扬州凯旋国际广场营销策划方案.docx
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扬州凯旋国际广场营销策划方案
扬州凯旋国际广场营销策划方案
一、写字楼市场供应现状
1、扬州办公写字楼项目分布区域相对比较分散，从区域上可分为城东、城中、城西、城南四个片区。
区域
项目名称
规划特点
城东
阳光城
所列项目规划设计均为底层商业门面，三层或四层以上为办公写字楼。
城中
汇展阁、盛世商务楼
城南
九州大厦
城西
熙龙阁、来鹤广场〔规划中〕
2、扬州在售写字楼项目调查资料
项目名称
九洲大厦
盛世商务楼
阳光城
地理位置
江阳中路43号
汶和南路
运河西路
区域
城南
城中
城东
产品定位
1-4层商场；5-13层写字楼；
共13层
1-3层沿街商铺；4-6层写字楼；
共6层
1-4层商铺；5-12层写字楼；
2-
共12层
销售面积
26000平方米左右
2500平方米左右
30000平方米左右
户数
写字楼300户
26户〔每层9户〕
写字楼135户
面积比例
62㎡；朝南，120㎡；
朝北，160—190㎡
551—143㎡
已售完
销售价格
3180—4080元/㎡〔可优待80元/㎡〕
3650—4160元/㎡
100%
出租率
未出租
未出租
40%
得房率
70%
70%
60-65%
物管费
5元/平方.月
1．5元/平方.月
3．5元/平方.月
入住情形
无
无
30%
备注
中央空调等
无中央空调
中央空调等
3、个案分析
【九洲大厦】
售价：
均价：
3630元/㎡，楼层及朝向差价：
均为100元/㎡。
销售情形：
目前销售状况良好，62㎡户型较为畅销，剩余物业以朝北居多。
剖析：
①面积划分较大，投资成本高，风险较大；
②裙房部分经营定位〔建材类〕与主楼写字楼的定位不和谐，阻碍写字楼的档次……
4、结论分析
目前扬城面市的写字楼素养普遍不高，差不多上差不多上单纯型写字楼，市场供应结构不够合理，直截了当阻碍市场需求的满足。
随着扬州都市规模不断扩大，都市功能进一步拓展，都市建设将连续保持一个快速进展的势头。
通过对扬州都市内人口、产业结构、经济进展、写字楼楼面总量、人口与楼面历年变化等进行简单分析，不难判定，当前及以后市场写字楼楼面需求潜力较大。
关于此，从与办公相关的商住楼市场比较火爆也能够看出来。
二、写字楼市场消费需求分析
为全面深入地研究分析扬州消费者对新达大厦项目的需求特点，我公司特组织了一次较大规模的问卷调查活动。
我公司通过成功营销推广三笑国际花苑，借助于扬州微笑俱乐部的高端客户资源〔登记会员近千人〕，充分发挥公司在全程营销策划、销售代理、市场调查、数据采集、理论分析、策略研究等方面的优势，力求在问卷调查活动中通过周密详实的市场调查、严谨有效的数理分析、科学可行的计策研究，对新达项目产品定位及营销策划推广提供准确有力的参考依据。
1、调研过程
2004.2.16—2004.2.17：
调查问卷设计、试访问及定稿；
2004.2.18—2004.2.20：
问卷印刷，访问员、复核员、督导培训；
2004.2.21—2004.2.24：
问卷访问、问卷复核；
2004.2.25—2004.2.27：
问卷复核、问卷录入、纠错、汇总、统计；
2004.2.28—2004.3.2：
报告撰写、印刷、装订成册。
总共历时16天。
2、调研地点、对象、方式、数量
本次调查实施之初，南京天际本日置业顾问通过初步确认、严格选择和资格认定后，确定本次调研所调研的地点、对象、方式、样本数量为：
调研打算表
调研地点
调研对象
调研方式
样本数量
扬州
打算购买物业
的消费者
问卷面访、访谈
330个
备注：
有效问卷数量：
