长篇广告词.docx
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长篇广告词
长篇广告词
篇一：
六种经典广告创意法
六种经典广告创意法
过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的讯息战略法影响：
李奥·贝纳的固有刺激法；罗瑟·瑞夫斯的独特销售主题；大卫·奥格威的品牌形象法；威廉·伯恩巴克的实施重心法；艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法以及理查得·伍甘的讯息模式法。
（一）李奥·贝纳的固有刺激法
李奥·贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找到产品本身固有的刺激。
“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
根据产品和消费者相应作用的刺激点——产品存在的原因及消费购买的原因出发去寻找最恰当、最贴切去说服受众的字眼或画面。
例：
青豆巨人“月光下收割”篇
（二）罗素·瑞夫斯的独特销售建议（USP理论）
罗瑟·瑞夫斯认为，想要广告运动成功，就必须依靠产品的独特销售建议（UniqueSekkingProposition，简称：
USP，也有人称独特的销售主张）。
他认为，独特销售建议包含三部分内容：
1.每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。
每则广告都必须告诉消受众：
“买这个产品吧，你将从中获益。
”；
2.提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；
3.提出的建议必须有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
例：
m&m奶油巧克力“只溶在口，不溶在手”篇（三）大卫奥格威的品牌形象论（Bi理论）
品牌个性是人们对产品所产生的全部印象，通常也叫产品形象。
广告最主要的目标是为塑造品牌服务，即提高品牌知名度；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描述品牌形像比强调产品的具体功能重要得多；广告应运用形象来满足消费者的实际利益加心理利益。
例：
戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人（四）威廉·伯恩巴克的实施重心法
他认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立完成自己的内容。
按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图象刺激而又诚实可信的优点。
按照威廉·伯恩巴克的诠释，在创意的（:
长篇广告词）表现上，光有求新求异、与众不同并不够。
杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、戏剧化，使它在消费者的头脑中留下深刻而难以磨灭的回忆。
广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。
广告必须制造足够的“噪音”才能被注意，但这些“噪音”绝非无的放失，毫无意义。
他认为，广告的技巧不在于“说什么”（whattosay）——每一家广告公司都知道说什么，其差别在于“如何说”（Thewayyousay）。
因此，周密的实施离不开以下四点：
1.尊重受众；
2.手法必须干净、直接；3.广告作品必须出众；4.不要忽视幽默的作用。
例：
大众（Vw）金龟车广告（Thanksmall）
柠檬篇（Lemon），蛋壳篇（Someshapesarehardtoimproveon），遗嘱篇（五）a·莱斯和J·屈特的定位理论（Positioning）
定位原理融合了市场学、品牌、心理、传播学、公共关系等学科内容而形成的广告创作理论与手段。
定位是在目标消费者的头脑中占据心智空间的运动，最佳的效果是品牌名取代了整个品类。
例：
七喜汽水的“非可乐”定位
艾维斯出租车公司的“我是老二”（avisisonlyno.2inrentingcars.Sowhygowithus）
（六）伍甘的讯息模式法
1979年，美国广告专家查理·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FcB的模式。
这个模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。
之所以将这种模式称作讯息模式法，就因为它迫使创意者在创意时，使产品特征与消费方式讯息符合。
注意：
①以上的内容摘自——《现代广告通论—对广告运做原理的从新审视》丁俊杰·著（第十四章，第三节：
六种经典广告创意法P.401）；
②在扬老师的课件里没有记述“伍甘的讯息法”，而是出现了：
“Roi”理论和品牌个性理论。
Roi理论
一个好的创意必须具备三个基本特质，即关联性、原创性和震撼性。
Relevance关联性originality原创性
impact震撼性品牌个性论（Bc理论）
Brandcharacter品牌个性产品+定位+个性=品牌性格例：
1972年的苹果牌牛仔裤品牌个性论的要点
从标志到形象到个性，“个性”是最高层面品牌人格化：
价值、外观、行为、声音核心图案、文案代表个性象征物
具体到底是哪六个，我认为是丁俊杰列的。
Roi没有形成流派而是一种方式，Bc是在Bi的基础上发展而来，同样不能说它能代表一种流派。
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篇二：
广告创意点子选
广告创意点子选
“妙招顾客”
立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因其擅长经商中的各种战术，小店逐渐建
起声誉，成为显赫世界的食品批发商。
依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃
的苹果中若藏有
6便士铜币，明年将吉星高照。
立普顿受此启发，便在每
50块
乳酪中择一装进一英镑金币。
同时，立普顿还用氢气球从空中散发传单，成声
势，广招顾客。
