玩转钻石展位之定向投放.docx

玩转钻石展位之定向投放.docx

《玩转钻石展位之定向投放.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《玩转钻石展位之定向投放.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

玩转钻石展位之定向投放玩转钻石展位之定向投放【玩转钻石展位之定向投放】当我们逐步跨入定向投放的大门后，新的环境对于新用户，哪怕是部分老用户来说，还是有些模糊。

“我该选择哪种人群”“我的溢价出高了还是低了”“我如何设定我的预算”等等问题会让我们难以抉择。

这也是我写本文原因，希望通过本文多少能给你一些帮助，让你把周围的情况看的更清楚，更从容的在效果和消耗中找到一个平衡点。

本次文章的主题就是：

“数据”-容易被忽视的重点我想，在各位看官中间，可能会有部分人平时很少看数据，或者只是简单的看看消耗、展现量、点击量这些表面数据。

如果想利用好数据，仅看这些数字是不够的，我们需要再深入些，当然，这里我不会把那些晦涩的计算方法“连根拔起”展现给大家，我只介绍一些我认为每个钻石展位的用户都应该了解的东西。

从看数据，到分析数据，到使用数据帮助我们决策，希望能对大家有所帮助。

一、我的“数据”在哪里钻石展位的投放数据，可以在两个地方看到：

1、在“投放计划管理”中，可以选择“有效计划管理”或“结束计划管理”，这两个插页将会展现对应状态的计划列表（见图1），我们以“结束计划管理”为例进一步说明。

在“结束计划管理”中，可以看到每个计划都会对应一个名为“查看数据”的数据入口（见图2）；图1：

计划管理入口点击“查看数据”进入数据表界面，报表中，可以看到计划每天的：

展现量、独立访客数、点击率、消耗费用，以及日均千次展现价格（见图3）图3：

计划数据表这几项数据是最基本的数据，是我们日常一定要了解的，我们先介绍各种数据的位置，然后再介绍这些数据的意义以及他们之间的关系。

我们可以看到，在图3中，最后一项“操作”里，有两个入口，一个是“当天时段数据”，另一个是“人群地域数据”1）“当天时段数据”是以时间为维度的数据报表，她主要展现计划设定的每个小时里的展现情况，如图4；图4：

当天时段数据2）“人群地域数据”是当你的计划选择了人群或地域定向时，对应的每个人群、每个地域在全天的展现数据，如图5；图5：

人群地域数据2、在“报表”中，可以选择不同的数据维度来查看数据（见图6），下面我们逐一介绍一下每张数据表包含的内容：

图6：

报表入口1）日消耗报表：

主要展现以“天”为单位的数据，她会自动以天为单位将所有计划的数据做聚合，可以理解为，每天我们在钻石展位的消耗金额，以及带来的总体点击量等效果数据*；2）日计划消耗：

主要展现以“计划”为单位的数据，主要是每条计划的消耗及效果数据*，这是一个最常用也最容易理解的数据；3）创意消耗：

主要展现以“创意”为单位的数据，可以理解为在我们曾经使用过的所有广告牌中，每个广告牌都展现过多少次，带来了多少点击，消耗了多少金额，她从侧面对每块广告牌的效果做了量化的评判；4）计划创意消耗：

主要是在“创意消耗”的基础上，再进行计划层级的细分，让我们看到每个广告牌在每个计划中的表现状态；5）人群消耗：

主要体现的是计划在投放期间，看过广告牌的各个人群的流量，他们对广告的点击情况，就算投放的计划不是定向计划，系统也会提供这部分数据的分析，我们可以从中发掘哪些更容易点击广告的人群，以便决定是否要针对这部分人群进行定向投放。

以上就是钻石展位的两个主要的数据入口了，文中多次提到的“效果数据”指的是什么呢？

在下面的环节中我们将着重介绍。

二、如何做到心中有“数”正如著名俄国作家、思想家列夫尼古拉耶维奇托尔斯泰，在他的名著安娜卡列尼娜开篇一句话所说，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，这句名言给了我们很多启示。