308个，问卷有效率93.3%。
为确保调查结果的准确性，要紧对调研对象的限制条件有：
（1）访问对象均为微笑俱乐部成员；
（2）
（3）访问对象限定为打算购房的消费者，不想买房的消费者不作为访问对象；
（4）
（5）被访者年龄须在23岁以上；
（6）
（7）被访者必须为购房决策者/阻碍者；
（8）
（9）严格操纵房地产公司/房地产行销代理公司/专业房地产市场研究机构人员填写无效问卷。
（10）
3、问卷设计
本次调查采纳结构类型问卷方式，目的是通过具体的多面性问题设计，指导受访者依据设定的研究主题做出理性回答。
（1）问卷采取封闭式为主的提问回答方式，一那么由结构类型所要求，二那么便于描述性研究资料的编码和统计处理，另外在实际调查实施中有助于受访者的方便回答；
（2）
（3）访问式问卷在本次调查中的采纳是本次调查方式的需要，目的是确保猎取受访者的完整信息；
（4）
（5）在设计本次调查问卷的过程中，依照调研主题内容进行问题变量的定类、定序、定距、定比率的测量。
（6）
4、质量操纵
本次调研的质量操纵工作严格按照调查质量操纵规范执行，南京天际本日置业顾问具体执行各项调研质量操纵工作，有效提高了调查的准确度。
各类市场调查都难免存在误差，误差的产生来源于调查问卷的设计、调查方法的选用、抽样设计、调查员实地调查、统计分析等市场调查的每一个环节，只有在每一个环节操纵得当，才能将误差降到最低。
本次调查涉及范畴广，另外又界定了访问对象，因此我公司在调查中采纳严格的质量操纵程序来操纵误差的产生，以提高调查的准确度。
5、调查结果分析
〔1〕物业类型需求分析
调查结果说明，认为该地块适合做写字楼的有205人，占61%，占到了大多数，而其余只有39%的人认为可做酒店式公寓。
能够看出，市场对写字楼有较大的需求。
〔2〕写字楼配套设施需求分析
在问及写字楼项目该具备何种配套设施时，受访者提及率最高的是停车位，其余依次为商务中心、餐饮场所、娱乐休闲场所、银行、购物场所等。
〔3〕写字楼面积需求分析
调查说明，分别有39.61%〔122人〕、32.14%〔99人〕、15.26%〔47人〕的受访者对写字楼的建筑面积要求分别对应是51-100㎡、101-150㎡、151-200㎡。
由此可见，51至200㎡是写字楼主力需求面积。
〔4〕写字楼单价承担能力分析
被调查者对写字楼能够同意的单价选择较为分散，但不难看出，3001-4000元/㎡的价位最容易被市场认可，共有69%选择在这一范畴。
〔5〕写字楼总价承担能力分析
从图五能够看出，被调查者能够同意的写字楼总价范畴较广，但主力部分仍集中在25-55万元这一区间。
考虑到此次调研对象所处社会阶层普遍较高，项目总价应尽量操纵在55万元以下。
〔6〕写字楼成交促因分析
在回答〝可能促使购买写字楼最要紧因素〞这一多项题是，有73.70%选择地理位置；其次为配套设施，有47.40%；投资潜力，有40.26%。
〔7〕写字楼投资意向时刻分析
调查说明，选择无购买或租用写字楼打算的仅有29%，而在半年内打算购买或租用写字楼的有10%，一年内的有18%，两年内的有27%，三年内的有16%。
由此说明，写字楼在扬州有着比较好的市场消费基础。
〔8〕调查对象家庭月收入分析
以下图说明，有79%的受访者家庭月收入分布在2000—8000元之间。
从收入水平上看，调查对象可代夸奖州购房主流人群。
〔9〕调查对象目前居住区域分析
大多数被调查者中目前居住在西区，有52%。
其余12%居住在市中心。
上述调查者现居地靠近项目所在地，比较了解项目周边情形，因此，他们的意见具有较高的参考价值。
三、写字楼市场概况及趋势分析
1、高端写字楼物业匮乏
目前扬州真正意义上的写字楼数量稀少，真正意义上的写字楼只有九洲大厦一家。
