商业街公寓产品定位策划实施方案.docx

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商业街公寓产品定位策划实施方案商业街公寓产品定位策划实施方案康泰佳苑商业街公寓产品定位策划报告2005年10月25日一、项目背景分析-4二、马XX高层住宅重点楼盘个案分析-5三、马XX高层住宅整体市场供需分析-201、总体供应分析-202、市场吸纳情况分析-233、单价分析-254、户型与总价分析-26四、目标客群分析：

-29五、商业街公寓定位深化-341、供需研判-342、定位深化-353、产品主题定位-374、产品配套建议-38附件：

公寓调查问卷分析-40前言康泰佳苑商业街公寓是整个项目的最后部分住宅产品，它既是开发商利润的沉淀区，也是整个项目住宅部分的最后杰作。

康泰佳苑在为客户提供了多层产品和小高层产品后，又相继推出排屋，产品档次不断提升，而如何定位商业街上公寓，将项目品牌再次拉升，为马XX市民提供多元化且实用对口的产品，是此次产品策划的关键。

为了能够对商业街公寓的产品设计提供更加详实、完整的建议，国中机构研展部在前期产品定位的基础上，再次对马XX的在售小高层、高层、公寓楼盘进行了一次更为深入细致的市场调研，主要针对商业街公寓的产品形态、户型配比进行了有针对性的调研分析，希望能够通过详实、完整的数据对比和分析，为开发商、XX提供足够的参考依据，以期商业街公寓能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得经济效益和社会效益的双赢。

一、项目背景分析康泰佳苑以“富贵康泰、盛世祥和”为项目的切入点，将本项目定位于马XX市高档楼盘，旨在新城市中心，打造东方贵族新生活。

从2004年11月份开始动工以来，A组团8栋多层、3栋小高层，D组团2栋，以与中心区幼儿园等大都已经结构封顶。

配合施工进度，于今年五月份开始公开开盘销售，目前共推出448套住宅，52套别墅，完成326套住宅和24套别墅，普通住宅销售率已经73，其中小高层推出了80套，还剩余25套，销售率69，去化速度尚可，但无明显优势。

61新政的出台，全国房产市场骤然降温，受大势影响，马XX的房地产市场也出现了裹足不前的局面，观望氛围逐渐加重。

但马XX市场的强劲购买力仍旧存在，只是少了往昔的冲动和激情，更多了一份理智。

康泰佳苑逆市推盘，顺利熬过了炎夏淡季，目前的来客量和来电量正呈上升趋势。

但是，市场已经步出上升期，进入了盘整期，随着东方名珠和国际华城等超大盘的推出，大盘时代和品质时代同时到来。

对我们而言，市场竞争将越趋激烈，营销的多元化，定位的准确性将变得更加重要。

随着康泰佳苑销售的深入，康泰品牌也已经家喻户晓，品牌价值得到较大幅度的提升，马钢的品牌优势已经使用泰半，在后期项目的推广销售中，应继续升华本案的整体形象，品牌形象工程也业已进入实战阶段，后期产品也需做好因市场变化而调整的准备。