投放效果好的广告计划，都具有相同的优点；效果差的计划，则各有各的原因。

那么，到底哪些因素在影响着我们呢？

我们首先从最基本的数据关系说起，然后我们再对这些“不幸”的因素和对策做以总结。

1、关于数据的之乎者也我们日常应该关心的数据有四个：

预算、消耗、竞标出价、点击量。

通过这些数据的运算，我们就可以获得许多重要的信息，下面我们逐一说明。

1）预算，完全自主控制的数据为什么说预算是完全自主控制的？

这是因为，其他的数据或多或少的受到其他因素的牵制，比如，消耗，受制于你的竞标情况，点击量，受制于广告牌的质量，以及观看了广告牌的浏览者，竞标出价，则受制于其他一起竞标的客户。

对于预算的决策，一方面考虑到推广费用的承受能力，另一方面，也要考虑到我们对引入流量的控制。

说到流量控制，我想提一句，很多同学都有这样的想法“我要拿到很多流量，所以我要把出价提上去”，实时上，更高的竞标出价是帮助你有更多获取流量的机会，而相同结算价格的情况下，提高预算才是我们获取更多流量的基本保证。

2）消耗，简单公式的复杂结果预算、竞标出价、广告位流量，三个因素在影响着我们的消耗，我们可以通过简单的公式来理解她：

首先，预算除以出价等于我们可以买到的CPM数量（1CPM=1000PV）；当广告位的流量大于我们可以买到的CPM数量时，我们的消耗基本等同于预算；当广告位的流量小于我们可以买到的CPM数量时，我们的消耗基本等同于广告位流量的CPM数与出价的乘积；其实，计算的公式是很简单的，但是，由受到广告位流量的制约，所以，可能得到结果是多样的。

3）竞标出价，流量使用的话语权我们在竞标时，出价的高低主要决定的就是对流量使用的话语权，大家知道，任何一个广告位，流量总是有限，而钻石展位是按照价格的优先顺序进行投放的，所以，价格在一定程度上决定了广告是否有机会被投放出来，这也是为什么大家都对价格特别关注的原因。

4）点击量，投放效果的标尺在广告计划投放完毕前，大量前期工作就想是种庄稼，等到投放完毕后，我们就要收获了，此时，点击量是我们衡量投放质量的最直接的标准。

点击量经常出现在各种计算公式中，这些计算的结果也大多与广告的投放效果有关，下面我列举两个常用的计算方法：

点击率=点击量/展现量，点击率是衡量广告投放效果的参数，它受广告投放对象、投放时间、广告牌质量的影响，所以，提升点击率不是一件简单的事情，不但要选择好合适的投放对象，更多投放规则的事情都要仔细考虑。

由于钻石展位大都是大幅的广告位，所以，广告牌的制作也是至关重要的。

点击成本=消耗金额/点击量，点击成本代表的是每个点击所消耗的金额，大家知道，我们的广告只有被用户点击了，才有可能带来后续的效果，所以，计算每个计划的点击成本是非常重要的，这也将成为我们衡量计划投放质量的一个重要标准。

有同学可能会问“怎么我最常看的展现量没有提到？

”，其实，展现量相对与上面4个数据来说，是一个次级数据，是可以由这些参数计算得到的。

在效果相关的讨论中，展现量作为辅助参数，帮助我们进行效果的判断。

当然，如果一个计划的展现量过低（比如，小于10CPM），那么，由各种数据计算出的效果数据会有较大的偏差。

了解了上面的几个重要数据，我们就可以仔细算算每个计划到底划算不划算，对于那些不划算的计划，我们应该采取哪些调整方式。

2、学会打自己的“小算盘”在日常的广告投放中，我们对任何一次投放都要仔细的做好两个工作：

分析、总结。

由于这部分比较抽象，所以，我会结合实例进行讲解。

1）学会判别效果实例：

某计划，经过溢价后，在“女装”、“美容”上的出价为3.2元，在“江浙沪”、“珠三角”、“北京”地域上的出价均为2.8元，经过一天的投放数据如下：

A）点击率的差异上面的数据中，我们首先看点击率，由于我们计划使用的广告牌（组）是相同的，所以，点击率的差异不会由广告牌引发。

在从数据中，可以看到明显的点击率的差异，这主要的区别就在于不同的定向导致的结果，“女装”定向点击率最高达到了2.04%，“美容”定向点击率达到1.65%，三个地域的定向效果相对于“女装”要差很多，点击率只有0.57%左右，通投的点击率为0.51%，点击率越高越好，这个大家都知道的，我就不多说了。