其余项目在外观、硬件条件、产品定位等诸多方面都存在问题。
譬如国贸大厦，其地理位置与外观相当不错，而且有专门大面积的停车场，然而其内部办公间的面积划分专门小，且装修档次一样，专门难吸引上规模的公司进驻。
此外知名度较高的汇展阁没有自己的停车场，公司的车辆需要停到石塔宾馆，专门不便，而且也有办公空间过小、层高低、门厅狭窄等诸多问题，不利于进驻企业的形象及经营。
而九洲大厦从形象、停车、硬件条件等方面都在向高标准的写字楼靠拢，因此市场形势看好。
其余类似于盛世商务楼、汇展阁等均为旧楼改造项目，局限性专门大，难以做成高档次的写字楼项目。
2、商住楼大行其道
目前扬州大量项目都定位为商住两用，专门多还冠以〝酒店式公寓〞的概念。
大量的公司由于找不到合适的办公地点，只能进驻于这些商住项目中。
在调研中我们发觉，汇展阁、盛世商务楼、孙庄路步行街两侧商住楼小公寓等均有大量的公司入驻。
然而这些商住楼在许多方面尚存在较大的缺陷，无法完全满足公司的需求。
例如：
由于楼层较低，且底层商铺经营档次不高从而阻碍公司形象；没有电梯，为办公造成不便；没有停车场，无法解决停车问题；门厅狭小，无法展现公司实力；裙楼部分没有餐饮休闲配套，甚至没有商务中心，功能不完善；物业治理不到位；办公部分面积划分过小，不利于经营；商住混杂，阻碍经营等等。
3、写字楼市场形势看好
随着扬州经济的快速进展，扬州市大量的中小公司注册成立，外来公司逐年增多，写字楼市场的需求越来越大。
同时随着扬州人视野的不断开阔，对写字楼的要求也逐年提高，然而扬州市场上真正能满足其需求的物业依旧相当稀少。
另一方面，扬州投资人群也逐步看好写字楼物业，情愿进行投资。
写字楼价格较商铺低，投资风险也相对降低，而写字楼的收益较住宅项目又较高，因此他们认为投资写字楼在房地产领域投资中是理想的选择，本次市场调研的结果也证实了这一点。
综合两方面的因素，写字楼市场，专门是高端写字楼市场需求逐年增强，具有宽敞的市场空间，然而在产品的品质、配套方面要下足功夫。
第二章扬州市商铺市场分析
一、扬州市商铺的总体特点
1、销售状况总体良好
前一时期扬州商铺销售状况总体较好，销售情形相对较差的鸿泰花园商业街也已销售了近60%的铺位。
一些商铺销售火爆。
如宋城名都一期200多个商铺推出后，在十几天内全部售完。
然而在来鹤台、宋城名都销售完毕然而经营状况不理想的状况下，投资客的信心受到一定打击，目前西区孙庄路商业步行街金莱阁由于商铺分割面积较大，总价较高，销售遇到一定阻力，销售状况不容乐观。
商铺销售方式要紧有两种：
〔1〕出售产权，不提供包租。
〔2〕出售产权，提供包租。
包租期内的投资回报率有两种：
固定投资回报率，通常为8%；固定投资回报率加超出分成。
商铺购买者构成：
〔1〕投资者是购买商铺的主力。
一个商业项目的购买者中，少那么60-70%，多那么90%以上，差不多上投资者。
〔2〕外地人员占了相当大的比例。
〔3〕在本地购买商铺者中，政府机关工作人员占有不小的比例，还有确实是一些私营业主。
2、许多楼盘后续经营未能及时跟上
许多楼盘出售产权后的招商、经营工作开展不利，未能迅速进入经营状态。
如来鹤台广场，一期商铺已差不多销售完毕，已差不多具备了开业经营的条件，但由于招商工作进展不利，未能迅速进入经营状态，目前只有扬州市商业银行、扬州富春酒楼开始营业，来鹤台广场一期商铺经营问题还直截了当阻碍到其二期云鹤大厦的启动。
其他如宋城名都、阳光家居广场等，也有类似情形。
目前，销售火爆的商铺由于后期经营不善，使得投资者的收益得不到保证，对扬州市今后商业地产投资者的信心也必定会造成一定打击。
商业地产开发与后期经营并举是今后扬州本地与外地开发商必须重视的问题。
3、大面积商铺大多采纳统一经营的方式