于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进立普顿的乳酪店。
然而，立普顿的同业向英国警方控告这一作法有赌博之嫌。
聪明的立普顿以退为
进，在各个经销店前贴出通告：
“亲爱的顾客，感谢大家受用立普顿乳酪。
但若
发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作。
立普顿乳酪敬启。
”消费者
不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。
而苏格兰场亦认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉。
立普顿的竞争者又以安全理由，要求苏格
兰场取缔立普顿乳酪的危险行为。
在警方的再度调查下，立普顿又在报纸上刊登
“警方又来了一道命令，故敬请各位受用者，在食用立普顿乳
造成危险。
”这个广告表面上是应付警方及同业的抗议，但实际上更加巧妙地
了一大页广告。
酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，
宣传了立普顿买乳酪送金币的事实。
百事可乐与可口可乐的角逐
在
30年代的美国街头，到处设有饮料自动销售机，扔下
5美分，随即得到
特、内盛
6．5盎司可口可乐的“魔瓶”，可一享口福。
新奇、方便的销售方式
一个装璜精美独
及遍布各地的销
售网络，使创业于
1892年素以“配方古老、口味独特”著称的可口可乐公司如
虎添翼，称霸美国的饮料市场。
但谁能想到，它的潜在对手——百事可乐公司，正是从盛饮料的瓶子向它发起
袭击的。
这是在
1939年一个尚未显露锋芒的后起之秀，推出一种
5美分
12盎
司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐进行了挑战。
此举正中对方的一个弱点：
可
口可乐的口味，虽老少皆宜，无市场间隔，但瓶子的容量太小，其容量刚够中老年人一次饮用。
对青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如喝一瓶百事可乐痛快，况
且价钱还便宜得多，这样，占
消费总数
1/3的青年人，逐渐被百事可乐所吸引。
到
1960年，百事可乐的销量
上升了
20％，
与此同时，可口可乐的销量下跌了
3％。
这件事可以说明，市场竞争未必就是
产品竞争，更重
要的是人的竞争。
谁能想出“点子”和“高招”赢得消费者，谁就能占领市场。
“智激”
缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。
许多观众因为被前排妇女的帽子挡
得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。
电影院也一再告示妇女观
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众看电影时不能戴帽子，均无效果。
最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下。
”
幽默的广告词
由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。
美国伊利诺斯州有一个
十字路口旁的牌子上写道：
“开慢点吧，我们已经忙不过来了！
”署名是：
“棺
材匠。
”
“秃头”广告
英国有一位
27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国
P、K、d生发药
总经销时，曾雇了
10位秃头的男人作为他药品宣传员。
他在
10个光秃秃的头上
写上“P、K、d生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。
人头的面
积只有
250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。
这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财
源滚滚，事业欣欣向荣。
“惊险广告”
庸的广告只能做到“信不信由你”，出色的广告则能做到“不由你不信”。
成功，不仅要有正确的广告策略，而且有完美的广告技巧。
1983年，美国的一
要使一则广告
个厂商生产了
一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维
和马瑟广告公司的设计师们制作广告。
如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广
告呢？
这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：
在电视画面上，有一个男人在鞋底
上点了
4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了
10秒
钟，并有公证人
当场监督鉴定，这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销出
50万支，1983年总销售量为
600万支。
这则广告的绝妙之处在于：
让电视观
众在提心吊胆的观看过
程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。
历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告
的效果比起那种长篇大论，作口头宣传的广告好多了。
莫道美女广告就是美
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美女是一位真实可信的现身说法者，而并非就是广告的唯一招揽者。
英国著名的广告商盖
洛普博士，他有句口头禅就叫“莫道美女广告就是美”。
有一次，他为波多黎各设计旅游广告，就不以波多黎各秀美景色为背景，也没有画几个妖艳的美女向旅客大丢媚眼，而是画了一个空
旷的房间，墙上挂了一把精制漂亮的大提琴（这是波多黎各人最喜爱用的乐器）。
画面下写着：
“为什么如此诱人的波多黎各旅游房间竟空无一人？
去欣赏一下吧！
”这幅广告画引起了许多
人的兴趣，广告的效果很好，促进了波多黎各旅游业的发展。
“自
