消费者的购买力和消费支出有一定的影响。
当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越少，而潜在消费量愈大；储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量愈小。
此外，储蓄的目的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向的不同。
这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。
另外，消费者信贷对购买力的影响也很大。
消费者信贷，指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，它可以创造更多的需求。
主要有四种形式：
短期赊销、分期付款购买住房、分期付款购买昂贵消费品、信用卡信贷等。
我国现阶段的信贷消费还停留在初级阶段，信贷商品基本上局限于住房、汽车等，但较以前已有了较大的发展。
【知识拓展】
我国的恩格尔系数
联合国粮农组织用恩格尔系数作为判定生活发展阶段的一般标准：
60%以上为贫困；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%为富裕；30%以下为最富裕。
我国的恩格尔系数：
2000年，农村为49.1%，城市为39.2%；2003年，农村为46%，城市为37%；2005年，农村为45.5%，城市为36.7%；2010年，农村为41.1%，城市为35.7%；2012年，农村为40.8%，城市为37.1%；2016年，全国居民恩格尔系数为30.1%，接近联合国划分的20%至30%的富足标准。
资料来源：
搜狐财经
三、自然环境
自然环境是指企业营销所需要或所影响的自然环境、自然条件及物质基础设施。
自然环境中凡是能影响人类社会经济活动的因素均可称之为自然条件。
自然条件分析涉及到自然环境的各个基本要素。
自然环境中凡是可供人类利用的物质与能量又可称为自然资源。
（一）自然资源
企业的产品开发的物质来源，最终都必然是来自一定的自然资源。
自然资源的种类、数量、质量、分布情况、地域组合以及相关自然条件，不仅直接制约到资源产品的开发方向、品种、质量、生产规模、保证程度，以及劳动生产率、生产成本与经济效益，而且从原、燃料供应的角度还间接制约到后续行业的产品开发。
所以，企业在市场营销过程中，除了要抓市场机会，还得抓资源机会。
某些自然资源紧缺。
地球上的资源包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源。
目前，这些资源不同程度上都出现了危机。
第一类是“无限”的资源，如空气、水等，从总体上讲是取之不尽、用之不竭的，但污染问题严重，亟待解决。
此外，近几十年来，世界各国尤其是城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加一倍），与此同时，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况也各不相同，所以目前世界上许多国家和城市面临缺水问题。
我国随着城市化的发展，济南、天津和北京等300多个城市也开始为水资源不足的问题所困扰。
第二类是可再生有限资源，如森林、粮食等。
我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12%，人均森林面积只有0.8亩，大大低于世界人均森林面积3.5亩。
我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。
第三类是不可再生资源，如石油、煤和金属等矿物。
由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，必须寻找代用品。
在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这就给某些企业开来了新的市场机会。
如，在我国西北部建设太阳能发电基地，开辟一条“电力丝绸之路”；在内蒙推广风力发电，充分利用了草原上丰富的风力资源。
环境污染程度日益加剧。
在发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益加剧，公众也纷纷指责污染的危害性。
这种动向对那些制造污染的企业和行业是一种“环境威胁”，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面也给控制污染设备的生产企业找到市场和营销机会。
现在，越来越多的企业已经开始通过“绿色产品”、“绿色营销”“绿色广告”等措施来适应和满足这种“绿色需求”和“绿色消费”，其结果是推动了环境的保护，阻止或减弱了对自然环境污染的加重，同时也减少了对自然资源耗费的速度。
（二）自然条件
自然条件是指一个国家或地区的地形、地势和气候地理因素。
自然条件不仅直接影响人类开发资源、利用自然、改造自然的生产资料需求状况，而且从外部环境方面广泛制约着人类日常生活最基本的需求，可以说人类在吃、穿、住、行、用等方面的需求特征都受到自然条件的直接或间接的制约。
如气候条件因素就广泛影响到人的穿戴、家用电器、食品饮料、化妆用品以及药品等生活资料的需求特征；四川、湖北由于气候潮湿，人们都喜吃辣，餐饮业就必须迎合这个需求。
自然条件及其时空变化影响消费者的需求特点，迫使企业的经营活动必须适应它。
四、文化环境
文化环境一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
任何企业都处在一定的文化环境中，它的经营活动必然要受到各种文化因素的影响和制约。
主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；亚文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等；社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财富和其他各种变量共同作用的结果。
同一社会阶层中的成员具有相似的购买习惯，而不同的社会阶层往往具有不同的产品和品牌偏好。
文化对所有营销的参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。
它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
企业应了解、研究和分析文化环境，针对不同文化环境市场制定不同的营销策略。
文化环境主要包括以下几个方面：
（一）教育状况。
教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。
受教育程度的高低，不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构。
处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同，例如，通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。
受教育程度的高低，也会影响到企业的市场调研、分销等营销活动的进行，例如，如果经营商品的目标市场在文盲率很高的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要配以简明图形，并要派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要损失。
（二）价值观念。
价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。