从商铺经营角度来看，目前扬州大体量商铺在销售时，大都描述为所有者与经营者分离的经营模式。
该模式有效地减少投资风险，从全然上将商铺统一经营，实现高额投资回报。
商铺统一经营特点为：
统一开业时刻。
将商铺整体形象展现于市场，利于吸引顾客；
统一经营方向。
将商铺做成专业性市场，幸免经营种类的矛盾化，在追求经营统一的同时，以产品品牌区分市场，形成场内市场竞争；
统一营销推广。
实现商铺在市场中树立主题性、专业性的整体形象，从而提升整个商铺的市场竞争力；
统一对外形象。
实现商铺对外形象统一化，从全然上立足于市场，形成商铺的品牌化。
4、商业地产开发逐步走向规模化及特色化，但正经受市场考查
扬州商业地产已从过去的〝小农意识〞社区商铺、住宅商铺等，已逐步进展到关注都市区域的商业街、SHOPPINGMALL、主题式商场、内藏式商铺等。
但许多大体量的商铺推向市场后，由于缺乏市场基础，招商工作受阻，不能正常经营，目前这类项目鲜有成功案例。
二、扬州市商铺市场状况
1、扬州市重要商铺价格一览表：
项目名称
楼层
销售价格
来鹤台广场·白羽廊
一层
外侧：
15000元/㎡
内侧：
10328元/㎡
二层
7000元/㎡
三层
5000元/㎡
来鹤台广场·芝田街
一层
9080元/㎡
二层
5500元/㎡
三层
3880元/㎡
宋城名都
一层
7000元/㎡
二层
4000元/㎡
三层
2300元/㎡
东方家艺广场
一层
13000元/㎡
二层
9500元/㎡
三层
7300元/㎡
鸿泰家园商业街
内侧二层商铺均价
外侧三层商铺均价
内侧：
5800—6800元/㎡
外侧：
5000—7500元/㎡
金鼎国际广场裙房
临街商铺
三层商铺均价
6000元/㎡
润杨财宝广场
商业步行街部分一层
13000元/㎡
商业步行街二层、三层
6500元/㎡
金莱阁
一、二层连售
均价8000元/㎡
崇文苑
三层商铺均价
6000—6500元/㎡
2、扬州市重点商铺个案分析
◆宋城名都
◆
地理位置：
文昌中路与泰州路交汇处
建筑面积：
总建筑面积约5万平方米，一期面积1.6万平方米，已建成，二期面积近1万平方米。
打算经营产品类型：
古玩字画、工艺品等传统特色商品，餐饮、休闲项目。
一期售价：
一楼平均售价约7000元/m2；
二楼平均售价约4000元/m2；
三楼平均售价约2300元/m2；
整体均价：
约4500元/m2。
得房率：
65%。
销售方式：
按年回报率6-8%，返租三年。
销售状况：
一期近二百套商铺，十几天内销售一空。
客户来源：
扬州及周边地区如苏州、上海等地。
目前状况：
招商工作停滞，未能全面开业。
◆来鹤台广场
◆
楼盘概述：
扬州来鹤台广场地处扬州西城新区，南临文昌西路，东傍邗城大道，承接着江南江北的物流通衢，它不仅是扬州西区的首座〝shoppingmall〞,而且为扬州目前最大的市民广场。
广场集生态、文化、休闲、旅行、商贸为一体。
基地面积：
规划总用地面积7.47万平方米，其中市民广场占地面积3.7万平方米，商贸广场规划用地面积4万平方米。
建筑面积：
总建筑面积7万平米，其中一期商铺建筑面积3.1万平米〔差不多交付〕，二期云鹤大厦建筑面积4万平米〔尚未动工〕。
打算经营：
白羽廊：
精品专卖一条街
芝田街：
美食一条街
衔珠楼：
沿街店铺+商务办公
销售价格：
来鹤台广场·白羽廊：
一层外侧15000元/㎡；一层内侧10328元/㎡
二层：
7000元/㎡
三层：
5000元/㎡
来鹤台广场·芝田街：
一层：
9080元/㎡
二层：
5500元/㎡
三层：
3880元/㎡
销售方式：
无返租等形式的专门销售方式。
目前状况：
招商工作停滞，未能全面开业。
◆东方家艺广场
◆
地理位置：
