工商协同品牌培育制度参考模板.docx

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工商协同品牌培育制度参考模板

太原市烟草专卖局（公司）

工商协同品牌培育管理制度

为了贯彻国家局姜成康局长“商业企业要真正为卷烟工业企业提供公平竞争的市场环境”的指示精神和李泽华局长提出的做工业企业放心的“品牌保姆”的工作要求，落实省局关于“协同营销”的战略部署，以品牌工作为纽带，建立工商协同品牌培育团队，有效整合工商资源，促进品牌培育工作顺利开展，特制定工商协同品牌培育管理制度如下：

一、协同品牌培育工作目标

1、促进工商营销队伍的深度融合，提升工商营销队伍的工作效率；

2、通过深度协同使工商之间形成一致的市场判断、一致的品牌培育策略和一致的市场工作目标，当好工业企业的“品牌保姆”。

3、突破工商信息共享的瓶颈，搭建“三公”协同信息平台，实现从“按订单组织货源”向“按订单组织生产”的供应链模式的转变。

二、工商协同品牌培育团队组织架构

1、决策层

市局（公司）：

局长（经理）、主管业务副经理

工业企业：

分管领导

工作职责：

•准确把握国家局、省局品牌发展战略，宏观决策与指导品牌发展规划工作；

•协调、部署、监督品牌发展规划工作的具体实施

2、管理层

市局（公司）：

品牌管理部门、营销中心、县/市营销部负责人

工业企业：

分管太原市场主要负责人

工作职责：

•按照整体工作思路制订工商协同工作项目具体的实施细则；

•贯彻执行品牌发展规划，按照品牌管理体系流程标准组织、协调、监督本部门品牌培育、评估、维护等具体工作的实施；

•解决实施过程遇到的问题，定期分析总结品牌发展工作情况；

•组织对品牌市场需求进行准确预测；

•组织收集各类品牌市场信息并整理分析，为决策层提供依据。

3、执行层

市局（公司）：

品牌经理、采购、客户经理、电话订货员

工业企业：

驻并业务代表

工作职责：

•掌握、分析市场品牌动态信息，对市场需求进行准确预测；

•收集、分析品牌市场信息，撰写品牌分析报告；

•协同做好品牌培育、维护、评估等各环节的具体工作。

4、技术层

市局（公司）：

技术信息科、工商协同平台软件开发方

工业企业：

工商协同平台技术维护人员

工作职责：

•提供工商协同应用工具；

•做好工商协同应用平台的开发与维护升级；

•为管理、执行各层次系统应用提供技术指导。

三、工商协同“一站式”服务管理制度

工商协同“一站式”服务具体包括“人员接待‘一站式’”和“品牌培育‘一站式’”。

具体管理办法如下：

（一）人员接待“一站式”

在对工业驻太原的营销代表的接待上，提供各种便利条件，提供“一站式”的情感服务。

主要包括：

●安排专门的接待人员

●提供专用的办公室

●配备一台专用的计算机

●奉上一杯热茶

●准备一顿工作餐

●提供一张太原地图

●帮助联系居住场所

●帮助购买返程车票

（二）品牌培育“一站式”

在品牌培育上，对工业品牌从始至终地给予支持与保障，实行品牌培育“从上市、到上柜、再到上量”的“三上”一站式服务，同时结合

“十个一”具体内容，通过有效保证零售客户在销售新品过程中取得盈利，激发客户培育品牌的销售积极性，为工业企业的品牌成长提供宽松、和谐、稳定的销售市场环境！

主要内容包括：

1、一次上市前市场调查

新品上市前，由品牌管理科和营销中心共同组织开展一次专题市场调查，调查内容主要包括：

对品牌包装的意见（建议）、对品牌吸味的评价、对品牌零售价位的意见（建议）、所适合的消费群体、所适合的销售区域、所适合的销售客户、初期上市的培育建议、对其它品牌的影响程度预测和销售前景的预测。

2、一个目标市场定位

根据品牌的价格档次、同价位品牌格局、包装和口味特点、本地消费习惯、品牌知名度等对市场进行细分，定位目标市场和目标消费群体。

3、一场新品推荐会

新品牌在上市前，在工商协同的前提下，召开新品上市推荐会，给供货商提供品牌展示和宣传的平台，使客户经理、座席员、客户代表和消费者代表能够清清楚楚地了解到新品牌的特性、卖点、吸味、包装、防伪、品牌文化、宣传口号、销售方式等，并通过他们进行扩大宣传，为新品的成功上市奠定基础。