通过前期的销售分析，马XX市民对于高层住宅的接受程度还处于引导阶段，在售的小高层户型单一、都为舒适型的三房，低选择率和总价抗性一览无余。

而目前市场上公寓类产品甚少，市场需求非常不明确。

因此必须通过整体高层住宅市场的分析和公寓住宅问卷调研，理清市场思路，明确目标客户需求。

国中观点：

目前马XX的高层住宅市场正处于逐步接受状态，得房率低、公摊大、物业费高、电梯维护费、停电等公共抗性，还有待于马XX整体市场的引导。

因此，如何寻找合理的总价X围和高附加值的产品类型切合目标客群的需求，将是本案突破的关键点。

（本次市场分析选取马XX绝大数有高层的住宅项目和公寓项目，并进行公寓住宅问卷意向调研总计达256份，其中有效问卷202份。

）二、马XX高层住宅重点楼盘个案分析此次调研共计18个楼盘，涉与整个马XX市场，从中选取了10个楼盘作为重点个案分析。

1、西湖花园楼盘名称：

西湖花园位置：

江东大道东侧.马濮路北侧地块环境：

在江东大道的东面,周边目前配套不齐全,交通不是很便利,只有28路车.14路车要步行200米左右,离刚建好的新二中不是很远.物业类型：

集居住、商业为一体，有小高层住宅。

主要经济指标：

总用地：

13万平方米总建筑面积：

360000平方米住宅面积：

320000平方米总户数：

2500汽车位：

800、1比3的比率物业费：

0.7元/平方米/月（小高层）分期开发：

项目分为两期开发，一期的小高层有8栋、均为11层的，沿江东大道有4栋、小区内部有4栋。

二期有21栋。

户型配比与去化分析在售住宅户型三室二厅（沿江东大道4栋）顶层复式三室二厅（小区内部4栋）面积116.5、126、139.8、109218155套数1091981比率61%9%30%去化率69%53%94%价格均价2680元/平方米（沿江东大道的4栋）、2820元/平方米（小区内部的4栋）从在售的小高层住宅情况看，从去年的3月份开始销售，共推出8幢，沿江东大道的4栋全部拿出推。

小区内的4栋先拿出了部分与沿江东大道4栋同时推出，它运用了营销策略，把楼层好与景观好的房子在2004年底才拿出推。

小区内部的去化是很不错的，因为离江东大道较远，景观好，所以销售率达到了94%。

而沿江东大道的4栋的销售情况较差，朝西户型抗性非常大，主要是在于它沿江东大道，而江东大道是马XX的运输主干道、灰尘较大、并且朝西，马XX人对朝西的房子是有一定的抗拒性的，加上房型设计的也不是很合理，所以它的去化不如小区内部的房子。

并且目前的周边配套不齐全，交通也不是很便利，但由于价位还算适中，所以西湖花园的销售情况在马XX还算不错，由于小区原定的小高层面积居多，开发商在考虑可能把部分的小高层改为多层，所以二期的推出情况迟迟未定，要根据到时市场情况而定。

小高层的客户还是多于考虑自住，产品的总价基本在35万左右。

它没去化的房子大部分在810层左右，总价41万左右，超出了中低层客群心里预期价位，中高层客群因马路影响，宁可购买景观等条件好的住宅。

西湖花园以康居示X工程概念推广，并在马XX做了大量的广告，在人们心目中的口碑不错，所以它的去化比与它相隔一条江东大道的东晖花园要略好。

2、东晖花园楼盘名称：

东晖花园位置：

江东大道西侧地块环境：

在江东大道的西面、东面入口离天润发比较近，距市中心约1公里，毗邻体育场。

北面是XX小区。

物业类型：

集居住、商业为一体，有小高层住宅。

主要经济指标：

总用地：

207000平方米总建筑面积：

248000平方米住宅面积：

200000平方米总户数：

1780汽车位：

1000物业费：

0.9/平方米/月（小高层）分期开发：

项目分为两期开发，一期的小高层有4栋、均为11层，二期有2栋。

户型配比与去化分析在售住宅户型三室二厅（沿江东大道6栋）顶层复式面积140、166210、236套数7814比率85%15%去化率50%57%价格均价2650元/平方米从在售的小高层住宅情况看，从去年的9月开始销售，共推出4栋，它推出共分两次，去年9月推出每栋的1个单元，12月底又推出每栋的另一个单元。

由于沿江东大道的是朝东的，所以西面的房子反而好销售，说明道路的影响很看重，面积在140左右的去化还行，销售率在60%，但面积160的销售率只有10%左右，销售抗性主要是面积大，总价高，又沿江东大道，加上国家推出大于144平方米加收2%契税这一政策。

可以看出马XX的市场对于定位于工薪阶层的消费楼盘来说，还是面积稍小的房型销售情况好点。

客户主要是自住为主，面积在140平方米总价在37万左右，由于总价相对小些，所以去化相对大面积的房型要好些。

目前所剩大部分是大的户型，而它的总价在44万左右，相对高一些。

并且还是沿马路的销售情况较差，它与西湖花园只隔了一条江东大道，具有一定的可比性，竞争相当强烈。

3、国际华城楼盘名称:

国际华城位置：

XX东路地块环境：

在江东大道的东侧,周边有马钢技校,紧挨着马钢运输铁路。

公交车有14、3、28路，但也要步行200米才可到达。

物业类型：

集居住、商业为一体，有小高层住宅。

主要经济指标：

总用地：

540000平方米总建筑面积：

720000平方米总户数：

3600汽车位：

1800（2比1的比率）物业费：

未定分期开发：

项目分为两期开发，一期的小高层有2栋、均为9层的，二期有小高层13栋、高层5栋、2栋40层商务楼。

户型配比与去化分析第4街区一期预售住宅户型未定顶层复式面积未定未定套数648比率89%11%去化率/价格2600元/平方米国际华城在明年上旬将推出2栋9层高的小高层，面积与价格未定，二期将有13栋小高层、5栋高层。

另外还有栋40栋商务楼，底商做易初莲花大型超市，楼上由开发商与政府招商，可能会做五星级酒店，商务楼不出售，租的可能性也很小。

2005年5月28日开盘当天推出了面积55平方米的多层，当天就全部销售完了，原因是它面积小，总价只有14.8万。

可见小面积的房型在马XX还是有一定的客群的。

2005年5月6月共推出了362套多层，面积在59130，均价在2650元/平方米，由于小面积的房型当天就销售完了，剩下的房子销售率只有50%不到，可见它的去化很一般。

去化一般的原因是在于它沿江东大道，并紧挨着马钢运输铁路，灰尘大，噪音大，加上它所有的房型只有一个卫生间，不能满足生活要求较高的客群。

4、瑞慈花园楼盘名称：

瑞慈花园位置：

雨山路与湖东路交汇处,雨山路南侧,湖东路东侧.地块环境：

座落于居住区较为成熟的雨山路路口,西侧为已经入住的雨丰花园和碧云天,临近永丰河与市政广场,卫生局大厦,七中,马钢雨山路门诊部,10路6路119路车通过,交通便利,周边配套成熟完善.物业类型：

集居住、商业为一体，含多层住宅和小高层.主要经济指标：

总用地：

5.7万方总建筑面积：

8.7万方总户数：

600余套汽车位：

4000平米物业费：

多层0.45元/平米/月小高层0.55元/平米/月电梯费0.03元/平米递增分期开发：

共13栋多层和7栋小高层,05年元月推出5栋多层,约150套左右,05年6月8日推出6栋小高层,分别是8号,9号,11号,12号,15号17号楼,共280套左右,还有1栋小高层未推出。

户型配比与去化分析在售小高层（2.9.11.12.15.17）潜在供应量户型三室二厅一卫三室二厅二卫四房二厅二卫三房二厅二卫面积104117.127.133.137146117.127套数461904080比率13%53%15%19%去化率90%31%25%/价格均价3200元/平方米从在售的小高层住宅情况看，该楼盘的房型以居住舒适性为主,布局紧凑,今年6月份推出至今销售情况良好,三房二厅一卫的户型很受欢迎,主要原因是面积在104平米左右,这样总价不高,平均总价在32万左右,符合大多数消费群体心里承受价位.销售抗性主要来自于小高层的起价,三房二厅二卫130平米左右的起价与之相差了400元/平米,面积上也相差近20平米,这样总价上基本相差了10万元以上,说明高总价制约着市场的消费潜力.5、康嘉大景城楼盘名称：

