分析工具LV83 三维竞争战略模型.docx

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分析工具LV83三维竞争战略模型

　产品、成本、价格是企业竞争中应当同时考虑的三个具有内在联系的重要因素，将这三个因素以“产品差异维”、“成本维”、“价格维”构成一个三维模型（见下图）企业研究竞争战略的空间就可大大拓展。

　　图中将“产品（含服务，下同）差异维”按产品差异（包括产品实质性差异，即产品实体、性能方面的差异；产品形象性差异，即产品在品牌知名度、包装等方面的差异）程度分为无差异、一般性差异、高差异（大部分功能或服务项目存在差异，个别方面无差异）。

将“成本维”按成本高低程度分为低成本（行业中最低成本）、中等成本（高于最低成本且低于最高成本的一个成本区问）和高成本（行业中最高成本）。

将“价格维”按价格高、低程度分为低价格（最低价格）、中等价格（高于最低价且低于最高价的一个价格区间）和高价格（最高价格）。

围绕“产品差异维”和“成本维”组合成九类模式：

A、B、C、D、E、F、G、H、I，将这九类模式与“价格维”的三种情形相结合，就分别形成了每一类模式下的三种具体模式。

（在以下分析中，每一类模式下的三种具体模式分别表示为A1,A2，A3；B1，B2，B3⋯⋯）所以由“产品差异/成本/价格”构成的三维竞争战略模型共包含了27种具体的竞争战略模式。

三维竞争战略模型因素分析

（一）A类模式分析

　　1.A1模式:

“无差异／低成本/低价格”

　　这是一种典型的低价格战略模式，其低价格是建立在无产品差异和低成本基础上的。

该模式的市场条件为市场需求存在差异，而且存在下列特征的细分市场：

顾客对产品只要求具备基本功能即可，但十分关注价格的低廉程度。

若企业与竞争对手相比，不具有生产高差异化产品的优势，可采用此模式。

　　2.A2模式：

“无差异／低成本／中等价格”

　　这是一种当市场出现供不应求情况时或者是A1模式的特殊转化模式，或者是实行典型低成本战略的企业，为增加盈利能力，进一步降低成本而将产品差异降至最低水平的一种可用模式。

　　3.A3模式：

“无差异／低成本／高价格”

　　这是一种当市场供求关系急剧变化，出现明显的供不应求情况时，A1模式的特殊转化模式或可用模式。

（二）B类模式分析

　　1.B1模式：

“一般性差异／低成本／低价格”

　　这是一种实行典型低成本战略的企业在市场出现供过于求的情况下、新产品进人市场、老产品进人新市场（非知名企业）或遇到价格战时易采用的模式或者实行典型低价格战略的企业在市场竞争激烈的情况下，提高产品差异程度，增加产品竞争能力的一种可用模式。

　　2.B2模式:

“一般性差异／低成本／中等价格”

　　这是一种典型的低成本（或总成本领先．下同）战略模式在一个行业中如果很难提高产品实质性差异水平，大部分顾客不关注产品的形象性差异，此时价格也一般很难差异，企业按行业平均价格销售。

而且企业具备降低成本的优势或条件时，易采用该模式提高盈利水平或遇到价格战时可增强降价的承受能力。

　　3.B3模式：

“一般性差异／低成本／高价格”

　　这是一种市场出现明显供不应求的情况下，砬模式的特殊转化模式。

　　（三）C类模式分析

　　1.C1模式：

“高差异／低成本／低价格”

　　因为高差异难以低成本，一般高差异又不应该低价格，企业不会也不应该出现如此经营状况。

所以，该模式为“战略禁区”。

　　2.C2模式：

“高差异／低成本／中等价格”

　　这种模式与C3类似。

　　3.C3模式：

“高差异／低成本／高价格”

　　这种模式可能被实行产品差异化战略的企业所追求，由于高价格导致高盈利水平，企业有条件投人更先进的生产设施，从而使成本低于中等水平，一些自动化水平高、生产效率高的行业可能采用，如汽车制造、高级服装生产等,但太部分情况或太部分企业难以实现。

一般只有生产低成本专利产品的企业在专利期内能够实现。

　　（四）D类模式分析

　　1.D1模式：

“无差异／中等成本／低价格”

　　这是实行典型低价格战略的企业由于未能实现低成本,而处于“夹在中间”状态。

　　2.D2模式：

“无差异／中等成本／中等价格”

　　这种模式也属于实行典型低价格战咯的企业处于“夹在中间”状态。

　　3.D3模式：

“无差异／中等成本／高价格”