在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念都可能存在很大的差异。
不同的价值观念会影响人们的消费需求和消费行为。
对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。
一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。
对乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神、比较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。
黄杨木刻的改变
我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家，发现他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为与亚洲人相比，他们的价值观念，审美观大不一样。
因此，出口公司一改过去的传统做法，用一般杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上了适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，不久，我国木刻工艺品在西方市场打开了销路。
（三）宗教信仰。
纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。
某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。
对市场营销而言，产品在进入一国或地区之前，必须认真研究当地的宗教信仰，否则产品万一与当地宗教信仰相冲突，将受到巨大的损失。
如我国某厂在向某阿拉伯国家出口塑料底鞋时，在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到穆斯林的严厉指责，原因是鞋底的花纹酷似当地文字的“真主”一词。
（四）风俗习惯。
一般而言，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚，习惯则指由于重复或练习而巩固下来并变成需要的行动方式，两者合称习俗。
消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。
它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。
不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。
可以说，当今假日经济的火热与各地习俗就有着密切联系。
不同的国家和地区、不同的民族，有着不同的风俗习惯。
了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。
（五）消费流行。
由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。
消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。
消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。
五、政治法律环境
政治和法律是影响企业营销重要的宏观环境因素。
政治因素像一只有形之手，调节着营销活动的方向，法律则为企业规定了商贸活动行为准则。
政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥作用和施加影响。
（一）政治环境
指企业市场营销活动的外部政治局势，以及国家方针政策的变化。
一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。
如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业带来良好的营销环境。
相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。
战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改变企业生存环境。
例如，一个国家的政权频繁更替，尤其是通过暴力改变政局，这种政治的不稳定，会给企业投资和营销带来极大的风险。
特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。
政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。
政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。
各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针。
相关政策和方针在扶持和促进某些行业发展的同时，又限制了另一些行业和产品的发展。
企业必须按照国家的规定，生产和经营被允许的行业和产品，而这种影响是非常直接的。
国家也可以通过政策、方针对企业营销活动施以间接影响。
例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者的消费需求。
这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。
邮政企业受政治法律环境影响大
一直以来，邮政企业的发展与国家政治法律环境的变化息息相关。
1998年，我国实施邮电体制改革，成立国家邮政局，邮电分营对于促进邮政企业向现代企业转变起到了积极的作用；2006年，全国31个省级邮政监管机构的陆续成立拉开了邮政政企分开改革的序幕；2007年初，中国邮政集团公司正式挂牌，此举标志着中国邮政开始企业化运作。
2009年10月，新邮政法颁布，邮政专营权逐步减少，邮政企业的生存和发展主要依赖于竞争性业务。
（二）法律环境
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、企业法、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。
企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。
各个国家社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家法律制度和有关国际法规、国际惯例进行认真的研究。
例如，日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙。
也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制，美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。
各国法律对营销组合中的各种要素，往往有不同的规定。
例如，产品由于其物理和化学特性事关消费者安全问题，因此，各国法律对产品的纯度、安全性能有详细甚至苛刻的规定，目的在于保护本民族的生产者而非消费者。
美国曾以安全为由，限制欧洲制造商在美国销售汽车，以致欧洲汽车制造商不得不专门修改其产品，以符合美国法律的要求；英国也曾借口法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制，将法国牛奶逐出
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