江阳中路新世纪大酒店东南侧。
建筑面积：
约9000平方米。
打算经营产品类型：
家艺时尚精品。
售价：
一楼：
13000元/平方米
二楼：
9500元/平方米
三楼：
7300元/平方米
四楼：
5700元/平方米
五楼：
4700元/平方米
得房率：
60%。
销售方式：
包租十年，年回报率8%。
销售状况：
11月20日开始销售，目前商铺销售率差不多达到80%。
客户来源：
扬州地区及外地的经营者和投资人，以投资人居多。
目前状况：
未交付
◆鸿泰家园商业街
◆
地理位置：
文昌东路北侧。
建筑面积：
近20000平方米。
打算经营产品类型：
购物，餐饮，娱乐，休闲。
售价：
临街三层商铺：
均价7000元/平方米；
内街两层商铺：
均价6000元/平方米。
销售状况：
慢于其他同类项目
客户来源：
本地和外地的投资人和经营者。
目前状况：
未交付。
◆金鼎国际广场裙房临街商铺
◆
地理位置：
邗江大道、邗江交通大厦南侧。
建筑规划：
一幢19层小高层单身公寓，1—3楼为商铺，4—19楼为单身公寓。
另有一幢独立5层商铺。
销售方式：
1-3层裙楼商铺打算经营休闲类项目，1-3层整体出售。
5层独立商铺部分打算经营餐饮项目，1-5层整体出售。
售价：
6000元/平方米。
目前状况：
由于总价专门高，因此尚未能出售。
◆润扬财宝广场
◆
楼盘概述：
位于邗江路与江阳中路交叉口，紧邻汽车西站。
建筑面积为80000平方米，是集商场、商业街、住宅、办公为一体的综合型物业。
共11幢，101至107为商业用房，201至204为住宅。
其中101的4至12层与204的一部分为小户型公寓。
3月28日起开盘。
目前销售商业部分。
销售方式：
101和102两幢整体出售，今后整体经营。
而103至107那么划分为60平方米左右的面积出售，由业主出租或自主经营。
租售价：
101与102价格不详。
商业步行街临街一层单独出售，价格为12800元/平米或13800元/平米；二三层联售，均价为5900元/平米或6900元/平米；一二层联售价格为11800元/平米。
靠近步行街入口部分的店面价格相对周边高出1000元/平方米。
得房率：
商业部分为90%。
销售状况：
开盘当天有人排队，然而没有显现火爆抢购场面。
据售楼员介绍，开盘当天售出60余套商铺，但具体销售状况不详。
◆金莱阁
◆
区位概述：
金莱阁商铺地处扬州西区生活中心孙庄路，为政府在西区重点规划的唯独商业街。
孙庄路商业氛围较为浓厚，沿街均为政府统一规划的综合商业楼，路南相伴的为路幅１０米的步行街，相互呼应，街中有街。
孙庄路目前有恒通公司、兴盛公司、华利公司等几家房产公司的项目在售或待售，物业类型专门接近。
目前只有恒通公司的金莱阁项目处于销售中，其余将在6月份之后才会启动。
建筑规划：
金莱阁综合楼共分Ａ、Ｂ两幢，其中间出口正对万鸿都市花园北入口，建筑为框架四层，一层层高为4.5米，二至四层层高均为3.8米，A幢长度为52.7米，B幢长度为62.7，进深均为23.7米。
一、二层为商业用房，最宽门面开间达到8米，南北均有街道；三、四层为商务公寓，一层设有豪华门厅。
得房率：
95%
项目定位：
独立产权商铺
售价：
均价：
8000元/平方米
起售价：
7000元/平方米
典型售价:
东面靠近邗江路的200平方米商铺，1、2层联售9180元/平方米。
销售情形：
目前商铺差不多到尾盘时期，尚余两套面积分割较大商铺尚未出售。
◆九洲大厦
◆
楼盘概述：
位于扬州江阳中路43号，地处江阳中路与扬子江中路交汇处以东。
此地现已云集了酒店、商铺、高校、银行等配套设施。
占地7000多平方米，建筑密度为0.47，绿地率25%，总建筑面积26000余平方米，土地年限为50年。