4、一份新品销售协议

新品上柜时，与百点客户签定新品销售协议，明确规定出双方在新品销售培育阶段应当承担的责任和义务。

对于百点客户，要自觉规范经营，严格按零售指导价执行新品价格，要将新品陈列于柜台最显著位置，大力向消费者介绍，并及时收集、提供新品销售信息和市场表现。

对于营销中心，要提供品牌宣传方面的辅导，要进行市场的合理调控，要及时向客户提供货源支持，保证客户的盈利。

通过协议方式，为新品的正常培育提供和谐、稳定的市场基础和客户基础，实现新品的成功上市。

5、一项品牌上柜措施

新品投放市场后，要着力做好目标客户的品牌上柜工作，通过客户经理的消费引导和座席员的介绍宣传，让新品在第一时间内在客户商店中上柜，使其能在最大区域范围内被广大消费者切实感受到它的存在，品牌只有放在零售户的展示柜上才能被消费者发现，同时要兼顾到品牌的摆放位置，即“找得到、看得到、买得到”，通过视觉效果，刺激消费者的购买欲望，提高品牌的知名度。

6、一个“百点投放”办法：

在充分采纳供货商意见的前提下，对于价位相对较高的一、二类卷烟，采取新品牌百点户销售的办法，首批选取100户左右定点销售，遵循“定点销售、重点关注、跟踪服务、控量保价、量随价走、以点带面、稳步推进”的原则。

合理确定百点户选取标准，严格按百点流程执行。

7、一次品牌上柜调查：

根据实际实际情况，在新品上柜后，在适当情况下组织一次品牌市场调查，调查内容主要有客户购进和销售情况、商品陈列情况、消费者重复购买情况、消费者评价、客户评价和客户经理调查信息等。

通过对调查情况汇总分析，适时调整与完善品牌培育策略。

8、一个梯次推进办法：

对实行“百点投放”的品牌，当首批百点户在销售稳定、时机成熟的情况下，第二批跟进，持续进行关注。

这样成熟一批，发展一批，梯次推进，直到新品牌有了一定的销售规模，基本上被市场认可，最终全面放开，进入正常销售环节，密切关注、重点维护，随时关注品牌的销售趋势和市场表现，定期收集品牌信息，动态合理地进行品牌调控。

在品牌上柜率稳定的前提下，要着力提高品牌的动销率、市场占有率和销售成长率。

同时工业在供货上要全力保证，努力满足客户的需求，不形成断货，同时要注意合理库存，以保证品牌的规模效应和销量的稳步提升。

9、一份新品分析报告

定期出具一份品牌分析报告，报告要结合实际，要主体明确，指导性要强。

要对新品牌销售数量、销售户数、上柜情况、动销情况、客户及消费者评价、主要销售区域、主要消费群体、供货商货源保障情况、市场价格执行情况等进行全方位的综合分析。

为品牌下一步发展和中心宏观决策提供依据。

10、一封电子邮件

向供货商收集电子邮件地址，每月结账后，要向我们的重点供货商发一封电子邮件，除了将新品分析报告向厂家提供外，还要将我们所掌握的本月供货商品牌卷烟进、销、存信息、销售排名信息、同价位品牌中的市场份额、卷烟质量投诉信息、零售价格信息和工商协同建议等毫无保留、原汁原味地向工业提供。

同时要将我们对供货商的的发货品牌、数量、批次、时间等建议向供货商提供，打通和完善工商信息链，实现信息的共享。

四、工商协同品牌分析例会制度

（一）会议时间：

协同例会每月末25日——30日之间举行；

（二）会议参加人：

市公司分管业务工作领导、品牌管理科成员、经济运行相关负责人、营销中心/四县市营销部相关领导及客户经理代表（包括营销中心主任、采购部长、品牌经理、客户服务部长）

（三）会议主要内容：

1、由公司通报供应商的销售情况、排名情况、市场份额、货源需求情况等；

2、由供应商通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等；

3、工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法，并充分利用品牌评价系统，分析品牌发展趋势，做好品牌营销定位分析；