康嘉大景城位置：

雨山路南侧,湖东路东侧.地块环境：

临近永丰河与市政广场,6路119路车通过,交通便利,周边配套成熟完善,南侧是教师新村和平山新村,湖东路路况较较拥挤.物业类型：

集居住、商业为一体，含多层住宅和小高层.主要经济指标：

总用地：

5.8万方总建筑面积：

12万方总户数：

800余套汽车位：

500多个分期开发：

05年7月2日推出7栋多层,4栋小高层,其中小高层约270套,后期还有4栋小高层。

户型配比与去化分析在售小高层（6.10.12.14）潜在供应量（15.16.18.20）户型三室二厅二卫四室二厅二卫三房二厅二卫面积122.140150/套数22842248比率43%8%49%去化率60%30%/价格均价2775元/平方米/05年7月开盘的户数较多,小高层约270套左右,户型一般,小区自身档次不高,地段很好,但周边发展有局限性.沿湖东路的端头房基本未销售,以三房二厅小面积为主的6号楼和14号楼去化的还可以,说明市场对于面积过大的三房还是有抗性.目前市场上二房二厅是个空白点,需求人数相当多.销售策略有特点,折扣率较大,也是吸引客户的手段之一,广告投入量也很大,在电台,电视,报纸,车体,灯箱等均有广告投入.6、春晖家园楼盘名称：

春晖家园位置：

江东大道与印山路交汇处，江东大道路东侧,印山路北侧.地块环境：

位于市政东扩位置，规模较大,目前交通不是很便利,西侧是新的网络电视大学,南侧有东湖碧水湾和格林春天.物业类型：

集居住、商业为一体，含多层住宅和小高层.主要经济指标：

总用地：

45公顷总建筑面积：

55万方总户数：

2500余套汽车位：

653个分期开发：

分二期开发,其中一期05年8月8日推出5栋多层,共145套,05年9月22日推出1栋多层共36套,05年10月底又推出3栋多层,约100余套,还有22栋多层未推出;小高层共10栋,其中4栋小高层被大马院团购,后期还有6栋小高层未推出;二期未规划.户型配比与去化分析在售小高层（共4栋）潜在供应量（共6栋）户型二室二厅三室二厅二卫二房二厅,三房二厅面积96124.126套数4896242比率12%25%63%去化率100%100%价格均价2600元/平方米从一期多层与小高层的配比看,小高层数量不是很多,这次推出的4栋小高层都是一梯三户,三户均朝南,中间一户是两房,二房占三分之一的比例,三房的面积也较为适中,去化率有个非常特殊的原因,就是整体被团购,价格上比市场价优惠了3个点.7、汇翠名邸楼盘名称：

汇翠名邸位置：

XX路与湖西路地块环境：

地处城市中心,交通便利,周遍配套设施完善.地理位置优越,紧邻两湖,景观很好。

物业类型：

以居住为主，仅有少量的商业。

主要经济指标：

总用地：

24000平方米总建筑面积：

87000平方米住宅面积：

77000平方米总户数：

628汽车位：

320物业费：

1.05元/平方米/月分期开发：

目前已开出三期，还有一栋32层的高层未开出，一期为集中式开盘（04.8.18），二期为自然销售，三期于05.9.25开盘，至今销售情况一般。

户型配比与去化分析在售住宅（小面积）在售住宅（大面积）未售住宅（32层）户型2/2/13/2/13/2/13/2/13/2/13/2/23/2/23/2/21/2/12/2/14/2/2面积104/107126/128126125125/12715213614860110150套数72183636367236726161122比率11.6%3%5.8%5.8%5.8%11.6%5.8%11.6%9%9%18%11.6%20.4%29%9%9%18%去化率87%80%83%87%83%20%85%20%/价格均价3650元/平方米本项目为马XX市的第一个纯高层的项目，项目的定位较高，在本市也有一定的口碑。