12月
23日起，大西洋将缩小
20％。
”
喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了
20％。
当
时以色列一家航空公司的广告是这样说的：
“自
12月
23日起，大西洋将缩小
20％。
”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：
大西洋真
的缩小了吗？
原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。
这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。
这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。
“黑妹牙膏与邮政编码”
星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。
广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。
1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。
于是，“黑
随着邮政编码进入了
85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。
有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行们都向她讨教推销方法。
她说：
“我
篇三：
十招就能写出爆款文案
十招就能写出爆款文案
有人说，最牛的爆款是写出来的。
产品同质化严重，靠的就是包装和宣传了。
而这产品文案，就是宣传的硬功夫。
好比一个楼盘旁有一条河沟，就可以说是水岸丽景；位置偏僻，可以称是远离都市喧嚣。
这产品文案，有一种化腐朽为神奇的力量。
怎样写学学这十招。
1.最犀利的产品文案是说出有利的事实：
这个产品曾得什么奖？
源自哪个知名品牌？
是目前哪个通路的销售冠军？
是哪个网站网友口碑最佳的产品？
哪个当红名人代言这个产品？
或凸显这个产品的绝对价格优势。
不管你文案功力如何，如果你的产品有这些优势，记得把这些事实强调出来你就等着数钞票吧。
2.型录要点衍伸法：
把该产品型录上的产品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。
如果你真的很懒，照抄型录产品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
3.三段式写作法：
这是仿新闻学中“倒三角写作法”。
第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。
第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该产品的众多特色。
到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。
文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。
最后一段是“钩子”，主要任务是要叫人“Buynow”，所以一般是强化产品、价格优势或赠品。
4.写网购产品文案时注重SEo友好性；
不会写产品文案的人，文案是写给自己看；会写产品文案的人，文案是专门写给目标对象看；最会写产品文案的人，文案同时写给目标对象与搜索引擎蜘蛛看。
因此你的文章中出现产品名称要完整（包含品牌、中文、英文、正确型号），方便Google、XX等搜索引擎蜘蛛读取，且完整产品名的出现频率可以至少2-3次。
这个可以借鉴韩国代购的宝贝详情，写的很不错。
5.好的产品文案需要搭配出色图片：
再动人的文案不如一张有说服力的照片。
长篇大论不如图文并茂地解说。
产品文案不是写作，你可以把它理解成单页的电子型录来思考。
图片底下可斟酌加上一小排图片说明小字。
新闻学研究已经证明，图片与图片底下的图说阅读率远胜过内文许多倍。
另外还请记得要用小标题提纲挈领，阅读效果更佳。
6.用文案诱导消费者照“你的建议”购买：
优秀的实体音响店销售员会用精采的话术改变你刚进店里时心中预设的目标产品与预算。
他会把顾客“洗”向高利润与他最想要销售的产品，而非你想要买的产品。
你要不要挑战看看，你也可以此境界为目标，操控消费者的心智：
要他加购配件、买某种颜色、买更高等级的规格、接受你的预购项目等。
7.九宮格思考法：
拿一张白纸，用笔先分割成9公格。
中间那格填上你的产品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此产品销售的众多可能优点。
这
是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
8.好的文案可以防御竞争对手的攻击：
竞争对手的攻击包括耳语攻击、文案攻击以及价格攻击。
如果你觉得已经影响你的销售力道而必需有所动作，那请在文案里四两拨千金的还击，有技巧地化解对方的攻势，不必指名道姓正面冲突。
比如某知名竞争对手说他的精品包价格比你的卖价便宜许多，那你可以强调你的产品的货源纯正、质量优异、服务口碑良好，并在文案指出目前网络上有店家推出价格低于行情却来路可疑的同款产品，已有消费者吃亏上当了，提醒您千万要注意。
这样可以反将他一军，轻松化解你的价高窘境。
9.谨慎地写每一篇文案：
写网购产品文案等同建一个销售页面数据库，等同录一段推销该产品的影片。
如果写一篇文案可以帮你卖1年以上、帮你卖出几百件产品，你这样想你就知道这篇产品文案的投资报酬率有多高了。
想到如此，就不是单纯的上架动作，何不投资一小时用心写每一篇文案？
10.产品文案可以随季节及销售数字修改：
可能你从不知道，文案就像电视广告可以有不同时机的版本。
在产品销售之前、全新上市时、产品热销时、产品销量衰退时、产品清仓时的文案都可以不同。
这些差异化的文案都会让你的卖场销售气氛十分到位，优化每一段的产品销售结果。
既然如第9点所述投资报酬率如此之高，为何不在不同的销售时机将文案略作修改，反正你只
要把文案的头或尾调一下就好，帮消费者找出为何要在此时机购买的好理由，就这么简单。
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