　　该模式与G3模式类似。

　　（五）E类模式分析

　　1.El模式：

“一般差异／中等成本／低价格”

　　由于这种模式属于实行典型低价格战咯的企业在市场竞争激烈情况下，将无差异提高到一般差异水平，但成本未能充分降低，而处于“夹在中间”状态。

　　2.E2模式：

“一般差异／中等成本／中等价格”

　　这种模式类似于E，或实行典型低成本战略的企业处于“夹在中间”状态。

　　3.E3模式：

“一般差异／中等成本／高价格”

　　这种模式是处于“夹在中问状态的实行典型低成本战略的企业面临共不应求的市场机会时,应采用的模式。

　　（六）F类模式分析

　　1.F1模式：

“高产品差异／中等成本／低价格”

　　这是实行典型产品差异化战略的企业在特殊情况下采用的模式，如市场供过于求、新产品打人市场、价格战、产品倾销。

　　2.F2模式：

“高产品差异／中等成本／中等价格”

　　这是实行典型产品差异化战咯的企业在市场竞争激烈的情况下宜采用的模式。

　　3.F3模式：

“高产品差异／中等成本／高价格”

　　这是一种典型的产品差异化战略模式,以较低的成本追求高产品差异且以高价格销售。

其市扬条件为：

市场存在需求差异，且存在具有这样特征的细分市场，即顾客并不十分在意产品价格的高低，却十分关注产品的差异化水平,注重产品与众不同以满足追求个性化的需求。

而且企业与竞争对手相比，具有生产高差异化产品的势，则宜采用该模式。

如果该模式中的高差异是以产品形象差异为主要特征的，那么这是一种特殊的产品差异化战略，实质上是一种高价格旌培，即在产品实质牲差异一般的情况下，企业通过提蔫赞格．提高包装挡次和加大广告频率，塑造产品高品位形象的一种战略,其市场条件为：

顾客对产品实质性差异要求不高，但对形象性差异有特别高要求，如一些礼品；或者是尽管顾客也关注产品实质性差异，但其对产品价值的评价往往是以品牌知名度高低、包装档次和价格高低为主要标准，如食品、饮料、服装、工艺品等。

为避免影响产品形象，这种高价格战略不宜降价，除非企业有意消除产品形象差异。

　　（七）G类模式分析

　　1.G1模式：

“无差异／高成本／低价格”

　　由于无差异不应该高成本，高成本难以低价格，即企业无竞争优势难以生存。

所以该模式为“战略禁区。

　　2.G1模式：

“无差异／高成本／中等价格”

　　与G1模式类似，为“战略禁区”。

　　3.G1模式：

“无差异／高成本／高价格”

　　这种模式在市场封闭的情况下，处于“夹在中间”状态的企业可以暂时采用，但企业必须向低成本战略方向发展或向产品差异化战略方向发展，否则企业就难以生存。

　　我国目前许多汽车厂家就正处于这种状态，即产品性能一般，但成本高，销售价格也高，也能有所盈利。

正如日本丰田汽车公司的一位负贵人曾经说过：

“中国的汽车制造厂最多，产量最低，成本最高，质量最差，利润最高”。

这是高关税壁垒，封闭国内市场所致，中国加入WTO后这种现状会改变，从长远来讲，中国企业必须明确战略方向建立竞争优势，脱离“夹在中间”这种暂时能生存的状态。

　　（八）H类模式分析

　　1.H1模式：

“一般差异／高成本／低价格”

　　这种模式虽然在市场上有可能赢得顾客，但是难以实现企业盈利目标。

长远来看无竞争优势，难以生存,所以，该模式为。

战略禁区”。

　　2.H1模式：

“一般差异／高成本／中等价格”

　　这种模式与H1类似，也为“战略禁区”。

　　3.H1模式：

“一般差异／高成本／高价格

　　这种模式与类似，也可能是实行差异化战略的企业未能实现产品高差异化，在市场供不应求的条件下或市场封闭状态下，有可能采用。

　　（九）I类模式分析

　　1.I1模式：

“高差异／低成本／低价格”

　　这种模式为倾销行为。

　　2.I2模式：

“高差异／低成本／中等价格”

　　这种模式为实行产品差异战略的企业在面对市场供过于求、价格战或新产品打人市场时采用的模式，即I3特殊转化模式。

　　3.I3模式：

“高差异／低成本／高价格”