B）点击成本的差异与点击率相对应的，就是点击成本，在前面提过，点击成本是通过消耗和点击量计算出的，它代表的就是“每个点击我要花多少钱才能买到”，对于我们投放广告的客户来说，点击成本越低越好，更低的点击成本，代表着我们可以花同样的钱来到更多的流量，从上面的数据看，“女装”定向带来的点击成本是0.16元/每个点击，已经是非常低了，而“江浙沪”则是“女装”的三倍，换句话说，如果定向“江浙沪”花160块可以带来的333个客户，那么定向“女装”花160块就能带来1000个客户，从这点上可以看到，定向投放给我们带来的效果是很明显的。

定向投放投放主要为我们解决的问题，就是“如何找到合适的投放对象”，在影响投放效果的三个因素中，我们可以使用定向投放来找到更合适的投放对象。

找到合适的投放对象也不只“定向投放”这一条路，如果你喜欢通投，那么，选择合适的广告位也可以达到类似的目的，这种方法在没有“定向投放”功能出现之前是个不错的选择，比如：

在“女装频道”页面的广告位上，投放女装的广告等，但是，从执行的效果看，是不如“定向投放”的。

C）竞标出价的差异从上面的数据中，我们还可以看到，“女装”“美容”定向的千次价格，是所有定向以及通投中最高的3.2元，这到底是好还是不好呢？

其实，正如前面所说，竞标价格主要决定我们的计划是否有流量的使用权，并不代表我们出了“高价”就带来“高成本”，计划投放成本高不高取决于点击成本，竞标出价的高低在评价效果时并不是那么重要。

从点击成本上，大家就可以看出“女装”以最高的出价，拿到了最低的点击成本，这就能充分说明问题。

从实例一可以看出，“女装”人群的投放效果是最好的，主要表现在点击成本低，所以，我们可以考虑专心做“女装”的定向，同理，如果多个人群同时投放，在不同的人群间也能发现这种点击成本的差异，我们也可以根据情况进行相应的出价调整。

当然，这些判断不能以一天或一次的投放效果做定夺，需要我们经过一段时间的观察，得到一份稳定的数据后再做决定。

我们所决定的出价调整无非有两个，一种是放弃，一种是降权。

对于上面实例中，对于“地域”定向的表现来说，我认为效果是不理想的，所以，我会放弃地域定向；对于“美容”定向的效果来说，虽然没有“女装”好，但是可以接受，所以，我会把“美容”定向的出价降权，也就是将对“美容”人群的溢价幅度略微降低，大约控制在2.8元左右，以此来平衡点击成本，这样一来，我所消耗的金额，都会更有效的为我带来流量。

2）学会调节预算和竞标出价预算和出价的调节，其本质就是我们对推广在数量和质量的控制，这与店铺的发展规划也有一定的关系，每个店铺在这上面的要求可能都是不同的。

对于钻石展位的新用户来说，会经过两个时期：

试水期和发展期；对于老用户来说，就只有发展期了。

在“试水期”，我们的工作有两项：

一是，找到合适的投放方式，即，我们的商品更适合通投还是更适合定向？

如果更适合定向，那么更适合哪些人群或地域的定向？

二是，找到合适的广告位及对应价位，哪些页面的广告位更适合我投放广告？

每个广告位的适合怎样的价位？

对于这些问题的回答，没有太多的捷径可走，大多需要逐步的尝试。

需要提示的是，在尝试的过程中我们不能将预算压的太低，因为过低的预算可能导致过低的曝光量，而过低的曝光量可能导致效果数据较大的偏差。

一般控制在每单的曝光量不能低于5万PV。

关于出价，什么样的出价是合适的，这个很微妙的问题，我仅提供一些小经验，供大家参考。

比如，我们在某广告位上创建了一个计划，针对“女装”的竞标出价是1.5元，一天结束后，如果你的预算在“女装”人群上没有被消耗或消耗的很少（不足30%），证明你对“女装”人群的出价太低了，需要适当提高；如果在“女装”人群上有一定消耗，但量不是很大（30-90%），这时你的出价暂时处于不稳定的平衡中，同样的出价很可能在第二天拿不到流量，所以，这时就要看你对流量的需求程度来决定是否要提升出价了，稍微提一点，确保你的消耗可以被更好的消耗，或者按兵不动，等待第二天的竞价结果；如果你的预算被完全消耗掉（99%以上），那么，说明你的出价还有下降的空间，以同样的预算来说，可以适当下调出价，以平衡点击成本。