价格一直居高不下，所以销售的情况一般，目前的客户量不是很多。

一期于去年8月集中开盘，二栋高层，共144套，主力面积为104、127平方，均价：

3500，总价在：

3745万，至今的销售率约为85%。

第二期于今年三月份开盘,为一栋18层的高层,共72套,主力面积127平方，均价：

3750，总价在：

48万左右，至今销售率约为83%，第三期于9.25号开盘，为二栋高层,共156套,主力面积140、150平方，均价：

3650，总价在：

5055万，至今约销售了30多套，销售率约20%。

8、中央花园3期楼盘名称：

中央花园3期位置：

益寿路艳阳路地块环境：

地处城市商业繁华地段,交通便利,周遍配套设施完善.物业类型：

居住商业办公主要经济指标：

总用地：

26700平方米总建筑面积：

58000平方米住宅面积：

32000平方米总户数：

248汽车位：

150物业费：

1元/平方米/月分期开发：

一期为住宅已售完,二期商业引入长发商厦,一栋SOHO办公也已售完.现在三期共五栋小高层。

户型配比与去化分析在售住宅未售一栋户型4/2/23/2/13/2/23/2/24/2/2面积161115.7122139.8150套数4444883636比率17.5%17.5%35%15%15%去化率（10.28开盘）（未开盘，日期待定）价格均价3200元/平方米三期将于10.28日开盘，目前登记情况良好，现在交五万元即可定号，国庆期间并有优惠活动：

每个房号优惠5000元。

前二期销售较好，其中还有一栋SOHO办公楼共5层，4000平方左右，层高5.2米，共70套，每套约50平方，总价约23万左右。

均价：

4500元/平方，于04年底开始销售，销售周期为3个月左右。

每个月约销售了20套。

9、新纪元数码大厦楼盘名称:

新纪元数码大厦位置：

红旗北路（火车站南侧）地块环境：

紧邻火车站,周边有解放路商业一条街、成功学校、人民医院、建设银行、邮政储蓄，几乎所有的公交车都到达，有齐全的市政配套和便捷的交通。

物业类型：

集居住、商业为一体，含精装修产权式酒店和酒店式办公。

主要经济指标：

总建筑面积：

19800平方米总户数：

231汽车位：

1800平方米（无分割）物业费：

1.8元/平方米（暂定）户型配比与去化分析一期预售产权式酒店酒店办公户型一房（47层）一房一厅（812层）面积4055套数100131比率100%100%去化率/价格3600元/平方米（精装修）3600元/平方米（精装修）新纪元数码大厦2004年底正式破土动工,预计在2005年11月在旬开盘，13层做数码卖场，47层做产权式酒店、812层做酒店式办公，整栋楼一起推出。

产权式酒店前三年8%的红利折入首付中，第四年有9%的年收红利。

酒店式办公89层可委托酒店管理公司经营，收取8%的年收红利。

它位于目前的商业中心，市政配套也很完善，但由于紧邻着火车站，旁边又是马XX几乎所有公交车的起、终点站，所以噪音相当的大，空气污染也比较严重，可见居住的环境很一般。

所以它现在开始接受意向登记，登记情况不是很好。

酒店式公寓的房型设计只有一个单间，而这样的设计在当地人的接受上不是很认可，所以它的销售还是有一定难度。

10、阳光大厦楼盘名称：

阳光大厦位置：

佳山路中段,太阳广场南侧地块环境：

地处目前较成熟和繁华的太阳广场,交通便利,10路18路30路车通过,配套完善,周边的社区较多,人气很旺,桃源商业街以与佳山路的商业都比较热闹.物业类型：

独栋大厦,1-3层为底商,4-16层为单身公寓主要经济指标：

总用地：

650平米总建筑面积：

9500平米总户数：

74套汽车位：

没有物业费：

分期开发：

03年8月份74套单身公寓全部推出。

户型配比与去化分析在售小高层户型一房二房三房面积5088.98.113126.137套数133823比率18%51%31%去化率100%100%100%价格均价2350元/平方米03年8月由XX富阳代理公司全程策划销售,04年4月基本销售完毕.独栋大厦,共16层,1-3层为商业，4-16层为公寓，两梯六户,户型从东到西为88、113、50、98、126、137，由于是框架结构，除了卫生间都可以随意分割，所以没有具体的户型。

从四层起价为2028元/平米，每层上幅50元/平米，与当时市中心的雨丰花园和碧云天的小高层价格基本一样，由于当时市场上缺乏小户型，再加上地段优势，所以虽然本身是烂尾楼，还是受到一部分人的青睐，销售情况良好，周期也不长。