　　这也是一种产品差异化战略，以高成本生产高差异产品来维持高价格。

三维竞争战略模型的特点

　　通过三维竞争战略模型的分析，可以发现：

　　1.典型的低成本战略模式B2可以通过降低价格转换为低价格战略的可用模式，即存在转换模式Bl。

典型低价格战略模式A1可通过提价转换为低成本战略的可用模式．即存在转换式A2。

上述两种战略转换过程如下图：

　　低价格战略与低成本战略之间的转换存在共同的条件是：

企业具有低成本的优势：

而且也具备转换的市场环境，即顾客不重视产品差异程度或产品本身很难具备可差异的性质。

所以这两种战略的转换，虽然不能实现二者典型战略模式之间韵转换，但从一种战略的典型模式可转换为另一种战略的可用模式，难度较小（只需要调整价格），风险也小。

由B2转换为B1的市场机遇为供大予求，由A1转换为A2的市场机遇为供小于求。

　　2.典型低价格战略与产品差异化战略的相互转换，即A1与F2摸式的相互转换。

这种转换不具备转换的共同条件，只存在相同的市场环境，即市场是可细分的,但这种转换是廉价、低差异子市场与高价格、高差异子市场之间的转换。

由A1转换为F3时，企业应具备的条件是：

高产品差异能力和较足的资金（可投资用于实质性、形象性差异）。

所以不存在可用模式，只存在转换过程中固转换不到位而处于“央在中间”的状态。

显然这种转换难度大、风险也大。

反之，由F3转换为A1时，企业应具备的条件是降低差异化程度的同时，必须具备最低成本的能力。

所以不存在可用模式．只存在“夹在中间”的状态，显然转换难度大、风险也大。

　　3.低成本战略与产品差异化战略之间的转换难度更大，风险也更大。

这是因为二者之间不存在转换的共同条件和市场环境。

因此也不存在可用模式，只存在转换过程中因转换不到位的“夹在中间”

三维竞争战略模型评价

　　1．三维竞争战略模型提出的三种一般竞争战略是：

低成本战略、产品差异化战略和低价格战略。

就战略的种类而言，低成本战略和产品差异化战略与波特的提法是一致的。

但低价格战略在波特所提出的三种一般竞争战略中并未包括，而波特所提出的集中战略在三维竞争战略模型中也不存在。

　　2．三维竞争战略模型对一般竞争战略从“产品差异维”、“成本维”和“价格维”方面进行了三维定位，指出了一般竞争战略的典型模式和可用模式。

它揭示了低成本战略并不只是考虑成本低，而且还应同时考虑产品差异和价格因素；低价格战略并不只是考虑价格低，而且还应同时考虑产品差异和成本因素；产品差异化战略也并不只是差异化程度高，而且还应同时考虑成本和价格因素。

所以三种战略均同时考虑了顾客关注的价格、产品差异因素和企业关注的成本因素，从而对波特所提出的低成本战略和产品差异战略的内容也进行了明确的三维定位。

这样才更有助于从理论上指导企业选择和实施竞争战略。

　　3.在三维竞争战略模型中，“夹在中间”的含义与波特的说法一致，即“夹在中间”是由于种种原因未能实现某种一般竞争战略的“不伦不类战略”。

但是，也存在不同之处。

　　4．当市场为异质市场，即可以进行市场细分，企业有两种战略可选择：

低价格战略和产品差异战略：

当市场为同质市场或虽然市场为异质市场，但产品本身受到行业整体技术水平的限制很难提高差异化水平时，企业只有一种战略选择：

即低成本战略。

只有产品差异技术有新的突破时，企业面对异质市场才有可能选择产品差异化战略。

　　5.通过三维竞争战略模型的分析,可以发现：

∙典型的低成本战略模式B2可以通过降低价格转换为低价格战略的可用模式，即存在转换模式B1。

典型低价格战略模式可以通过提价转换为低成本战略的可用模式，即存在转换模式A2。

低价格战略与低成本战略之间的转换存在共同的条件是：

企业具有低成本的优势，而且也具备转换的市场环境，即顾客不重视产品差异程度或产品本身很难具备可差异的性质。

[1]

∙典型低价格战略与产品差异化战略的相互转换，即A1与F2模式的相互转换。

这种转换不具备转换的共同条件，只存在相同的市场环境，即市场是可细分的，但这种转换是廉价、低差异子市场与高价格、高差异子市场之间的转换。

所以不存在可用模式，只存在转换过程中国转换不到位而处于“夹在中间”的状态。

显然这种转换难度大、风险也大。

[1]

∙低成本战略与产品差异化战略之间的转换难度更大，风险也更大。

这是因为二者之间不存在转换的共同条件和市场环境。

因此也不存在可用模式，只存在转换过程中因转换不到位的“夹在中间”状态。

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