建筑规划：
该项目为1幢13层小高层，1—4层为商铺，5—13层为写字楼。
要紧硬件条件：
两部电梯，93个地下机械式立体停车位，有商务会所，配备中央空调、有线、宽带。
商铺建筑面积：
15000平方米。
层高：
4.5米。
经营范畴：
高档建材。
销售方式为：
商铺分割销售，面积从30-170㎡。
销售后包租5年，年回报率为8.3%。
销售价格：
商铺均价8000元/㎡，最高价13000元/㎡。
三、项目周边商铺分布及价格分析
项目周边商铺分布图
表示新开发商铺
表示老开发商铺
表示将开发商铺
文昌西路
孙庄路
文汇西路
百祥路
邗江大道
新城河路
来鹤台
广润发
本案
福满楼
商业步行街
熙龙阁
兰苑
凯莱花园
莱福花园
泰
山姆月城明珠
4
5
翠岗
1
2
3
望月苑
美琪花园
栖月苑
华利
月亮园
金莱阁
万鸿都市花园
同泰花园
文昌西路
市税大楼
来鹤台广场
综合楼楼
汽车
保险
福满楼
联通
信用社
酒
店
菜场
供电局
酒店
银行
广润发
金阳光
商住楼
加油站
备注说明：
1.新港名城沿街店面：
共有68间铺位，一二层连售，今年年底销售。
2.扬州市税务大楼：
沿街共有16间铺位，一二层。
3.综合楼〔翠西苑〕：
共有49间门面，各30平米左右，均已营业〔如花店、洗衣店等〕。
据了解当时6万元一间，现租金30元/平米.月
4.综合楼〔咏月苑〕：
共有19间门面，各50平米左右，均已营业〔银行、超市、布艺〕。
据了解现租金约在30元/平米.月。
5.新能源沿街店面：
共有23间门面全部营业〔药店、酒楼、烟酒专卖、银行等〕，据了解现租金约在40元/平米.月。
6.庆松，金阳光：
已圈地，未开发。
新港名城花园
庆松地块
1
孙庄路
备注说明：
1.表示将开发沿街门面。
已完成土地的拆迁工作，尚未公布销售信息〔除已销售的〝金莱阁〞〕。
2.表示差不多开发经营的沿街门面。
〝1”处共有60间左右门面，以三层或四层建筑为主体。
经调查得出，此区域60％门面差不多开始经营，租金范畴在15～30元/平米.月不等〔一二层门面，三四办公〕。
〝2”共有门面房约190余间，目前差不多90％开始经营〔熙龙阁门面售价6000元以上每平米，凯莱花园门面房5000元以上每平米〕。
此区域的租金约在29～37元/平米.月〔一二层连用〕。
商业步行街
新达
2
栖月苑
万鸿花园
同泰花苑
邗江中学
邗江医院分院
美琪菜场
加油站
月亮园
凯莱花园
熙龙阁
望月苑
1
2
名典咖啡
金莱阁
华利
文汇西路
备注说明：
1.在此区域内的沿街门面共有15间，同创房地产开发，现价4100元/平米。
一二层连售，共约80平米左右。
2.在此区域内的沿街门面共有16间，树宏房地产开发，现价4200元/平米。
一二层连售，共约120平米左右。
〔在经营企业有科技、装潢等行业〕
3.在此区域内的沿街门面均为老开发门面项目，据了解现租金约在20元/平米.月。
〔现正在经营的行业有汽车服务、酒店、银行、律师事务所等〕
4.在此区域内的老门面项目，据了解现租金约在20元/平米.月。
另外安兴花园一二层门面连售的价格约在5600元/平米.月。
综
合
楼
贾桥村
扬州广播电视局
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备注说明：
1.理村综合楼：
总高6层，8.5万建筑平米，只租不售，出租情形良好。
2.兰庄综合楼：
村里开发，只租不售，共有15间门面，要紧有家具、橱柜等经营。
据了解120平米一间，年租金为2万元。
算得平均15元左右/平米.月。
3.综合楼：
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