目前有30%的业主将房屋出租给公司做办公楼，还有40%的业主将房屋装修后出租给别人居住，租金基本在16-20元/平米，周边社区的出租价格12-13元/平米，主要原因是它是电梯公寓且邻近马路，既可以用于居住，又可以作为办公，市场需求旺盛，出租率高。

但整体物业管理较差，整栋大厦出入人员比较杂，管理上很乱，整体档次不高，比较适合中小型企业，也因此在出租率上，100130平米的出租率高于小户型。

11、竞争楼盘综合分析产品的形态与分布由于马XX城市规划的东扩南移，目前楼盘基本分布在江东大道两边，如西湖花园、东晖花园、国际华城等,还有雨山路以南，如瑞慈花园、康嘉大景城、东湖碧水湾、春晖家园等，市中心楼盘有汇翠名邸、中央花园、阳光大厦等。

大多数楼盘都是集商业、居住为一体，含多层、小高层、高层。

这样的楼盘如：

西湖花园、国际华城、东方明珠；它们的共性是楼盘很大,最小的西湖花园的总建面也有360000平方米，都紧挨着江东大道，小区自身的配套很完善，它们连成一片，将会形成马XX一个新的居住群。

它们的抗性是它们的盘很大，周期性太长，不可预见性很大。

个性：

西湖花园以国家康居示X工程概念来推广，在马XX的口碑不错，部分的外立面已做好，对销售起到一定的促进作用；国际华城它的绿化率很高，达到了58%，但它紧挨着马钢运输铁路，嗓音很大，并且它所有的房型只有一个卫生间，不能满足部分对生活质量要求较高的客户群；东方明珠它目前是马XX面积最大的楼盘，它的高层很多，有55栋，它目前还没有开过盘，其中最先面市的高层住宅将有240套5576平米的小户型。

纯小高层、高层的楼盘如：

汇翠名邸、中央花园。

共性：

地处城市中心位置，交通便利，生活配套非常完善，沿湖自然景观优越，都是集住宅与商业为一体的项目，小区的景观都是围合式的设计，因为都是纯高层项目，容积率相对较高，楼间距也相对较小。

个性：

中央花园三期的房型设计相对更加合理，主力面积在122平米，总价相对不高，汇翠名邸因为是两梯两户，所以公摊面积相对较大，得房率不高，主力面积在135平米左右，总价相对较高，在销售中产生了一定的抗性，但小区的景观设计比中央花园好，绿化面积也多一些，中央花园的商业气氛较浓，随着长发商厦的开业，已经形成了一站式购物。

近几年马XX市场很少有酒店式公寓或独栋小户型，除了阳光大厦。

而目前有些楼盘也有些少量的酒店式公寓和小户型将要推出，如东方明珠、新纪元数码大厦、春晖家园、东湖碧水湾、汇翠名邸、大华国际。

共性是公寓推出的量占总楼盘的比例很小，位置基本在马路边上，楼下为底商。

个性：

新纪元数码大厦是一栋集商业、产权式酒店和商务办公为一体的综合性大厦，汇翠名邸目前有61套60平米左右的单身公寓，是在最高的一栋点式住宅楼上（32层），占总套数的17%，而其它的楼盘基本上整栋楼都是单身公寓。

户型的配比与去化共性：

大多数小高层以三房二厅为主，面积在125平米的居多，去化率也较高，144平米以上的抗性很大，沿马路边的房子销售也不理想，说明抗性主要来自面积和位置。

个性：

春晖家园的小高层有4栋被团购，它的潜在供应量比其它楼盘大很多；瑞慈由于起价相差400元/平米，且面积上又相差20平米，总价相差了10万元以上，去化率明显相差很大，说明影响销售的另一个主要因素是价格。

总结面积在140平米以上、总价40万以上的户型普遍体现出抗性；大面积、高总价的产品必须具备较高的附加值和设计的合理性方能被市场接受；主力供应户型仍以三室二厅为主，经济、实用、紧凑的户型正成为市场的主流；二室二厅的市场销售情况趋好，如汇翠名邸舒适型二房和经济型三房的去化速度相差不大；小户型的竞争