市场是不断变化的，我只能把我的小经验分享给大家，更多的需要大家去思考。

在“发展期”，我们可以遵循“阶梯式”的发展方式，在预算和竞标出价间进行调节。

所谓“阶梯式”的发展，是由横向发展和纵向发展两部分组成的，当我们经过“试水期”找到了合适的广告位、出价以及投放方式后，我们首先遇到的状况就是“预算扩张期”，在这个时期，我们的试探出的价格可以保证我们拿到流量，如果我们对引入流量的需求较大，我们就可以适量的增加预算，增加预算的目的就是要将投放效果放大，直到我们认为引入的流量足够了，当我们发现增加的预算无法进行充分消耗时，就代表着我们需要进入“出价提升期”。

前面讲过，出价最重要的目的就是获得流量的使用权，而流量总是有限的，当我们的预算无法得到充分消耗时，我们需要考虑适当提高预算，来获得更多的流量使用权，直到我们对引入的流量总量感到满意。

同样在前面的实例中提到过，提高出价未必代表提高成本，对出价的提升是建立在令人满意的点击率基础上的，切勿盲目提价。

之前看到过，有的同学在预算完全消耗的情况下仍然提价，这种行为就太不理智了。

出价出的很高很容易，但出的很合适就不容易了，大家可以参考我前面分享的出价经验，慢慢找到合适自己的价格，也欢迎大家分享自己的出价思路。

3）两个容易被忽视的小众数据“广告牌效果数据”和“时段投放数据”，这两个数据之所以拿出来简单的说一下，是因为这两部分数据很可能会被大家忽视了。

A）广告牌数据，大家需要留心观察自己提供的每块广告牌的数据，因为，从这些数据中，我们可以评判出哪些广告牌的展现效果好，对用户的吸引力强，哪些则太差。

数据的最公正的，作为钻石展位的广告计划，广告牌是我们与客户接触的第一个门脸，及时更换效果差的广告牌，对我们的提升效果是非常有帮助的。

B）时段投放数据，每种产品都有相对稳定的客户群，而这部分客户群又会有这类似的网络活动行为，时间就是一个很好的区分维度，注意观察广告计划在不同时段的点击率情况，并根据这些情况调整计划的投放时间和预算额度，也是非常重要的。

以上两点相对容易理解，我就不多解释了，只是提醒大家不要忽视了这部分数据所起到的作用。

4）对于那些“不幸”的总结正如法国伟大的批判现实主义作家奥诺雷德巴尔扎克所说，“不幸，是天才的进身之阶；信徒的洗礼之水；能人的无价之宝；弱者的无底之渊。

”让我们回想一下在计划投放过程中曾遇到的不幸，一起找到解决或改善的方法：

Q：

不知道投放在钻石展位哪个位置好，哪个位置适合我。

A：

这样的困惑，常常发生在“试水期”客户的身上。

这个问题，请参见学会调节预算和竞标出价中，对试水期客户必经之路的描述。

Q：

看不到自己的广告展现，也没有点击，但是却花了消耗。

A：

如果消耗过少，购买的展现量不够多，看不到展现是正常的。

希望大家不要以看到展现为目标，而应该根据数据，以效果为目标。

没有点击的问题，原因可能有四个：

A）可能因为展现量不够，导致广告没有效果。

B）因为图片不吸引人，没有人点击；C）还是因为选择的广告位不合适；D）人群不合适。

该如何操作，请参见学会打自己的“小算盘”这一章节。

Q：

广告没有展现，没有消耗，没有流量A：

可能的原因有：

CPM出价太低。

对策是：

适当抬高CPM价格（可以通过提高人群溢价幅度来实现）。

Q：

广告效果不好，转换率低。

A：

提高转化率有几个办法：

降低CPC，可以进行的操作是：

A）合理出价；B）使用人群定向；C）选择合适的广告位；D）优化广告牌创意。

提高购买转换率，可以进行的操作是：

A）配合一些促销活动；B）优化用户到达页的展现；C）推热门宝贝；D）广告牌创意和实际商品之间的关联性Q：

点击率太低A：

多参加培训，听老师的分享和讲解，提高制作素材的能力。

多看别人的广告牌，学习别人的创意。

使用素材模板。

这次的文章相对于上次来说，还是晦涩了很多，毕竟不像上篇一样完全是操作上的东西，很多东西需要慢慢理解，慢慢尝试总结。

愿各位都能在钻石展位上找到自己的“大钻石”。