4、工商双方互通了解到的市场信息，在对市场进行常规分析的基础上，对市场突变情况进行重点分析，对品牌异常表现进行重点分析并提出各自的建议；

5、工商共同探讨下一步营销策略，通过分析品牌、分析市场，共同讨论和制定消费终端维护的方法和策略，共同开展终端营销服务；

6、加强工商交流，增进工商感情，通过感情的融洽，促进工商营销的深度协同。

五、工商相互监督制度

工业企业驻太原营销人员对我市的营销运作方式、服务水平以及市场环境等都非常熟悉，在日常工作中，要悉心听取工业的意见和心声，采纳工业企业的意见。

要敢于接受工业企业评价、敢于接受工业企业考核、敢于接受工业企业监督，对我们的营销方式和品牌培育工作进行打分。

在具体操作环节向工业企业提供以下监督方式：

1、通过工商协同品牌分析例会，采取无记名调查问卷的形式对商业实行监督；

2、通过工业驻并营销人员反馈工业企业，再反馈至太原烟草相关领导或上级领导的方式实行监督；

3、通过太原烟草客户投诉中心反馈信息，实行监督；

4、向有关领导发送电子邮件或信函的方式实行监督。

通过多种形式、多种渠道的监督，共同推进太原烟草公平市场环境的建设。

5、对各个工业企业在太原市场上的营销活动，比如品牌促销、零售终端维护、市场调查等也要纳入协同管理与监督之中，双方共同推进太原烟草繁荣、有序市场环境的建设。

六、工商信息沟通机制

品牌信息共享是商业和工业战略上重要的信息共享，商业提供对品牌的规划和对品牌的评估等信息能帮助工业更好的了解商业的品牌战略。

工商协同信息沟通机制的构建要充分应用工商协同信息平台的功能，借助网络信息传递手段实现工商信息的及时有效互通。

1、商业向工业提供的信息有：

实时购销存、月度预测、市场份额分析、品牌占比分析等信息

2、工业向商业提供的信息有：

及时的库存、发货、物流、全国及本地销售情况等信息

3、工商信息互通方式

（1）工业企业可以随时在商业提供的微机上查询相关品牌购销存等信息。

（2）品牌管理部门要定期向工业公布市场和商业销售信息，定期向工业沟通品牌规划和品牌货源供应的调整情况。

（3）通过工商协同品牌例会、各种品牌分析专题座谈会等形式向工业发布相关信息。

（4）通过工商协同平台实现下列信息的有效的互通共享：

﹡品牌规划及推广策略

﹡品牌基本信息

﹡商业存销信息

﹡商业品牌份额分析

﹡工业库存信息

﹡工业销售信息

﹡工业生产计划

﹡商业半年采购协议

﹡月度预测及意向

七、工商双方需要履行的职责和义务

（一）商业企业履行的职责和义务

1、在对工业驻太原的营销代表的接待上，提供各种便利条件，按照“一站式”管理的要求提供情感服务。

2、满足工业企业的合理服务需求，如提供市场营销信息、品牌卷烟进、销、存信息、销售排名信息、同价位品牌中的市场份额、卷烟质量投诉信息、零售价格信息等。

3、为工业品牌的引入和培育提供调研和新品测试支持；凡是重点和名优品牌，都要积极创造和市场见面的条件，不设门槛，不提附加要求。

4、定期召开工商协同营销座谈会，共同分析问题、解决问题，不暗箱操作。

5、根据市场和品牌发展实际情况，适时组织营销活动，所有品牌一视同仁，不厚此薄彼。

6、虚心接受工业企业的考核、评价和监督，不人为设置障碍。

7、根据品牌自身的特点、品牌文化、所在价位和市场实际情况、在听取供应商意见的前提下，与供应商充分进行协商，交换意见，共同确定品牌培育的方法。

8、当好工业的市场开拓者、宣传促销者、品牌维护者、信息反馈者、决策支持者，引导社会消费，传播行业政策，收集市场信息，与工业一道培育大品牌、大市场。

（二）工业企业履行的职责和义务

1、大力配合太原烟草市场营销主体职能的发挥，确保市场营销主体职能政令畅通。

2、在信息提供上，及时向商业企业提供品牌基础信息和品牌相关的介绍与辅导；提供企业及品牌发展趋势信息；提供工业企业事先不能正常发货原因，如休假、检修机器设备信息。

3、监督、评价商业企业在市场运行、品牌营销等方面的服务质量，定时向商业企业通报考核评价结果。

4、工业企业未经许可不得擅自在任何场所及销售终端开展市场调查、礼品赠送、消费者品吸、广告画粘贴、柜台、灯箱、店面装饰提供等宣传促销活动。

在实际经营过程中，工业企业若确实需要组织品牌促销活动，必须在促销前15个工作日内向太原市公司提出促销申请，经批准后，方可按程序实施。

5、对于工业企业积极的个性化营销方式、方法，营销团队可无保留共享，相关方要积极提供全部相关营销资源。

6、工业企业所聘用的本地营销人员，要逐步减少，所有太原市场烟草营销人员要留太原市公司备案，纳入监督管理范畴。

7、严格执行工商双方共同确定的营销方式、方法，如若调整必须经过双方共同认可，不能单方面改变。

8、协助商业企业搞好货源组织购进工作，避免或减少品牌断档时间。